虛擬主播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)象分析及啟發(fā)

摘要：虛擬主播是指通過(guò)計(jì)算機(jī)生成的虛擬形象和聲音，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行直播和互動(dòng)的主播。虛擬主播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是近年來(lái)興起的一種營(yíng)銷手段，通過(guò)利用虛擬主播的特點(diǎn)和吸引力，推廣產(chǎn)品或品牌，吸引用戶關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，虛擬主播作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)媒體形式，已經(jīng)成為各大社交平臺(tái)上備受矚目的現(xiàn)象。文章以網(wǎng)絡(luò)虛擬主播為研究對(duì)象，分析其形象建構(gòu)、情感勞動(dòng)等傳播理論，探討虛擬主播身上正在發(fā)生的“虛”與“實(shí)”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)象，通過(guò)分析其架構(gòu)、發(fā)展與不足，旨在為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式開(kāi)辟新思路，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康發(fā)展提供啟示。虛擬主播作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，在品牌推廣中應(yīng)用。虛擬主播以鮮明的形象和獨(dú)特的個(gè)性吸引了大量用戶關(guān)注，成為品牌傳播的有效工具。研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)與虛擬主播合作，品牌可以在社交媒體上獲得更廣泛的曝光和更高的用戶參與度，通過(guò)積極培養(yǎng)粉絲群體，形成粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)，為品牌帶來(lái)穩(wěn)定的用戶群體和經(jīng)濟(jì)收益。可以通過(guò)提供粉絲專屬福利、限量周邊產(chǎn)品等方式，增強(qiáng)粉絲的歸屬感，提升粉絲的忠誠(chéng)度，從而提升品牌知名度和影響力。虛擬主播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)象對(duì)市場(chǎng)的變革和創(chuàng)新打破了傳統(tǒng)的媒體形式和市場(chǎng)格局，給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的思路和機(jī)遇。在實(shí)際營(yíng)銷中，要根據(jù)具體情況進(jìn)行創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，以達(dá)到最佳營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞：虛擬主播；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；中之人；品牌；情感聯(lián)結(jié)

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）14-0253-04

虛擬主播的成功得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的興起。虛擬主播通過(guò)社交媒體平臺(tái)與受眾建立緊密的聯(lián)系，具備一定的傳播力和影響力。同時(shí)，虛擬主播的形象可以隨時(shí)修改和優(yōu)化，以適應(yīng)不同的品牌形象和推廣需求，增加廣告主的選擇余地。借助直播平臺(tái)與模型技術(shù)，虛擬主播作為網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)中的一種新興形式，成為近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頗受關(guān)注的話題。虛擬主播依托互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域，搭建虛擬交流場(chǎng)所，以非現(xiàn)實(shí)形象拓寬網(wǎng)絡(luò)社交邊界，吸引更多受眾并成功實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這種媒介傳播現(xiàn)象具有獨(dú)特的理論研究?jī)r(jià)值。正確把握其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功規(guī)律，規(guī)避不足，發(fā)掘其背后的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

一、相關(guān)概念解讀

（一）虛擬主播的概念界定及發(fā)展概況

虛擬主播是指由計(jì)算機(jī)生成的虛擬角色，通過(guò)實(shí)時(shí)動(dòng)畫(huà)技術(shù)和語(yǔ)音合成技術(shù)，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)、表演、直播等活動(dòng)的娛樂(lè)形式。虛擬主播通常具有自己的個(gè)性、形象、聲音和特點(diǎn)，可以在各種平臺(tái)上活躍，如視頻直播平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)和游戲平臺(tái)。虛擬主播起源于日本，在過(guò)去幾年間逐漸興起并迅速發(fā)展。這些虛擬主播成為在各種社會(huì)化媒體平臺(tái)上輸出內(nèi)容、開(kāi)展娛樂(lè)活動(dòng)的“藝人”，多以MMD模型、Unity 3D模型或Live 2D制作的2D模型出現(xiàn)。虛擬主播的背后，是真人在策劃和操作，完成朗讀、配音、主持、問(wèn)答和播放等，與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)[1]。虛擬主播與虛擬歌姬、虛擬助手等的主要區(qū)別在于：虛擬歌姬等須在采樣真人聲音之后，通過(guò)相應(yīng)的電腦技術(shù)手段進(jìn)行調(diào)音、動(dòng)作設(shè)計(jì)、形象制作，以此提前制作最終呈現(xiàn)的效果；而虛擬主播背后的真人借助安置在頭部與肢體上的傳感器，捕捉真人動(dòng)作和表情，將動(dòng)作數(shù)據(jù)同步到虛擬角色上，在直播時(shí)操控自己的形象與受眾交流，具有更強(qiáng)的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，能夠?qū)崿F(xiàn)虛擬人設(shè)、節(jié)目品牌、內(nèi)容產(chǎn)品等的線上營(yíng)銷。

虛擬主播的形象和個(gè)性非常多樣化，涵蓋了各種風(fēng)格和類型，包括動(dòng)漫風(fēng)格、游戲角色、動(dòng)物形象等。虛擬主播的內(nèi)容也十分豐富，除了直播游戲外，還進(jìn)行唱歌、表演、聊天等活動(dòng)。這些虛擬主播擁有自己的粉絲群體，通過(guò)直播和發(fā)布視頻吸引受眾。虛擬主播的概念逐漸擴(kuò)展到全球，許多國(guó)家出現(xiàn)了自己的虛擬主播[2]。例如，嗶哩嗶哩（bilibili）平臺(tái)上有許多受歡迎的虛擬主播，而英文系虛擬主播在油管（YouTube）等平臺(tái)上也受到了一定的關(guān)注。

虛擬主播行業(yè)自2016年發(fā)展至今，涉及直播、音樂(lè)、商業(yè)代言、線下演出等多個(gè)領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，一大批虛擬主播涌現(xiàn)，并迅速在油管、嗶哩嗶哩等平臺(tái)獲得大量人氣，建立粉絲群，從初期僅供娛樂(lè)到后期商用價(jià)值顯露，成功實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。隨著虛擬主播受歡迎程度的提升，除以個(gè)人名義經(jīng)營(yíng)的個(gè)人品牌主播以外，許多虛擬主播開(kāi)始與各種品牌和公司合作，推出聯(lián)名商品、舉辦線下活動(dòng)等[3]。一些虛擬主播也發(fā)展成為獨(dú)立的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），并推出衍生產(chǎn)品。以類似于偶像包裝的途徑推出虛擬主播，打造IP。

（二）虛擬主播的構(gòu)成

虛擬主播的構(gòu)成大致可以分為兩個(gè)部分：一是專業(yè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)虛擬角色的設(shè)計(jì)制作以及使用建模軟件展現(xiàn)虛擬形象，確保其具有獨(dú)特的個(gè)性和吸引力；另一個(gè)則是使用語(yǔ)音合成技術(shù)以及為虛擬形象提供動(dòng)作捕捉和配音的演員，也被稱為“中之人”。與配音演員通過(guò)臺(tái)詞演繹角色不同，“中之人”的所作所為反映的是其個(gè)人意志，其可以根據(jù)自己的虛擬形象創(chuàng)作故事，維持“人設(shè)”，但從根本上來(lái)講，主播的所有行為都由他們自行決定如何呈現(xiàn)。隨著直播行業(yè)的興起，部分隸屬于企業(yè)的虛擬主播的“中之人”可以接受相關(guān)的職業(yè)技能培訓(xùn)，并在學(xué)成之后由公司安排出道，其方式與包裝偶像有相似之處。而作為個(gè)人品牌的虛擬主播，則通過(guò)與相關(guān)工作室聯(lián)系，制作自己的虛擬形象[4]。

二、虛擬主播之“虛”的營(yíng)銷手段

（一）以虛擬角色扮演實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷

虛擬主播的亮點(diǎn)突出在“虛擬”二字上，不以真人面孔示人，而是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的自由性與匿名性[5]。事實(shí)上，每個(gè)用戶都擁有一副互聯(lián)網(wǎng)假面，發(fā)布內(nèi)容或多或少都具備表演性質(zhì)，以形塑自己的互聯(lián)網(wǎng)形象，但在一定程度上基于現(xiàn)實(shí)中的情況進(jìn)行表演，能夠讓互聯(lián)網(wǎng)上的“熟人”分辨出自己，從而達(dá)成現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)世界聯(lián)結(jié)。虛擬主播與之不同，其所追求的是完全程度上的匿名，重新建構(gòu)虛擬身份，并通過(guò)對(duì)這一身份的表演吸引受眾。

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，虛擬主播可以成為任何人，甚至不局限于人類。例如，B站虛擬主播塔克的身份設(shè)定是“海妖”，虛擬形象也靠近非人類，作為歌勢(shì)主播，塔克唱功了得，符合其海妖的角色身份，贏得了許多受眾的喜愛(ài)。另外還有惡魔、花妖等不同種類的虛擬主播，觸達(dá)受眾想象力的每一個(gè)角落，甚至有主播自稱“水龍頭”，直播時(shí)僅放置了一個(gè)水龍頭滴水的畫(huà)面，在第一次發(fā)布視頻時(shí)吸引了不少受眾，有效地利用了大眾的獵奇心理。俄羅斯形式主義文論家什克洛夫斯基曾提出文學(xué)概念上的“陌生化”理論，即陌生引發(fā)關(guān)注[6]。虛擬主播既展現(xiàn)陌生外殼，又保留人性表達(dá)，使受眾從日常的審美狀態(tài)中抽離出來(lái)，置身新奇的感官體驗(yàn)中，從面對(duì)面的親密轉(zhuǎn)變?yōu)檫h(yuǎn)距離的受限，從而延長(zhǎng)觀者的審美感知過(guò)程。

（二）以滿足粉絲需求實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷

通過(guò)滿足粉絲的需求，虛擬主播可以建立起忠實(shí)的粉絲群體，并為品牌營(yíng)銷帶來(lái)積極的效果。關(guān)鍵在于了解粉絲的興趣、需求和偏好，并通過(guò)創(chuàng)意和創(chuàng)新的方式來(lái)滿足這些需求?？梢詾榉劢z提供獨(dú)家的線上活動(dòng)和福利，如抽獎(jiǎng)活動(dòng)等來(lái)加強(qiáng)粉絲與虛擬主播之間的互動(dòng)和聯(lián)系，同時(shí)提升粉絲的忠誠(chéng)度和參與度。此外，社群建設(shè)、定制化產(chǎn)品和服務(wù)、跨界合作等活動(dòng)形式也能極大地滿足粉絲的多樣化需求[7]。

虛擬主播的工作是互聯(lián)網(wǎng)上更為純粹的角色扮演，創(chuàng)造一個(gè)完全不同的互聯(lián)網(wǎng)身份。其大方利用并承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)虛擬的一面，以較低的成本為自己構(gòu)造更完美的形象，并利用這一形象獲取關(guān)注與利益。許多人認(rèn)為這是一場(chǎng)粉絲甘愿參與的“騙局”，他們從一開(kāi)始就明白這個(gè)人物并不存在，利益并非流向所喜愛(ài)的人物，而是背后的“中之人”與運(yùn)營(yíng)者，但依舊心甘情愿地觀看與打賞[8]。粉絲群體認(rèn)為，喜歡一個(gè)虛擬角色帶來(lái)的情感滿足足以讓他們?yōu)榇速I(mǎi)單，與喜歡真人相比，這只是另外一種選擇。但“越軌”事件也時(shí)有發(fā)生，如對(duì)“中之人”產(chǎn)生好奇，最終通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)虛擬主播進(jìn)行“開(kāi)盒”，暴露“中之人”身份，使原本隔離開(kāi)來(lái)的虛擬與現(xiàn)實(shí)身份被重新聯(lián)結(jié)，理想形象遭到破壞。行業(yè)內(nèi)關(guān)于“開(kāi)盒”行為的正確與否眾說(shuō)紛紜，有人認(rèn)為暴露“中之人”是對(duì)虛擬主播底線的觸犯，也有人認(rèn)為社會(huì)中沒(méi)有永久的虛擬與匿名，虛擬主播本就是一場(chǎng)無(wú)中生有，是否了解“中之人”應(yīng)當(dāng)是粉絲的選擇，虛擬主播既是看重粉絲群體的行業(yè)，也更應(yīng)該以粉絲所想為重[9]。

日本批評(píng)家谷島貫太提出了虛擬主播的“三個(gè)身體理論”。他認(rèn)為熒幕后面的“中之人”構(gòu)成了虛擬主播的第一個(gè)身體，受眾無(wú)法直接看到與接觸到“中之人”；第二個(gè)身體是指出現(xiàn)在屏幕上的虛擬人物形象；通過(guò)直播等媒體形式被受眾所接受的形象，構(gòu)成了虛擬主播的第三個(gè)身體。

筆者認(rèn)為，虛擬主播所面對(duì)的群體以年輕人居多，其中提供的內(nèi)容、價(jià)值觀和創(chuàng)新模式是決定主播人設(shè)能否成功的關(guān)鍵。虛擬主播要為“吾”所用，如果把虛擬與現(xiàn)實(shí)連接起來(lái)，在打造虛擬人設(shè)的同時(shí)，能夠推出“中之人”品牌，打造節(jié)目的IP，不失為一次成功的營(yíng)銷推廣策劃。

三、虛擬主播之“實(shí)”的營(yíng)銷結(jié)果

（一）以情感勞動(dòng)推動(dòng)營(yíng)銷

虛擬主播的工作是一項(xiàng)情感勞動(dòng)。20世紀(jì)70年代，美國(guó)情感社會(huì)學(xué)家霍克希爾德在理解戈夫曼“擬劇論”的基礎(chǔ)上，提出了情感勞動(dòng)的概念：為了報(bào)酬，勞動(dòng)者根據(jù)情感表達(dá)規(guī)則調(diào)整自身情緒和外顯姿態(tài)，為他人創(chuàng)造某種特定“情感狀態(tài)”的勞動(dòng)過(guò)程?；艨讼柕轮赋?，情感勞動(dòng)工作具有交流雙方聲音需相聞、勞動(dòng)者與對(duì)象身上需有情感聯(lián)結(jié)以及受到雇主控制這三種特征[10]。

從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，虛擬主播的情感勞動(dòng)能夠提升品牌的影響力和社交傳播效果。虛擬主播能夠通過(guò)自身的故事、情感和表達(dá)方式，為品牌創(chuàng)造獨(dú)特的形象和故事。這種獨(dú)特的品牌形象和故事能夠吸引更多人關(guān)注和共鳴，進(jìn)而推動(dòng)品牌傳播和口碑的擴(kuò)散。當(dāng)粉絲與虛擬主播建立深入的情感聯(lián)系時(shí)，他們會(huì)更積極地分享虛擬主播的內(nèi)容和品牌信息，擴(kuò)大品牌影響范圍。這種社交傳播可以幫助品牌吸引更多目標(biāo)受眾，提升品牌的知名度和聲譽(yù)。

作為傳播者的虛擬主播以直播平臺(tái)為表演場(chǎng)合，吸引粉絲前來(lái)觀賞與付費(fèi)，其報(bào)酬最大程度上與粉絲的情感掛鉤，因此，維護(hù)情感聯(lián)結(jié)，正是虛擬主播工作的核心要點(diǎn)所在[11]。虛擬主播可以通過(guò)真誠(chéng)、親近的表達(dá)方式與粉絲建立情感聯(lián)結(jié)，分享自己的故事、情感和心情，這種“羈絆”可以讓粉絲感到被理解和關(guān)心，增強(qiáng)他們對(duì)虛擬主播和品牌的認(rèn)同感。直播間是互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域內(nèi)模仿現(xiàn)實(shí)世界所構(gòu)筑的溝通場(chǎng)所，雙方形成一種雙向的體驗(yàn)式互動(dòng)，形成情感層面復(fù)雜的傳播網(wǎng)絡(luò)。除開(kāi)不花費(fèi)成本的彈幕互動(dòng)，“打榜”“打賞”“醒目留言”才是虛擬主播進(jìn)行情感勞動(dòng)的重點(diǎn)。有消費(fèi)的受眾將優(yōu)先贏得主播的注意，被問(wèn)候與感謝，獲得點(diǎn)歌、連麥等特權(quán)，從而得到消遣和認(rèn)同感上的滿足，并選擇心甘情愿地為這種滿足消費(fèi)。

粉絲或多或少對(duì)主播存在情感寄托與分享欲，這一點(diǎn)與偶像不同。因?yàn)闇贤ǖ膶?shí)時(shí)性、便捷性與主播的平民化，所以粉絲與主播的一對(duì)一交流得以輕易實(shí)現(xiàn)。許多粉絲會(huì)通過(guò)彈幕與主播分享自己的欣喜或煩惱，而主播也會(huì)對(duì)此作出反饋，且一般是迎合粉絲心理的回饋。實(shí)時(shí)認(rèn)真的回復(fù)能讓粉絲最大程度上感覺(jué)到被尊重，能夠增強(qiáng)情感體驗(yàn)，以此建立聯(lián)結(jié)紐帶。體現(xiàn)情感勞動(dòng)的細(xì)節(jié)有很多，如稱呼粉絲為“家人”“朋友”“族人”，以增強(qiáng)親近感與歸屬感，為粉絲錄制專屬起床鈴，繪制生活情景中相應(yīng)的虛擬形象，等等[12]。通過(guò)話語(yǔ)手段與技術(shù)手段，虛擬主播得以在各個(gè)領(lǐng)域與粉絲達(dá)成情感聯(lián)結(jié)，而穩(wěn)固的情感關(guān)系是主播虛擬人設(shè)品牌能夠深入人心，并取得長(zhǎng)久營(yíng)銷價(jià)值的關(guān)鍵；穩(wěn)固的情感關(guān)系，也是為勞動(dòng)者，即虛擬主播和背后的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)收益的重要元素。

（二）通過(guò)真實(shí)的自我表達(dá)開(kāi)展?fàn)I銷

正如前文提到的，虛擬形象的言行舉止仍然由背后的“中之人”作出決定，并非算法合成。主播的某些行為是為了迎合人設(shè)，但因?yàn)槠洳⒎茄輪T，所以大部分營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，其不會(huì)刻意表演人設(shè)，這也是主播直播與演員演戲的差別所在。虛擬主播在直播過(guò)程中表現(xiàn)喜怒哀樂(lè)是許多粉絲樂(lè)于見(jiàn)到的，這種真實(shí)性和透明度會(huì)讓粉絲感覺(jué)自己與喜歡的主播在情感上有所貼近，是一種受歡迎的、虛擬中的真實(shí)。

而從虛擬主播角度來(lái)講，主播本人也在享受真實(shí)表達(dá)的益處。拉康曾提出“真實(shí)域”的概念，這里的“真實(shí)”是生活者所意識(shí)到的真實(shí)，因此它不是現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的真實(shí)，更不是客觀意義上的絕對(duì)真實(shí)，它以生活者的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)為邊界[13]。虛擬主播的形象就像一個(gè)真實(shí)的人戴上一張精心制作的、迎合大眾喜好的面具，在這層面具的庇護(hù)下，背后的“中之人”得以肆意表現(xiàn)自己的真實(shí)性，當(dāng)獲得大量的粉絲關(guān)注時(shí)，內(nèi)心的情感訴求也會(huì)得到滿足，強(qiáng)化內(nèi)心的尊嚴(yán)感。對(duì)作為虛擬主播的“中之人”來(lái)說(shuō)，直播不需要被束縛于現(xiàn)實(shí)，因此，在與人交流時(shí)能夠感受到發(fā)自內(nèi)心的安全感，從而更加自信，交流也更加順暢，在虛擬的面具下達(dá)到真實(shí)世界與虛擬表達(dá)間的平衡。

但這種平衡的長(zhǎng)久維持有一定的難度。粉絲群體的需求相當(dāng)矛盾，他們一邊喜歡主播的虛擬形象與故事，一邊期待主播展示真實(shí)的自我，但僅限于他們喜愛(ài)的那部分。當(dāng)主播的自我表達(dá)不符合粉絲群體的預(yù)期時(shí)，將會(huì)遭到抵抗和反制，此時(shí)虛擬主播的虛擬性又會(huì)被拉出來(lái)強(qiáng)調(diào)，指責(zé)主播不具備職業(yè)素養(yǎng)。如主播在營(yíng)業(yè)時(shí)表現(xiàn)出了自己的生活態(tài)度、性別取向和政治傾向等，往往會(huì)被認(rèn)為這是“沒(méi)有必要的表述”。是表演好虛擬人設(shè)，還是展現(xiàn)真實(shí)的自我，或是二者之間取得平衡，爭(zhēng)議依舊不斷，不同粉絲對(duì)此的態(tài)度也不盡相同。但當(dāng)粉絲匯聚成群體，最后一定會(huì)形成相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，一旦虛擬主播越過(guò)了這條界限，必將遭到真實(shí)表達(dá)的反噬[14]。

因此，作為虛擬主播，在保持真實(shí)性的同時(shí)要保持一致性，確保言行與人設(shè)的價(jià)值觀和定位相符，避免這種自相矛盾的反差感給粉絲造成困惑或不適。同時(shí)，虛擬主播應(yīng)該尊重粉絲的觀點(diǎn)、意見(jiàn)和感受，傾聽(tīng)粉絲的反饋，并在互動(dòng)中展現(xiàn)耐心和友善的態(tài)度，避免使用冒犯性或攻擊性的言辭，尊重每個(gè)粉絲的獨(dú)立思考和感受。在表達(dá)意見(jiàn)和觀點(diǎn)時(shí)，保持理性和客觀是重要的[15]。應(yīng)避免過(guò)度情緒化或帶有偏見(jiàn)的言辭，盡量以事實(shí)為依據(jù)，避免過(guò)度爭(zhēng)論和引發(fā)不必要的爭(zhēng)議。虛擬主播要尊重自己和粉絲的隱私和個(gè)人邊界，避免過(guò)度涉及個(gè)人私生活，保持適當(dāng)?shù)木嚯x感。同時(shí)，要尊重粉絲的隱私，不要主動(dòng)或過(guò)度侵犯他們的個(gè)人空間。究其本質(zhì)，提供高質(zhì)量的內(nèi)容才是保持粉絲興趣和支持度的重要因素，努力提供有價(jià)值、有深度的內(nèi)容，保持專業(yè)的態(tài)度和素養(yǎng)，這樣才能提升虛擬主播的可信度和專業(yè)形象。

筆者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，虛擬主播僅僅是一個(gè)現(xiàn)代科技推動(dòng)下的傳播工具，“中之人”和背后的團(tuán)隊(duì)才是內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的主體。因此，虛擬主播的傳播內(nèi)容脫離不了真實(shí)性，利用虛擬主播的內(nèi)容傳播和營(yíng)銷推廣模式，必然建立在服務(wù)于真實(shí)的情感表達(dá)、有價(jià)值的內(nèi)容傳播和品牌構(gòu)建基礎(chǔ)上。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，人們將非真人的形象戲稱為“紙片人”，用以代指它們的虛擬特征。但虛擬世界也由現(xiàn)實(shí)孕育，虛擬主播同時(shí)包含的“虛”與“實(shí)”正是吸引受眾的亮點(diǎn)所在。隨著新興文化的不斷涌現(xiàn)，以虛擬為表象實(shí)現(xiàn)認(rèn)識(shí)上的現(xiàn)實(shí)感浸入，這種從虛入實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式已經(jīng)成為當(dāng)前受眾習(xí)以為常的體驗(yàn)。

虛擬主播已經(jīng)成為當(dāng)今數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷的熱點(diǎn)和趨勢(shì)。虛擬主播以獨(dú)特的形象、個(gè)性和互動(dòng)方式，成功吸引了大量粉絲和較高關(guān)注度，給品牌和產(chǎn)品推廣帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。虛擬主播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)象的興起也標(biāo)志著數(shù)字時(shí)代新興媒體的崛起和傳播方式的多樣化。通過(guò)深入研究和分析，我們可以看到虛擬主播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的推廣模式，在吸引用戶關(guān)注、傳播品牌形象、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化等方面展現(xiàn)出了巨大的潛力和優(yōu)勢(shì)。

但同時(shí)應(yīng)看到，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)虛實(shí)失衡，虛擬主播背后的“中之人”和團(tuán)隊(duì)并不一定是職業(yè)媒體工作者，其媒介素質(zhì)參差不齊。一些“中之人”和團(tuán)隊(duì)為了謀取短期利益，用虛擬人設(shè)做擋箭牌，往往盲目迎合粉絲的需求，傳播一些不健康和虛假信息，產(chǎn)生直播亂象。因此，虛擬主播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)象值得社會(huì)廣泛關(guān)注。一是一些主流媒體要在內(nèi)容傳播方面運(yùn)用新技術(shù)和新的傳播模式，抓住年輕受眾的心理特點(diǎn)，嘗試運(yùn)用虛擬人設(shè)傳播積極、有價(jià)值的社會(huì)信息和商業(yè)內(nèi)容；二是政府管理機(jī)構(gòu)要關(guān)注虛擬主播內(nèi)容可能產(chǎn)生的負(fù)面影響，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)管理；三是作為虛擬主播背后的“中之人”和策劃團(tuán)隊(duì)，要提升作為媒介工作者（盡管是業(yè)余工作人員）的職業(yè)素養(yǎng)，在確保傳播內(nèi)容健康、對(duì)年輕人成長(zhǎng)具有正向意義的基礎(chǔ)上，發(fā)揮虛擬主播人設(shè)的虛擬性、情感性、娛樂(lè)性等多種特點(diǎn)，豐富內(nèi)容表現(xiàn)形式，成功打造具有長(zhǎng)期品牌價(jià)值的虛擬主播人設(shè)品牌和節(jié)目品牌，爭(zhēng)取社會(huì)效益和商業(yè)效益雙豐收。

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作者簡(jiǎn)介 李可奕，研究方向：新聞傳播。