新媒體時(shí)代高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)策略研究

摘要：在新媒體創(chuàng)新變革下，信息傳播、存儲(chǔ)、應(yīng)用等環(huán)節(jié)都得到了一定程度優(yōu)化，促使媒體格局和輿論環(huán)境產(chǎn)生了巨大變動(dòng)，越來越多公眾開始利用新媒體介入網(wǎng)絡(luò)輿情事件，增大了輿情處理和引導(dǎo)難度。網(wǎng)絡(luò)交流作為大學(xué)生日常生活的重要組成部分，不僅能確保學(xué)生更易獲取信息，還可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息、傳播信息，形成裂變效應(yīng)，建立高校輿論場(chǎng)，這就給校園網(wǎng)絡(luò)輿情處理帶來了極大影響。加上高校學(xué)生擁有較普通網(wǎng)民更為活躍的思維和敏感度，更易在輿論場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)高頻互動(dòng)、放大輿情。近年來，高職院校招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，獲得了更為復(fù)雜的生源構(gòu)成，一旦發(fā)生輿情事件，就可能造成嚴(yán)重后果。然而，受主客觀因素影響，部分管理者還未能完全清晰認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的重要性，雖然采取了一系列措施進(jìn)行干預(yù)，但整體效果一般，傳統(tǒng)干預(yù)手段已經(jīng)難以適應(yīng)。對(duì)此，文章從新媒體時(shí)代高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn)著手，通過分析輿情事件的主要類型和核心要素，提出新媒體時(shí)代輿情發(fā)展過程中可以采取的干預(yù)措施：在隱伏階段，重點(diǎn)研判、預(yù)警和監(jiān)測(cè)輿情變化；在發(fā)作階段，運(yùn)用輿論主動(dòng)權(quán)開展正確引導(dǎo)；在發(fā)展階段，持續(xù)采取控制措施加以應(yīng)對(duì)；在退散階段，做好收尾工作。文章旨在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在新媒體時(shí)代更好地處理高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)；高職院校；特點(diǎn)；引導(dǎo)策略

中圖分類號(hào)：G206；G717 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）14-0116-03

一、新媒體時(shí)代高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn)

（一）傳播載體多元化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，高校出現(xiàn)突發(fā)事件，公眾看到的消息都是經(jīng)過層層把關(guān)過濾的內(nèi)容，且不會(huì)肆意傳播，受眾極少參與到整個(gè)事件的發(fā)展過程中，只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望。但在新媒體時(shí)代背景下，傳播者可以利用新媒體發(fā)布和傳播信息，覆蓋范圍更廣，更易形成龐大的輿論場(chǎng)。因此，高職院校一旦發(fā)生突發(fā)事件、形成輿論聚集，眾多新媒體平臺(tái)就可能成為輿情爆發(fā)的主要平臺(tái)[1]。

（二）傳播過程復(fù)雜化

新媒體時(shí)代，高職院校網(wǎng)絡(luò)輿論傳播不再受到時(shí)空限制，一經(jīng)發(fā)生，就會(huì)迅速傳播出去，而公眾對(duì)輿論的解讀和看法往往帶有一定個(gè)人情感色彩，加上網(wǎng)絡(luò)發(fā)言具有匿名性，這就容易導(dǎo)致發(fā)言失真，引起不必要的恐慌。有時(shí)候線上線下聯(lián)動(dòng)操作，還會(huì)導(dǎo)致輿論聲勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，使網(wǎng)絡(luò)輿情變得更為復(fù)雜，全面發(fā)酵，匯聚成巨大的輿論力量。

（三）影響范圍廣泛性

新媒體時(shí)代，交互變得更為便利。當(dāng)高職院校出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情后，公眾的關(guān)注度會(huì)越來越高，輿情傳播也不再局限于校內(nèi)，而是從多個(gè)平臺(tái)向校外傳播[2]。如果一些錯(cuò)誤信息傳播出去，沒有及時(shí)引導(dǎo)控制，就可能在公眾內(nèi)心植下偏見的種子，從而引起強(qiáng)烈反響，造成一些極端行為，影響正常教學(xué)秩序與社會(huì)秩序。

二、高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情基本類型與要素

（一）基本類型

學(xué)校管理。在學(xué)校管理類中，首先是校園食堂衛(wèi)生等公共衛(wèi)生事件，這種輿情事件影響不大，基本只在校內(nèi)傳播，難以形成全國性輿論[3]。然后是突發(fā)事件，如學(xué)校受到自然災(zāi)害影響后，公眾十分關(guān)注整個(gè)過程中災(zāi)前預(yù)警、災(zāi)后救援、災(zāi)后重建等措施應(yīng)用是否正確。

安全事故。安全事故類主要指威脅學(xué)生和教職工生命財(cái)產(chǎn)安全的相關(guān)事故，其中校園設(shè)施設(shè)備安全事故、校園盜竊搶劫、校園暴力等比較常見。

規(guī)章決策。規(guī)章決策類主要指學(xué)校出臺(tái)某項(xiàng)制度、決定做某項(xiàng)工作的合理性引起輿論爭(zhēng)端。比如，校區(qū)搬遷、宿舍調(diào)整、學(xué)生處罰等。此外，還包括教育部門向?qū)W校下達(dá)的政策制度落實(shí)執(zhí)行引起的輿論爭(zhēng)端等。

個(gè)人行為。個(gè)人行為涉及學(xué)生和教職工兩大群體。在學(xué)生層面，主要是指學(xué)生以自身名義開展活動(dòng)所產(chǎn)生的輿情，本身與學(xué)校無干系，但因?yàn)閷W(xué)生與學(xué)校之間的聯(lián)系，所以學(xué)校被牽扯到輿論爭(zhēng)端中。在教職工層面，主要是指教職工言論不當(dāng)、行為不軌、學(xué)術(shù)不端等有損師德師風(fēng)言行引發(fā)的輿情事件。

（二）核心要素

主體。所謂輿情主體就是涉及高職院校內(nèi)學(xué)生、教師、校友等所有關(guān)注輿情發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)公眾，具有隱匿性等特點(diǎn)[4]。他們會(huì)直接產(chǎn)生輿情內(nèi)容，并會(huì)受到輿情環(huán)境和介體的影響，且能熟練運(yùn)用輿情載體。

客體。所謂輿情客體就是輿論產(chǎn)生的場(chǎng)域，即與高職院校師生等相關(guān)的事務(wù)、事件所秉持的態(tài)度、情緒和行為，與主體之間辯證統(tǒng)一。

載體。所謂輿論載體，就是進(jìn)行輿論信息傳遞的工具，比如公眾利用智能手機(jī)、電腦、平板電腦等設(shè)備，在微博、抖音、微信等平臺(tái)上針對(duì)某一話題或事件發(fā)表言論進(jìn)行探討。

介體。所謂輿情介體，一般需要利用現(xiàn)實(shí)客體展現(xiàn)出來，如熱點(diǎn)事件、焦點(diǎn)事件等。

三、新媒體時(shí)代高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略

（一）隱伏階段：研判、預(yù)警和監(jiān)測(cè)輿情變化

在輿情隱伏階段，有關(guān)信息分布整體比較分散，信息閱讀量較低，未形成廣泛關(guān)注，但通常具備潛在影響力，所以該階段工作核心在于信息采集、分析、研判、監(jiān)測(cè)，同時(shí)采取必要措施[5]。

1.合理開展輿情信息采集、分析

在輿情隱伏階段，教師需要廣泛收集學(xué)生關(guān)注和探討的一些話題，特別重視學(xué)生在話題探討中的網(wǎng)絡(luò)語言應(yīng)用狀況，以及與學(xué)生利益訴求密切關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。為進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)輿情信息收集的專業(yè)性、系統(tǒng)性，應(yīng)設(shè)置專門機(jī)構(gòu)，建立輿情工作崗，實(shí)現(xiàn)垂直領(lǐng)導(dǎo)、責(zé)任到人。輿情分析是一項(xiàng)集傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等學(xué)科知識(shí)于一體的輿情控制與引導(dǎo)工作，是定量和定性分析的結(jié)合，也是人工和技術(shù)的結(jié)合，最終以報(bào)告形式展示分析結(jié)果，為輿情應(yīng)對(duì)與決策提供參考[6-8]。

2.合理開展輿情的研判、監(jiān)測(cè)

針對(duì)剛發(fā)生或正在發(fā)展的輿情事件，相關(guān)人員需要首先對(duì)事件波及范圍、性質(zhì)、嚴(yán)重程度等進(jìn)行初步整體研判。其中采取的研判方式為宏觀研判，涉及時(shí)空研判、社會(huì)研判和民意研判三大方面。時(shí)空研判重點(diǎn)對(duì)輿情波及范圍和發(fā)生領(lǐng)域進(jìn)行分析；社會(huì)研判的重點(diǎn)是對(duì)輿情所產(chǎn)生的社會(huì)影響程度進(jìn)行分析；民意研判重點(diǎn)對(duì)媒體報(bào)道和評(píng)論傾向以及輿情走向進(jìn)行分析。實(shí)施輿情監(jiān)測(cè)主要是為了進(jìn)行自動(dòng)預(yù)警，目前市面上很多輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)具備預(yù)警作用，只要形成一定量級(jí)輿情信息就會(huì)自動(dòng)預(yù)警，但在高職院校中應(yīng)用不多[9-10]。為實(shí)現(xiàn)輿情匯總和監(jiān)測(cè)，還需要建立專項(xiàng)監(jiān)測(cè)隊(duì)伍，一旦發(fā)現(xiàn)校園輿情就立即報(bào)告輔導(dǎo)員，由輔導(dǎo)員對(duì)事件性質(zhì)與嚴(yán)重性進(jìn)行判定后決定是否繼續(xù)上報(bào)或者采取相關(guān)處理措施。

（二）發(fā)作階段：基于輿論主動(dòng)權(quán)開展正確引導(dǎo)

在輿情發(fā)作階段，大量網(wǎng)民關(guān)注到了原發(fā)信息，各媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”等都會(huì)發(fā)出一些具有傾向性的言論，從而推動(dòng)評(píng)論數(shù)量爆發(fā)式增長，產(chǎn)生關(guān)注效應(yīng)。此時(shí)，輿情發(fā)展與走向進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻，學(xué)校必須把握主動(dòng)權(quán)，正向引導(dǎo)。

1.合理把握應(yīng)對(duì)策略

一旦輿情爆發(fā)，就需要及時(shí)采取正確措施應(yīng)對(duì)。目前，高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情類型較多，基于影響程度可以分為一般和嚴(yán)重兩種，可采取的措施包含積極與消極兩種。積極應(yīng)對(duì)措施是指主動(dòng)干預(yù)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的不實(shí)報(bào)道、謠言、誤解等進(jìn)行說明，查明真相，并追究不實(shí)信息發(fā)布者的責(zé)任。消極應(yīng)對(duì)措施主要針對(duì)一般輿情，通常事情真相已然大白但已造成一定輿論影響，必須予以回避，防止再次出現(xiàn)更大關(guān)注，使輿情影響再次擴(kuò)大。其實(shí)在一些輿情事件中，越是不斷發(fā)聲進(jìn)行引導(dǎo)，產(chǎn)生的漏洞就會(huì)越多，引起的輿論關(guān)注和糾纏就會(huì)越大，反而不利于平復(fù)輿情，所以有時(shí)候采取冷處理措施，反倒是最佳選擇[11]。但如果發(fā)生了十分嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)輿情，就絕不能采取消極應(yīng)對(duì)措施，因?yàn)榭赡芤饘W(xué)校管理者不作為等相關(guān)負(fù)面輿論，不僅難以解決已發(fā)生的輿情事件，還可能因公眾情緒無法發(fā)泄而引發(fā)其他輿情。

2.注重校園媒體應(yīng)用

校園媒體涉及校園廣播、官方微博、抖音、微信公眾號(hào)等，是學(xué)校的重要媒體平臺(tái)，在師生群體內(nèi)擁有較高傳播價(jià)值和權(quán)威性，因此可借助其展開輿情引導(dǎo)。所發(fā)布的內(nèi)容可以采用“話題+文字+圖片”的形式，也可以采用“話題+文字+視頻+鏈接”等形式，但首句必須體現(xiàn)核心信息，闡明文章主題。在發(fā)布時(shí)間上，應(yīng)盡可能實(shí)現(xiàn)全天候監(jiān)管，特別針對(duì)高峰流量時(shí)段進(jìn)行重要信息發(fā)布，以確保傳播力。

（三）發(fā)展階段：持續(xù)采取控制措施加以應(yīng)對(duì)

1.注重“意見領(lǐng)袖”作用發(fā)揮

“意見領(lǐng)袖”是話題建立和輿情發(fā)展推動(dòng)的重要力量，他們通常是某一領(lǐng)域的名人或精英，熟練掌握公眾心理和輿論傳播規(guī)律，可以在輿情爆發(fā)后的較短時(shí)間內(nèi)建立議題，左右輿論，甚至能引起行動(dòng)。受網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量龐大、媒體更新速度快等因素影響，網(wǎng)絡(luò)輿情的持續(xù)時(shí)間通常較短，但對(duì)于一些較為復(fù)雜的輿情，在事情未查清雙方各執(zhí)一詞時(shí)，一些公眾和媒體會(huì)對(duì)其進(jìn)行持續(xù)關(guān)注[12-13]。在這一過程中，輿論走向不確定性突出，因此學(xué)校需要充分借助專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)大V、輔導(dǎo)員、學(xué)生骨干等相關(guān)“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)上積極發(fā)聲，以更好地把握輿論走向。

2.注重網(wǎng)評(píng)工作隊(duì)伍建設(shè)

公眾在針對(duì)輿情進(jìn)行探討的過程中，往往言辭激烈，這就可能引起“熱評(píng)”，而“熱評(píng)”在很大程度上會(huì)影響部分公眾的態(tài)度和意見，從而形成輿論導(dǎo)向。對(duì)此，高職院校需要建立一支敏銳度高、政治信念堅(jiān)定、業(yè)務(wù)能力突出的網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍，一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情，就直接由其發(fā)聲，參與討論，運(yùn)用客觀公正且具有建設(shè)性的觀點(diǎn)在輿情引導(dǎo)中發(fā)揮出影響力，使網(wǎng)絡(luò)輿論朝著有利于輿情事件處理的方向持續(xù)發(fā)展[14-15]。

（四）退散階段：做好收尾工作，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

1.落實(shí)收尾工作

在一些網(wǎng)絡(luò)輿情中，即便事件到了最后退散階段，也可能發(fā)生反轉(zhuǎn)，既可能是最終真相，也可能是其他誘因?qū)е?。在?shí)際應(yīng)對(duì)過程中，高職院校應(yīng)全面調(diào)查真相，全面掌握減少輿情反轉(zhuǎn)的可能性，并為可能發(fā)生的反轉(zhuǎn)做好準(zhǔn)備。輿情處理完畢后，為立即恢復(fù)正常工作，還要做好協(xié)調(diào)工作，比如持續(xù)追蹤事件的進(jìn)展，特別觀察是否存在反復(fù)跡象，同時(shí)引導(dǎo)有關(guān)人員進(jìn)行掃尾，確保各項(xiàng)措施都能完全落實(shí)到位。

2.總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

雖然每次網(wǎng)絡(luò)輿情變化和引導(dǎo)措施都存在較大差異，后續(xù)不能照搬照抄，但可從中總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以持續(xù)提升引導(dǎo)能力。對(duì)此，校內(nèi)的涉事主體應(yīng)展開自我批評(píng)、積極反思，同時(shí)追究有關(guān)人員的責(zé)任，避免后續(xù)再發(fā)生同類事件。高職院校也需要完善網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)制度，為后續(xù)突發(fā)性輿情引導(dǎo)做好充分準(zhǔn)備。另外，要求輔導(dǎo)員針對(duì)輿情給學(xué)生群體帶來的負(fù)面影響進(jìn)行及時(shí)化解，引導(dǎo)學(xué)生理智看待輿論，在多樣化的溝通方式下消解和校方的誤會(huì)，重新拉近學(xué)生與學(xué)校的距離。對(duì)于一些心理受到影響的學(xué)生，還需及時(shí)進(jìn)行心理干預(yù)，疏解不良情緒、解答疑問，避免被居心叵測(cè)之人利用。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代，信息壁壘逐漸消除，但同時(shí)也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息中的一些負(fù)面影響被無限放大，引起校園網(wǎng)絡(luò)輿情。這類輿情通常集中在學(xué)校管理、安全事故、規(guī)章決策、個(gè)人行為等重要方面，呈現(xiàn)出多元化、復(fù)雜化和廣泛性特征，不僅會(huì)使高校聲譽(yù)受損，管理難度增加，還會(huì)間接給整個(gè)社會(huì)帶來不良影響，形成巨大的輿情規(guī)模。對(duì)此，高校作為輿情控制的重要責(zé)任主體，必須及時(shí)辨別和干預(yù)引導(dǎo)，摒棄傳統(tǒng)單一方法，根據(jù)輿情在隱伏、發(fā)作、發(fā)展和退散四大階段的實(shí)際變化特征，分別采取正確研判預(yù)警、主動(dòng)參與引導(dǎo)、繼續(xù)加強(qiáng)控制、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等針對(duì)性措施，以從根本上促使校園實(shí)現(xiàn)和諧穩(wěn)定發(fā)展，為學(xué)生提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。

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作者簡(jiǎn)介 張雁磊，副教授，研究方向：教育管理。