媒體公信力建設面臨的困境及出路研究

葛在波 楊靖嬋 葛鵬程

摘要：媒體公信力是媒體發(fā)布新聞、傳播信息等在社會公眾中贏得信任、信賴的基本能力，是媒體“內(nèi)在品格的綜合反映”，更是媒體安身立命的根本。然而，就2022年以來一些重大突發(fā)事件的報道情況來看，一些媒體表現(xiàn)不佳，媒體公信力下滑。這主要表現(xiàn)在三個方面：一些媒體在報道過程中缺乏人文關懷，新聞倫理失范；渲染恐慌情緒，輿論偏向失焦；媒體失語頻發(fā)，謠言遏制失效等。文章認為，媒體公信力下滑是內(nèi)外部原因共同作用導致的，就內(nèi)部而言，面對生存壓力，一些媒體從業(yè)者在職業(yè)道德、專業(yè)性等原則問題上選擇妥協(xié)，導致內(nèi)容質(zhì)量下降，消解了媒體的公共性權威；就外部而言，面對經(jīng)濟場域和技術場域的多重制約，一些媒體表現(xiàn)得不盡如人意，弱化了其話語的嚴肅性和權威性。在梳理分析現(xiàn)狀和成因的基礎上，文章提出重建媒體公信力的具體路徑：從根本上看，重建媒體公信力必須從源頭上著手，加強全行業(yè)對馬克思主義新聞觀的學習，堅持以人民為中心的新聞工作導向；在實踐層面，需要從內(nèi)容、媒介和控制等多重視角出發(fā)，多管齊下，多維發(fā)力，只有這樣才能促使媒體公信力建設走出困境。

關鍵詞：媒體公信力；主流媒體；馬克思主義新聞觀；輿論引導；路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）14-0026-03

課題項目：本論文為2022年嶺南師范學院教育教學改革項目“新文科背景下馬克思主義新聞觀教學創(chuàng)新研究”階段性成果，項目編號：嶺師教務〔2022〕154號

媒體公信力是媒體“發(fā)布新聞、信息的可信度在受眾中產(chǎn)生的影響力”，它是媒體“內(nèi)在品格的綜合反映”[1]。但從2022年媒體在一些重大突發(fā)事件中的表現(xiàn)來看，一些媒體的公信力明顯下滑。當前，一些媒體的公信力面臨多重現(xiàn)實困境，這些困境是由媒體內(nèi)外部原因共同造成的。深入分析這些內(nèi)外部原因，找到走出困境、重建媒體公信力的路徑，是當前傳媒業(yè)迫切需要做的一項工作。

一、媒體公信力下滑的種種表現(xiàn)

2022年，面對重大突發(fā)事件時，一些媒體表現(xiàn)不佳，導致公信力下降，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）缺乏人文關懷，新聞倫理失范

災難本身會產(chǎn)生極大的破壞力，在報道突發(fā)災難事件時，媒體應充分把握好報道尺度，以免侵擾受害者，給受害者帶來更大的悲痛，讓公眾質(zhì)疑媒體的公信力。2022年“3·21”東航MU5735航空器飛行事故發(fā)生后，眾多媒體聚焦事故發(fā)生原因、事故進展、事故遇難者及其家屬等方面，利用文字、圖片、視頻、動畫等多種形式，讓公眾實時了解現(xiàn)場情況。

但不可否認的是，也有一些媒體在這場墜機事件中表現(xiàn)出缺乏人文關懷的弊端，違背了新聞倫理的要求，對遇難者及遇難者家屬造成了二次傷害。

比如某衛(wèi)視記者在結(jié)果未知的情況下，采訪遇難者家屬時說出了“事情還有轉(zhuǎn)機”等帶有強烈主觀色彩的話語[2]，容易給家屬帶去“虛假希望”，而在事實確鑿時造成二次傷害。另一家主流電視媒體在描述遇難者身體狀態(tài)時采用了醫(yī)學術語“人體組織碎片”[3]，雖專業(yè)卻顯冰冷，引發(fā)公眾心理不適，后來人民日報客戶端在報道中將此描述改為“遺體殘骸”[4]。《人物》雜志的深度報道《MU5735航班上的人們》發(fā)表后，因失衡的報道時機、悲情化的敘事方式及欠佳的采訪方式，引發(fā)了人們關于其“死亡敲門”“侵擾悲痛”等新聞倫理失范的爭論[5]。

（二）渲染恐慌情緒，輿論偏向失焦

2022年上海疫情前期，大部分涉疫消息來自自媒體，主流媒體聲量不大。信息不暢催生了負面情緒在網(wǎng)絡中擴散。

在“人人都有麥克風”的時代，社會個體紛紛舉起自己的手機在社交媒體上發(fā)聲，但在缺乏專業(yè)把關的網(wǎng)絡環(huán)境下，信息質(zhì)量參差不齊，苦難與悲情色彩濃厚，與主流的“人間溫暖”傾向產(chǎn)生了巨大割裂感，給大眾本就脆弱的心靈蒙上了一層陰影，導致公眾質(zhì)疑媒體公信力的聲音愈發(fā)強烈。

（三）媒體失語頻發(fā)，謠言遏制失效

2022年，“豐縣生育八孩女子事件”最初由自媒體揭開，隨后引起大量網(wǎng)友關注，輿論不斷發(fā)酵。事態(tài)未清前，網(wǎng)絡充斥著各類猜測，謠言滋生。主流媒體卻未能及時進行輿論引導和安撫公眾情緒，直到官方調(diào)查公布后才紛紛轉(zhuǎn)發(fā)說明、報道、評論。遺憾的是，前期主流媒體的話語缺位已不可挽回地打擊了其公信力。

二、媒體公信力下滑的內(nèi)外部原因

就媒體內(nèi)部而言，嚴格的自律是確保公信力的基礎，為此，媒體應建立相應的內(nèi)在動力機制作為保障。但近年來，迫于生存壓力，部分傳媒從業(yè)人員在職業(yè)道德、專業(yè)性等原則性問題上選擇了妥協(xié)，奉行“流量為王”，盲目追求覆蓋率，犧牲了內(nèi)容質(zhì)量與內(nèi)容完整性。報道同質(zhì)化、娛樂化問題嚴重，消解了專業(yè)傳媒的嚴肅話語，擠壓了媒體的公共性權威，導致媒體公信力下降。

另外，批判主義范式的政治經(jīng)濟學派則將“社會關系”和“社會過程”置于傳播研究最突出的位置。這種研究范式，按照曾在傳播政治經(jīng)濟學的學科建制化方面作出重要貢獻的文森特·莫斯可（Vincent Mosco）的說法，“它開始于這種觀念，傳播是一種社會交換過程，交換的產(chǎn)品是一種社會關系的標記或者體現(xiàn)，廣義地說，傳播和社會是相互建構(gòu)的”[6]。秉持這種“去媒介中心化”的研究取向，傳播政治經(jīng)濟學者往往將傳播系統(tǒng)視為整個社會經(jīng)濟、政治和文化基本過程中不可分割的一部分[7-8]。

這一具有結(jié)構(gòu)主義傾向的視角，啟示媒介作為社會體系中的一部分，與政治生活、經(jīng)濟生活、技術變遷存在關聯(lián)，同時也意味著媒體公信力存在受到外部場域桎梏的風險。

從經(jīng)濟場域看，注意力經(jīng)濟[9]時代，為爭奪有限的注意力以實現(xiàn)流量變現(xiàn)，媒體易在處理新聞的時效性與準確性之間的關系時陷入誤區(qū)，如在搶時效或搶熱點時忽略詳細謹慎地審核各信息要素的真實性，從而滋生了不少虛假新聞。

此外，平臺媒體受技術邏輯和商業(yè)邏輯的雙重支配，在涉足新聞業(yè)務之后也會在一定程度上沖擊媒體公信力[10]。鑒于此，新聞界指出基于算法的新聞分發(fā)可能會損害新聞的公共性，嘗試通過各種策略來制約平臺媒體，以使其遵循新聞行業(yè)規(guī)范。平臺媒體則采取去新聞屬性的話語策略、利用資本置換、開發(fā)新平臺與轉(zhuǎn)移發(fā)展重心等方式進行柔性反抗，埋下了消解媒體公信力的隱憂。

從技術場域來看，新的傳播技術與媒體融合對媒體公信力造成的沖擊具體表現(xiàn)在四個層面。

一是數(shù)據(jù)篩選缺失或數(shù)據(jù)處理不當導致的數(shù)據(jù)價值偏差，威脅用戶隱私安全。

二是算法技術背后的場域彌合與權力沖突帶來的算法偏見、信息繭房等現(xiàn)象導致報道內(nèi)容缺乏深度而為娛樂化服務，拉低了媒體格調(diào)與權威性[11]。

三是媒體出于便捷、快速的考慮，易按照“一切可量化”的技術邏輯進行新聞生產(chǎn)，使工具理性凌駕于價值理性之上。

四是互聯(lián)網(wǎng)新型傳播語態(tài)的過度滲透和濫用導致對公共性事件的傳播失焦，媒體為迎合大眾的娛樂化傾向，無差別“融?！币约啊白窡狳c”“飯圈化”，弱化了其話語應有的嚴肅性和權威性，易于造成受眾對報道內(nèi)容的對抗式解讀，在一定程度上削弱了媒體公信力。

三、重建媒體公信力的多重路徑

本文認為，重建媒體公信力首先要在全行業(yè)加強馬克思主義新聞觀的教育和學習，切實落實以人民為中心的新聞工作導向。同時，在實踐層面需要從內(nèi)容、媒介和控制等多重視角出發(fā)，多管齊下，多維發(fā)力，協(xié)力推動媒體公信力建設走出困境。

（一）加強馬克思主義新聞觀的教育和學習，堅持以人民為中心的新聞工作導向

馬克思主義新聞觀是我國新聞輿論工作的“定盤星”，全行業(yè)必須加強對馬克思主義新聞觀的教育和學習[12]。同時，新聞界必須堅持以人民為中心的工作導向，辦人民滿意的社會主義新聞事業(yè)[13]。堅持以人民為中心，首先必須堅持新聞真實。談及這一點時，習近平總書記指出，“真實性是新聞的生命”“要根據(jù)事實來描述事實”[14]，他還要求廣大新聞工作者“既準確報道個別事實”，“又從宏觀上把握和反映事件或事物的全貌”。為此，主流媒體仍需扛起“把關人”的重任，從選題、生產(chǎn)、呈現(xiàn)三個維度深層把關，為公眾提供準確、及時、客觀、全面、有價值的信息，獲得公眾的信任。

（二）推進媒體深度融合，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

主流媒體應乘上技術發(fā)展的東風，以內(nèi)容優(yōu)勢、資源優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢為基礎，致力于發(fā)展新的媒體形態(tài)，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力。首先，在內(nèi)容生產(chǎn)上，可探索打造PGC與UGC相互交融的全新PUGC新聞生產(chǎn)模式，應用好專泛結(jié)合的多元化語態(tài)，以靈活機動的優(yōu)勢形成表達增量。其次，在內(nèi)容分發(fā)上，采用“全像破繭”的模式拓展傳播渠道，創(chuàng)新互動模式，深耕圈層傳播[15]。最后，在內(nèi)容呈現(xiàn)上，專業(yè)媒體利用UGC資源發(fā)揮聚合式效應，統(tǒng)籌圖文、動畫、數(shù)據(jù)分析等多種形式組合，并由技術支撐大力推進場景化、個性化、可視化新聞。

（三）輿論調(diào)和與議程共振并行

當今時代，新聞業(yè)需要引進柔性思維，引導與治理并重。主流媒體需要立體全面地認識輿論本質(zhì)，考慮利益或意義相關的多元主體，變支配宣傳為平等對話，基于柔性思維，采用溝通、對話、談判、協(xié)商、妥協(xié)、讓步的互動和調(diào)和的方式整合各網(wǎng)絡社會階層和社群[16]，升級轉(zhuǎn)向輿論引導與輿論治理雙管齊下，建構(gòu)一個多樣共生與利益依存的社會共同體。

一方面，媒體應針對用戶的導向需求，健全公眾反饋機制，整合準確的信息，運用議程設置突破圈層壁壘，引導用戶保持信息認知和諧，從而鞏固其對媒體的信任。

另一方面，媒體還應因時而動，根據(jù)事件不同階段的輿情特點，觀察受眾在網(wǎng)絡上熱議的話題或關注的方向，隨后以準確客觀的事實為基礎，有針對性地反向設置議程，定向反饋，積極回應大眾關切，遏制謠言傳播。面對重大公共事件，要從引發(fā)共鳴的角度設置媒體議程，引發(fā)社會性共振，引導民眾在公共空間的話語表達朝正向化、理智化方向發(fā)展，維護媒體公信力。

四、結(jié)語

新形勢下，媒體的公信力面臨來自內(nèi)外部的多重挑戰(zhàn)。于內(nèi)部而言，需要加強馬克思主義新聞觀的教育和學習，堅持以人民為中心的工作導向，推進媒體深度融合，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，加強輿論引導能力。于外部而言，需要有機統(tǒng)籌規(guī)避經(jīng)濟、技術等場域?qū)γ襟w公信力建設可能產(chǎn)生的各種束縛，增強針對重大突發(fā)事件時設置議程、引導輿論、維護公信力的能力。

媒體公信力建設是一個“小火慢燉”的過程，忌諱急功近利，需要穩(wěn)當妥善推進。只要堅持以人民為中心的新聞工作導向，一面加強自身建設，一面針對外部因素因勢利導，多管齊下，多向發(fā)力，就一定能涅槃重生，重建媒體公信力。

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[16] 李彪.智媒時代的輿論概念演進與輿論治理轉(zhuǎn)向[J].青年記者，2022（18）：9-11.

作者簡介 葛在波，副教授，研究方向：馬克思主義新聞學。 楊靖嬋，研究方向：新聞與傳播。 葛鵬程，研究方向：新聞傳播學。