卡夫亨氏換帥 求解“業(yè)績靠漲價”難題

郭秀娟 張函

8月15日，記者從卡夫亨氏相關(guān)負責(zé)人處了解到，卡夫亨氏的首席執(zhí)行官將從傅玫凱更換為卡洛斯。成本壓力之下，卡夫亨氏的高層變動被業(yè)內(nèi)視為調(diào)整公司發(fā)展、改善業(yè)績之舉。業(yè)內(nèi)認為，近年來卡夫亨氏的業(yè)績多靠提價拉動，但由此導(dǎo)致的銷量下滑也成為卡夫亨氏需要解決的問題，而卡夫亨氏新任CEO能否改善“業(yè)績靠漲價”的現(xiàn)狀還需要市場檢驗。

卡夫亨氏換帥

卡夫亨氏相關(guān)負責(zé)人提供的資料顯示，卡夫亨氏于當(dāng)?shù)貢r間8月14日宣布，首席執(zhí)行官傅玫凱（Miguel Patricio）將于明年起離任，公司董事會任命卡洛斯·艾布拉姆斯-里維拉（Carlos Abrams-Rivera）接任首席執(zhí)行官一職，任命自2024年1月1日起生效。在此之前，卡洛斯繼續(xù)擔(dān)任北美區(qū)總裁，同時兼任卡夫亨氏總裁，即日起生效。傅玫凱將于2024年1月1日轉(zhuǎn)任董事會非執(zhí)行主席。

傅玫凱已在卡夫亨氏CEO的職位上坐了4年。2019年4月，卡夫亨氏總部宣布任命傅玫凱為公司首席執(zhí)行官，在其掌舵期間，卡夫亨氏逐步由無機增長轉(zhuǎn)為有機增長。

如今，到了卡夫亨氏的下一發(fā)展階段，傅玫凱將CEO一職交棒于新帥卡洛斯。傅玫凱認為，“卡洛斯是領(lǐng)導(dǎo)公司下一階段轉(zhuǎn)型的最佳人選，他的戰(zhàn)略和創(chuàng)新心態(tài)對于繼續(xù)推動卡夫亨氏前進是理想的”。

官方資料顯示，今年56歲的卡洛斯自2020年加入卡夫亨氏，擔(dān)任美國區(qū)總裁，負責(zé)領(lǐng)導(dǎo)卡夫亨氏最大區(qū)域的業(yè)務(wù)。在此之前，卡洛斯曾在跨國食品公司金寶湯、億滋國際任職，卡夫亨氏也正是看中了他長期任職于食品和飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗?？ǚ蚝嗍显诠嬷刑岬?，卡洛斯是經(jīng)驗豐富的領(lǐng)導(dǎo)者，在北美零售等業(yè)務(wù)方面取得了強勁業(yè)績，具有在發(fā)達國家和新興市場的經(jīng)驗。

高管更替的背后，是卡夫亨氏對公司業(yè)績進一步增長的迫切?？ǚ蚝嗍隙聲紫陆芸恕げㄆ赵u價道，“從傅玫凱到卡洛斯的轉(zhuǎn)變，反映了董事會深思熟慮的繼任計劃，相信在卡洛斯作為CEO的帶領(lǐng)下，公司將繼續(xù)加速增長。”

在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，卡夫亨氏高層調(diào)整比較頻繁，屬于常態(tài)。因為企業(yè)永遠在追求增長，以增長為核心。

改善業(yè)績之舉

對于換帥后下一步的增長策略，卡夫亨氏相關(guān)負責(zé)人表示，總部暫未有進一步的消息。在業(yè)內(nèi)看來，受通脹影響，卡夫亨氏正面臨著“漲價換業(yè)績”的問題，此番高層變動就是為了調(diào)整公司發(fā)展，改善增長。

價格不斷上漲、銷量不斷下降的情況，在卡夫亨氏的業(yè)績中有明顯的體現(xiàn)。財報顯示，漲價是帶動卡夫亨氏銷售額增長的主要原因。2023財年一季度，卡夫亨氏凈銷售額達65億美元，同比內(nèi)生性增長9.4%；二季度凈銷售額達67億美元，同比內(nèi)生性增長4%，卡夫亨氏稱增長主要是由定價上漲和效率提升推動。

同時，卡夫亨氏也在承受著漲價帶來的消費者流失。與去年同期相比，今年一季度產(chǎn)品價格上漲了14.7%，銷量同比下降了5.3%；二季度產(chǎn)品價格同比上漲了11%，銷量同比下降了7%。

傅玫凱曾于2022年表示，卡夫亨氏已經(jīng)提高了價格，但預(yù)計通脹還將持續(xù)，因此還會經(jīng)歷幾輪價格上漲。傅玫凱指出，卡夫亨氏一直在努力“最小化通脹影響”，“將價格轉(zhuǎn)嫁給消費者很容易，但這會產(chǎn)生后果”。如今，這份壓力延續(xù)到了新帥卡洛斯肩上。

增長不夠，漲價來湊。這不僅是卡夫亨氏面臨的難題，也是跨國食品企業(yè)們當(dāng)前共同的尷尬處境。出于通脹、成本壓力，雀巢、聯(lián)合利華、可口可樂、億滋國際等國際企業(yè)近幾年紛紛施行漲價計劃。在專家看來，外資食品企業(yè)在沒有新增消費人群和新消費市場的情況下，只能靠提價來獲得增長。

香頌資本董事沈萌表示，世界各國通脹率推高了跨國經(jīng)營企業(yè)的成本，所以不得不通過提價轉(zhuǎn)嫁壓力，這雖然會影響一定的銷售增長，但企業(yè)也難以自行消化成本壓力的快速上漲。如果全球通脹狀況不能回落，加價很可能還會繼續(xù)。

據(jù)報道，卡夫亨氏近日表示已完成為應(yīng)對通脹壓力而采取的漲價措施，預(yù)計下半年的價格壓力將減輕。卡夫亨氏將通過保護利潤率、提高效率和改善營銷策略，來實現(xiàn)利潤的增長。

徐雄俊表示，產(chǎn)品是王道，創(chuàng)新研發(fā)新的產(chǎn)品、擴張新的品類才是增長的根本核心，因為老產(chǎn)品的生命周期也是有限的，或者是市場已經(jīng)趨于飽和。以國內(nèi)市場來看，亨氏番茄醬品類還是比較小眾，卡夫亨氏收購的味事達醬油也不及海天、廚邦、李錦記等品牌。在消費力不足的情況下，只有擴張新的品類，不斷創(chuàng)新，才能進一步提升品牌的心智認知。

“以增長為核心去發(fā)展，第一是提心智，提升品牌的知名度、認同度；第二是擴市場，增加消費人群、消費市場區(qū)域；第三是創(chuàng)品類，卡夫亨氏需要開發(fā)出符合消費趨勢、有銷售力的新產(chǎn)品?！毙煨劭〗ㄗh道。