兒童奶酪棒市場(chǎng)逐漸冷卻 破局關(guān)鍵是人群擴(kuò)展和場(chǎng)景創(chuàng)新

周子荑

曾幾何時(shí)，兒童奶酪棒作為熱門產(chǎn)品嶄露頭角，妙可藍(lán)多、伊利、妙飛、奶酪博士等奶酪棒產(chǎn)品也競(jìng)相上市?！叭橹破沸袠I(yè)的盡頭是‘奶酪。”一時(shí)間，無論是大型乳企還是小型廠家，紛紛加碼奶酪產(chǎn)品，最多時(shí)市場(chǎng)上同時(shí)有幾十個(gè)奶酪品牌。之后席卷而來的是兒童奶酪棒市場(chǎng)的“內(nèi)卷”，9.9元的價(jià)格戰(zhàn)，高蛋白、有機(jī)、零蔗糖等指標(biāo)戰(zhàn)……大浪淘沙后，一些靠代工生產(chǎn)的品牌逐漸退出市場(chǎng)，兒童奶酪棒市場(chǎng)回歸理性。2022年，龍頭企業(yè)妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)下滑，正式宣告了兒童奶酪棒市場(chǎng)的降溫。2023年上半年，妙可藍(lán)多凈利潤(rùn)降幅進(jìn)一步加大。而奶酪市場(chǎng)進(jìn)入2.0時(shí)代后，越來越多的企業(yè)將觸角伸向了嬰兒、女性等人群，或許下一個(gè)大單品已經(jīng)在路上。

高光時(shí)刻

在業(yè)內(nèi)人士看來，奶酪棒的火熱既有偶然性，又是一種必然。

高蛋白、強(qiáng)補(bǔ)鈣、10斤牛奶才能濃縮成一斤奶酪，這些特性使得奶酪一直被冠以“奶黃金”的美名。在國(guó)外，奶酪產(chǎn)品消費(fèi)在乳制品消費(fèi)中的占比很高，而國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)卻一直以液態(tài)奶消費(fèi)為主，奶酪占比很低。奶酪棒的出現(xiàn)，無疑在培養(yǎng)國(guó)人從“喝奶”到“吃奶”的轉(zhuǎn)變中立下了汗馬功勞。

奶酪棒在傳統(tǒng)奶酪產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行了一定的改良，口感豐富、偏甜，再加上綁定超級(jí)飛俠、大頭兒子等IP，目標(biāo)直指廣大兒童群體。相比其他兒童零食，兒童奶酪棒也符合健康化的消費(fèi)趨勢(shì)。在全民追求健康的背景下，提高兒童身體素質(zhì)是重中之重，高鈣、高營(yíng)養(yǎng)、口感不錯(cuò)的兒童奶酪棒順勢(shì)扛起了這一大旗。

加之乳制品行業(yè)早已是紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)格局穩(wěn)定，各大乳企都希望尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)兒童奶酪棒這一毛利高又有前景的產(chǎn)品出現(xiàn)后，無疑吸引了各大乳企的目光。于是，在天時(shí)地利人和之下，兒童奶酪棒成為市場(chǎng)和行業(yè)的共同選擇。

在兒童奶酪棒市場(chǎng)鼎盛時(shí)，市場(chǎng)上的品牌包括妙可藍(lán)多、伊利、光明、三元、百吉福、樂芝牛、吉士丁、熊貓乳品、奶酪博士、君君乳酪、菲仕蘭、思克奇、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、窩小芽等。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，我國(guó)奶酪零售渠道銷售額從52億元增長(zhǎng)到131億元。其中，以奶酪棒、芝士片為代表的再制干酪年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34.9%。

各大玩家“拼刺刀”的一大利器就是價(jià)格戰(zhàn)，部分奶酪產(chǎn)品的價(jià)格甚至低至9.9元。除了價(jià)格戰(zhàn)，大小品牌還在品質(zhì)提升和營(yíng)銷上下功夫，市場(chǎng)隨即涌現(xiàn)出一系列功能性兒童奶酪棒產(chǎn)品，包括高鈣、低鈉、高蛋白、有機(jī)、A2、草飼、零蔗糖兒童奶酪棒等。

硝煙彌漫的背后，奶酪市場(chǎng)還出現(xiàn)了一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。例如，樂純因侵害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品聲譽(yù)，被北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款10萬元。

市場(chǎng)冷卻

歷經(jīng)高光時(shí)刻的兒童奶酪棒市場(chǎng)逐漸冷卻甚至啞火。首先，龍頭企業(yè)妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)大降，其預(yù)計(jì)2023年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2600萬元-3400萬元，同比下降74.24%-80.3%。而早在2022年年報(bào)披露時(shí)，妙可藍(lán)多凈利潤(rùn)就同比下滑12.3%，是其5年來的首次下滑。與業(yè)績(jī)下滑相對(duì)應(yīng)的是，妙可藍(lán)多的股價(jià)也從2021年高點(diǎn)時(shí)的84.5元/股跌到2023年8月9日收盤時(shí)的22.36元/股。其次，華安證券預(yù)計(jì)2022年我國(guó)奶酪市場(chǎng)零售額增速為16.8%，遠(yuǎn)低于2020年和2021年。

于是，一些靠代工生產(chǎn)的奶酪品牌開始退出市場(chǎng)?！鞍ㄕJ(rèn)養(yǎng)一頭牛、光合星球等在內(nèi)，一些貼牌做奶酪的品牌目前已經(jīng)不做了?！蹦衬汤野羝放苿?chuàng)始人老馬（化名）坦言，“據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，兒童奶酪棒品類今年上半年確實(shí)出現(xiàn)了下滑，幅度約在20%-30%。究其原因，過去三年兒童奶酪棒品類增長(zhǎng)太快了，今年以來小朋友外出場(chǎng)景增多，對(duì)奶酪棒的需求減少?！?/p>

換句話說，兒童奶酪棒市場(chǎng)的需求跟不上供給端的過快增長(zhǎng)。據(jù)奶酪行業(yè)研發(fā)人士霍先生（化名）透露，目前奶酪行業(yè)產(chǎn)能過剩，國(guó)內(nèi)大一點(diǎn)的奶酪企業(yè)動(dòng)輒擁有幾十條生產(chǎn)線，一條線的產(chǎn)能可達(dá)1000噸，這就是幾萬噸的產(chǎn)能，再加上其他大大小小的工廠，市場(chǎng)產(chǎn)能很大。

另外，兒童奶酪棒高速增長(zhǎng)的背后一直有質(zhì)疑的聲音，也從一定程度上加速了行業(yè)冷卻。例如，關(guān)于兒童奶酪棒添加劑的很多質(zhì)疑聲不絕于耳，在2022年初某媒體發(fā)布的2021年度“十大不推薦產(chǎn)品”中，兒童奶酪棒品牌妙飛名列第三。

實(shí)際上，早在2022年年中，國(guó)家衛(wèi)健委和市場(chǎng)監(jiān)管總局就聯(lián)合發(fā)布了《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》，俗稱“奶酪新國(guó)標(biāo)”。其中規(guī)定，干酪比例大于50%的產(chǎn)品才能稱“再制干酪”，干酪比例在15%-50%的產(chǎn)品只能稱為“干酪制品”，這也推動(dòng)了兒童奶酪棒行業(yè)的理性回歸。

尋求破局

兒童奶酪棒市場(chǎng)冷卻已是大勢(shì)所趨，各大玩家都在全力尋求破局，重心是圍繞人群擴(kuò)展和場(chǎng)景創(chuàng)新。

一方面，一些網(wǎng)紅奶酪品牌推出了不含添加劑的原制奶酪，定位為1歲以上人群都可食用，將觸角伸向了1-3歲的嬰兒群體。例如，奶酪博士旗下一款低鹽產(chǎn)品高鈣小圓奶酪定位人群為1歲以上，樂純旗下一款新鮮奶酪外包裝上甚至寫著“孩子的第一口鮮奶酪”。

另一方面，龍頭企業(yè)妙可藍(lán)多同時(shí)推出了“慕斯奶酪杯”和“哈路蜜原制奶酪”，前者主打女性下午茶場(chǎng)景，后者聚焦家庭早餐食用場(chǎng)景。伊利方面也表示，今后將不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新，在產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)人群及食用場(chǎng)景方面進(jìn)行拓展，陸續(xù)推出新形態(tài)產(chǎn)品，擴(kuò)大渠道和產(chǎn)品組合。

在老馬看來，全家奶酪是未來市場(chǎng)角逐的熱點(diǎn)，“全家都可以吃的原制奶酪將很受市場(chǎng)歡迎”。

乳業(yè)分析師宋亮對(duì)此表示，放眼未來，一方面，奶酪產(chǎn)品將向功能性方向發(fā)展，成人原制奶酪將實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)；另一方面，一些奶酪零食會(huì)加速發(fā)展，包括奶酪冰淇淋等，餐食奶酪也將在中國(guó)逐步推廣。