行業(yè)恢復(fù)到疫情前水平 月餅企業(yè)生存壓力依然較大

林華

8月17日，《2023年中秋月餅行業(yè)趨勢》報(bào)告（以下簡稱“報(bào)告”）在2023（第二十九屆）中國月餅文化節(jié)開幕式上發(fā)布。報(bào)告總結(jié)回顧了近幾年月餅市場情況，并結(jié)合目前經(jīng)濟(jì)形勢，對2023年全國月餅行業(yè)運(yùn)行趨勢作出了分析和預(yù)測。

報(bào)告指出，糕點(diǎn)行業(yè)經(jīng)歷了年初的快速復(fù)蘇，但受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境和內(nèi)需不足的影響，二季度市場表現(xiàn)一般，總體看，糕點(diǎn)行業(yè)整體運(yùn)行平穩(wěn)。今年1-6月份，糕點(diǎn)面包業(yè)行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入約為550億元，同比增長5.5%；利潤總額約為30億元，同比增長58%，利潤總額同比增長幅度較大的原因是去年同期受疫情影響利潤總額基數(shù)較小。目前，行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)整體運(yùn)營基本恢復(fù)正常，產(chǎn)量和銷售額基本達(dá)到疫情前水平。但企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本始終在高位徘徊，再加上消費(fèi)市場疲軟，企業(yè)利潤率不高，生存發(fā)展壓力仍然較大。上半年，國家出臺和推進(jìn)一系列穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)內(nèi)需、促增長的政策，隨著這些政策的進(jìn)一步貫徹實(shí)施，預(yù)計(jì)糕點(diǎn)面包行業(yè)穩(wěn)中有升，全年產(chǎn)量、銷售額、利潤率將逐漸恢復(fù)到疫情前水平。

食品安全保障有力 產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高

近年來，在國家持續(xù)強(qiáng)化食品安全社會共治的政策方針指導(dǎo)下，各級政府職能部門對于食品安全監(jiān)管力度不減，相關(guān)食品安全法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)與時(shí)俱進(jìn)，再加上消費(fèi)者對高品質(zhì)食品的追求，使月餅質(zhì)量安全和產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升。尤其是知名品牌和行業(yè)骨干企業(yè)，均以保證產(chǎn)品質(zhì)量安全為首要任務(wù)，管理體系不斷完善，生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行了全流程管理，將原料控制和過程管理作為質(zhì)量控制的主要手段，很好地保證了產(chǎn)品安全和質(zhì)量。

簡約、綠色、低碳成為包裝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)

今年是GB 23350-2021《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》及其第1號修改單在月餅行業(yè)實(shí)施的第二年，在中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會和國家工信部、市場監(jiān)管總局等部門的宣貫普及下，月餅及相關(guān)包裝行業(yè)企業(yè)均已在去年采標(biāo)貫標(biāo)，將綠色簡約、低碳環(huán)保理念落到實(shí)處。今年月餅包裝的風(fēng)格繼續(xù)以弘揚(yáng)傳統(tǒng)中秋文化為主，并結(jié)合地方特色、文旅產(chǎn)業(yè)、企業(yè)文化及時(shí)尚熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，整體簡約大方。骨干企業(yè)在設(shè)計(jì)包裝時(shí)融入綠色簡約、循環(huán)可持續(xù)理念，增加產(chǎn)品的多用性和趣味性，個(gè)性鮮明、樣式新穎，富有社會責(zé)任感和時(shí)代感。比如燈籠月餅，在符合標(biāo)準(zhǔn)的前提下，經(jīng)過簡單的變形，就能成為一個(gè)精致的手提燈籠，為中秋佳節(jié)增添一抹趣味。

在包裝形式上，今年的月餅還是以多種口味產(chǎn)品組合的禮盒裝為主，簡裝、散裝月餅產(chǎn)品銷售額占比不高。現(xiàn)制現(xiàn)售月餅憑著“鍋氣”十足的熱度，仍然會繼續(xù)受到消費(fèi)者青睞。

傳統(tǒng)主流產(chǎn)品仍占主要地位

各種小眾產(chǎn)品占比逐年升高

月餅產(chǎn)品有很強(qiáng)的地域性，特色鮮明，加上豐富的原材料和現(xiàn)代的技術(shù)、工藝，已成百家爭鳴之勢。廣式、蘇式、京式在全國流行且仍占據(jù)絕對的市場占比，地方特色、藥食同源等差異化的月餅產(chǎn)品是企業(yè)新品研發(fā)的方向，市場占比逐年上升。

廣式多以蓮蓉蛋黃、五仁、豆沙、流心奶黃等為主，蘇式多以百果、鮮花、果仁等為主，京式月餅以果仁、豆沙、棗蓉等為主。地方邦式月餅凸顯地方文化，食材地域性強(qiáng)、運(yùn)用合理，頗受消費(fèi)者青睞。如云貴地區(qū)的云腿月餅、玫瑰鮮花月餅，廣東潮汕地區(qū)的潮式餅，廣東與廣西南部交接處，茂名、吳川、合浦等地區(qū)的金腿五仁大月餅，四川的川式麻辣味月餅，山西的郭杜林月餅、蛋月燒月餅，陜西的秦餅，寧夏的枸杞月餅，新疆的核桃月餅，內(nèi)蒙古的奶豆腐月餅，東北的傳統(tǒng)果仁老月餅等。

在新品開發(fā)方面，企業(yè)主要從四方面入手進(jìn)行改革創(chuàng)新：一是從餅皮顏色及形狀入手，開發(fā)出了形狀各異的雙色月餅、三色月餅等，讓月餅的表現(xiàn)形式更加豐富，充滿了豐富的想象力。二是從餡料的口味、搭配、營養(yǎng)、健康等方面入手，開發(fā)了芋泥奇亞籽月餅、桃山皮奇異果白玉甜酒流心月餅、油潑辣子月餅、黑松露流心奶黃月餅等。三是為響應(yīng)國家“健康中國”及“三減”等行動(dòng)，低糖低油產(chǎn)品受到相當(dāng)多消費(fèi)者的追捧，如糖醇月餅、低糖減糖月餅等。四是運(yùn)用中西結(jié)合的理念和技術(shù)制作的月餅越來越多，如法式月餅、乳酪月餅等。此外，多層餡心的產(chǎn)品技術(shù)也得到了廣泛應(yīng)用，生產(chǎn)出了層次分明、口味豐富的月餅產(chǎn)品，如福建大月餅等。以上這些營養(yǎng)美味的月餅產(chǎn)品共同促進(jìn)了中秋消費(fèi)市場的繁榮。

產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)中有升 價(jià)格區(qū)間更加合理

隨著我國居民生活水平的日益提高及通脹影響，月餅產(chǎn)品價(jià)格會略有上漲，但幅度不大，禮盒月餅價(jià)格呈現(xiàn)三個(gè)集中分布區(qū)域。一是低價(jià)月餅區(qū)，主要是線上促銷，這是為了進(jìn)一步開拓線上市場的銷售策略，價(jià)格一般在60元以下。二是常規(guī)價(jià)格區(qū)間，禮盒價(jià)格主要集中在80-280元，這部分產(chǎn)品占比最大，也是消費(fèi)最集中的區(qū)域。三是300-499元價(jià)格區(qū)，產(chǎn)品采用了價(jià)值相對較高的原材料及新工藝，可滿足不同人群對月餅產(chǎn)品的需求。另外，根據(jù)國家發(fā)改委等四部委發(fā)布的《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》（2022年第5號）文件要求，價(jià)格超過500元的月餅禮盒產(chǎn)品已基本退出市場，產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定在合理區(qū)間。

銷售渠道更加多元化

電商平臺和直播帶貨受到廣泛關(guān)注

銷售渠道一直是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，今年仍將以傳統(tǒng)的商超、專賣店、經(jīng)銷商、團(tuán)購等渠道為主?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道、社區(qū)團(tuán)購等模式逐漸成熟，天貓?zhí)詫殹⒕〇|、小紅書、抖音、快手等也成為重要的銷售渠道，企業(yè)會根據(jù)自身實(shí)際情況各有側(cè)重。長期重視互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)，則通過捕獲互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的喜好，快速調(diào)整產(chǎn)品營銷方案，很好地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)則，銷售額將繼續(xù)增加。預(yù)計(jì)今年線上整體銷售將進(jìn)一步增長，銷售占比不斷擴(kuò)大，頭部企業(yè)競爭激烈，量大利微的特點(diǎn)仍將延續(xù)。

國潮風(fēng)深入人心

跨界合作、IP聯(lián)名推動(dòng)市場繁榮

在文化自信、大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大背景下，新國潮概念深入人心。中秋文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型代表，跟新國潮有著與生俱來的血脈聯(lián)系，兩者的結(jié)合更是珠聯(lián)璧合。月餅生產(chǎn)企業(yè)將繼續(xù)挖掘相關(guān)文化基因，加快設(shè)計(jì)研發(fā)新包裝、新形象，采取新宣傳方式，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的共鳴。

跨界合作、IP聯(lián)名的營銷方式由來已久，近些年熱度不斷增加，有愈演愈烈之勢，月餅企業(yè)也走過了初期的嘗試階段，對品牌合作方式及預(yù)期結(jié)果有了一定的經(jīng)驗(yàn)積累，預(yù)計(jì)今后幾年仍將成為很多企業(yè)追逐的營銷亮點(diǎn)。如好利來公司跟哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品，受到了年輕一代消費(fèi)者的青睞，市場銷售良好。

報(bào)告最后指出，隨著“健康中國”以及低碳可持續(xù)發(fā)展理念的不斷深化，對于月餅行業(yè)提出了更高的要求。月餅行業(yè)企業(yè)要堅(jiān)定不移地繼續(xù)大力弘揚(yáng)工匠精神，傳承和發(fā)揚(yáng)好月餅制作技藝，在保證食品安全的前提下，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量；繼續(xù)深挖傳統(tǒng)文化，掌握精髓，將企業(yè)文化、品牌文化融入其中，確保品牌百年傳承、企業(yè)基業(yè)常青；繼續(xù)加強(qiáng)行業(yè)自律和履行社會責(zé)任，將更多營養(yǎng)健康、美味時(shí)尚、簡約環(huán)保的產(chǎn)品提供給廣大消費(fèi)者，以主人翁精神服務(wù)好消費(fèi)者、服務(wù)好社會。