新媒體視域下本土文化傳播路徑研究

摘要：新媒體的出現(xiàn)及其帶來(lái)的技術(shù)突破使得人們的生活和思維方式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。相較于傳統(tǒng)的廣播、報(bào)紙和電視等媒體，新媒體不受時(shí)空限制，人們也不再是文化傳播的旁觀者，而是成為具有話(huà)語(yǔ)權(quán)的參與者。我國(guó)擁有上下五千年悠久的歷史文化，且不同地區(qū)孕育了獨(dú)特的本土文化。新媒體的興起改變了本土文化傳播的受眾群體、傳播速度、渠道和范圍。優(yōu)秀的本土文化在新媒體時(shí)代應(yīng)以嶄新的姿態(tài)傳遞給大眾，促使更多人了解優(yōu)秀文化，增強(qiáng)文化自信，促進(jìn)文化創(chuàng)新與發(fā)展。

近年來(lái)，隨著新媒體的快速發(fā)展，越來(lái)越多的人通過(guò)新媒體了解本土文化，主流媒體的引導(dǎo)進(jìn)一步提高了社會(huì)對(duì)本土文化的關(guān)注度。地方社會(huì)團(tuán)隊(duì)和大眾積極響應(yīng)，傳承和展示本土傳統(tǒng)文化，使其以新媒體形式得到更新和廣泛傳播。因此，新媒體視域下的本土文化傳播能夠在一定程度上打破傳統(tǒng)的文化傳播困境，對(duì)于持續(xù)推動(dòng)本土文化的傳播和弘揚(yáng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

文章以新媒體視域下本土文化傳播為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)總結(jié)法分析新媒體時(shí)代本土文化傳播的機(jī)遇，并提出本土文化傳播需要提升文化內(nèi)涵、發(fā)揮新媒體特征、借助電視節(jié)目進(jìn)行傳播等建議，希望為相關(guān)工作者和研究者提供參考，全面推動(dòng)本土文化的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；本土文化；傳統(tǒng)文化；文化傳播；文化素養(yǎng)；路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）13-0233-03

根據(jù)歷史演變流程，文化只有在傳播中才能得以流動(dòng)，散發(fā)自身魅力，實(shí)現(xiàn)傳承與發(fā)揚(yáng)。媒體的天然屬性即傳播信息，從本質(zhì)層面來(lái)講，即傳播文化信息。人類(lèi)發(fā)展進(jìn)程中媒體的每次重大更新都為文化蓬勃發(fā)展提供了契機(jī)，不管傳統(tǒng)媒體或當(dāng)下流行的新興媒體，都具備創(chuàng)造文化、承接文化、沉淀文化與享受文化等重要效能[1]。

媒體的傳播力量不可小覷，在當(dāng)前的環(huán)境下，本土文化的傳播需要充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，為提升大眾的文化素養(yǎng)和深度傳播本土文化搭建暢通的平臺(tái)。通過(guò)新媒體平臺(tái)，人們可以更加便捷地獲取和分享文化信息，同時(shí)也可以參與到文化創(chuàng)造和傳承的過(guò)程中。新媒體的互動(dòng)性質(zhì)使得文化傳播成為一種參與式的體驗(yàn)，大眾可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等方式進(jìn)行文化互動(dòng)和交流。這種暢通的互動(dòng)平臺(tái)為本土文化的傳播提供了更便捷的渠道和更豐富的表達(dá)形式[2]，有助于全面推動(dòng)本土文化的發(fā)展。

此外，新媒體的傳播方式突破了傳統(tǒng)媒體的局限性，通過(guò)社交媒體、視頻平臺(tái)、博客等形式，本土文化能夠以更多元、生動(dòng)的方式展現(xiàn)給世界各地的受眾，這為不同文化之間的交流互鑒提供了有利條件，促進(jìn)了文化多樣性的繁榮和共享。

一、新媒體時(shí)代本土文化的傳播契機(jī)

本土文化是地方勞動(dòng)人民在日積月累的生活中共同創(chuàng)造的，集地方特有的風(fēng)俗信仰、價(jià)值觀念、禁忌慣例于一體的文化因子。此類(lèi)文化和主流傳統(tǒng)文化相比，經(jīng)常受地域限制而被邊緣化。常言道，“一方水土養(yǎng)一方人”，正因根植于實(shí)際生活的本土文化為各區(qū)域地方人民群眾提供文化養(yǎng)分，所以才形成了中華民族絢爛多彩的文化盛世[3]。

例如，貴州地區(qū)從石器時(shí)代就已經(jīng)形成了本土文化，還相繼產(chǎn)生了陽(yáng)明文化、屯堡文化、夜郎文化與沙灘文化等一系列地方文化。

目前，社會(huì)處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代使人們的生活變得更加便捷，從最初的Web1.0到當(dāng)前的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域得到普及[4]。大量涌現(xiàn)的各種新興產(chǎn)業(yè)迫使很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛升級(jí)技術(shù)，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。新媒體概念最早可追溯至1967年，美國(guó)廣播電視網(wǎng)技術(shù)人員將其開(kāi)發(fā)的影像稱(chēng)作為新媒體，在此之后新媒體內(nèi)涵逐漸豐富[5]。有人重視新媒體的數(shù)字化基礎(chǔ)，也有人重視新媒體的交互功能與非線性模式。人們?cè)诒姸嗾撜{(diào)下逐漸認(rèn)識(shí)到新媒體僅僅是一個(gè)相對(duì)概念，在不同時(shí)期有著專(zhuān)屬于這一時(shí)期的新媒體[6]。

二、基于新媒體視域的本土文化傳播路徑

（一）提升文化內(nèi)涵

毫無(wú)疑問(wèn)，內(nèi)容是文化傳播最為重要的要素，只有系統(tǒng)且深入地展示文化內(nèi)容，才能發(fā)揮其特有文化魅力[7]。

浙江嘉興有著豐富的本土文化資源，如以西塘和烏鎮(zhèn)組成的古鎮(zhèn)文化、蘊(yùn)含“紅船精神”的紅色文化、穿越城市的京杭大運(yùn)河一帶興起的運(yùn)河文化、以馬家浜文化為主的江南文化以及以豐子愷、王國(guó)維、茅盾等名師為代表的名人文化，上述文化都體現(xiàn)嘉興本土文化底蘊(yùn)深厚。只有對(duì)上述內(nèi)容展開(kāi)深入研究，系統(tǒng)解讀其文化內(nèi)涵，才能切實(shí)傳播嘉興的本土文化，不斷提升嘉興的影響力。

新媒體的特征之一為碎片化與即時(shí)性，如果不能有機(jī)整合碎片化內(nèi)容，其傳播必然只是曇花一現(xiàn)[8]。決定文化影響力與傳播力的重要因素為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而這也是塑造城市良好形象與口碑的關(guān)鍵要素。政府設(shè)置單獨(dú)平臺(tái)篩選、分類(lèi)、整合不同文化資源，并以不同視角和內(nèi)容加以展現(xiàn)，在此過(guò)程中還可以添加深度解讀名家解讀等形式和精美影像，有助于引領(lǐng)受眾全方位領(lǐng)略嘉興文化內(nèi)涵[9]。

例如，嘉興當(dāng)?shù)啬趁襟w就針對(duì)本土文化拍攝了短片《禾城微視角》，其以當(dāng)前頗受大眾歡迎的Vlog系列短視頻講述本土文化，再上傳至b站、微博等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了不同年齡的受眾群體從多元視角感知嘉興本土文化。

蓬勃發(fā)展的新媒體可優(yōu)化文化傳播方式，也為文化傳播帶來(lái)更多的可能性[10]。最為顯著的優(yōu)勢(shì)即本土文化傳播在新媒體時(shí)代能夠擁有更多的社會(huì)互動(dòng)，以昆明日?qǐng)?bào)社旗下開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)中發(fā)表的《昆明規(guī)劃建設(shè)》文章為例，自2021年7月開(kāi)始，該公眾號(hào)每周定期連載《老昆明》等相關(guān)文章，從老昆明的人文風(fēng)俗到吃喝玩樂(lè)入手，以昆明本土文化為落腳點(diǎn)，平臺(tái)在每次刊發(fā)文章后都會(huì)收到讀者反饋的如“文字有趣”“長(zhǎng)知識(shí)了”以及“作者對(duì)昆明研究?jī)?nèi)容值得深讀”等相關(guān)留言。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾僅為信息接收者，那么新媒體時(shí)代下的傳播者與受眾則擁有雙向溝通交流與互動(dòng)的渠道。對(duì)于本土文化而言，新媒體所具有的交互性能使其實(shí)現(xiàn)更廣范圍的傳播與交流，從而能進(jìn)一步提升本土文化的影響力。

（二）發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，部分地區(qū)存在顯著的老齡化趨勢(shì)，鮮少受到外界新文化與新生活方式的影響，當(dāng)?shù)鼐用褚琅f保持不為外界打擾的生活狀態(tài)和傳統(tǒng)生活習(xí)俗，由此形成了最佳的天然本土文化資源[11]。

江蘇省蘇州市高新區(qū)鎮(zhèn)湖具有豐富自然資源，該地區(qū)還是蘇繡發(fā)源地，保留有中莊突圍戰(zhàn)、東山廟伏擊戰(zhàn)等眾多革命舊址，也有如范仲淹故土、大小貢山傳說(shuō)等歷史傳說(shuō)等。鎮(zhèn)湖農(nóng)村擁有極具特色的第一、第三產(chǎn)業(yè)和大量人文歷史元素，如果想要傳遞本土文化，就要充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)。

例如，運(yùn)用短視頻、直播等為大眾展現(xiàn)村民的“慢生活”日常，或在文化館和藝術(shù)館運(yùn)用虛擬技術(shù)呈現(xiàn)杵山傳說(shuō)或大小貢山傳說(shuō)等民間故事，展示茶葉、黃桃等農(nóng)林特產(chǎn)和刺繡等民間工藝等文化元素，為大眾營(yíng)造身臨其境之感，刺激觀者的多重感官，進(jìn)一步宣傳鎮(zhèn)湖的慢生活理念。

對(duì)于鎮(zhèn)湖文化空間改造，主要方式為修繕人文景觀和鄉(xiāng)村建筑，具體表現(xiàn)為刺繡大師工作室、特色民宿、歷史遺跡以及垂釣園風(fēng)格相一致，旨在借助藝術(shù)手段來(lái)傳遞不同于快節(jié)奏城市生活的鄉(xiāng)村慢生活理念。

貢山茶、稻米、黃桃均是鎮(zhèn)湖當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，然而，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，融合進(jìn)程緩慢以及產(chǎn)量低，且銷(xiāo)售以定購(gòu)為主，消費(fèi)者難以在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。刺繡和上述產(chǎn)業(yè)相比，則在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)方面拔得頭籌，設(shè)計(jì)者在創(chuàng)作中引入三維空間，在繡面融入多種題材并敢于與其他產(chǎn)品合作開(kāi)發(fā)衍生品，如在微型家具、手表、耳機(jī)等產(chǎn)品中融入刺繡元素，使本土文化與現(xiàn)代人的生活相融合。同時(shí)，當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)者在搜狐視頻、今日頭條、微博、抖音等新媒體平臺(tái)推廣刺繡設(shè)計(jì)，2020年還在淘寶開(kāi)啟直播，以生動(dòng)鮮活方式宣傳蘇繡這一“非遺”項(xiàng)目，在一定程度上拓寬了其市場(chǎng)[12]。

在研發(fā)生產(chǎn)本土“非遺”衍生品和文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，可借助互聯(lián)網(wǎng)舉辦作品創(chuàng)新大賽，以此來(lái)吸引設(shè)計(jì)師、文創(chuàng)工作者、本土從業(yè)者以及相關(guān)院校專(zhuān)業(yè)師生積極參與，同時(shí)邀請(qǐng)消費(fèi)者在產(chǎn)品創(chuàng)作中提出建議，并通過(guò)新媒體渠道為其他消費(fèi)者快速分享參與感受。設(shè)計(jì)師因新媒體的互動(dòng)性特征能迅速掌握市場(chǎng)審美需求與流行方向，使設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求及審美相符。目前，新產(chǎn)品研發(fā)線上宣傳與銷(xiāo)售是鄉(xiāng)土產(chǎn)品對(duì)外銷(xiāo)售的發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)呈現(xiàn)本土文創(chuàng)產(chǎn)品、“非遺”衍生品和農(nóng)產(chǎn)品，立體化傳播產(chǎn)品，如推出AR圖冊(cè)，消費(fèi)者只需要將多媒體設(shè)備攝像頭對(duì)準(zhǔn)圖冊(cè)就能欣賞產(chǎn)品動(dòng)態(tài)與立體模型，有助于實(shí)現(xiàn)本土產(chǎn)品線上與線下的傳播銷(xiāo)售。

（三）借助電視節(jié)目傳播

當(dāng)前媒體極力強(qiáng)調(diào)建設(shè)集新聞創(chuàng)作、編輯、傳播、運(yùn)營(yíng)等各種功能于一體的工作體系，為新聞各個(gè)環(huán)節(jié)的有序開(kāi)展搭建起暢通的鏈條[13]。只有建立穩(wěn)定成熟的工作體系才能實(shí)現(xiàn)新聞采集、編輯、發(fā)行等多個(gè)環(huán)節(jié)一體策劃、一次采集、多種生成、多元化傳播，使各個(gè)部門(mén)與技術(shù)部門(mén)協(xié)調(diào)統(tǒng)一辦公，即時(shí)溝通交流，及時(shí)解決問(wèn)題。

總編負(fù)責(zé)基于整體角度規(guī)劃新聞以及各個(gè)部門(mén)的工作調(diào)度；編輯則運(yùn)用多個(gè)媒體平臺(tái)性質(zhì)加工素材信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作，最后將信息制作為符合相應(yīng)平臺(tái)特征的產(chǎn)品后進(jìn)行發(fā)布。多次創(chuàng)作相同素材信息不能依靠單純的復(fù)制粘貼，需要做到創(chuàng)作的產(chǎn)品與不同類(lèi)型媒體的特征相符，體現(xiàn)現(xiàn)代新聞的多樣性與創(chuàng)新性。

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型與發(fā)展需要重點(diǎn)打造相應(yīng)的電視媒體微博賬號(hào)與微信公眾號(hào)，以及積極發(fā)揮抖音短視頻等新媒體形式的優(yōu)勢(shì)，多元化傳播信息，最大限度地滿(mǎn)足用戶(hù)日益?zhèn)€性化的信息需求。與此同時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型與發(fā)展在增加移動(dòng)終端容量時(shí)，應(yīng)充分考慮移動(dòng)終端自身特有的傳播規(guī)律，精準(zhǔn)定位不同群體的信息需求，在此基礎(chǔ)上精準(zhǔn)推送新聞信息。實(shí)現(xiàn)上述功能離不開(kāi)健全的新媒體平臺(tái)，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員應(yīng)積極搭建技術(shù)平臺(tái)，用以?xún)?chǔ)存大量的用戶(hù)信息與數(shù)據(jù)內(nèi)容，形成系統(tǒng)化數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

此外，還應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)融合，發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新傳播方式。相關(guān)調(diào)查研究結(jié)果顯示，有近30%的電視觀眾在選擇電視終端方面呈現(xiàn)顯著交叉性，有近15%的電視觀眾同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)媒體與電視，有近7%的受眾同時(shí)運(yùn)用手機(jī)媒體與電視終端，僅有3%的觀眾同時(shí)運(yùn)用手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電視三種媒體形式收看節(jié)目[14-15]。

從上述調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，大眾的收視選擇呈現(xiàn)多媒體化，多個(gè)媒體平臺(tái)同時(shí)使用已成常態(tài)。因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)須充分考慮受眾的收視需求與習(xí)慣，運(yùn)用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)電視節(jié)目相融合的多屏互動(dòng)，調(diào)動(dòng)受眾觀看電視節(jié)目積極性和主動(dòng)性。觀眾與電視節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)，參與討論、投票、分享等活動(dòng)，不僅可以提升其觀看體驗(yàn)，也能夠吸引年輕的收視群體，推動(dòng)傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。此外，還可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等新興技術(shù)，為觀眾提供沉浸式的觀看體驗(yàn)，讓他們更加身臨其境地參與到節(jié)目中，從而實(shí)現(xiàn)本土文化潛移默化的傳播。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，人們的生活和工作方式都發(fā)生了巨大的變化。這種變化不僅在技術(shù)層面上帶來(lái)了便利，也在文化傳播方面開(kāi)啟了新的篇章。

在新媒體持續(xù)發(fā)展的背景下，文化傳播主體需要系統(tǒng)整合文化內(nèi)容和傳播路徑，以更好地講述本土故事并將優(yōu)秀的本土文化傳播至更廣的范圍，從而增強(qiáng)大眾對(duì)本土文化的自信，并為本土文化的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介 嚴(yán)悅，編輯，研究方向：新媒體。