三一重卡：殺入紅海行業(yè)

王昶 談明輝 鄧嬋

2017年，三一重卡創(chuàng)立于長(zhǎng)沙，是中國首家互聯(lián)網(wǎng)商用車企，憑借“平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、眾創(chuàng)”的思維，成為行業(yè)中的破局者。2019年，三一重卡銷量破萬。2020年，其牽引車銷量躋身行業(yè)前六，成為近10年來發(fā)展最快的商用車新興品牌。2021年和2022年，其新能源重卡蟬聯(lián)銷量冠軍。

重卡行業(yè)屬于典型的成熟行業(yè)，投入大、人員多、毛利低，巨無霸國企占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位。早在2012年，三一集團(tuán)就曾折戟于此。此后5年，行業(yè)壁壘愈發(fā)堅(jiān)固，頭部企業(yè)市場(chǎng)占有率達(dá)到了83%。三一重卡此番再戰(zhàn)，憑什么能夠破壁而入，成為近10年來進(jìn)入“重卡萬臺(tái)俱樂部”花費(fèi)時(shí)間最短的新企業(yè)？

所謂破壁創(chuàng)新，是指企業(yè)通過時(shí)機(jī)研判，找準(zhǔn)在位企業(yè)的盲點(diǎn)，打破行業(yè)壁壘，從而成功進(jìn)入成熟行業(yè)的創(chuàng)新過程。本文運(yùn)用破壁創(chuàng)新模型（參見副欄“三一重卡破壁創(chuàng)新模型”），探討三一重卡如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，突破成熟行業(yè)壁壘，在行業(yè)內(nèi)成功立足，希望為創(chuàng)業(yè)者提供機(jī)會(huì)洞察和行業(yè)進(jìn)入策略的決策參考。

入局對(duì)壘

梁林河，三一重卡董事長(zhǎng)，湖南漣源人。在他6歲時(shí)，母親成了漣源市唯一的女卡車司機(jī)，用單薄的身軀肩負(fù)起全家人的生計(jì)。看著風(fēng)里來雨里去的母親，梁林河想，等他長(zhǎng)大了，一定要為像媽媽一樣的卡車司機(jī)造出一款最好的卡車，讓卡友們開得平穩(wěn)、舒適。后來，梁林河進(jìn)入主營(yíng)工程機(jī)械的三一集團(tuán)，并一路升至董事要職，但離夢(mèng)想似乎漸行漸遠(yuǎn)。當(dāng)時(shí)他沒有想到，在進(jìn)入三一集團(tuán)的第20年，正是兒時(shí)的夢(mèng)想賦予了他進(jìn)入重卡行業(yè)的勇氣。

2017年，工程機(jī)械行業(yè)陷入低谷。而三一集團(tuán)2016年?duì)I收就已跌到300億元，距離2011年的高點(diǎn)縮水一半?！疤剿鳌薄稗D(zhuǎn)型”“過冬”等詞語常常出現(xiàn)在三一集團(tuán)的文書報(bào)告中。開辟怎樣的新賽道，尋求怎樣的新增長(zhǎng)點(diǎn)？這一迫切問題縈繞在眾人心頭。梁林河覺得此時(shí)正是勸說集團(tuán)重返重卡行業(yè)的好機(jī)會(huì)，于是，他進(jìn)行了一番行業(yè)考察。

在政策環(huán)境方面，當(dāng)時(shí)為了整治車輛違法超限運(yùn)輸現(xiàn)象，國家施行《超限運(yùn)輸車輛行駛公路管理規(guī)定》，極大地壓縮了超載車輛的生存空間，導(dǎo)致單車運(yùn)力持續(xù)下降。同時(shí)，在綠色發(fā)展觀念指導(dǎo)下，新近頒布的《大氣污染防治法》標(biāo)志著黃標(biāo)車淘汰成為環(huán)保工作的重點(diǎn)。2016年，我國中重卡保有量約550萬輛，其中黃標(biāo)車約38.5萬輛，為了保持市場(chǎng)運(yùn)力不變，還將新增30萬輛需求。因此，政策導(dǎo)向下的重卡安全化、綠色化，將直接刺激重卡產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

在市場(chǎng)機(jī)會(huì)方面，重卡銷量自2010年超過100萬輛之后，2011年和2012年明顯見頂回落，2013年短暫復(fù)蘇之后又開始2年的下滑。由于重卡行業(yè)的強(qiáng)周期性，經(jīng)歷連續(xù)2年的下滑后，2016年開始逐漸進(jìn)入行業(yè)旺季。此外，那幾年物流行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，推動(dòng)了物流類重卡銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。國家也有意加快基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)度，加大固定資產(chǎn)投入力度，從而有望拉動(dòng)工程類重卡的需求。因此，當(dāng)時(shí)正是新企業(yè)入局爭(zhēng)奪市場(chǎng)增量的絕佳時(shí)機(jī)。

在用戶痛點(diǎn)方面，梁林河發(fā)現(xiàn)，天下“苦”傳統(tǒng)重卡久矣。一“苦”生活難。重卡司機(jī)賺錢難，年輕人都覺得這是個(gè)苦差事，入行的人越來越少，導(dǎo)致司機(jī)結(jié)構(gòu)由過去的主副手搭檔漸漸變成夫妻檔。而傳統(tǒng)重卡駕駛室的臥鋪狹窄、設(shè)施簡(jiǎn)陋，夫妻兩人生活極其不便。二“苦”尊嚴(yán)低。社會(huì)上，76%的物資運(yùn)輸以及33%的貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量，都是由3，000萬卡友承擔(dān)的，但多數(shù)卡友認(rèn)為自己屬于社會(huì)弱勢(shì)群體，不愿意讓子女繼續(xù)從事該行業(yè)。三“苦”服務(wù)差。車友們經(jīng)常抱怨重卡企業(yè)服務(wù)響應(yīng)慢、產(chǎn)品貴、性價(jià)比不高、想要的配置沒有等。

在行業(yè)盲點(diǎn)方面，重卡行業(yè)是典型的重資產(chǎn)行業(yè)，在位企業(yè)憑借雄厚的資金取得了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，享受豐厚利潤(rùn)，并且行業(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則已經(jīng)確定，便沒有了求變心態(tài)，只是坐享市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利。尤其是，在位企業(yè)更多把經(jīng)銷商和運(yùn)輸公司當(dāng)作客戶，走的是渠道分銷路線，導(dǎo)致C端卡車司機(jī)需求被嚴(yán)重忽視。所以，市面上需要一家能正視用戶痛點(diǎn)、補(bǔ)足行業(yè)盲點(diǎn)的車企。

據(jù)此，梁林河果斷做出結(jié)論——“入局時(shí)機(jī)已到”，便放棄在三一集團(tuán)的職務(wù)，帶領(lǐng)17名員工闖入重卡行業(yè)的“紅海”。

壁壘重重

起初，沒有同行在意三一重卡的入局。有的供應(yīng)商也不理解：“你們?nèi)辉趺从忠阒乜ǎ?012年你們就沒搞成，難道這回就搞得成？”雖然找到了頭部企業(yè)的盲點(diǎn)，但到底有哪些行業(yè)壁壘？三一重卡又該如何擊穿？梁林河又進(jìn)行了一番思考。

市場(chǎng)壟斷 由于牢牢掌握了整車、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、車橋等技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，重卡頭部企業(yè)可以根據(jù)車型具體工況和使用場(chǎng)景，進(jìn)行針對(duì)性地開發(fā)和優(yōu)化，也可以滿足客戶的定制化需求，提供豐富的配置組合。老牌車企的業(yè)務(wù)全面覆蓋高中低端產(chǎn)品線，車型豐富，口碑突出。例如，一汽解放在重卡領(lǐng)域，有J7、鷹途、JH6、J6V、J6P、悍V六大產(chǎn)品平臺(tái)，有實(shí)力提供具有全生命周期價(jià)值的產(chǎn)品。在三一重卡入局的2017年，一汽解放、東風(fēng)、中國重汽、陜汽、福田等頭部企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了83%的市場(chǎng)份額。

鏈網(wǎng)圍剿 重卡行業(yè)的黃金動(dòng)力鏈——濰柴的發(fā)動(dòng)機(jī)、法士特的變速器、漢德的車橋，都與頭部企業(yè)建立了密切的合作關(guān)系，后者能夠充分地討價(jià)還價(jià)，降低采購成本。相比之下，新進(jìn)企業(yè)很難拿到有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。在生產(chǎn)制造方面，三一重卡也缺少體系化的生產(chǎn)制造基地，而現(xiàn)有頭部企業(yè)往往布局了多個(gè)整車基地和總成基地。在售后維修方面，傳統(tǒng)重卡企業(yè)在全國各地都有合作的服務(wù)商為自己品牌的重卡提供維修服務(wù)。

渠道鎖定 通過經(jīng)銷商分銷完成對(duì)市場(chǎng)的布局，是傳統(tǒng)重卡企業(yè)經(jīng)典的渠道模式。一汽解放、東風(fēng)、中國重汽等均在全國布局了上千家經(jīng)銷商。想要建立完整的分銷網(wǎng)絡(luò)，就需要大量的資金和時(shí)間成本，這恰恰是三一重卡這樣的新進(jìn)企業(yè)所欠缺的。當(dāng)然，分銷模式也有其固有的弊端：經(jīng)銷商不能跨區(qū)域銷售，加之經(jīng)銷商之間相互獨(dú)立，不存在聯(lián)動(dòng)關(guān)系，所以無法滿足客戶全國范圍內(nèi)的購車需求。為此，傳統(tǒng)車企也在嘗試通過設(shè)立大客戶部進(jìn)行直銷。

技術(shù)壁壘 發(fā)動(dòng)機(jī)是重卡最核心的零部件，其價(jià)值量占到整車的30%～40%。正因?yàn)榇蠊β省⒋笈帕恐乜òl(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)壁壘較高，發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)優(yōu)勢(shì)已成為傳統(tǒng)重卡企業(yè)拉升銷量的法寶。例如，一汽解放搭載錫柴6DM發(fā)動(dòng)機(jī)460馬力的雙橋牽引車一個(gè)品種，1個(gè)月就銷售了1，700輛。如果說發(fā)動(dòng)機(jī)是汽車的心臟，那么變速器就是汽車的靈魂。早在2005年中國重汽就進(jìn)入變速器賽道，累積了豐富的工程數(shù)據(jù)及技術(shù)。車橋是重卡底盤的關(guān)鍵總成之一，對(duì)技術(shù)及資金實(shí)力要求很高，很多頭部企業(yè)都有自己專門的車橋供應(yīng)商，做到了自給自足。例如，東風(fēng)的車橋供應(yīng)商為東風(fēng)德納，陜汽的車橋來自陜汽旗下的漢德車橋，這些生產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)重卡車橋市場(chǎng)的份額達(dá)到90%左右。

破壁創(chuàng)新

面對(duì)在位企業(yè)的重重壁壘，梁林河陷入沉思。彼時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用終端的普及，給公路貨運(yùn)行業(yè)帶來了深刻的變革。新媒體成為人們獲取信息資訊的一個(gè)重要渠道。2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到55.8%，智能手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到7.53億，幾乎所有的卡車司機(jī)都在用手機(jī)處理生意與生活。梁林河也想起2013年自己在美國硅谷的見聞：愛彼迎（Airbnb）、優(yōu)步（Uber）等企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)浪潮，迅速成長(zhǎng)為百億級(jí)獨(dú)角獸，輕而易舉顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)?！皩?duì)！我為何不借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)力量，發(fā)動(dòng)千萬個(gè)卡車司機(jī)進(jìn)行‘草根革命呢？”梁林河找到了突破口。

爆品入局

產(chǎn)品壁壘是橫在三一重卡面前的第一道難關(guān)。老牌重卡企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)是技術(shù)成熟，配置組合豐富，產(chǎn)品性能好，品牌效應(yīng)突出。“既然我們品牌沒有那么響，何不走高配低價(jià)的路線？”梁林河心里想。結(jié)合對(duì)行業(yè)形勢(shì)的洞察，梁林河覺得可以把在位企業(yè)的盲點(diǎn)、卡車司機(jī)的痛點(diǎn)，與三一重卡自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，打造以性價(jià)比、人性化、生活化、智能化為核心的重卡爆品。

性價(jià)比是三一重卡從紅海突圍的關(guān)鍵。梁林河相信：“別人賣38萬，我只賣29萬，巨大的價(jià)差，沒有卡車司機(jī)會(huì)不動(dòng)心。”三一重卡首推的500臺(tái)英雄版重卡采用黃金動(dòng)力鏈，配置高于行業(yè)老大，價(jià)格卻低了29.6%。

作為卡車司機(jī)的兒子，在母親副駕上度過的少年時(shí)代也深深影響了梁林河對(duì)產(chǎn)品的理解：卡車不僅是謀生的工具，更是承載家庭幸福的港灣。因此，他造的卡車還要滿足體驗(yàn)、情感等多維價(jià)值需求。怎么滿足這些需求呢？受到互聯(lián)網(wǎng)共創(chuàng)思維的啟發(fā)，梁林河決定讓卡友說了算。在三一重卡進(jìn)行首批預(yù)售前，梁林河在卡友之家論壇上，以《三一既是魔鬼又是天使》為題發(fā)布了一系列帖子，與眾卡友稱兄道弟，解答卡友的疑惑，邀請(qǐng)卡友參與設(shè)計(jì)一款自己喜歡的卡車。他經(jīng)常在線上與卡友互動(dòng)到凌晨?jī)扇c(diǎn)，“如果不和卡車司機(jī)互動(dòng)，不了解卡車司機(jī)的辛苦，就不能將他們的需求‘抓到底”。在梁林河的誠意影響下，2，000多名卡友提出了1萬多條建議：臥鋪再寬點(diǎn)，配置中控、微波爐、冰箱，采用法士特變速器……每一條梁林河都記在心里，然后立馬落實(shí)到產(chǎn)品改進(jìn)中。對(duì)于大家詬病最多的臥鋪太窄問題，梁林河打破行業(yè)傳統(tǒng)臥鋪標(biāo)準(zhǔn)，將寬度從0.6米改為1.2米，達(dá)到雙人床的級(jí)別，解決了夫妻檔行車痛點(diǎn)。

寬敞舒適的臥鋪，空調(diào)、冰箱、微波爐等一應(yīng)俱全的生活設(shè)施，無線WiFi和智能中控，先進(jìn)的車聯(lián)網(wǎng)科技等，讓三一重卡走出了一條“爆品之路”。首發(fā)的500臺(tái)英雄版重卡在樣車都沒面市的情況下就被搶購一空，可見銷售之火爆。對(duì)于這500名種子用戶，梁林河感動(dòng)至極，稱他們?yōu)椤跋认嘈藕罂匆姷某醮⑿邸?。第一年全年，三一重卡拿下?，000臺(tái)銷量，“意外”實(shí)現(xiàn)首年贏利。

鏈網(wǎng)整合

重卡行業(yè)屬于高度資本密集型，三一重卡這樣的新進(jìn)企業(yè)如果以重資產(chǎn)模式經(jīng)營(yíng)，勢(shì)必會(huì)背上沉重的債務(wù)。如何降低采購、生產(chǎn)和維修成本呢？梁林河決定采取紅色聯(lián)盟、共享制造和社會(huì)維修的策略，打破供應(yīng)鏈和售后網(wǎng)絡(luò)壁壘。

為了打造自己的紅色聯(lián)盟，梁林河挨家挨戶去拜訪跟三一集團(tuán)有合作淵源的零部件供應(yīng)商，如法士特、濰柴、漢德、齊星等，給它們講述三一重卡的商業(yè)模式、理念和故事，爭(zhēng)取拿到零部件供應(yīng)的最低價(jià)。起初，供應(yīng)商們對(duì)于梁林河“每年銷售10萬臺(tái)”目標(biāo)和成本價(jià)生意，多持懷疑態(tài)度，但梁林河用3個(gè)其他車企難以做到的條件打動(dòng)了它們：每次采購以現(xiàn)金結(jié)算；在賣到10萬臺(tái)之前不更換供應(yīng)商；不進(jìn)入零部件行業(yè)。就這樣，供應(yīng)商們有了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也不用擔(dān)心有朝一日自己會(huì)被取代，三一重卡則拿到了價(jià)格最低、品質(zhì)有保障的零部件供應(yīng)，最大化地控制了采購成本。

傳統(tǒng)重卡企業(yè)都擁有自己的生產(chǎn)制造車間，從沖壓、焊裝，到涂裝、總裝，生產(chǎn)體系完整。要打造這樣一套完整的生產(chǎn)體系，需要投入大量的資金和時(shí)間，對(duì)三一重卡來說，這樣的投入過大，風(fēng)險(xiǎn)過高。為了降低資產(chǎn)投入，成立之初，三一重卡只有一個(gè)現(xiàn)代化的柔性總裝車間。駕駛室由自己設(shè)計(jì)，然后支付部分模具費(fèi)用在湖北進(jìn)行生產(chǎn)，并和車身分線組裝。車架也是自己設(shè)計(jì)，由供應(yīng)商生產(chǎn)。在運(yùn)營(yíng)初期銷量有限的情況下，三一重卡通過資源整合，有效降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了共享制造。

傳統(tǒng)重卡企業(yè)在全國各地都有合作的維修服務(wù)商，三一重卡也可以找這些服務(wù)商進(jìn)行合作。但是，不同廠家的車同時(shí)進(jìn)到服務(wù)站，怎樣才能讓維修人員先幫著修三一重卡的車，而不是其他品牌？梁林河認(rèn)為關(guān)鍵在于激勵(lì)。他在服務(wù)站引入了用戶評(píng)價(jià)和激勵(lì)體系：維修完成后，如果用戶給五星好評(píng)，就直接獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)站20元；如果服務(wù)站在30分鐘內(nèi)先維修三一重卡的車輛，維修人員可以獲得20元；如果4個(gè)小時(shí)內(nèi)完成車輛修理，再給維修人員20元。這樣，一個(gè)訂單服務(wù)站可以多賺60元。結(jié)果，三一重卡的車一進(jìn)服務(wù)站，大家都搶著修理。

用戶直達(dá)

在強(qiáng)大的資本實(shí)力加持和時(shí)間沉淀下，在位企業(yè)構(gòu)建了盤根錯(cuò)節(jié)的經(jīng)銷體系，觸角遍及全國各地。三一重卡想要在短時(shí)間內(nèi)完成經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，難如登天。那么，如何打破銷售網(wǎng)絡(luò)壁壘？梁林河有著自己的絕招：“沒有經(jīng)銷商是我們的優(yōu)勢(shì)，有了反而是我們的劣勢(shì)。我們可以用數(shù)字化營(yíng)銷模式跳過中間商，直接讓利給終端用戶。”

網(wǎng)銷模式一直貫穿于三一重卡創(chuàng)立以來的6年多時(shí)間里，而且參與的車型并不局限于首發(fā)的英雄版，還包括后續(xù)推出的英杰版、朱宏版、超亮版等產(chǎn)品系列。對(duì)于每款車型的信息和價(jià)格，用戶都能通過網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間獲取，使三一重卡實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品層面的用戶直達(dá)。2018年3月31日，三一重卡首批500臺(tái)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)搶購，僅用53秒全部售罄，開創(chuàng)了商用車網(wǎng)絡(luò)直銷的先河，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)銷售數(shù)量和總金額的雙項(xiàng)紀(jì)錄。同年6月28日，三一重卡第二批500臺(tái)網(wǎng)絡(luò)搶購，46秒售罄，再創(chuàng)網(wǎng)銷神話。

除了打造爆品，三一重卡如何在心智層面觸達(dá)用戶呢？梁林河認(rèn)為，必須在流量運(yùn)營(yíng)上下功夫，在引爆公域流量的同時(shí)，構(gòu)筑私域流量護(hù)城河。通過在卡車之家、抖音、快手、百度等進(jìn)行公域引流，三一重卡迅速經(jīng)營(yíng)起“三一卡車”App、“三一卡友之家”微信公眾號(hào)和視頻號(hào)等私域流量體系，進(jìn)一步擴(kuò)大私域流量池。搭建好流量矩陣后，三一重卡又積極布局內(nèi)容工廠，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推出《車頂告白》等節(jié)目，引發(fā)社會(huì)對(duì)卡友圈的關(guān)注和熱議。同時(shí)，三一重卡還成立MCN專班，短視頻、圖文與直播三箭齊發(fā)，自媒體矩陣、垂直媒體、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）三層并舉，借助激勵(lì)機(jī)制，誘發(fā)用戶自主轉(zhuǎn)發(fā)裂變，深度種草三一重卡。借助互聯(lián)網(wǎng)的去中心化傳播，三一重卡以最快的速度，在新生代用戶群體中積累了屬于自己的受眾。截至2023年5月，三一重卡僅抖音平臺(tái)的粉絲量就達(dá)到了24.7萬，在重卡這一垂直領(lǐng)域極為罕見。

梁林河發(fā)現(xiàn)，在流量背后都是活生生的卡友，只有貫徹“卡車傳遞愛”的品牌理念，才能將卡友與企業(yè)緊密相連。三一重卡計(jì)劃搭建“車輛供應(yīng)平臺(tái)、物流運(yùn)輸平臺(tái)、司機(jī)生活平臺(tái)、司機(jī)互助平臺(tái)”四大平臺(tái)生態(tài)圈，并與卡友們自發(fā)組織的非營(yíng)利性團(tuán)隊(duì)“三一致遠(yuǎn)車友會(huì)”高頻互動(dòng)，為困難卡友獻(xiàn)策獻(xiàn)力，為車友成員謀福利。在三一重卡的真誠運(yùn)營(yíng)下，致遠(yuǎn)會(huì)成為三一重卡車主相互支持、相互成就的精神家園。完成了用戶連接，又怎么讓社群活躍起來呢？“在中國，各行各業(yè)都有自己的節(jié)日，3，000萬卡友也要有專屬的節(jié)日?！绷毫趾拥姆桨甘?，打造真正屬于卡友的卡車音樂節(jié)。在卡車音樂節(jié)中，卡車特技秀、音樂狂歡、卡車露營(yíng)等活動(dòng)在三一重卡廠區(qū)輪番舉辦，深受卡友好評(píng)。

“備胎”轉(zhuǎn)正

“得發(fā)動(dòng)機(jī)者得天下”，是重卡行業(yè)流傳的箴言。頭部企業(yè)無不完成了發(fā)動(dòng)機(jī)供應(yīng)鏈的配套體系建設(shè)，三一重卡亦厲兵秣馬，與濰柴、康明斯等發(fā)動(dòng)機(jī)巨頭達(dá)成合作，以此突破技術(shù)壁壘。2019年，三一重卡陸續(xù)發(fā)布的軍亮版、超亮版等車型均搭載了康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)，一上市便供不應(yīng)求。軍亮版430車型53秒就售罄了2，000臺(tái)，超亮版發(fā)布當(dāng)天即售出1，128臺(tái)。

正當(dāng)梁林河帶著兄弟們準(zhǔn)備舉杯相慶之時(shí)，風(fēng)云突變。先是濰柴宣布對(duì)三一重卡斷供發(fā)動(dòng)機(jī)，接著康明斯也在三一重卡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干預(yù)下單方面撕毀合約，加入斷供行列。萬幸的是，梁林河在發(fā)展初期就留好了“備胎”。從2019年開始，三一重卡便與擁有158年歷史的道依茨強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，研發(fā)三一道依茨系列發(fā)動(dòng)機(jī)。2020年7月，三一重卡推出首款搭載三一道依茨發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品“王道435”。對(duì)于三一重卡而言，這款產(chǎn)品具有劃時(shí)代的意義，標(biāo)志著三一重卡正在擺脫斷供困局，迎來核心零部件的自給自足時(shí)代。當(dāng)時(shí)，王道435發(fā)布會(huì)在全網(wǎng)進(jìn)行了10小時(shí)不間斷現(xiàn)場(chǎng)直播，吸引了全國200多萬卡友觀看，1，000臺(tái)王道435在39秒內(nèi)一搶而空。

電動(dòng)革命

三一集團(tuán)董事長(zhǎng)梁穩(wěn)根在業(yè)內(nèi)被稱為“技術(shù)狂人”，雖然三一重卡從創(chuàng)立起就取得了很多成就，但他始終認(rèn)為“沒有技術(shù)含量的卡車是干不長(zhǎng)遠(yuǎn)的”。這也給梁林河敲響了警鐘，他開始加大技術(shù)研發(fā)力度。但是，研發(fā)什么呢？環(huán)顧行業(yè)，梁林河發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域已有重兵把守，電動(dòng)重卡領(lǐng)域卻是一片空白。他敏銳地察覺到電動(dòng)化必將取代傳統(tǒng)燃油。說干就干，他帶領(lǐng)三一重卡快速挺進(jìn)新賽道，掀起了一場(chǎng)重卡領(lǐng)域的電動(dòng)革命。

電動(dòng)重卡對(duì)電池續(xù)航能力提出了很高的要求。對(duì)此，三一重卡自主研發(fā)了采用MTB（模組集成車架）技術(shù)的“魔塔”電池。“與傳統(tǒng)電池相比，魔塔電池重量輕半噸，體積減少30%，低溫續(xù)航能力卻提升50%，打破了電動(dòng)車‘冬天趴窩的魔咒?！绷毫趾诱f，“我們的RGV（有軌制導(dǎo)車輛）換電站15天便可完成建站和調(diào)試，并且采用雙抓取設(shè)計(jì)，整個(gè)換電過程僅需1.9分鐘?！?/p>

在新建立的技術(shù)優(yōu)勢(shì)下，2021年，三一新能源重卡全年銷售1，497臺(tái)，市占率達(dá)到14.33%，成為國內(nèi)市場(chǎng)年度銷量冠軍。2022年，三一重卡蟬聯(lián)第一，繼續(xù)穩(wěn)坐國內(nèi)新能源重卡頭把交椅。

園區(qū)落地

早期的三一重卡以輕資產(chǎn)模式“輕裝上陣”，快速成為了重卡行業(yè)的一匹黑馬。但這也帶來了很多隱患，輕資產(chǎn)模式極易陷入脫鉤斷鏈的風(fēng)險(xiǎn)，“重營(yíng)銷輕生產(chǎn)”的質(zhì)疑聲也此起彼伏。時(shí)逢長(zhǎng)沙市政府為了打造“智聯(lián)高地”相繼出臺(tái)利好政策，梁林河抓住機(jī)會(huì)，籌集220億元資金開建智聯(lián)園區(qū)。

2022年，三一智聯(lián)重卡產(chǎn)業(yè)園在長(zhǎng)沙市經(jīng)開區(qū)驚艷亮相。啟用儀式上，梁林河動(dòng)情地說：“三一重卡4年搬家3次，而這次搬到智聯(lián)重卡產(chǎn)業(yè)園，這是三一重卡迄今為止占地面積最大、現(xiàn)代化和智能化程度最高的產(chǎn)業(yè)園。”評(píng)價(jià)如此之高，梁林河的底氣來自哪里？走進(jìn)廠房，答案不言而喻。20萬平方米的重卡工廠內(nèi)，鮮見來回忙碌的工人，只有AGV（自動(dòng)引導(dǎo)車輛）小車來回穿梭，近千臺(tái)智能機(jī)器人快速有序地協(xié)同作業(yè)，所有工序分毫不差，生產(chǎn)效率較傳統(tǒng)工廠提升10倍。三一重卡憑實(shí)力譜寫了“4分鐘下線1臺(tái)重卡”的生產(chǎn)神話。

管理啟示

本文以三一重卡為例，探討其如何抓住進(jìn)入時(shí)機(jī)，從產(chǎn)品、鏈網(wǎng)、渠道、技術(shù)四個(gè)維度擊破成熟重卡行業(yè)壁壘，并布局電動(dòng)賽道，構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終成功在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。通過此案例分析，我們可以得到如下管理啟示。

1.成熟行業(yè)的進(jìn)入時(shí)機(jī)選擇。

尋找機(jī)會(huì)窗口，把握進(jìn)入時(shí)機(jī)，是破壁創(chuàng)新的前提。要判斷當(dāng)前是否為進(jìn)入成熟行業(yè)的最佳時(shí)機(jī)，關(guān)鍵在于思考以下四個(gè)問題：其一，市場(chǎng)在5年內(nèi)是否出現(xiàn)了快速穩(wěn)步增長(zhǎng)的需求？三一重卡入局時(shí)，恰逢環(huán)保政策出臺(tái)、重卡迎來更換潮、用戶痛點(diǎn)突出、在位企業(yè)盲點(diǎn)明顯，為其打開了機(jī)會(huì)窗口。其二，企業(yè)是否擁有或有機(jī)會(huì)獲取進(jìn)入成熟行業(yè)的關(guān)鍵資源？面對(duì)供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、售后維修等方面的資源匱乏，梁林河依托三一集團(tuán)原有資源，采用聯(lián)盟、共享等方式實(shí)現(xiàn)了資源的整合與重組。其三，企業(yè)能否創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求？對(duì)此，三一重卡走高質(zhì)低價(jià)路線，通過爆品切入和用戶共創(chuàng)、數(shù)字營(yíng)銷等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了卡車作為生產(chǎn)資料與生活資料的統(tǒng)一。其四，企業(yè)是否清晰識(shí)別了機(jī)會(huì)背后的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，并且有能力承受？對(duì)于重卡這種高度飽和的重資產(chǎn)行業(yè)，新進(jìn)企業(yè)無疑要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，而梁林河的輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念讓企業(yè)成功避免了高負(fù)債陷阱，降低了進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。

2.成熟行業(yè)的進(jìn)入壁壘分析。

分析行業(yè)壁壘，尋求突破口，是破壁創(chuàng)新的關(guān)鍵。判斷行業(yè)是否存在進(jìn)入壁壘，一般要觀察以下兩個(gè)特征：第一，市場(chǎng)份額是否穩(wěn)定？第二，該行業(yè)能否維持高資本回報(bào)率？在三一重卡入局的2017年，頭部企業(yè)的市場(chǎng)占有率高達(dá)83%，而且這些企業(yè)憑借雄厚的資金已經(jīng)取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，享受高資本回報(bào)率，呈現(xiàn)出成熟行業(yè)的典型特征。常見的進(jìn)入壁壘包括產(chǎn)品壁壘、鏈網(wǎng)壁壘、渠道壁壘、技術(shù)壁壘等。產(chǎn)品壁壘通常反映在性能、性價(jià)比、配置等方面；鏈網(wǎng)壁壘通常表現(xiàn)為頭部企業(yè)強(qiáng)大的供應(yīng)、生產(chǎn)和售后網(wǎng)絡(luò)；渠道壁壘通常體現(xiàn)為頭部企業(yè)通達(dá)的經(jīng)銷體系；技術(shù)壁壘則是指頭部企業(yè)相較于新進(jìn)企業(yè)具備的專利技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)行業(yè)的進(jìn)入壁壘，新進(jìn)企業(yè)要尋求可以打破行業(yè)壁壘的突破口，從而進(jìn)入成熟行業(yè)。隨著數(shù)字化、智能化、電動(dòng)化、綠色化加速融合發(fā)展，不僅給傳統(tǒng)行業(yè)帶來了深刻的變革，也為新進(jìn)者進(jìn)入成熟行業(yè)提供了賦能。三一重卡正是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電動(dòng)技術(shù)換道超車，實(shí)現(xiàn)了對(duì)多個(gè)進(jìn)入壁壘的“繞行”或“擊破”。

3.成熟行業(yè)的破壁創(chuàng)新策略。

破壁創(chuàng)新表現(xiàn)為打破行業(yè)壁壘，重塑游戲規(guī)則。瞄準(zhǔn)突破口，企業(yè)要做的不僅是結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)逐一擊破，還應(yīng)該不斷擴(kuò)大戰(zhàn)果，開辟新的賽道，通過改寫游戲規(guī)則構(gòu)筑護(hù)城河。為了進(jìn)入行業(yè)中心，三一重卡打造高性價(jià)比、個(gè)性化、智能化重卡，鼓勵(lì)用戶共創(chuàng)，通過爆品切入擊破產(chǎn)品壁壘。為了發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，三一重卡采取數(shù)字營(yíng)銷，構(gòu)建社群生態(tài)，實(shí)現(xiàn)直達(dá)用戶，擊穿渠道壁壘。為了彌補(bǔ)鏈網(wǎng)缺失，三一重卡通過建立紅色聯(lián)盟、社會(huì)化維修、輕資產(chǎn)共享制造，實(shí)現(xiàn)互利共生，擊破鏈網(wǎng)壁壘。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍剿，三一重卡借助產(chǎn)品的快速研發(fā)、迭代和交付與之抗衡，并積極布局自有動(dòng)力研發(fā)，實(shí)施電動(dòng)化戰(zhàn)略，落地智能園區(qū)，實(shí)現(xiàn)后來居上，擊破技術(shù)壁壘。三一重卡的破壁創(chuàng)新實(shí)踐，為新進(jìn)企業(yè)在成熟行業(yè)的破局和立足提供了示范樣板。

（特別致謝三一重卡董事長(zhǎng)梁林河先生，中南大學(xué)周文輝教授、劉馨予同學(xué)等對(duì)本文寫作的支持）