“紅韻蘆溪”縣域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌推廣路徑探討

李平　吳陳舒

李平，吳陳舒.“紅韻蘆溪”縣域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌推廣路徑探討[J].南方農(nóng)業(yè)，2023，17（11）：86-91.

摘 要 打造“紅韻蘆溪”縣域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，是全面推動縣域農(nóng)業(yè)品牌化的戰(zhàn)略抓手、撬動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的積極舉措及加快融入湘贛邊農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的有效渠道。作為江西省首個農(nóng)產(chǎn)品上行供應(yīng)鏈品牌，“紅韻蘆溪”縣域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌依托國家級電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目得到快速發(fā)展與成長，但也面臨著一系列挑戰(zhàn)。進(jìn)一步深挖“紅韻蘆溪”品牌潛力與優(yōu)勢、加大農(nóng)村電商人才培育力度、探索“黨建+電商”新模式、加快構(gòu)建農(nóng)村電商長效發(fā)展新生態(tài)、積極融入湘贛邊區(qū)域合作發(fā)展新進(jìn)程等路徑，可以為推動湘贛邊區(qū)域鄉(xiāng)村振興示范區(qū)建設(shè)、探索全國縣域農(nóng)村電商發(fā)展新路徑提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品公用品牌；紅韻蘆溪；農(nóng)村電商；鄉(xiāng)村振興；江西省蘆溪縣

中圖分類號：F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.11.022

國外學(xué)者從最早對區(qū)域公用品牌的概念、形象的研究逐漸上升到區(qū)域公用品牌的競爭優(yōu)勢的研究。國內(nèi)學(xué)者雖研究起步晚，但隨著政府大力投入與社會公眾的廣泛關(guān)注，逐漸集中于區(qū)域公用品牌的概念、創(chuàng)建意義和經(jīng)營主體等方面研究。各地區(qū)也通過品牌價值理論、利益相關(guān)者理論、農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌理論、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論等視角積極挖掘本地特色農(nóng)產(chǎn)品資源。

2014年12月，原農(nóng)業(yè)部發(fā)布《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》，報告指出“品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志”[1]。至此，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成為了各地農(nóng)口工作的重點(diǎn)和熱點(diǎn)，并成為中國農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。2020年，習(xí)近平總書記在陜西考察期間強(qiáng)調(diào)，“電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉(xiāng)村振興，大有可為?！苯陙?，江西省蘆溪縣以“紅韻蘆溪”縣域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌培育推廣為切入點(diǎn)，不斷探索全國縣域農(nóng)村電商發(fā)展新路徑。

1? 打造“紅韻蘆溪”縣域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的意義

1.1? 品牌強(qiáng)農(nóng)：全面推動縣域農(nóng)業(yè)品牌化的戰(zhàn)略抓手

2017年，中央一號文件提出要推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，這為進(jìn)一步提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)水平指明了方向。2022年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌打造實(shí)施方案（2022—2025）》，要求深入開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動，加快農(nóng)業(yè)品牌打造。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)品牌化就是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的突破口，是大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興攻堅的突破行動?？h域是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的主力軍和主戰(zhàn)場，“一縣一業(yè)”品牌就是要以縣域區(qū)域公用品牌建設(shè)為戰(zhàn)略抓手，全面推動縣域的鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺和高質(zhì)量發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。

1.2? 農(nóng)村電商：撬動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的有力舉措

發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、加快實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興、建設(shè)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措?！?022政府工作報告》提出“發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送”。2022年中央一號文件對農(nóng)村電商工作繼續(xù)做了工作安排，鼓勵各地拓展農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價值，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)。加快“紅韻蘆溪”縣域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行的必要平臺，是蘆溪縣落實(shí)國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目的重要舉措，也是實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村、促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展的積極舉措。

1.3? 湘贛合作：加快融入湘贛邊農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的有效渠道

2021年，國家發(fā)展改革委印發(fā)《湘贛邊區(qū)域合作發(fā)展示范區(qū)建設(shè)總體方案》，指出推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)。加快完善縣鄉(xiāng)村三級物流配送體系和電商服務(wù)體系。作為湘贛邊區(qū)域的蘆溪縣，以“紅韻蘆溪”農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的整合提升作為切入點(diǎn)具有積極意義。尤其是2022年《萍鄉(xiāng)市加快湘贛邊區(qū)域合作示范區(qū)建設(shè)實(shí)施方案》中指出要培育壯大“湘贛紅”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，支持蘆溪縣打造“紅韻蘆溪”縣域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，“紅韻蘆溪”農(nóng)產(chǎn)品公用品牌由此迎來了新契機(jī)與政策指引。在培育樹立“湘贛紅”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象過程中，將“紅韻蘆溪”打造成為“湘贛紅”子品牌具有現(xiàn)實(shí)意義，這也將是培育“一縣一特”農(nóng)產(chǎn)品公用品牌、展現(xiàn)蘆溪縣湘贛合作發(fā)展的新名片。

2 “紅韻蘆溪”縣域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌發(fā)展概況與挑戰(zhàn)

2.1? 發(fā)展概況

2019年，蘆溪縣在全國率先成立了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌營銷中心，通過“紅韻蘆溪”品牌構(gòu)建-電商企業(yè)幫扶-營銷渠道聯(lián)動，形成了相對系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)振興生態(tài)鏈。2020年11月10日，“紅韻蘆溪”好產(chǎn)品大賽暨區(qū)域公用品牌發(fā)布會召開，正式拉開了“紅韻蘆溪”農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的序幕?！凹t韻蘆溪”農(nóng)產(chǎn)品公用品牌由蘆溪縣電子商務(wù)協(xié)會申請，以“大美蘆溪，紅韻萬物”為品牌口號。經(jīng)過兩年多時間的培育和發(fā)展，成功初選入圍江西日報社主辦的2021最受歡迎的江西十大消費(fèi)品牌，蘆溪縣“飛天互聯(lián)網(wǎng)+眾創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園”入選2021年全國農(nóng)村創(chuàng)業(yè)園（基地）目錄。2021年12月，蘆溪電商順利通過江西省商務(wù)廳驗(yàn)收和商務(wù)部復(fù)核，農(nóng)村電商長效發(fā)展進(jìn)入持續(xù)性、市場化發(fā)展的全新軌道?！凹t韻蘆溪”品牌也迎來了跨越式發(fā)展的新局面。

2.2? 品牌特征

2.2.1? 品牌模式有創(chuàng)新：江西省首個農(nóng)產(chǎn)品上行供應(yīng)鏈品牌

蘆溪縣積極創(chuàng)建電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，創(chuàng)新推出“農(nóng)村電商+品牌+車間+農(nóng)戶”聯(lián)動模式，建成江西省首個農(nóng)產(chǎn)品上行供應(yīng)鏈品牌——“紅韻蘆溪”，并作為蘆溪縣農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的龍頭加以定位?！凹t韻蘆溪”公用品牌構(gòu)建了本地化流通新渠道，以品牌賦能為核心，建立了可持續(xù)發(fā)展的線上線下協(xié)同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品上行雙循環(huán)機(jī)制。2021年，蘆溪縣農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營中心全面推出“蘆溪電商”商城，成立7個農(nóng)旅融合電商體驗(yàn)中心，甄選100個以上蘆溪好產(chǎn)品，統(tǒng)一商城，統(tǒng)一供應(yīng)鏈，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一營銷，線上下單，全國配送到家。

同時，與之配套的物流體系不斷完善。蘆溪縣不斷完善商貿(mào)物流產(chǎn)業(yè)鏈，推動構(gòu)建網(wǎng)點(diǎn)健全、主體多元、業(yè)態(tài)豐富、集約高效、規(guī)范有序的現(xiàn)代商貿(mào)體系。蘆溪縣以數(shù)字化改革為引領(lǐng)，充分發(fā)揮園區(qū)物流大數(shù)據(jù)智能管理系統(tǒng)的作用，提高物流供需信息對接和使用效率，整合分散物流資源，形成了“快消品整合，快遞整合，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，生鮮農(nóng)副產(chǎn)品集采集配”為主要內(nèi)容的城鄉(xiāng)高效配送模式，以及“園區(qū)+中心+站點(diǎn)”縣、鄉(xiāng)、村三級物流網(wǎng)絡(luò)。推動“電商服務(wù)+商貿(mào)配送+快遞收發(fā)”融合發(fā)展，初步構(gòu)建了鄉(xiāng)村新型商業(yè)體系。

2.2.2? 品牌產(chǎn)品有特色：以富硒產(chǎn)品為載體

原產(chǎn)地資源稟賦是農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的核心驅(qū)動要素[2]。“紅韻蘆溪”縣域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌以富硒產(chǎn)品為載體，這與蘆溪縣全域富硒土地分布有關(guān)。2021年底，蘆溪縣已有富硒企業(yè)14個，富硒認(rèn)證產(chǎn)品25個，富硒示范基地面積2 000 hm2，富硒農(nóng)業(yè)綜合產(chǎn)值5.1億元。2021年，中國地質(zhì)學(xué)會公布了全國首批30個天然富硒土地，蘆溪縣銀河鎮(zhèn)、宣風(fēng)鎮(zhèn)兩地共計1 024 hm2土地在列。這都為“紅韻蘆溪”公用品牌的產(chǎn)品加持提供了可靠的貨源保證。

2.2.3? 品牌價值有追求：凸顯脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興的時代使命

“紅韻蘆溪”采取“政府引導(dǎo)+公司+專業(yè)合作社+脫貧戶”的模式，通過電商渠道銷售扶貧產(chǎn)品，打破時空局限，確保脫貧群眾穩(wěn)步增收。同時在實(shí)體店設(shè)立扶貧產(chǎn)品展銷專區(qū)，以產(chǎn)品為媒介，用消費(fèi)搭橋梁，幫助脫貧群眾實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對接。在全面實(shí)施“紅韻蘆溪”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌基礎(chǔ)上，通過“蘆溪好產(chǎn)品大賽”等形式，選拔一批實(shí)效助農(nóng)的消費(fèi)扶貧系列產(chǎn)品，建設(shè)一批電商扶貧車間。并實(shí)行消費(fèi)扶貧產(chǎn)品供應(yīng)鏈一體化管理，從而不斷提升了扶貧產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

2.2.4? 品牌運(yùn)營有亮點(diǎn)：順應(yīng)電商農(nóng)旅融合發(fā)展市場潮流

2020年11月，蘆溪縣農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈品牌營銷中心開啟了電商農(nóng)旅融合體驗(yàn)店建設(shè)，形成了縣域產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展生態(tài)鏈。1）以農(nóng)旅融合體驗(yàn)店為公共服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與市場的價值鏈接；2）以農(nóng)旅融合體驗(yàn)店為載體，構(gòu)建本地化優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品的品牌體系，使每一個店都擁有自己的產(chǎn)品體系，形成了營銷的基礎(chǔ)；3）以農(nóng)旅融合體驗(yàn)店為抓手，構(gòu)建基于直播、社區(qū)團(tuán)購等一體化的營銷體系，服務(wù)、產(chǎn)品、營銷三位一體協(xié)同發(fā)展。

2.3? 品牌成效

2.3.1? 電商消費(fèi)扶貧工作取得新成效

1）電商消費(fèi)扶貧工作體系有效構(gòu)建。國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目建設(shè)以來，蘆溪縣形成了“區(qū)域公用品牌引領(lǐng)、農(nóng)產(chǎn)品加工服務(wù)體系推動、全渠道融合營銷聯(lián)動”的產(chǎn)業(yè)升級綜合發(fā)展機(jī)制，建立了“紅韻蘆溪”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌整合運(yùn)營體系。在做好農(nóng)村電商各項(xiàng)工作的同時，聚焦電商消費(fèi)扶貧，探索新路徑、新方法、新體系，發(fā)展電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，形成可持續(xù)發(fā)展的“三位一體”電商消費(fèi)扶貧工作體系。

2）愛心助農(nóng)活動有效開展。積極加強(qiáng)貧困戶電商知識培訓(xùn)，依托萍鄉(xiāng)飛麥電商學(xué)院，組織開展建檔立卡貧困戶免費(fèi)電商培訓(xùn)班。舉行消費(fèi)扶貧生活館、社會扶貧網(wǎng)蘆溪館開業(yè)儀式暨電商扶貧產(chǎn)品云直播帶貨活動、電商消費(fèi)扶貧鄉(xiāng)鎮(zhèn)行、蘆溪電商節(jié)等系列扶貧農(nóng)產(chǎn)品展銷活動，通過線上線下一體化銷售，實(shí)現(xiàn)愛心助農(nóng)落地生根。攜手噠虎省購中國特產(chǎn)會員店、京東商城、開原旅游等平臺機(jī)構(gòu)和農(nóng)旅融合服務(wù)機(jī)構(gòu)等開展消費(fèi)扶貧的全渠道營銷體系建設(shè)。2019年，電商消費(fèi)扶貧產(chǎn)品銷售超過7 000萬元，帶動百姓增收超過1 000萬元，其中“蘆溪搓菜”電商扶貧車間帶動百姓種植芥菜超過133萬hm2，農(nóng)民增收200萬元[3]。

3）壯大新型職業(yè)農(nóng)民隊伍。通過搭建農(nóng)村電商直播基地平臺，組織開展短視頻及直播技能實(shí)訓(xùn)，讓農(nóng)民化身“新農(nóng)人”，不斷發(fā)展壯大電商人才隊伍。就近實(shí)現(xiàn)對農(nóng)民就業(yè)幫扶，推動了脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興的有效銜接。

2.3.2? 產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)新態(tài)勢逐漸顯現(xiàn)

1）形成“龍頭企業(yè)+網(wǎng)點(diǎn)+產(chǎn)業(yè)”融合發(fā)展的創(chuàng)新態(tài)勢。蘆溪縣已帶動一百多家涉農(nóng)企業(yè)電商轉(zhuǎn)型，網(wǎng)銷額逾2億多元。通過不斷加大對電商行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)鑫超商貿(mào)的支持力度，現(xiàn)已建立42個合作和扶持本地農(nóng)副產(chǎn)品基地，700多個城鄉(xiāng)快遞提貨站。實(shí)現(xiàn)配送范圍覆蓋全縣116個行政村，城區(qū)生鮮配送均可在半小時內(nèi)到達(dá)。

2）推動電子商務(wù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展。蘆溪縣通過“紅韻蘆溪”公用品牌建設(shè)為橋梁，不斷強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)、培育壯大經(jīng)營主體、加快服務(wù)平臺建設(shè)、完善基礎(chǔ)設(shè)施配套、健全服務(wù)支撐體系、普及電子商務(wù)應(yīng)用等措施，不斷推動電子商務(wù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展、無縫對接。

3）逐漸形成新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系。蘆溪縣依托國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)、國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、第四批國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目、第二批國家農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園等國家級、省級平臺，依托“紅韻蘆溪”公用品牌建設(shè)平臺，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)。這使得“紅韻蘆溪”品牌賴以支撐的產(chǎn)品來源有了可靠保障，并加快推動以特種稻米、健康畜禽、綠色蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的形成與成熟發(fā)展。

2.3.3? 系列產(chǎn)品獲得市場有效認(rèn)同

蘆溪縣近40家品牌授權(quán)企業(yè)在統(tǒng)一的品牌標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，精選企業(yè)獨(dú)具特色的產(chǎn)品，實(shí)行統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一追溯，統(tǒng)一營銷，形成“紅韻蘆溪”區(qū)域公用品牌的合力，在供應(yīng)鏈品牌營銷中心支持下，一批品牌文創(chuàng)特色鮮明，包裝精美，素材豐富的“紅韻蘆溪”系列產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)市場贏得口碑與廣泛贊譽(yù)。

2.4? 品牌發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

2.4.1? 品牌潛力挖掘不深

1）品牌黏合度不高。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場越來越多的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的競爭，尤其是電商網(wǎng)絡(luò)上參差不齊的品牌疊加，導(dǎo)致多數(shù)品牌在消費(fèi)者心中的形象模糊，品牌忠實(shí)粉絲較少，未能形成品牌的有效記憶點(diǎn)?！凹t韻蘆溪”作為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上行品牌，品牌優(yōu)勢正不斷建構(gòu)，但品牌認(rèn)可度仍不夠高。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈安全體系、多元化的農(nóng)產(chǎn)品特色零售體系仍不夠完善，多渠道開展品牌傳播和營銷推廣活動能力還不夠高。

2）品牌文化內(nèi)涵凝練不足?！凹t韻蘆溪”的品牌建構(gòu)與消費(fèi)需求、情感訴求的存在一定的市場差距。富硒產(chǎn)品作為“紅韻蘆溪”品牌的產(chǎn)品特色與主打產(chǎn)品，未能打出產(chǎn)品溢價的高度，富硒農(nóng)產(chǎn)品公用品牌敘事能力薄弱，從而難以引起消費(fèi)者的情感共鳴與復(fù)購意愿。

2.4.2? 電商人才隊伍供不應(yīng)求

隨著蘆溪縣國家級電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目的深入實(shí)施，雖已組織各類電商技能培訓(xùn)，從事電商的企業(yè)（網(wǎng)商）也不斷增多，但總體而言，伴隨著農(nóng)村電商銷量的急劇攀升，對農(nóng)村電商相關(guān)從業(yè)人員的數(shù)量與質(zhì)量要求也日漸提升，尤其是在農(nóng)村電商帶頭人、品牌運(yùn)營專員等方面更為缺乏。同時，“紅韻蘆溪”公用品牌缺乏產(chǎn)學(xué)研合作平臺的構(gòu)建，高校、科研院所參與到品牌建設(shè)中的吸引機(jī)制不完善。數(shù)字鄉(xiāng)村政策背景下，農(nóng)村電商環(huán)境的營造更需要進(jìn)一步提高農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)水平，任務(wù)仍很艱巨。

2.4.3? 黨建引領(lǐng)農(nóng)村電商著力點(diǎn)不強(qiáng)

農(nóng)村基層黨組織作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)核心，具有巨大的組織優(yōu)勢、組織力量、組織功能?！凹t韻蘆溪”品牌建設(shè)中，也融入了黨建引領(lǐng)因素，但把黨組織引領(lǐng)作用和優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)村發(fā)展電商的動力機(jī)制不完善，基層黨建與電商產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不緊密，依托黨建引領(lǐng)進(jìn)一步釋放農(nóng)村電商市場潛力的運(yùn)作空間仍巨大。

2.4.4? 農(nóng)村電商生態(tài)建設(shè)仍需完善

一方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢不明顯?！凹t韻蘆溪”品牌產(chǎn)品多為初級農(nóng)產(chǎn)品和初級加工農(nóng)產(chǎn)品為主，缺少精深加工企業(yè)，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)汲取未形成品牌聯(lián)盟，代表性的龍頭企業(yè)仍較為缺乏。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群互動性較弱，且產(chǎn)業(yè)鏈較短、科技含量不高、產(chǎn)品附加值低。另一方面，農(nóng)旅融合發(fā)展的形態(tài)較為單一。在農(nóng)旅融合特色產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)、農(nóng)旅融合線上線下融合建設(shè)、農(nóng)旅融合產(chǎn)品的銷售渠道多元化建設(shè)、農(nóng)旅融合綜合體打造等方面，還缺乏系統(tǒng)規(guī)劃的布局與落實(shí)。

2.4.5? 融入湘贛區(qū)域合作的步伐還需加快

隨著湘贛邊區(qū)域合作發(fā)展上升為“國家戰(zhàn)略”層面，湘贛邊區(qū)域協(xié)同發(fā)展步入“快車道”。隨著黨中央和國務(wù)院對湘贛邊區(qū)域物流體系的大力支持、對萍鄉(xiāng)跨境電商領(lǐng)域的加速推進(jìn)、對湘贛邊現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)的鼓勵引導(dǎo)，“紅韻蘆溪”縣域公用品牌將迎來更加美好的發(fā)展前景，但當(dāng)前“紅韻蘆溪”品牌建設(shè)與湘贛邊區(qū)域合作發(fā)展之間仍存在較大的差距。

3 “紅韻蘆溪”縣域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌推廣路徑

3.1? 有效深挖“紅韻蘆溪”品牌潛力與優(yōu)勢

1）做足富硒產(chǎn)品的品牌口碑，以富硒富鋅優(yōu)勢賦能“紅韻蘆溪”品牌建設(shè)。以《萍鄉(xiāng)市硒鋅功能產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025）》為契機(jī)，在萍鄉(xiāng)市農(nóng)產(chǎn)品精深加工園的基礎(chǔ)上規(guī)劃、建設(shè)蘆溪縣富硒富鋅產(chǎn)業(yè)園。引進(jìn)全國知名農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃營銷專業(yè)機(jī)構(gòu)，針對富硒富鋅稻米、禽蛋、蔬菜、水果和畜禽等產(chǎn)品的特質(zhì)和優(yōu)勢，結(jié)合蘆溪縣農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀，制定富硒富鋅功能農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷方案，提升“紅韻蘆溪”富硒品牌影響力。

2）進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃布局，培育具有代表性的龍頭企業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)及輻射效應(yīng)。大力發(fā)展硒鋅產(chǎn)業(yè)，引進(jìn)龍頭企業(yè)，建立富硒大米、富硒蔬菜、富硒水果等產(chǎn)業(yè)基地，加快富硒富鋅功能農(nóng)業(yè)研究中心建設(shè)，加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，做大做強(qiáng)武功紫紅米、葛溪正太雞蛋等一批龍頭富硒富鋅品牌。

3）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化、產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展。持續(xù)深化價值賦能，通過數(shù)字價值、渠道價值、品牌價值、文化價值，為蘆溪生態(tài)產(chǎn)品的價值實(shí)現(xiàn)提供持續(xù)支持。

4）完善配套體系建設(shè)與準(zhǔn)入退出體系。通過建立完善的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈安全體系，努力提升產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量安全水平，積極構(gòu)建多元化的農(nóng)產(chǎn)品特色零售體系，多渠道開展品牌傳播和營銷推廣活動，延長加粗品牌產(chǎn)業(yè)鏈，提高蘆溪縣農(nóng)特產(chǎn)品的品牌知名度和認(rèn)可度，構(gòu)建有效的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展和保護(hù)機(jī)制。

5）構(gòu)建“紅韻蘆溪”公用品牌營銷推廣體系，順應(yīng)新零售發(fā)展趨勢，推進(jìn)線上線下與現(xiàn)代供應(yīng)鏈深度融合。

3.2? 加大農(nóng)村電商人才培育力度

2021年，《關(guān)于加快推進(jìn)鄉(xiāng)村人才振興的意見》提出要加強(qiáng)農(nóng)村電商人才培育。針對農(nóng)村電商普遍存在的物流成本高、人才缺乏、公共服務(wù)缺失等突出“短板”，需進(jìn)一步強(qiáng)化物流體系、縣級電商服務(wù)中心、鄉(xiāng)村一級電商服務(wù)終端站、品牌和質(zhì)量保障體系建設(shè)及電商培訓(xùn)等，著力培育新農(nóng)人，增強(qiáng)農(nóng)戶品牌推廣意識。深化產(chǎn)教聯(lián)合，聯(lián)合高校開設(shè)電子商務(wù)有關(guān)課程，設(shè)立電商人才培訓(xùn)基地、創(chuàng)業(yè)孵化基地、三下鄉(xiāng)社會實(shí)踐基地，也可面向全社會熱愛電商事業(yè)的人員開展電子商務(wù)實(shí)務(wù)操作專項(xiàng)培訓(xùn)。在項(xiàng)目管理、機(jī)制創(chuàng)新、服務(wù)實(shí)踐等方面，形成良好的電商人才培育機(jī)制，從而不斷培育壯大產(chǎn)業(yè)群體強(qiáng)化產(chǎn)學(xué)研合作平臺建設(shè)，推動地方高校、科研院所參與到品牌建設(shè)中，引導(dǎo)普通高校、職業(yè)院校與相關(guān)企業(yè)開展校企合作，增強(qiáng)價值共創(chuàng)，探索培養(yǎng)符合電商發(fā)展需要的管理人才和高素質(zhì)技能人才，也為品牌的技術(shù)攻關(guān)、產(chǎn)品更新?lián)Q代、品牌形象設(shè)計提供科研支持。

3.3? 大力探索“黨建+電商”新模式

1）積極探索“黨建+電商”新模式。由于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的利益相關(guān)主體多、協(xié)調(diào)難度大且準(zhǔn)入門檻低，建設(shè)初期首先要根據(jù)品牌產(chǎn)權(quán)類型明確相應(yīng)的建設(shè)主體，避免“搭便車”行為和“公地悲劇”損害品牌信譽(yù)[4]。這就更加需要以黨建引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)新支部引領(lǐng)下的農(nóng)民專業(yè)合作社服務(wù)新模式。在電商服務(wù)站點(diǎn)、快遞物流站點(diǎn)等電商新業(yè)態(tài)建立黨組織，確保電子商務(wù)領(lǐng)域有“黨建引領(lǐng)、黨員帶動”。建立有組織的電商黨建聯(lián)盟隊伍，通過“利益結(jié)盟”凝聚和壯大本地區(qū)農(nóng)村電商力量，推動與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、市場營銷、物流企業(yè)、人才培訓(xùn)等各領(lǐng)域?qū)＜?、組織、企業(yè)、院校開展黨建共建。

2）增強(qiáng)品牌治理能力。將“紅韻蘆溪”品牌建設(shè)納入一把手工程，列入地方黨政一把手的實(shí)績考核體系。著力推動規(guī)范化、法治化管理方式，建立健全品牌督查體制機(jī)制，強(qiáng)化指標(biāo)考核，增強(qiáng)品牌治理能力。圍繞鄉(xiāng)村振興工作，將服務(wù)鄉(xiāng)村振興的成效與支部考核相掛鉤。鼓勵黨員帶頭推介代言，營造“紅韻蘆溪”電商創(chuàng)業(yè)的良好氛圍。

3）推動“公私合作”發(fā)展。為有效推動農(nóng)產(chǎn)品上行，政府應(yīng)進(jìn)一步推動“公私合作”、構(gòu)建一體化的公共服務(wù)、注重品牌營銷、優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理[5]。因此，充分發(fā)揮農(nóng)村電商的公共服務(wù)職能，在黨建引領(lǐng)下帶動一批示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)，示范企業(yè)，示范創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的發(fā)展，全面激活蘆溪電商發(fā)展的內(nèi)生動力。

3.4? 加快構(gòu)建農(nóng)村電商長效發(fā)展新生態(tài)

1）加快打造農(nóng)旅特色產(chǎn)業(yè)集群?？h域電商開新局，重在“數(shù)字富民”，發(fā)力點(diǎn)在強(qiáng)流通、建生態(tài)、創(chuàng)品牌[6]。將特色產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)和產(chǎn)業(yè)融合作為打造“紅韻蘆溪”公用品牌的重要切入點(diǎn)。以電商思維深度嵌入農(nóng)旅融合發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)與旅游的合力，努力通過“紅韻蘆溪”公用品牌培育，把蘆溪縣建設(shè)成為小而美，美而精的農(nóng)旅特色產(chǎn)業(yè)集群。加快蘆溪現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)示范區(qū)，打造國家農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園，形成電子商務(wù)示范效應(yīng)明顯、產(chǎn)業(yè)輻射帶動強(qiáng)大的電子商務(wù)集聚區(qū)。

2）拓展多元化農(nóng)村產(chǎn)品銷售渠道。用好做足農(nóng)村節(jié)慶經(jīng)濟(jì)，以節(jié)促旅、以旅帶農(nóng)，帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。創(chuàng)意網(wǎng)紅場景，豐富營銷矩陣。實(shí)現(xiàn)線下景區(qū)導(dǎo)流，線上短視頻平臺助推，使蘆溪各個網(wǎng)紅場景得以走紅全國，聯(lián)動湘贛邊等重點(diǎn)合作省市，重點(diǎn)推介、銷售蘆溪優(yōu)質(zhì)農(nóng)旅產(chǎn)品。

3）打造特色農(nóng)旅融合綜合體。持續(xù)打造“一鄉(xiāng)一品、一村一景”的特色農(nóng)旅融合綜合體，推動蘆溪農(nóng)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等全面升級。引領(lǐng)電商小鎮(zhèn)品牌化建設(shè)，培育壯大“淘寶村”“電商村”。

3.5? 積極融入湘贛邊區(qū)域合作發(fā)展新進(jìn)程

1）加快實(shí)現(xiàn)湘贛邊物流體系協(xié)同發(fā)展。2022年9月，湘贛邊冷鏈物流樞紐中心的揭牌、運(yùn)營，對湘贛邊區(qū)域加快建立暢通高效、安全綠色、智慧便捷、保障有力的現(xiàn)代冷鏈物流體系具有積極意義。蘆溪縣通過加快融入湘贛邊冷鏈物流建設(shè)，可進(jìn)一步確保“紅韻蘆溪”區(qū)域公用品牌所承載的物流品質(zhì)“穩(wěn)中向好”。

2）做強(qiáng)湘贛邊現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)。2022年11月，中國（萍鄉(xiāng)）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)正式獲批。蘆溪縣需以此為契機(jī)，加強(qiáng)推進(jìn)與江西供銷（蘆溪）冷鏈物流等項(xiàng)目協(xié)同發(fā)力，發(fā)展城鄉(xiāng)高效配送。為萍鄉(xiāng)市打造國家物流樞紐承載城市，助推湘贛邊物流體系發(fā)展作出貢獻(xiàn)。加強(qiáng)新型商業(yè)體系的建構(gòu)，以“紅韻蘆溪”公用品牌持續(xù)擴(kuò)大電商進(jìn)農(nóng)村覆蓋面。加強(qiáng)湘贛邊創(chuàng)意包裝產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)合作力度。通過與萍鄉(xiāng)市湘東區(qū)創(chuàng)意包裝產(chǎn)業(yè)的同向發(fā)展，優(yōu)化“紅韻蘆溪”品牌的包裝創(chuàng)意水平，提升“紅韻蘆溪”的獨(dú)特形象設(shè)計與特色創(chuàng)意包裝水準(zhǔn)。

3）加快發(fā)展跨境電商。2022年11月，中國（萍鄉(xiāng)）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)獲國務(wù)院批復(fù)同意，這對于發(fā)揮跨境電子商務(wù)助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的積極作用，引導(dǎo)跨境電子商務(wù)健康持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展具有積極意義。蘆溪縣以“紅韻蘆溪”縣域公用品牌建設(shè)為抓手，緊緊依托中國（萍鄉(xiāng)）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)新契機(jī)，發(fā)展跨境電商大有作為。

參考文獻(xiàn)：

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[2]? 張月莉，蔣琴兒.集群社會資本驅(qū)動農(nóng)業(yè)集群品牌價值實(shí)現(xiàn)嗎——以品牌價值共創(chuàng)為中介[J].南開管理評論，2022（4）：28-40.

[3]? 電商扶貧走出蘆溪產(chǎn)業(yè)升級路[EB/OL].（2020-10-20）[2022-12-06].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1681058336689063141&wfr=spider&for=pc.

[4]? 徐靜，姚冠新，戴盼倩.農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的影響因素及實(shí)現(xiàn)模式研究[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2022，26（5）：51-62.

[5]? 楊旭，李竣.縣級政府、供應(yīng)鏈管理與農(nóng)產(chǎn)品上行關(guān)系研究[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018（3）：81-89，156-157.

[6]? 劉學(xué).縣域電商開新局，重在數(shù)字富民[N].光明日報，2022-09-30（002）.

（責(zé)任編輯：丁志祥）