數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷策略及創(chuàng)新路徑探析

魯 瑤

（作者單位：天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院）

一、研究背景

5G 時(shí)代的到來，給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了更多的機(jī)遇。2022 年，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商超額完成《2022 年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點(diǎn)》中提出的目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播電商的場(chǎng)次超過12 000 萬場(chǎng)，全年預(yù)計(jì)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)34 879 億元，增長(zhǎng)47.69%[1]。新媒體背景下，短視頻和直播的營(yíng)銷形式能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘、打包全過程更加直觀地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并在直播互動(dòng)中普及農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)專業(yè)知識(shí)，在消除消費(fèi)者購買顧慮的同時(shí)，提升消費(fèi)者的信任感。在直播電商消費(fèi)風(fēng)口下，農(nóng)產(chǎn)品電商在擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品知名度、提升農(nóng)產(chǎn)品銷量、助力農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興等方面都有積極成效。然而，在直播電商這一新業(yè)態(tài)下如何規(guī)范實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，以及突破農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)有困境，是亟須思考和分析的問題。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播現(xiàn)狀

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2019 年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)3 975 億元，成為300 多萬個(gè)農(nóng)民增收的主要?jiǎng)恿Α?022年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5 313.8億元，同比增長(zhǎng)9.2%。相較于2021 年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增幅超過農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額，發(fā)展態(tài)勢(shì)活躍，尤其是“雙十一”期間，京東電商平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品成交金額超過10 萬元，近三成初加工農(nóng)產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)超1 倍。

目前，農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷的主要模式，可以根據(jù)平臺(tái)屬性不同劃分為兩種類型：一類是店鋪直播的模式，主要表現(xiàn)為借助原有電商平臺(tái)新增加的直播購物版塊進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，依托平臺(tái)/店鋪完善的銷售渠道和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供完善的農(nóng)產(chǎn)品購買服務(wù)；另一類是在內(nèi)容平臺(tái)或社交平臺(tái)上進(jìn)行直播帶貨，具體表現(xiàn)為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、地方政府官員、知名網(wǎng)紅、達(dá)人等發(fā)揮平臺(tái)社交屬性，介紹農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)化粉絲購物行為和購物體驗(yàn)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播政策規(guī)范之間缺乏協(xié)調(diào)性

作為農(nóng)產(chǎn)品電商的新業(yè)態(tài)之一，農(nóng)產(chǎn)品直播形式自形成之初就受到了農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的青睞。目前，關(guān)于直播業(yè)態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品銷售的扶持政策越來越多。早在2015 年5月國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》中就提出積極發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，出臺(tái)支持政策措施。2020 年2 月，商務(wù)部辦公廳在《關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接工作的通知》中指出，電商企業(yè)應(yīng)利用扶貧頻道、專區(qū)、直播帶貨等多種渠道提供流量支持，拓寬滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷路。2022 年2 月，中央一號(hào)文件（《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》）中進(jìn)一步明確實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，為農(nóng)村電商發(fā)展指明了新的方向。這些利好政策的出臺(tái)無疑給農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展帶來了契機(jī)和機(jī)遇。然而，對(duì)于借助直播平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品銷售，其監(jiān)管政策規(guī)范性和主管部門的權(quán)責(zé)劃分呈現(xiàn)出邊界不清晰的特征。在直播監(jiān)管過程中，各個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)職責(zé)劃分需進(jìn)一步明確，監(jiān)管力度也需繼續(xù)加大[2]。

對(duì)于直播方式的監(jiān)管，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》中明確了網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管方式為事前審查和事后監(jiān)管相結(jié)合，但并未界定參與直播主體的法律責(zé)任。除此之外，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法律法規(guī)從不同角度規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)交易中的經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任[3]。2022 年3 月出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》中對(duì)直播平臺(tái)及直播用戶行為進(jìn)行了明確規(guī)范。從這些政策意見的出臺(tái)不難看出，直播平臺(tái)監(jiān)管主體較多，各部門之間的責(zé)任劃分和協(xié)調(diào)溝通性不強(qiáng)，缺乏統(tǒng)一的牽頭部門協(xié)調(diào)配置資源，造成政策的矛盾和重復(fù)。地方行業(yè)協(xié)會(huì)體制機(jī)制不健全，未能充分發(fā)揮實(shí)質(zhì)監(jiān)督作用。從政策內(nèi)容看，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要政策內(nèi)容在指導(dǎo)和規(guī)范層面，僅對(duì)直播方式的“紅線”和違規(guī)行為作出了邊界劃定，缺乏具體的實(shí)施細(xì)則，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售方式僅靠直播平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷公司的摸索，金融方面的配套政策有所欠缺。

（二）直播內(nèi)容同質(zhì)化、信息互動(dòng)價(jià)值和社交屬性體現(xiàn)不足

農(nóng)產(chǎn)品直播無論是借助電商平臺(tái)還是內(nèi)容/社交平臺(tái)，都需要在線上完成主播與消費(fèi)者的互動(dòng)。直播帶貨具有互動(dòng)性、開放性和即時(shí)性等特點(diǎn)[4]，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播來說，其更應(yīng)該充分發(fā)揮直播平臺(tái)的社交化和互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化消費(fèi)者參與和互動(dòng)體驗(yàn)。然而，就現(xiàn)實(shí)情況而言，部分電商平臺(tái)主播在直播過程中急于銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹和講解不夠全面，盲目逼單，導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)后又產(chǎn)生退單退貨的問題；而借助社交平臺(tái)的各個(gè)農(nóng)戶直播內(nèi)容以種植過程、農(nóng)作物采摘、分揀等環(huán)節(jié)為主，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，直播觀眾往往產(chǎn)生視覺疲憊，喪失觀看興趣。除此之外，在直播過程中的互動(dòng)環(huán)節(jié)，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，未能深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)方式、人文價(jià)值內(nèi)涵，未能融入品牌化和故事性的營(yíng)銷理念，缺乏持續(xù)、雙向、深入的互動(dòng)和溝通機(jī)制，直播平臺(tái)的社交屬性體現(xiàn)不足。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品直播方式的售后服務(wù)與直播過程中的相關(guān)保證承諾不一致等[5]，都導(dǎo)致消費(fèi)者無法獲得優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量差、缺乏差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌建設(shè)不深入

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)加工企業(yè)大部分規(guī)模較小，信息技術(shù)應(yīng)用水平不高[6]。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，同種農(nóng)產(chǎn)品之間品相差異較大，在直播宣傳過程中可能與實(shí)際產(chǎn)品產(chǎn)生較大出入，這是其與普通商品銷售的不同之處。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是決定農(nóng)產(chǎn)品直播銷售長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，也就是說，只有高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品才能夠持續(xù)獲得消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。當(dāng)前市場(chǎng)中，農(nóng)產(chǎn)品直播的產(chǎn)品類型以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為主，但初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)性和時(shí)效性的影響，容易因銷售渠道不暢而出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷或者無貨可供的情況，尤其是在主播選品與采購的過程中，其與其他品類標(biāo)準(zhǔn)化體系不同。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品僅經(jīng)過簡(jiǎn)易包裝或初始加工就被投放市場(chǎng)，相關(guān)人員并未對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)加工和精美包裝，也未關(guān)注產(chǎn)品深層次的文化價(jià)值和延伸價(jià)值，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品只能在低端市場(chǎng)銷售，無法依靠新興直播形態(tài)完成農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的升級(jí)。這樣一來，僅靠網(wǎng)紅主播或情感營(yíng)銷引入的短期流量也會(huì)因產(chǎn)品質(zhì)量問題而流失，無法形成區(qū)別于市場(chǎng)的差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）農(nóng)產(chǎn)品電商基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

2023 年3 月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第51 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。該報(bào)告內(nèi)容顯示，截至2022 年年末，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67 億人，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模僅為3.08 億人。盡管直播經(jīng)濟(jì)的火爆吸引了大量的農(nóng)業(yè)商家加入競(jìng)爭(zhēng)行列，但是在配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，農(nóng)村電商數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與城市總體發(fā)展規(guī)劃還存在深度、廣度方面的差距，無法滿足農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)展中的現(xiàn)實(shí)需求。在實(shí)際情況下，盡管互聯(lián)網(wǎng)的普及很大程度上解決了交通閉塞帶來的信息不對(duì)稱問題，但由于農(nóng)村智能設(shè)備普及率較低，整體產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展水平不高，部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施分布不均，偏遠(yuǎn)村落仍然存在信號(hào)盲點(diǎn)，在鄉(xiāng)村5G 基站建設(shè)、光纖寬帶和物聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的搭建上仍然相對(duì)滯后。同時(shí)，偏遠(yuǎn)農(nóng)民對(duì)于數(shù)字化工具的認(rèn)知程度不足，對(duì)其重要程度和應(yīng)用范圍了解不夠，利用信息化工具的能力不足。

在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈搭建方面，基礎(chǔ)較為薄弱，盡管通過直播的方式促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活躍，但是其生產(chǎn)、包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸及售后服務(wù)方面無法與消費(fèi)需求相匹配。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的搭建需要農(nóng)戶/經(jīng)營(yíng)者、物流企業(yè)以及直播平臺(tái)相互配合、通力合作，這就要求農(nóng)戶/經(jīng)營(yíng)者的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力、物流企業(yè)的運(yùn)輸保障能力和平臺(tái)的服務(wù)能力都需要達(dá)到均衡發(fā)展的狀態(tài)。盡管我國(guó)農(nóng)業(yè)物資實(shí)力豐厚，但電商平臺(tái)物流服務(wù)仍處于發(fā)展初期。

四、農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷策略及創(chuàng)新路徑設(shè)計(jì)

（一）健全農(nóng)產(chǎn)品直播管理制度體系，持續(xù)完善頂層設(shè)計(jì)

目前，我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)相關(guān)監(jiān)管政策，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播方面的違法違規(guī)行為作出規(guī)范。然而，要構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品直播銷售模式、提高其發(fā)展質(zhì)量水平，還需要從上到下完善的政策體系設(shè)計(jì)和制度作為保障。

（1）國(guó)家立法層面。針對(duì)現(xiàn)有政策監(jiān)管主體分工不明、監(jiān)管內(nèi)容邊界不清晰的問題，應(yīng)充分結(jié)合直播銷售形式的新特點(diǎn)，出臺(tái)專門的直播行業(yè)的法律法規(guī)。在監(jiān)管主體上，要明確以市場(chǎng)監(jiān)管部門為主導(dǎo)，加強(qiáng)社會(huì)各方協(xié)同監(jiān)管的監(jiān)督管理體系建設(shè)；在監(jiān)管內(nèi)容上，做好以往法律如《電子商務(wù)法》《廣告法》《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等之間的協(xié)調(diào)，明確界定直播主體即主播的法律地位和法律責(zé)任，并將其行為的合法合規(guī)性作為重點(diǎn)監(jiān)管內(nèi)容。除加強(qiáng)對(duì)一些直播的“灰色地帶”進(jìn)行相應(yīng)監(jiān)管機(jī)制和法律規(guī)范的設(shè)定之外，更應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商中消費(fèi)者關(guān)心的利益問題，如銷售劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、嚴(yán)重侵害消費(fèi)者利益的違法行為作出懲戒。

（2）地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)層面。應(yīng)發(fā)揮管理作用，建立健全配套的操作層面的扶持政策，如在扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌與平臺(tái)對(duì)接方面、完善基礎(chǔ)設(shè)施方面以及農(nóng)產(chǎn)品追溯管理等方面提供優(yōu)惠政策支持，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播高質(zhì)量發(fā)展。地方政府可以農(nóng)村合作社為切入點(diǎn)，拓寬電商平臺(tái)的銷售渠道，構(gòu)建專業(yè)直播平臺(tái)，參與保障平臺(tái)準(zhǔn)入審核，并對(duì)入駐農(nóng)產(chǎn)品銷售商戶進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范管理，持續(xù)建立農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，保證商品質(zhì)量。

（3）平臺(tái)規(guī)范層面。第三方直播平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化審查機(jī)制，依照現(xiàn)有法律法規(guī)完善平臺(tái)內(nèi)容審核和商家資質(zhì)審核程序，充分結(jié)合社會(huì)監(jiān)督的力量，充分發(fā)揮監(jiān)督管理的補(bǔ)充作用，健全商品售前、售中、售后環(huán)節(jié)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，充分發(fā)揮消費(fèi)者主動(dòng)權(quán)，健全投訴舉報(bào)機(jī)制，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（二）規(guī)范產(chǎn)品檢驗(yàn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)揮品牌效應(yīng)

直播形式作為電商新業(yè)態(tài)，通過實(shí)時(shí)的畫面、聲音和場(chǎng)景，給消費(fèi)者營(yíng)造了沉浸式購物氛圍，建立了與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系和消費(fèi)黏性。但不可忽略的是，直播過程是銷售形式的創(chuàng)新，其銷售的根本是“貨”，也就是說，無論何時(shí)都不能忽視產(chǎn)品（農(nóng)產(chǎn)品）在整個(gè)銷售過程中的關(guān)鍵作用。因此，政府部門應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的檢驗(yàn)檢疫，嚴(yán)禁不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)。同時(shí)，監(jiān)管部門和平臺(tái)應(yīng)完善農(nóng)產(chǎn)品直播標(biāo)準(zhǔn)體系，統(tǒng)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品直播數(shù)據(jù)，監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，做好產(chǎn)品分級(jí)和品控管理，減少批次差異，提升產(chǎn)品價(jià)值。

作為農(nóng)產(chǎn)品直播的源頭，農(nóng)戶也應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，提高責(zé)任意識(shí)和道德標(biāo)準(zhǔn)，不能在直播經(jīng)濟(jì)時(shí)代一味注重產(chǎn)品短期的銷量，而應(yīng)注意將提升產(chǎn)品質(zhì)量作為首要任務(wù)。在包裝、儲(chǔ)存、加工方面了解市場(chǎng)需求，真正做到科學(xué)種植、綠色種植，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將品牌建設(shè)作為長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，以當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)和龍頭企業(yè)為依托，打造當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌。直播者更應(yīng)注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品文化價(jià)值的挖掘，如深度挖掘所售農(nóng)產(chǎn)品背后的歷史故事及其蘊(yùn)含的農(nóng)耕文化符號(hào)，喚起消費(fèi)者在觀看直播時(shí)對(duì)原生態(tài)生活的向往，并通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品所屬地民俗文化、飲食特色和厚重歷史的講解，提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的深層次認(rèn)知，為農(nóng)產(chǎn)品注入獨(dú)特的文化內(nèi)涵，以此突出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，形成消費(fèi)黏性。只有形成品牌效應(yīng)，才能夠在市場(chǎng)上獲得具有差異性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能夠使產(chǎn)品不可替代，提升產(chǎn)品回購率。

（三）多元化優(yōu)化直播內(nèi)容，豐富消費(fèi)者情感價(jià)值

消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求一般是剛性的、長(zhǎng)期的，農(nóng)產(chǎn)品直播的形式因具備實(shí)時(shí)性、情感性和交互性，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，但如何在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中保持理性消費(fèi)，而不是沖動(dòng)下單，是一個(gè)需要深度思考的問題。對(duì)此，可以通過直播內(nèi)容的升級(jí)和建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)溝通機(jī)制來實(shí)現(xiàn)。如在東方甄選直播間，與傳統(tǒng)主播“叫賣式”的賣貨方式不同，主播不是就產(chǎn)品的基本性能和使用功效進(jìn)行機(jī)械式的闡述，而是側(cè)重于在故事性的講述中使消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴和心靈的共振，這種“知識(shí)+產(chǎn)品”的創(chuàng)新直播方式[7]能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品直播策略提供一定參考價(jià)值。

針對(duì)直播內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象，除了可以增加專業(yè)化的知識(shí)普及等內(nèi)容，也可以通過突出當(dāng)?shù)氐赜蛱厣瑢⑥r(nóng)產(chǎn)品和直播內(nèi)容充分融合，增強(qiáng)直播過程中的互動(dòng)感。在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上，針對(duì)不同平臺(tái)可以設(shè)計(jì)不同的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如在電商平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播，應(yīng)增強(qiáng)趣味性，尤其是針對(duì)消費(fèi)者選購商品標(biāo)準(zhǔn)方面，可科普一些易于消費(fèi)者選購優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的技巧，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感；而對(duì)于社交類或者內(nèi)容類平臺(tái)，則可以通過創(chuàng)新性和情感營(yíng)銷，在話題引入中植入農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)銷售賣點(diǎn)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求，有情感共鳴，從而做出購買行為。

（四）完善鄉(xiāng)村物流體系

一直以來，物流體系的發(fā)展都是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要影響因素，農(nóng)產(chǎn)品電商想要在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下謀求高質(zhì)量發(fā)展，就需要完善農(nóng)村物流體系，優(yōu)化冷鏈物流技術(shù)，做好農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城示范工程、生鮮倉儲(chǔ)保鮮冷鏈物流示范工程，利用技術(shù)賦能農(nóng)村物流體系，提高農(nóng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度。對(duì)此，可以政府為主導(dǎo)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村倉儲(chǔ)、物流和配送體系的搭建，與企業(yè)合作建設(shè)智能倉儲(chǔ)、冷鏈設(shè)施，降低租賃費(fèi)用，完善區(qū)縣鄉(xiāng)村物流配送體系，做實(shí)服務(wù)農(nóng)村的電商新基建，對(duì)農(nóng)村傳統(tǒng)零售端進(jìn)行升級(jí)改造，為直播電商端口流量轉(zhuǎn)化提供后備支撐力量，促進(jìn)生產(chǎn)端、運(yùn)營(yíng)端和渠道端互聯(lián)互通。

（五）激活人才內(nèi)生動(dòng)力，提升人才專業(yè)素養(yǎng)

鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵在于人才振興，在農(nóng)產(chǎn)品直播電商模式下，更應(yīng)該注重人才的培養(yǎng)；在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，更應(yīng)該針對(duì)直播人員的綜合素質(zhì)進(jìn)行全方位的培養(yǎng)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域來說，直播人員主要為農(nóng)戶，可以加大相關(guān)政策扶持力度，鼓勵(lì)其創(chuàng)業(yè)就業(yè)，開設(shè)相關(guān)培訓(xùn)班，提高其信息化素養(yǎng)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)意識(shí)，從網(wǎng)店開設(shè)、店鋪裝修和推廣運(yùn)營(yíng)等方面提供全方位的電商培訓(xùn)服務(wù)。除此之外，可以積極鼓勵(lì)基層工作人員、大學(xué)生村官參與到培訓(xùn)中，注重年輕農(nóng)戶電商技能的培養(yǎng)，政府可以與企業(yè)、高校對(duì)接，結(jié)合市場(chǎng)需求，與高校進(jìn)行聯(lián)合培養(yǎng)，與企業(yè)共同建設(shè)直播實(shí)訓(xùn)基地。作為農(nóng)產(chǎn)品主播，其更應(yīng)注重自身形象和影響力，加強(qiáng)品控，為顧客挑選高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品；在直播過程中，嚴(yán)禁虛假、夸大產(chǎn)品功效的行為，在與消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)，應(yīng)善于用消費(fèi)者可以接受的方式積極回應(yīng)消費(fèi)者需求，展開互動(dòng)。

五、結(jié)語

“數(shù)商興農(nóng)”工程及其相關(guān)工程的實(shí)施，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供重大機(jī)遇的同時(shí)也將面臨提升農(nóng)村電商發(fā)展質(zhì)量的全新挑戰(zhàn)。直播電商作為農(nóng)村電商的新業(yè)態(tài)，為農(nóng)村電商發(fā)展提供了新的動(dòng)力，在數(shù)字技術(shù)發(fā)展背景下，農(nóng)村電商應(yīng)進(jìn)一步聚焦商產(chǎn)融合，賦能產(chǎn)業(yè)變革，加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展全新階段。