“三分西游”：《西游記》文創(chuàng)桌游設(shè)計(jì)及其國際化宣推探析*

馮錦亮 王千雪

（西南民族大學(xué),四川成都 610200）

中國古典巨作《西游記》①借助神魔小說宏大虛擬世界背景映射著中國古典文明框架下的人文風(fēng)土、宗教哲理、社會(huì)價(jià)值認(rèn)知、中式審美藝術(shù)等文化要素，中華文明深厚的歷史底蘊(yùn)在書中從農(nóng)政經(jīng)法文史哲藝等多方位體現(xiàn)。原汁原味地正向?qū)ν鈧鞑ノ饔挝幕兄罨瘒H受眾對(duì)我國思想文化理解認(rèn)同，服務(wù)中華文化走出去方針。西游文化國際面推介潮流濫觴于1895年美國傳教士吳板橋譯《西游記》第十、十一回，現(xiàn)在《西游記》已有英譯本、影視動(dòng)畫、主題公園、電游文創(chuàng)等多樣化宣推形式。然而全球重要讀書平臺(tái)Goodreads上《西游記》條目較其他世界名著被用戶評(píng)復(fù)反饋頻次低，一定程度上反映除特定漢學(xué)研究學(xué)者群體外，海外大眾受已有宣推形式推介影響后，對(duì)《西游記》接受度仍很低。《西游記》宣推物料豐富，然而海外普及度低成為眾多中國經(jīng)典外宣共同面臨的困境?，F(xiàn)有文學(xué)經(jīng)典宣推物料中，純文字譯本略顯枯燥乏味，影視動(dòng)畫、主題公園、電游等形式又因在海外重構(gòu)歸化嚴(yán)重而極大削減了西游文創(chuàng)中別具一格的中國歷史文化底蘊(yùn)，致使受眾關(guān)注度偏低、西游文化走進(jìn)國際大眾難。故而，“三分西游”項(xiàng)目將以在互聯(lián)網(wǎng)上活躍的90后群體為突破點(diǎn)，將《西游記》承載的豐富中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素與卡牌桌游有機(jī)結(jié)合，為破除中華文化外宣窘境、推動(dòng)《西游記》等中國古典文學(xué)在海內(nèi)外實(shí)效性宣推提供借鑒。

一、“三分西游”項(xiàng)目概述

“三分西游”項(xiàng)目（后簡(jiǎn)稱“項(xiàng)目”）是一款面向海外受眾群體的、服務(wù)于受眾社交、休閑及娛樂需求的多人互動(dòng)類卡牌桌游。項(xiàng)目在保證牌面人物及技能立繪、游戲規(guī)則中的重點(diǎn)元素與原著描寫方向一致前提下，兼顧利用邏輯性、推理性、娛樂性、社交互動(dòng)性等流行桌游競(jìng)爭(zhēng)力特質(zhì)設(shè)計(jì)文創(chuàng)桌游，并借助互聯(lián)網(wǎng)社交媒體矩陣推介成品。

二、“三分西游”受眾分析

項(xiàng)目主要以90后用戶作為文創(chuàng)卡牌受眾對(duì)象與互聯(lián)網(wǎng)社交媒體宣傳推廣主體對(duì)象?！吧缃幻襟w在90后群體中的滲透率高達(dá)77.3%，90后是使用社交媒體最多的群體[1]?！?0后群體作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主要受益對(duì)象，對(duì)線上社交媒體平臺(tái)如微信、抖音、微博、小紅書、嗶哩嗶哩等具有較高熟練度與使用度，是廣大社交媒體受益者與用戶主力軍。90后群體現(xiàn)已在生活、工作等社會(huì)人際環(huán)境中越來越發(fā)揮著參與者、建設(shè)者作用，他們的社交需求隨著生產(chǎn)生活需要以及人際交往圈的擴(kuò)大也在逐年上漲。故在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下中國古典名著主題的多人桌游文創(chuàng)抓住90后這一重要市場(chǎng)主體受眾，充分發(fā)揮其在社交環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)世界中的輻射影響力，對(duì)于古典名著文創(chuàng)獲得廣泛輿論支持與關(guān)注度具有重要意義。

三、《西游記》推廣現(xiàn)狀與卡牌桌游流行性分析

1.《西游記》海外推廣現(xiàn)狀

《西游記》海外知名度居中國古典名著前列，但明顯低于其他世界級(jí)名著。截至2023年3月，全球最大在線讀書社區(qū)Goodreads上《西游記》英文全譯本的海外讀者打分及評(píng)論總數(shù)(合計(jì)6965條)高于英譯版《水滸傳》2591條，英譯版《紅樓夢(mèng)》5388條，英譯版《三國演義》5583條；但遠(yuǎn)低于其他世界經(jīng)典小說如英譯版西班牙作品《堂吉訶德》261680條，英譯版俄國作品《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》約323180條。《西游記》對(duì)于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化借助中國古典文學(xué)進(jìn)行海外推廣具有領(lǐng)頭雁作用，然而提高《西游記》的海外知名度仍然任重道遠(yuǎn)。

2.卡牌桌游國內(nèi)外流行性分析

海外桌游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，有利于《西游記》文創(chuàng)桌游搭乘現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮提升國際知名度；國內(nèi)桌游發(fā)展尚未成熟，便于“三分西游”文創(chuàng)桌游在國內(nèi)市場(chǎng)率先取得先驅(qū)式優(yōu)勢(shì)后進(jìn)軍國際市場(chǎng)。

在海外桌游市場(chǎng)，21世紀(jì)以降桌游市場(chǎng)進(jìn)入新一輪高速發(fā)展階段：哪怕受到2008年金融危機(jī)沖擊，海外市場(chǎng)桌游銷售額反彈性仍實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，桌游用戶需求波動(dòng)性上升。“新一輪的金融危機(jī)襲擊下，桌面游戲整體而言出現(xiàn)了反彈。在2008年，桌面游戲的銷售額攀升了23.5%[2]。”桌游作為服務(wù)受眾基本交際需求、具備文藝審美收藏價(jià)值、承載受眾年少時(shí)期社交記憶的多內(nèi)核文創(chuàng)產(chǎn)品，以其社交性、娛樂性吸納著廣大市場(chǎng)受眾，加之其價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定親民，具有較好抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力，其在海外市場(chǎng)流行具有客觀優(yōu)勢(shì)。在國際市場(chǎng)對(duì)桌游產(chǎn)品需求整體上升趨勢(shì)下，具有東方異域特色的西游桌游產(chǎn)品在海外立足具有較好市場(chǎng)前景。

在國內(nèi)桌游市場(chǎng)，中國游戲產(chǎn)業(yè)起步晚，市面大致呈現(xiàn)國際性大型多人在線角色扮演類游戲“魔獸世界”與國際多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲“英雄聯(lián)盟”兩家獨(dú)大局面；國內(nèi)桌游類游戲中，現(xiàn)有名著改編類卡牌桌游只有“三國殺（2008年版）”具有較大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，被改編成線上桌游流行至今。

3.卡牌桌游發(fā)展的政策福利

國家為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)繁榮，對(duì)于國產(chǎn)文創(chuàng)桌游扶持力度在逐步上升。自2012人社部開展“桌面游戲設(shè)計(jì)人才原創(chuàng)能力建設(shè)”，桌游產(chǎn)業(yè)正式納入國家文化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃起，到2022年《中華人民共和國職業(yè)分類大典（2022年版）》正式認(rèn)定“桌面游戲設(shè)計(jì)師”條目，桌面游戲設(shè)計(jì)師成為國家鼓勵(lì)認(rèn)可的職業(yè)方向，桌游已經(jīng)成為服務(wù)國家文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)?！拔饔蜗盗小蔽膭?chuàng)卡牌桌游在國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展具有良好政策環(huán)境。

四、文創(chuàng)桌游卡牌背景下“西游文化”系列中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)推廣路徑分析

中華古典文化遺產(chǎn)既包括典籍、壁畫、石窟藝術(shù)等物質(zhì)文化遺產(chǎn)，又包括宗教哲學(xué)、中式審美意識(shí)、傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值觀等精神文化遺產(chǎn)?！拔饔挝幕眱?nèi)核既包括原著中角色形貌、角色法門本領(lǐng)建構(gòu)等外在元素，又包含角色性格、情節(jié)敘述等內(nèi)在元素。國內(nèi)外市場(chǎng)商業(yè)在傳播“西游系列”文化產(chǎn)品時(shí)為實(shí)現(xiàn)利益最大化，常過度解構(gòu)歸化“西游系列”文化內(nèi)核以博受眾眼球。市面創(chuàng)作者對(duì)“西游系列”文化內(nèi)核的曲解化重塑導(dǎo)致受眾潛意識(shí)中形成對(duì)“西游系列”文化內(nèi)核的錯(cuò)誤印象并逐漸固化為刻板記憶。此類錯(cuò)誤信息對(duì)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化真正走出去形成阻礙。故而項(xiàng)目通過重塑貼合原著人物形象的卡牌立繪圖像，為國際市面受曲解的“西游系列”文化內(nèi)核的訂正提供選擇，并基于線下實(shí)體卡牌、游戲規(guī)則、云端媒體矩陣為西游文化在國內(nèi)外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)文化本真溯源提供借鑒模型，助力“西游系列”優(yōu)秀文化真正走出去。

1.結(jié)合中華經(jīng)典文化元素制作貼合《西游記》原著人物形象的卡牌立繪圖像

項(xiàng)目將卡牌立繪圖像分化成外貌、五行屬性、服飾、法門四大板塊，融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)元素針對(duì)原著卡牌立繪圖像開展設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)西游人物在視覺認(rèn)知上的復(fù)原：

第一，結(jié)合石窟人像、圖書史料、館藏壁畫設(shè)計(jì)角色外貌圖像。項(xiàng)目首先在外貌板塊通篇整理原著中涉及西游角色外形特征的判詞、詩歌、對(duì)話、描述性文段，將人物形象分為面相、發(fā)式、氣質(zhì)、身高、體態(tài)幾小節(jié)進(jìn)行綜合整理。對(duì)于妖魔罕見面相如獨(dú)角兕大王樣貌“獨(dú)角參差，雙眸幌亮。頂上粗皮突，耳根黑肉光。舌長時(shí)攪鼻，口闊版牙黃。毛皮青似靛，筋攣硬如鋼”，主要參考《山海經(jīng)》中對(duì)兕的描述與犀牛形貌設(shè)計(jì)；發(fā)式在原著中文本細(xì)節(jié)描述較少，項(xiàng)目主要結(jié)合原著故事背景的唐代、作者吳承恩所處的明朝當(dāng)期代表性君臣貴族、士商百姓發(fā)飾與發(fā)髻特征史料，敦煌莫高窟佛像形象，館藏玉質(zhì)文物等展開設(shè)計(jì)；又如氣質(zhì)，主要結(jié)合館藏壁畫絲帛中人物面相眉眼設(shè)計(jì)觀世音在原著中“眉如小月，眼似雙星。玉面天生喜，朱唇一點(diǎn)紅”的樣貌。

第二，基于典籍《尚書·禹貢》《易經(jīng)》為卡牌角色融入相應(yīng)五行元素。項(xiàng)目基于中國第一篇區(qū)域地理著作《禹貢》對(duì)白赤黑青黃五色土以及《易經(jīng)》對(duì)五行理論的相關(guān)描述，劃定五行色運(yùn)用于卡牌，并結(jié)合所處地域、五行屬性、顏色設(shè)定西金白、東木青、北水黑、南火赤、中土黃的角色牌背面基本上色方針。首先根據(jù)地域劃分，對(duì)于原著中沒有明確屬性指定，來自南贍部洲的唐三藏選定五行為火，以赤色代表。對(duì)于原著吳承恩已設(shè)定的“木生在亥配為豬，申下生金卻是猴”，則尊重原著設(shè)定劃豬悟能為木屬性，以青色代表；孫悟空金屬性，為白色。由此，以五行相生相克屬性引入符合原著總體劇情走向的角色間矛盾關(guān)系。如“木生火，火克金”關(guān)系：在原著中第二十七回中，木屬性豬八戒屢次在火屬性唐僧跟前挑唆指責(zé)金屬性孫悟空狠心棒打白骨夫人所化之人形妖怪之舉激怒唐僧，使得唐僧施展緊箍咒逐離孫悟空。

第三，參照博物館文物原型設(shè)計(jì)角色服飾圖像。《西游記》原著中對(duì)牛魔王服飾有“攢絲三股獅蠻帶”描述。項(xiàng)目選定現(xiàn)藏于南京市博物館的明朝“獅蠻紋玉帶板”作為服飾繪制參照。

第四，基于《西游記》原著描述還原法門外觀。此處法門系《西游記》原著中角色所用武器、法寶、秘法等。大眾認(rèn)知中只知豬悟能武器為九尺釘耙，然而《西游記》原著中吳承恩曾對(duì)豬悟能武器作濃墨重彩描述：“造成九齒玉垂牙，鑄就雙環(huán)金墜葉。身妝六曜排五星，體按四時(shí)依八節(jié)?！惫识?，項(xiàng)目對(duì)豬悟能武器的“九尺玉垂牙”“五星”“八節(jié)”等元素進(jìn)行還原性設(shè)計(jì)。項(xiàng)目借助對(duì)《西游記》角色武器圖像在市面上極度省略細(xì)節(jié)曲解化設(shè)計(jì)后的再復(fù)原以引起大眾對(duì)《西游記》的再審視，調(diào)動(dòng)大眾再探經(jīng)典、反思優(yōu)秀傳統(tǒng)文學(xué)價(jià)值的心理傾向，助力經(jīng)典文學(xué)在新時(shí)代縱深發(fā)展。

2.將符合《西游記》原著經(jīng)典的核心價(jià)值觀融匯于卡牌游戲規(guī)則

項(xiàng)目為實(shí)現(xiàn)卡牌游戲規(guī)則符合原著價(jià)值元素，從原著主題價(jià)值提取與游戲規(guī)則設(shè)定兩方面進(jìn)行探究設(shè)計(jì)。學(xué)界對(duì)《西游記》主題價(jià)值元素的研究已有許多，但學(xué)界對(duì)于“西游系列”主題元素的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案尚欠缺，對(duì)此項(xiàng)目探索“西游系列”主題價(jià)值與卡牌規(guī)則融合設(shè)計(jì)：

第一，選擇《西游記》的人生救贖主題價(jià)值元素作為游戲規(guī)則內(nèi)核。原著救贖價(jià)值主要?jiǎng)澐譃槿缦路矫?，“其一，以《西游記》為大學(xué)之道；其二，以唐僧取經(jīng)(九九八十一難)為達(dá)至善之途；其三，以讀《西游》為釋厄、勸學(xué)之法[3]?！贝髮W(xué)之道講求明德，以修心修性追求光明之德?！段饔斡洝分薪巧蠖嗵焐哂凶约旱男愿袢毕菪枰筇鞆浹a(bǔ)形同西方流行的原罪說，如“不改兇心，傷生造孽”的豬悟能等。至善之途意指以原著八十一難以心性、肌膚折難等考驗(yàn)實(shí)現(xiàn)人生救贖。原著中涉及主角個(gè)人蛻變，自我救贖的章節(jié)不勝枚舉，對(duì)于妖魔這看一似墮落群體的結(jié)局走向也存在“皈依”的拯救傾向。釋厄勸學(xué)則體現(xiàn)于西游角色的言行舉止中對(duì)極端“貪嗔癡慢疑”傾向的自我反省。

第二，設(shè)置抵制“貪嗔癡慢疑”極端傾向以實(shí)現(xiàn)人生救贖的卡牌規(guī)則機(jī)制。項(xiàng)目卡牌游戲在規(guī)則設(shè)定中設(shè)置了“貪嗔癡慢疑”極端滋長的一位妖魔作為需要在游戲全局中對(duì)抗獲得取經(jīng)方、西游眾神、西游其他妖魔三大陣營取得唯一性勝利的角色。取經(jīng)方、神、其他妖魔三大陣營需奮力阻止該性格缺陷極端滋長角色存在于游戲結(jié)局達(dá)成唯一性勝利，以此實(shí)現(xiàn)三大陣營對(duì)極端欲望的抵制與對(duì)實(shí)現(xiàn)人性救贖的追求?！段饔斡洝分黝}價(jià)值融入游戲規(guī)則對(duì)于受眾在潛移默化地游戲過程中消化吸收中華文化經(jīng)典元素有重要的助推作用，對(duì)于中國經(jīng)典文化走出去是一種寓教于樂維度的探索。

3.利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)擴(kuò)大“西游文化”文創(chuàng)卡牌知名度與接受度

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大眾已不是簡(jiǎn)單的被動(dòng)接受者，更扮演著體驗(yàn)者、創(chuàng)造者、分享者角色[4]?！敝袊诺涿膰H推介貼合互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)需求，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化真正走入受眾心中十分必要。當(dāng)下在90后群體間風(fēng)靡的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)較線下宣傳渠道而言，具有移動(dòng)性強(qiáng)、成本相對(duì)低廉且更符合該群體在碎片化時(shí)間信息獲取傾向的優(yōu)點(diǎn)。充分利用新媒體平臺(tái)推介文創(chuàng)桌游利于提高受眾體驗(yàn)感、參與感，從而推動(dòng)廣大受眾自發(fā)性地進(jìn)一步理解接納融合了大量中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的文創(chuàng)卡牌。慮及海外與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間相對(duì)獨(dú)立性，項(xiàng)目設(shè)計(jì)內(nèi)、外網(wǎng)兩個(gè)獨(dú)立新媒體矩陣進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營：

項(xiàng)目的國內(nèi)新媒體矩陣設(shè)計(jì)基于當(dāng)前國內(nèi)新媒體平臺(tái)的熱度趨勢(shì)選擇抖音、小紅書、B站、微博等四個(gè)平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)，作為卡牌中文宣傳推廣物料發(fā)布陣地與國內(nèi)經(jīng)營、互動(dòng)陣地。同時(shí)，項(xiàng)目還以“Just West三分西游”為名于微信公眾平臺(tái)注冊(cè)自有訂閱號(hào)，為廣大受眾群體提供與制作方聯(lián)系的非商業(yè)目對(duì)話平臺(tái)。同時(shí)，項(xiàng)目將持續(xù)開發(fā)利用國內(nèi)新媒體矩陣四個(gè)平臺(tái)與一個(gè)訂閱號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論及話題等特色互動(dòng)功能，并即時(shí)投放文創(chuàng)卡牌設(shè)計(jì)過程、玩法視頻物料從而擴(kuò)大高度融合大量中華元素的“三分西游”文創(chuàng)卡牌的傳播范圍與影響力，助力《三分西游》卡牌提高自身互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知度與受眾吸引力。

項(xiàng)目的國際新媒體矩陣設(shè)計(jì)在對(duì)用戶規(guī)模、國際覆蓋范圍、影響力以及平臺(tái)類型等因素進(jìn)行綜合考量后選擇Twitter，Instagram，TikTok和YouTube四個(gè)國際影響力較大的新媒體平臺(tái)作為對(duì)外宣推運(yùn)營主要陣地。四大平臺(tái)具有較成熟的互動(dòng)討論功能與短視頻、圖文形式集合的電子廣播等功能特色，平臺(tái)用戶幾乎遍及所有接入互聯(lián)網(wǎng)的國家。在物料語言類型適應(yīng)前提下，四大平臺(tái)可與國內(nèi)新媒體矩陣宣推物料對(duì)標(biāo)，從而突破地域與語言界線將同一傳播內(nèi)容直接傳達(dá)至世界各地區(qū)用戶，為社交需求高漲的90后網(wǎng)絡(luò)受眾提供沉浸式多維度用戶體驗(yàn)，提高廣大海外社交媒體用戶對(duì)中國經(jīng)典傳統(tǒng)文化接納度。

結(jié)語

信息時(shí)代對(duì)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)載體質(zhì)量與海外推廣手段等提出了更高要求。為了有效提升更廣泛海外受眾對(duì)《西游記》的認(rèn)知，“三分西游”項(xiàng)目以推動(dòng)中文古典名著走出去為基點(diǎn)，將文創(chuàng)桌游社交娛樂設(shè)計(jì)與新媒體化宣推相結(jié)合，以卡牌桌游為載體、國際與國內(nèi)優(yōu)勢(shì)社交媒體為媒介，更潛移默化地宣傳中華優(yōu)秀經(jīng)典文化元素還原度更高的文創(chuàng)內(nèi)容，探索我國優(yōu)秀文化走出國際化傳播困境的創(chuàng)新路徑。

注釋：

①本文涉及的《西游記》原著內(nèi)容皆摘引自中央編譯出版社,2014版《西游記(校注本)》。