滑雪旅游消費(fèi)者行為意向影響因素及其影響機(jī)理研究
——基于消費(fèi)者滑雪水平的多群組比較分析

亓順紅，王敏，李娟，田慧

隨著利好政策的推動(dòng)、大眾需求的升溫，我國冰雪產(chǎn)業(yè)迎來重大發(fā)展機(jī)遇。就消費(fèi)端而言，冰雪旅游人次和收入均大幅增長；就供給端而言，冰雪旅游企業(yè)數(shù)量、投資額度不斷增加，冰雪度假區(qū)和冰雪特色小鎮(zhèn)蓬勃發(fā)展（北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)組織委員會(huì) 等，2022）。市場需求迅速增長的同時(shí)，我國部分地區(qū)冰雪旅游公共服務(wù)仍然存在有效供給不足、地域功能特色不足、現(xiàn)實(shí)需求與有效供給不匹配等問題（林志剛 等，2021；王飛，2022）。在群眾參與度方面，作為冰雪產(chǎn)業(yè)核心引擎的滑雪旅游產(chǎn)業(yè)也存在滑雪人口滲透率和轉(zhuǎn)化率偏低的問題（許弘， 2021）。因此，亟需探索有效服務(wù)供給方式，以滿足滑雪旅游消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的動(dòng)機(jī)需求，從而增加滑雪消費(fèi)人口，為我國滑雪產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供消費(fèi)支撐。目前，滑雪旅游相關(guān)研究或基于服務(wù)質(zhì)量等目的地因素，或基于旅游動(dòng)機(jī)等消費(fèi)者因素，探討其對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)性消費(fèi)行為、口碑傳播行為意向等的影響。而將二者相結(jié)合，同時(shí)分析滑雪旅游目的地因素和消費(fèi)者因素對(duì)消費(fèi)者滿意度和行為意向雙重影響的研究則相對(duì)較少；對(duì)滑雪旅游消費(fèi)者細(xì)分市場的研究成果也較為有限，不利于對(duì)滑雪旅游消費(fèi)者購后行為形成更為全面的理解。鑒于此，本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，探討滑雪場服務(wù)質(zhì)量、滑雪旅游動(dòng)機(jī)對(duì)滑雪旅游消費(fèi)者行為意向的影響，分析比較其影響路徑和傳導(dǎo)機(jī)制，并深入分析不同滑雪水平消費(fèi)者行為意向影響機(jī)理的差異。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 旅游消費(fèi)者滿意度、服務(wù)質(zhì)量與旅游動(dòng)機(jī)

1.1.1 旅游消費(fèi)者滿意度與服務(wù)質(zhì)量

旅游消費(fèi)者滿意度指消費(fèi)者暴露于（服務(wù)）機(jī)會(huì)之后的情感狀態(tài)（Baker et al.，2000）。期望差異理論認(rèn)為，消費(fèi)者滿意度是將對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的感知實(shí)績與消費(fèi)前期望相比較的結(jié)果。若感知實(shí)績與消費(fèi)者期望正向不一致（即超出期望水平），則消費(fèi)者感到滿意；反之為負(fù)向不一致，則消費(fèi)者感到不滿意（Oliver，1980）。

服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者所感知的服務(wù)水平與其期望值的比較（Parasuraman et al.，1985），是消費(fèi)者在服務(wù)過程中及服務(wù)完成后基于消費(fèi)者-供給者互動(dòng)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)結(jié)果的主觀評(píng)價(jià)（Rather et al.，2019）。休閑旅游服務(wù)質(zhì)量既包括無形的服務(wù)，也包括有形的產(chǎn)品和設(shè)施，是旅游消費(fèi)者基于自身的體驗(yàn)和感受，對(duì)旅游目的地服務(wù)和設(shè)施的總體評(píng)價(jià)（Mohamad et al.，2019）?；┞糜窝芯恳圆煌┱呷后w和滑雪旅游目的地為研究對(duì)象，探討影響滑雪旅游消費(fèi)者雪場選擇、滿意度和忠誠度/行為意向的服務(wù)質(zhì)量維度。雖然不同研究所總結(jié)得出的影響因素不甚相同，但綜合而言，可歸納為以下主要維度：滑雪設(shè)施，如雪道質(zhì)量、雪道數(shù)量、纜車平均等待時(shí)間等（Hall et al.，2016；Miragaia et al.，2015）；配套設(shè)施，如安全保障措施、住宿、社交娛樂設(shè)施、特色餐飲、文化元素等（Bichler et al.， 2021；Hall et al.，2016）；此外，雪場消費(fèi)價(jià)格、可達(dá)性、旅途時(shí)長等均是影響滑雪旅游消費(fèi)者目的地選擇的重要因素（Bichler et al.，2021；Hall et al.，2016；Miragaia et al.，2015）。

旅游消費(fèi)者受自我學(xué)習(xí)、廣告營銷、社交媒體及親朋推薦、過往旅游經(jīng)歷等影響，在休閑旅游前對(duì)目的地形成一定的期望，并將該期望與游中、游后的感知體驗(yàn)進(jìn)行比較。若旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量感知超出其期望水平，則其在旅游體驗(yàn)中感到滿意。多項(xiàng)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量是旅游消費(fèi)者滿意度的重要前因變量。Vassiliadis等（2021）研究發(fā)現(xiàn)，跑步賽事服務(wù)質(zhì)量的提升能夠有效提高參與者滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)其重游意向；Hall等（2016）研究表明，交通、人員服務(wù)、滑雪道、娛樂和活動(dòng)機(jī)會(huì)、住宿顯著正向影響滑雪旅游消費(fèi)者滿意度。這些研究結(jié)論在我國新興滑雪市場中的可推廣性有待進(jìn)一步驗(yàn)證，據(jù)此提出假設(shè)H1：滑雪場服務(wù)質(zhì)量正向影響滑雪旅游消費(fèi)者滿意度。

1.1.2 旅游消費(fèi)者滿意度與旅游動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是指激發(fā)、指向及整合人的行為和活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力（Yoon et al.，2005）。休閑旅游相關(guān)研究以不同視角對(duì)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了解釋：“推-拉理論”認(rèn)為，追求刺激、冒險(xiǎn)、新奇、放松等內(nèi)在“推力”和目的地屬性等外在“拉力”促使旅游消費(fèi)者開展旅游活動(dòng)（Dann， 1981；Yoon et al.，2005）；根據(jù)旅游生涯階梯模型，雖然消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)因其旅游經(jīng)歷不同而有所差異，但追求新奇、逃離/放松、關(guān)系強(qiáng)化和自我發(fā)展是所有旅游消費(fèi)者群體最主要的心理驅(qū)動(dòng)因素（Pearce et al.，2005）；逃離和尋求二維理論認(rèn)為，逃離日常生活環(huán)境和尋求內(nèi)在心理回報(bào)是旅游消費(fèi)者的主要?jiǎng)訖C(jī)（Iso-Ahola，1982）。旅游動(dòng)機(jī)是休閑動(dòng)機(jī)的一部分（Iso-Ahola，1982），因而休閑動(dòng)機(jī)量表也常用于休閑旅游動(dòng)機(jī)的測量，多數(shù)休閑動(dòng)機(jī)量表的常用維度也與上述旅游動(dòng)機(jī)理論所探討的維度相重合。其中，被廣泛采用的休閑體驗(yàn)偏好量表包括成就感/激勵(lì)、自主性/領(lǐng)導(dǎo)、冒險(xiǎn)、家庭關(guān)系、學(xué)習(xí)、享受自然、內(nèi)省、逃離等19個(gè)維度（Manfredo et al.，1996）；Alexandris等（2009）將其精簡為逃離、社會(huì)認(rèn)可、享受自然、刺激/冒險(xiǎn)、社交、技能提升、成就感等維度，用以測量滑雪旅游消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)。

研究發(fā)現(xiàn)，若旅游動(dòng)機(jī)在旅游體驗(yàn)中得以回應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該旅游體驗(yàn)感到滿意。He等（2020）研究發(fā)現(xiàn)，獲得知識(shí)、社交、新奇與冒險(xiǎn)、娛樂與聲望、運(yùn)動(dòng)、逃離等推力動(dòng)機(jī)顯著正向影響滑雪旅游消費(fèi)者滿意度；而李京律等（2020）則發(fā)現(xiàn)，刺激-逃避性動(dòng)機(jī)顯著正向影響大眾冰雪運(yùn)動(dòng)參與滿意度，但社交性動(dòng)機(jī)對(duì)其無顯著影響。雖然既有研究對(duì)于影響消費(fèi)者滿意度的旅游動(dòng)機(jī)種類并未達(dá)成一致，但大都表明旅游消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)與其滿意度顯著正向相關(guān)。據(jù)此提出假設(shè)H2：滑雪消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)正向顯著影響消費(fèi)者滿意度。

1.2 旅游消費(fèi)者行為意向、服務(wù)質(zhì)量、旅游動(dòng)機(jī)與滿意度

旅游消費(fèi)者行為意向主要包含旅游消費(fèi)者的重游意向、口碑傳播、推薦意愿、價(jià)格敏感程度等維度（Baker et al.，2000； Hall et al.， 2016； Rasoolimanesh et al.， 2021）。意向忠誠的旅游消費(fèi)者群體對(duì)旅游目的地而言至關(guān)重要，其不僅是旅游目的地持續(xù)的收入來源，而且會(huì)通過口碑傳播、積極推薦等方式帶來新的旅游消費(fèi)者，從而為旅游目的地節(jié)省大量的營銷費(fèi)用（Hallak et al.， 2018）。

服務(wù)質(zhì)量是旅游行業(yè)中競爭優(yōu)勢的主要來源，企業(yè)成功與否取決于其服務(wù)質(zhì)量能否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)以及能否超越旅游消費(fèi)者的期望（Shyju et al.， 2021）。雖有研究認(rèn)為，目的地服務(wù)質(zhì)量僅為消費(fèi)者行為意向的保健因素（非激勵(lì)因素）（Cetin， 2020），但更多研究表明目的地服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者行為意向的重要前因變量，顯著正向影響旅游消費(fèi)者的口碑傳播和推薦意愿（Jin et al.， 2022； Mohamad et al.， 2019）。據(jù)此提出假設(shè)H3：滑雪場服務(wù)質(zhì)量正向顯著影響消費(fèi)者行為意向。

不同類型的體育旅游中，旅游動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響有所不同。Rejón-Guardia等（2023）研究發(fā)現(xiàn)，休息、參與運(yùn)動(dòng)、社交互動(dòng)等旅游動(dòng)機(jī)可增加騎行旅游者重復(fù)參與的可能性，而體驗(yàn)新事物、自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)則會(huì)降低其重復(fù)參與的可能性。Raggiotto等（2021）研究認(rèn)為，極限運(yùn)動(dòng)旅游中，尋求刺激的旅游動(dòng)機(jī)負(fù)向影響消費(fèi)者目的地忠誠度。也有研究發(fā)現(xiàn)，推力動(dòng)機(jī)對(duì)滑雪旅游消費(fèi)者重游意向的直接作用并不顯著（He et al.， 2020）。可見，多數(shù)研究認(rèn)為消費(fèi)者行為意向受旅游動(dòng)機(jī)影響，但存在顯著作用的旅游動(dòng)機(jī)維度尚未達(dá)成共識(shí)。據(jù)此提出假設(shè)H4：滑雪旅游消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)正向顯著影響消費(fèi)者行為意向。

依據(jù)習(xí)慣建立理論，旅游消費(fèi)者的購買行為是一種習(xí)慣建立過程。旅游消費(fèi)者在內(nèi)在需要和外在刺激的共同作用下產(chǎn)生消費(fèi)行為，若消費(fèi)過程體驗(yàn)良好，則會(huì)傾向于重復(fù)該消費(fèi)行為。若多次消費(fèi)均為旅游消費(fèi)者帶來愉快經(jīng)歷，便更易形成固定化反應(yīng)模式，建立消費(fèi)習(xí)慣（李志飛，2019）。有研究認(rèn)為，消費(fèi)者滿意度僅是消費(fèi)者行為意向的保健因素，滿意的消費(fèi)者并不一定忠誠（Cetin，2020）。但也有證據(jù)表明，對(duì)體驗(yàn)感到滿意的旅游消費(fèi)者擁有更高水平的行為意向。大眾冰雪運(yùn)動(dòng)參與的滿意度越高，則其持續(xù)參與意圖越高（李京律 等， 2020），重游意向、推薦意向及消費(fèi)意向也更高（Hashemi et al.， 2023）。據(jù)此提出假設(shè)H5：滑雪旅游消費(fèi)者滿意度正向顯著影響消費(fèi)者行為意向。旅游消費(fèi)者行為意向影響機(jī)制假設(shè)模型見圖1。

圖1 研究假設(shè)模型Figure 1. Research Hypothetical Model

關(guān)于不同因素對(duì)旅游消費(fèi)者行為意向的影響強(qiáng)度，針對(duì)不同旅游消費(fèi)者群體、不同旅游目的地的研究得出的結(jié)論也不盡相同。例如，Baker等（2000）對(duì)一項(xiàng)節(jié)慶旅游的實(shí)證研究表明，服務(wù)質(zhì)量的總效應(yīng)高于旅游消費(fèi)者滿意度。但也有研究發(fā)現(xiàn)，相比服務(wù)質(zhì)量而言，旅游體驗(yàn)?zāi)軌蚋玫仡A(yù)測旅游消費(fèi)者的滿意度和忠誠度（Cetin， 2020）。據(jù)此提出假設(shè)H6：滑雪旅游動(dòng)機(jī)、滑雪場服務(wù)質(zhì)量對(duì)滑雪旅游消費(fèi)者行為意向的總效應(yīng)具有顯著差異。

1.3 不同滑雪水平群體的群組差異

滑雪旅游是一種“技能型消費(fèi)”，往往需要持續(xù)練習(xí)才能提高滑雪技術(shù)，初學(xué)者逐步走向?qū)６?，進(jìn)階為高水平滑雪者。Bryan（1977，2000）將戶外休閑游憩活動(dòng)的這一過程定義為“游憩專門化”，指從一般游憩活動(dòng)（較低涉入行為）到專門游憩活動(dòng)（較高涉入行為）的連續(xù)體；游憩專門化程度反映在參與者所使用的裝備、技能及其對(duì)環(huán)境情境的偏好中。參與者游憩專門化程度不同，則其裝備偏好、所使用的技能、所追求的體驗(yàn)類型、活動(dòng)的期望環(huán)境情境等行為和傾向也不盡相同。例如，隨著滑雪技能水平的提高，滑雪者開始尋求更大的挑戰(zhàn)，以避免在休閑滑雪中因過于熟練而感到無聊。實(shí)證研究同樣發(fā)現(xiàn)，滑雪者滑雪水平不同，其滑雪場選擇、滿意度和忠誠度影響因素也不盡相同（Jacobsen et al.， 2008； Matzler et al.， 2007）。據(jù)此提出假設(shè)H7：不同滑雪水平消費(fèi)者群體在滑雪場服務(wù)質(zhì)量對(duì)其滿意度的影響上具有顯著差異；H8：不同滑雪水平消費(fèi)者群體在滑雪場服務(wù)質(zhì)量對(duì)其行為意向的影響上具有顯著差異；H9：不同滑雪水平消費(fèi)者群體在旅游消費(fèi)者滿意度對(duì)其行為意向的影響上具有顯著差異。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷分為兩部分：第一部分為樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、社會(huì)屬性及行為特征；第二部分為主要變量測量，題項(xiàng)均來自成熟量表。其中，滑雪場服務(wù)質(zhì)量量表參考Hall等（2016）、Little等（2011）和Matzler等（2007）的研究成果，從配套設(shè)施（5項(xiàng)）、滑雪設(shè)施（3項(xiàng)）、可達(dá)性（3項(xiàng)）、消費(fèi)價(jià)格（3項(xiàng)）4個(gè)方面進(jìn)行測量，共14個(gè)題項(xiàng)?；┞糜蝿?dòng)機(jī)量表借鑒Alexandris等（2009）和Manfredo等（1996）的研究成果，包括社交（3項(xiàng)）、成就感（5項(xiàng)）、享受自然（3項(xiàng)）、逃離（4項(xiàng)）4個(gè)維度，共15個(gè)題項(xiàng)?；┞糜蜗M(fèi)者滿意度量表借鑒Baker等（2000）和Milman等（2020）的研究成果，通過體驗(yàn)滿意、體驗(yàn)愉悅、明智選擇3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測量?；┞糜蜗M(fèi)者行為意向量表采用Baker等（2000）和Milman等（2020）的測量題目，包括口碑傳播、重游意向、推薦意愿3個(gè)題項(xiàng)。調(diào)查問卷第二部分量表均采用李克特5點(diǎn)評(píng)分，1～5表示“非常不同意”到“非常同意”。

2.2 數(shù)據(jù)收集與處理

以滑雪旅游消費(fèi)者為研究對(duì)象，采用隨機(jī)抽樣方法，主要以紙質(zhì)結(jié)構(gòu)性問卷形式收集數(shù)據(jù)，現(xiàn)場填寫和回收。于2021年12月對(duì)北京郊區(qū)2個(gè)滑雪場122名滑雪旅游消費(fèi)者進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，對(duì)量表進(jìn)行修正后（刪除因子載荷＜0.5，交叉載荷＞0.5的題項(xiàng)），在北京郊區(qū)2個(gè)滑雪場展開實(shí)地調(diào)研。正式調(diào)研共發(fā)放問卷513份，剔除數(shù)據(jù)不完整或規(guī)律作答問卷，共回收有效問卷423份，有效回收率為82.46%。如表1所示，研究樣本男女比例均衡，年齡構(gòu)成以青年和中年為主，結(jié)構(gòu)分布與滑雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)報(bào)告中統(tǒng)計(jì)的滑雪者特征相符（伍斌， 2021），具有良好的代表性。

表1 調(diào)查樣本基本特征Table 1 Basic Characteristics of Survey Sample

2.3 量表信效度檢驗(yàn)

借助SPSS 25.0和AMOS 24.0，采用Cronbach’sα內(nèi)部一致性系數(shù)、潛變量組合信度和收斂效度對(duì)各潛變量進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，各測量指標(biāo)的因子載荷為0.518～0.996，表明各潛變量可以有效地被其測量指標(biāo)所反映。各潛變量的Cronbach’sα系數(shù)為0.670～0.973，均大于或接近0.7，說明該樣本數(shù)據(jù)信度較好。各潛變量的組合信度系數(shù)值為0.724～0.974，均大于0.7，說明各潛變量的測量題項(xiàng)具有良好的內(nèi)部一致性。各潛變量的平均方差萃取量（average variance extracted， AVE）為0.411～0.925，均大于0.4，表明測量模型每個(gè)潛變量均具有較好的收斂效度。各潛變量的AVE平方根為0.776～0.962，均大于該潛變量與其他潛變量之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)，表明各潛變量之間具有良好的區(qū)別效度。

2.4 二階模型構(gòu)建

為簡化模型，本研究構(gòu)建了二階模型，將配套設(shè)施、滑雪設(shè)施、可達(dá)性、消費(fèi)價(jià)格作為一階因子，并將其歸屬于二階因子“服務(wù)質(zhì)量”；將社交、成就感、享受自然、逃離作為一階因子，并將其歸屬于二階因子“旅游動(dòng)機(jī)”。同時(shí)根據(jù)Doll（1994）的目標(biāo)系數(shù)T算法，以一階因子完全有相關(guān)模型的卡方值除以二階因子模型的卡方值，T值越接近1，則表示二階模型越能取代一階模型。通過計(jì)算，服務(wù)質(zhì)量、旅游動(dòng)機(jī)T值分別為0.922（189.422/205.383）和0.899（505.538/562.434），即服務(wù)質(zhì)量、旅游動(dòng)機(jī)二階模型分別解釋了一階的92.2%和89.9%，因此本研究將服務(wù)質(zhì)量、旅游動(dòng)機(jī)作為二階因子符合理論模型要求。

2.5 共同方法偏差檢驗(yàn)

采用反向題項(xiàng)設(shè)定、匿名作答、混合排序等方法對(duì)共同方法偏差進(jìn)行控制。采用Harman單因子檢驗(yàn)法，對(duì)所有測量題項(xiàng)進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示，未旋轉(zhuǎn)的主成分因素分析生成了10個(gè)因子，且第一個(gè)因子解釋了36.14%的方差變異，小于40%，因此認(rèn)為研究數(shù)據(jù)無明顯的共同方法偏差問題。

3 結(jié)果與分析

3.1 直接效應(yīng)、中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用Bootstrapping方法對(duì)樣本進(jìn)行10 000次抽取，設(shè)定95%置信區(qū)間，對(duì)模型中的直接效應(yīng)、中介效應(yīng)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。結(jié)果顯示（表2），滑雪場服務(wù)質(zhì)量、滑雪旅游動(dòng)機(jī)與滑雪旅游消費(fèi)者行為意向之間的總效應(yīng)為0.933。其中，總直接效應(yīng)為0.795，通過旅游消費(fèi)者滿意度傳遞的總中介效應(yīng)為0.138，三者均達(dá)到顯著水平（置信區(qū)間不包括0）。具體而言，滑雪場服務(wù)質(zhì)量、滑雪旅游動(dòng)機(jī)顯著影響消費(fèi)者滿意度，H1、H2得到驗(yàn)證?；﹫龇?wù)質(zhì)量對(duì)旅游消費(fèi)者行為意向的直接效應(yīng)未達(dá)到顯著水平（置信區(qū)間包括0），H3未得到驗(yàn)證；滑雪旅游動(dòng)機(jī)對(duì)行為意向的直接效應(yīng)顯著，H4得到驗(yàn)證。消費(fèi)者滿意度顯著正向影響其行為意向，H5得到驗(yàn)證。此外，消費(fèi)者滿意度在2條中介路徑關(guān)系中的中介效應(yīng)均顯著，滑雪場服務(wù)質(zhì)量、滑雪旅游動(dòng)機(jī)通過消費(fèi)者滿意度傳遞的中介效應(yīng)分別為0.066和0.071。綜合而言，滑雪場服務(wù)質(zhì)量、滑雪旅游動(dòng)機(jī)對(duì)旅游消費(fèi)者行為意向的總效應(yīng)均顯著，分別為0.234和0.698，占模型總效應(yīng)的比值分別為25.1%和67.2%，后者顯著高于前者，H6得到驗(yàn)證。

表2 總效應(yīng)、直接效應(yīng)、中介效應(yīng)路徑檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 Path Testing Results of Total Effects， Direct Effects and Mediating Effects

利用AMOS 24.0檢驗(yàn)測量模型的擬合度。結(jié)果顯示，χ2/df=2.640，GFI=0.837、CFI=0.910、AGFI=0.811、IFI=0.911、TLI=0.902，RMSEA=0.062，SRMR=0.063，模型整體擬合度良好。

3.2 多群組比較分析

運(yùn)用AMOS 24.0對(duì)初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)水平滑雪旅游消費(fèi)者群體進(jìn)行多群組比較分析。結(jié)果顯示，測量加權(quán)模型、結(jié)構(gòu)加權(quán)模型、結(jié)構(gòu)協(xié)方差模型、測量殘差模型比較的P值（0.000～0.028）均＜0.05，表明測量模型的路徑系數(shù)具有顯著差異。

由不同滑雪水平旅游消費(fèi)者的效應(yīng)量比較分析（表3）可見，滑雪場服務(wù)質(zhì)量對(duì)3個(gè)群組的滿意度均有顯著正向影響。通過路徑系數(shù)的成對(duì)參數(shù)比較得出，3個(gè)群組在滑雪場服務(wù)質(zhì)量影響消費(fèi)者滿意度的路徑系數(shù)上無顯著差異，H7未得到驗(yàn)證。在高級(jí)水平群滑雪場服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響行為意向，但在初級(jí)、中級(jí)水平群組中未見顯著影響，H8得到驗(yàn)證。與中級(jí)、高級(jí)水平群組不同，初級(jí)水平群組的滿意度顯著正向影響其行為意向，且在滑雪場服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者行為意向之間的中介效應(yīng)顯著，H9得到驗(yàn)證。此外，滑雪場服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者行為意向的總效應(yīng)僅在高級(jí)水平群組中顯著，在初級(jí)、中級(jí)水平群組中未達(dá)到顯著性水平。

表3 不同滑雪水平群組差異分析結(jié)果Table 3 Results of Multi-Group Analysis of Different Skiing Levels

4 討論

4.1 滑雪場服務(wù)質(zhì)量對(duì)滑雪旅游消費(fèi)者行為意向的影響

研究發(fā)現(xiàn)，滑雪場服務(wù)質(zhì)量通過消費(fèi)者滿意度的完全中介作用顯著正向影響消費(fèi)者行為意向，凸顯了旅游消費(fèi)者滿意度的重要性。換言之，滑雪場配套設(shè)施、滑雪設(shè)施、可達(dá)性、消費(fèi)價(jià)格合理性越好，則消費(fèi)者滿意度越高，進(jìn)而使其更傾向于重游該地、對(duì)該地做出積極評(píng)價(jià)并向他人推薦。這與前人研究中服務(wù)質(zhì)量通過滿意度間接影響消費(fèi)者行為意向的結(jié)論一致（Hallak et al.， 2018； Mohamad et al.， 2019）。提示，滑雪旅游目的地應(yīng)努力使服務(wù)質(zhì)量達(dá)到或超過旅游消費(fèi)者的預(yù)期水平，使其獲得愉悅體驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)行為意向的提升。具體而言，由服務(wù)質(zhì)量二階因子到一階因子的路徑系數(shù)可見，與可達(dá)性（β=0.630）、消費(fèi)價(jià)格（β=0.634）相比，配套設(shè)施（β=0.923）、滑雪設(shè)施（β=0.897）維度在滑雪場服務(wù)質(zhì)量中更為重要，提示滑雪運(yùn)動(dòng)是旅游消費(fèi)者在滑雪場的核心活動(dòng)，滑雪旅游消費(fèi)者最關(guān)注的是滑雪場的雪質(zhì)、雪道質(zhì)量和多樣性、雪場是否擁擠、纜車/魔毯等待時(shí)長、滑雪場安全措施、租賃裝備的質(zhì)量和便捷性、滑雪教練的專業(yè)性等因素，與前人研究結(jié)論一致（Bausch et al.， 2018； Matzler et al.， 2007）。然而，我國滑雪場仍處于起步階段，多數(shù)滑雪場規(guī)模較小、條件簡陋，優(yōu)質(zhì)滑雪場有效供給仍然不足（王先亮 等，2018；伍斌，2022）。例如，截至2022年4月，垂直落差小于100 m的滑雪場占79.91%，雪道面積小于50 000 m2的滑雪場占70.09%；有架空索道的滑雪場數(shù)量占比僅為23.55%（伍斌，2022）。因此，為提升旅游消費(fèi)者的滿意度和行為意向，滑雪場及所在區(qū)域應(yīng)加強(qiáng)雪場基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)，設(shè)置難度多樣的高質(zhì)量滑雪道，及時(shí)更新上行設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施和安全保障設(shè)施，提升滑雪場運(yùn)營效率；同時(shí)，兼顧住宿、餐飲、文化、娛樂、身體恢復(fù)等服務(wù)的配套完善與合理定價(jià)。此外，在政府部門的支持下完善立體、多樣的公共交通系統(tǒng)，確保通景道路暢通，提升滑雪旅游目的地可達(dá)性；可推出季卡、次卡、家庭滑雪套餐等，以及發(fā)售區(qū)域內(nèi)或跨區(qū)滑雪場聯(lián)盟通滑卡，降低滑雪旅游消費(fèi)門檻。

4.2 滑雪旅游消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)對(duì)其行為意向的影響

本研究顯示，滑雪旅游消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)其行為意向具有顯著的正向總效應(yīng)，包括直接效應(yīng)和通過消費(fèi)者滿意度所傳遞的中介效應(yīng)。換言之，若旅游消費(fèi)者在滑雪旅游過程中提升滑雪技能，獲得成就感，充分地享受自然景色，釋放壓力，加強(qiáng)與家人、朋友的溝通和情感聯(lián)結(jié)，則會(huì)提升消費(fèi)者滑雪旅游體驗(yàn)的整體滿意度，同時(shí)也會(huì)提高其重游意愿、推薦意愿等，與前人研究結(jié)果部分一致。He等（2020）研究顯示，滑雪旅游消費(fèi)者滿意度在其推力動(dòng)機(jī)與重游意向之間具有完全中介作用。除測量工具有所不同外，這可能是由于2個(gè)研究的樣本來源于不同滑雪文化環(huán)境；或由于旅游目的地服務(wù)質(zhì)量不同，對(duì)消費(fèi)者滑雪旅游動(dòng)機(jī)的回應(yīng)程度存在差異等。此外，本研究中“旅游動(dòng)機(jī)”二階因子到一階因子的路徑系數(shù)表明，成就感（β=0.862）和逃離（β=0.851）是滑雪旅游消費(fèi)者最重要的2個(gè)動(dòng)機(jī)，表明滑雪旅游消費(fèi)者最看重的是嘗試新事物、發(fā)掘自身潛力，體驗(yàn)滑雪運(yùn)動(dòng)帶來的興奮感、技術(shù)進(jìn)階的成就感，以及避開日常工作和生活的壓力，放松身心。因此，滑雪場應(yīng)豐富其旅游產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)態(tài)，設(shè)計(jì)多樣的空間和活動(dòng)機(jī)會(huì)以回應(yīng)旅游消費(fèi)者的成就感、逃離等旅游動(dòng)機(jī)。且冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與其他旅游資源的創(chuàng)新性結(jié)合也有助于滑雪旅游目的地開展四季運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)自身及區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展（Bichler et al.， 2021）。例如，避免建設(shè)“山中新城”的發(fā)展模式，而是依托區(qū)域內(nèi)山地、峽谷景觀，樹木、草地等生物景觀，以及文物古跡、民俗風(fēng)情、節(jié)慶活動(dòng)等人文景觀，開發(fā)競賽表演、節(jié)日慶典、休閑度假、游憩療養(yǎng)、滑雪教學(xué)、雪地/山地探險(xiǎn)等多樣化旅游產(chǎn)品服務(wù)，以滿足消費(fèi)者獲得成就感、放松與逃離、享受自然美景、社交等多元化旅游需求。

4.3 滑雪場服務(wù)質(zhì)量、滑雪旅游動(dòng)機(jī)效應(yīng)比較

本研究結(jié)果顯示，滑雪旅游動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為意向的總效應(yīng)顯著高于滑雪場服務(wù)質(zhì)量的總效應(yīng)，這一結(jié)果凸顯了回應(yīng)消費(fèi)者滑雪旅游動(dòng)機(jī)對(duì)提升其行為意向的重要性，且在一定程度上挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量-忠誠度以及服務(wù)質(zhì)量-滿意度-忠誠度模型，即服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者忠誠度和行為意向關(guān)鍵因素的理念?；┞糜涡袨槭芟M(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生，而旅游動(dòng)機(jī)所反映的正是消費(fèi)者的內(nèi)在生理和社會(huì)性的需要，如逃離壓力、放松身心等生理和安全需要，與家人、好友增進(jìn)感情等愛的需要，展示自我魅力等被尊重的需要，探索潛能、提升自我等自我實(shí)現(xiàn)的需要等。只有這些需要在滑雪旅游體驗(yàn)中得到良好回應(yīng)，才會(huì)最終消除消費(fèi)者的心理緊張感，使其恢復(fù)生理和心理的平衡狀態(tài)，進(jìn)而促使消費(fèi)者傾向于重復(fù)或分享該旅游愉悅行為。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，休閑旅游目的地服務(wù)質(zhì)量更多成為了保健因素（Cetin， 2020），旅游消費(fèi)者不滿足于僅獲得符合其標(biāo)準(zhǔn)和期望的功能性產(chǎn)品和服務(wù)，其所追求的是一種獨(dú)特而愉悅的體驗(yàn)。因此，滑雪場在提高滑雪旅游服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，更應(yīng)依托自身及區(qū)域資源稟賦精準(zhǔn)定位，凸顯特色、做強(qiáng)優(yōu)勢，滿足滑雪旅游消費(fèi)者個(gè)性化多元?jiǎng)訖C(jī)。例如，為吸引尋求刺激和成就感的消費(fèi)者，滑雪場可建設(shè)更多高難度滑雪道、極限滑雪場地等；對(duì)于以社交為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，可組織更多社交活動(dòng)機(jī)會(huì)，如在相關(guān)協(xié)會(huì)和俱樂部的支持下組織滑雪比賽，豐富家庭式旅游路線等產(chǎn)品和服務(wù)。

4.4 不同滑雪水平消費(fèi)者群體的多群組比較分析

滑雪旅游“技能型消費(fèi)”的特征使其不同于其他形式的旅游。對(duì)不同滑雪水平消費(fèi)者群體而言，滑雪場的滑雪設(shè)施、配套設(shè)施、消費(fèi)、可達(dá)性等不同維度的重要性也各有不同（Jacobsen et al.，2008）。本研究發(fā)現(xiàn)，滑雪場服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游消費(fèi)者行為意向的直接效應(yīng)、總效應(yīng)僅在高級(jí)水平群組中顯著，而在初級(jí)、中級(jí)水平群組中未達(dá)到顯著性水平，提示高級(jí)水平群組的消費(fèi)者比其他群組更注重滑雪場的服務(wù)質(zhì)量。這可能是由于高級(jí)水平滑雪者在適應(yīng)了既定雪道后，便需要難度更高、類型更加多樣的雪道，以維持或提高其對(duì)滑雪的興趣，因此高級(jí)水平滑雪者更加注重雪道難度、多樣性和雪質(zhì)。另一方面，高級(jí)水平滑雪者的滑雪旅游頻率更高，在旅游目的地的總逗留時(shí)間更長，因此更加注重往返交通的暢達(dá)性、消費(fèi)價(jià)格的合理性，以及住宿餐飲、康養(yǎng)休閑等配套設(shè)施的多樣性等。

研究結(jié)果顯示，滑雪旅游消費(fèi)者滿意度對(duì)其行為意向的影響僅在初級(jí)水平群組顯著。這一結(jié)果表明，初級(jí)滑雪水平消費(fèi)者的行為意向比其他群組更易受其滿意度的影響；隨著消費(fèi)者滑雪水平的提升，其滿意度對(duì)行為意向的重要性有所下降，而服務(wù)質(zhì)量的重要性有所提升。這可能是由于高級(jí)水平滑雪旅游消費(fèi)者滑雪頻次更高，在重復(fù)滑雪旅游過程中逐步形成了對(duì)目的地和滑雪旅游方式的偏好。而根據(jù)習(xí)慣建立理論，消費(fèi)者的購買行為受到愉悅體驗(yàn)的正強(qiáng)化后便更可能形成消費(fèi)習(xí)慣，不再需要比較感知實(shí)績與期望值等認(rèn)知過程參與（李志飛，2019）。而初級(jí)水平滑雪旅游消費(fèi)者對(duì)滑雪的了解還不夠深入，可能尚處于嘗試和探索階段，以尋找最適合自己的滑雪場。因此，單純依靠服務(wù)質(zhì)量可能不足以使其形成對(duì)某個(gè)滑雪場的重游意向；如果滑雪場服務(wù)質(zhì)量超過其期望值，即對(duì)滑雪體驗(yàn)感到滿意，才更可能使其產(chǎn)生重游或推薦意向。因此，滑雪場應(yīng)依據(jù)自身及區(qū)域優(yōu)勢進(jìn)行市場定位，針對(duì)不同滑雪水平細(xì)分市場的多元需求制定差異化發(fā)展戰(zhàn)略。例如，以初級(jí)水平旅游消費(fèi)者為主要目標(biāo)市場的滑雪場應(yīng)重在通過提供超出消費(fèi)者期望的服務(wù)質(zhì)量來提升消費(fèi)者滿意度，而以高級(jí)水平旅游消費(fèi)者為主要目標(biāo)市場的滑雪場則可建設(shè)成為雪道產(chǎn)品齊全、接待設(shè)施完備的目的地度假型滑雪場，并提供優(yōu)惠價(jià)格、優(yōu)先服務(wù)等，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)滑雪旅游目的地的偏好。此外，區(qū)域內(nèi)或跨區(qū)滑雪場或可采用“聯(lián)滑”“聯(lián)合＋共贏”運(yùn)營模式（白蘊(yùn)超等，2021；王飛 等，2017），各滑雪場依據(jù)自身優(yōu)勢細(xì)分功能定位，在聯(lián)盟內(nèi)部形成可供初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)水平滑雪旅游消費(fèi)者選擇的進(jìn)階梯度，實(shí)現(xiàn)互促共進(jìn)，聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

5 結(jié)論與建議

滑雪場服務(wù)質(zhì)量、滑雪旅游動(dòng)機(jī)均通過滑雪旅游消費(fèi)者滿意度影響其行為意向；滑雪旅游動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者行為意向的直接影響因素，且滑雪旅游動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為意向的總效應(yīng)顯著高于滑雪場服務(wù)質(zhì)量的總效應(yīng)；滑雪旅游消費(fèi)者行為意向的影響因素因其滑雪水平不同而存在差異，高級(jí)水平滑雪旅游消費(fèi)者行為意向更容易受滑雪場服務(wù)質(zhì)量的直接影響，初級(jí)水平滑雪旅游消費(fèi)者行為意向更易受服務(wù)質(zhì)量通過消費(fèi)者滿意度所傳遞的中介效應(yīng)的影響?；诖?，應(yīng)加強(qiáng)滑雪場滑雪設(shè)施、配套設(shè)施建設(shè)，并確保其可達(dá)性和消費(fèi)價(jià)格合理性；整合區(qū)域內(nèi)或跨區(qū)滑雪產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源，提升各滑雪水平細(xì)分市場滑雪旅游服務(wù)供給的精準(zhǔn)性；完善產(chǎn)業(yè)融合體系，建設(shè)以滑雪產(chǎn)業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)集群，滿足旅游消費(fèi)者多元?jiǎng)訖C(jī)需求。