體育品牌社群體驗(yàn)對品牌忠誠的影響機(jī)制：社群認(rèn)同和品牌認(rèn)同的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)

于藍(lán)，鄭芳，徐曼

當(dāng)前，我國體育產(chǎn)業(yè)處于由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的重要轉(zhuǎn)型期，體育企業(yè)正由“微笑曲線”產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的低附加值環(huán)節(jié)逐步向重視產(chǎn)品研發(fā)、品牌和營銷管理的高附加值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，體育產(chǎn)業(yè)有效供給不足的短板正日益優(yōu)化（李博，2016）。品牌忠誠是品牌的重要無形資產(chǎn)，也是加快提升體育企業(yè)品牌價(jià)值、提高品牌競爭力的強(qiáng)有力手段，因?yàn)橹挥袚碛兄艺\且有高度情感依賴的消費(fèi)者群體，體育企業(yè)才能創(chuàng)造出可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（王曉芳 等，2021）。隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的到來，以“消費(fèi)者-品牌-消費(fèi)者”關(guān)系為主要內(nèi)容的品牌社群興起，成為了培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者群體的重要載體。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動下，體育消費(fèi)日益從單一消費(fèi)主體向社群消費(fèi)主體轉(zhuǎn)變（馬曉衛(wèi)等，2020），出現(xiàn)眾多以品牌為核心的體育運(yùn)動品牌社群，線上和線下相結(jié)合的運(yùn)動社群成為了企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累。然而，品牌忠誠的培育是個(gè)漫長又復(fù)雜的過程，如何通過體育品牌社群高效培育忠誠的消費(fèi)者，如何通過體育品牌社群進(jìn)行品牌營銷，成為眾多體育企業(yè)社群運(yùn)營者和管理者的難題。破解這個(gè)問題的關(guān)鍵在于探明體育品牌社群消費(fèi)者品牌忠誠的形成機(jī)制。消費(fèi)者體驗(yàn)是品牌社群存在和發(fā)展的重要因素（李新劍，2013），體育行業(yè)以消費(fèi)者的高度參與、多元互動和情感投入而區(qū)別于其他行業(yè)，體育消費(fèi)者在社群中的體驗(yàn)也以身體性、情感性、個(gè)性化區(qū)別于其他品牌社群?；诖?，本研究從體驗(yàn)視角出發(fā)，探究體育品牌社群體驗(yàn)對品牌忠誠的影響機(jī)制。

1 研究概念和研究假設(shè)

1.1 體育品牌社群體驗(yàn)

品牌社群是以相互性和情感紐帶為標(biāo)志的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（Bender，1978）。狹義的體育品牌指體育產(chǎn)品品牌，廣義的體育品牌可以是特定的運(yùn)動、團(tuán)隊(duì)或運(yùn)動員（Mastromartino et al.，2019），本研究采用狹義的體育品牌概念。體育品牌社群是由具有共同意識和責(zé)任感、共同的體育運(yùn)動儀式和慣例的體育消費(fèi)者、體育企業(yè)人員、體育產(chǎn)品、體育品牌以及其他利益相關(guān)者共同組成的，建立在體育產(chǎn)品品牌消費(fèi)者社會關(guān)系上的、無地域限制的群體。運(yùn)動和活動是體育品牌社群的重要依托和連接平臺，通過高參與度的社交互動和體育運(yùn)動，獲得更強(qiáng)的情緒體驗(yàn)和情感連接，更具凝聚力和忠誠度，這是體育品牌社群的最大特點(diǎn)。

品牌社群體驗(yàn)是社群成員通過溝通與交流以及參與品牌社群活動產(chǎn)生的與社群相關(guān)的情感或感受（任楓，2014），包括娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和沉浸體驗(yàn)（薛海波，2011）。在參與性和情感聯(lián)系強(qiáng)的體育品牌社群中，體育消費(fèi)者的體驗(yàn)過程更為重要（Funk，2017）。體育場景能夠提供強(qiáng)烈的情感、高度的社交互動以及高忠誠度和參與度（Smith et al.，2010），運(yùn)動場景下的社群體驗(yàn)是身體刺激性、情感性和高度互動性的。而在消費(fèi)場景中，體育消費(fèi)者通過購買和消費(fèi)的直接接觸，以及與體育組織、產(chǎn)品和其他客戶的間接接觸（媒體和社交網(wǎng)絡(luò)）形成認(rèn)知、情感、社會和身體的反應(yīng)（Happ et al.，2020；Yoshida，2017），表明社群體驗(yàn)既是社會性又是認(rèn)知性的。因此本研究認(rèn)為，體育品牌社群體驗(yàn)是消費(fèi)者在社群中與品牌方組織和其他社群成員在多觸點(diǎn)的互動中產(chǎn)生的內(nèi)在和外在的刺激，包括4個(gè)方面：1）身體體驗(yàn)，是群成員視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺5種感官（Schmitt，1999）的直接反饋。2）情感體驗(yàn)，是群成員感知到樂趣并獲得滿足感的積極情感體會。3）認(rèn)知體驗(yàn)，源于群成員學(xué)習(xí)到新的關(guān)于品牌或運(yùn)動的知識、掌握新的運(yùn)動技能，以及創(chuàng)造力和好奇心被激發(fā)的感受。4）社會體驗(yàn)是群成員通過與其他成員的互動形成友誼關(guān)系，以及實(shí)現(xiàn)更高層面的自尊、自我實(shí)現(xiàn)的感受?？梢姡w育品牌社群提供了消費(fèi)者同體育品牌交互的接觸點(diǎn)，運(yùn)動場景和消費(fèi)場景為消費(fèi)者感知更為豐富的社群體驗(yàn)提供了基礎(chǔ)。

1.2 基于情感的認(rèn)同：社群認(rèn)同和品牌認(rèn)同

社群認(rèn)同的概念源自于社會認(rèn)同理論（social identity theory），社會認(rèn)同是指為個(gè)體知曉其歸屬于特定的社會群體，并知曉這種群體身份會賦予其某種情感和價(jià)值意義（Tajfel，1978）。品牌社群認(rèn)同是社會認(rèn)同的一種，指消費(fèi)者將自己理解為品牌社群的一員，認(rèn)為自己“屬于”品牌社群（Algesheimer et al.，2005）。社群認(rèn)同主要由認(rèn)知、情感和評價(jià)構(gòu)成，認(rèn)知是成員實(shí)現(xiàn)自我分類和身份識別的過程（Tajfel，1978）；情感是從組織中感受到幸福感以及對組織的依戀和歸屬，是對群體情感承諾的情感參與（Bagozzi et al.，2006）；評價(jià)是成員身份帶來的自我價(jià)值評估（Bergami et al.，2011）。體育運(yùn)動作為一種自我表征形式會強(qiáng)化自身作為社會群體成員的身份，維持社會認(rèn)同感（劉慧梅 等，2020）。在體育品牌社群中，群成員形成具有興趣相似性和情感聯(lián)結(jié)性的關(guān)系網(wǎng)，成員社群意識明顯（潘陳青 等，2018），表現(xiàn)出對群體的承諾以及強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)身份認(rèn)同（Kim et al.，2020；Popp et al.，2016），互動和交流使成員擁有社區(qū)感和場所感，產(chǎn)生群體歸屬感（Fenton et al.，2021），這些都是體育品牌社群認(rèn)同的體現(xiàn)。

品牌認(rèn)同是消費(fèi)者感知到自我形象和品牌形象重合的程度（Bagozzi et al.，2006），是消費(fèi)者感知、感受和評估其對品牌歸屬感的心理狀態(tài)（Lam et al.，2012），源于消費(fèi)者對個(gè)人身份和品牌形象一致性的感知（Bhattacharya et al.，2003）。體育品牌認(rèn)同就是消費(fèi)者感知的與體育品牌的一致性，以及體驗(yàn)品牌成功與失敗的傾向（Ashforth et al.，1989），消費(fèi)者通過品牌活動和體育運(yùn)動，更深入了解品牌形象、個(gè)性、價(jià)值觀等，體育品牌逐漸成為體育消費(fèi)者的個(gè)人特征和價(jià)值觀的表達(dá)。

1.3 重要的品牌資產(chǎn)：品牌忠誠

品牌忠誠是企業(yè)重要的品牌資產(chǎn)，指對焦點(diǎn)品牌的忠誠傾向，表現(xiàn)為將該品牌作為購買首選的意愿（Yoo et al.，2001）。Oliver（1999）認(rèn)為，品牌忠誠遵循“認(rèn)知-情感-意圖-行為”的連續(xù)動態(tài)過程形成，表現(xiàn)在未來始終如一地購買相同品牌的服務(wù)和產(chǎn)品的行為。品牌忠誠一般可以分為情感和行為的忠誠，體育品牌忠誠就是消費(fèi)者對體育品牌的忠誠傾向，表現(xiàn)為消費(fèi)者對體育品牌的態(tài)度忠誠、重復(fù)購買、口碑推薦等行為。Rozanski 等（1999）認(rèn)為，達(dá)到對品牌情感忠誠的途徑之一就是圍繞品牌建立強(qiáng)大的用戶社群，品牌社群是培育忠誠的重要方式。在體育領(lǐng)域的研究中，球隊(duì)、俱樂部、賽事被視為品牌，品牌忠誠的概念廣泛用于球隊(duì)和球迷忠誠的研究（Mills et al.，2022），但對體育品牌社群中品牌忠誠的研究有待進(jìn)一步深入。

1.4 研究假設(shè)

1.4.1 社群層面：體育品牌社群體驗(yàn)與體育品牌社群認(rèn)同的關(guān)系

消費(fèi)者在品牌社群中的體驗(yàn)是強(qiáng)化自身與社群關(guān)系的關(guān)鍵原因（任楓，2014）。當(dāng)消費(fèi)者擁有感官、情感、行為和認(rèn)知體驗(yàn)時(shí)，就會更多地參與體育品牌社群中，促進(jìn)其自我概念融入社群形象，形成對品牌社群成員的認(rèn)同（Yoshida，2017）。Underwood等（2001）研究表明，具有群體體驗(yàn)特征的體育環(huán)境能夠有效促進(jìn)社會認(rèn)同，體育品牌社群的運(yùn)動場景帶給群成員身體刺激，共同經(jīng)歷的活動感受留下的情感傳遞，群體溝通和互動帶來的社交和社會價(jià)值，以及關(guān)于運(yùn)動和品牌的探索激發(fā)的認(rèn)知感受，都會不斷加深成員對群體的認(rèn)知、情感和評價(jià)方面的認(rèn)同和歸屬感，形成社群認(rèn)同。因此，本研究提出假設(shè)H1：體育品牌社群體驗(yàn)對體育品牌社群認(rèn)同有顯著影響，社群體驗(yàn)越強(qiáng)，群成員的社群認(rèn)同就越強(qiáng)。

1.4.2 認(rèn)同層面：體育品牌社群認(rèn)同與體育品牌認(rèn)同的關(guān)系

品牌社群將“消費(fèi)者-品牌-消費(fèi)者”連接在一起，而品牌作為社群的核心，成為社群成員實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和自我身份的象征。品牌社群認(rèn)同本質(zhì)上是一種基于歸屬情感的身份認(rèn)同，也是成員持續(xù)投入社群的重要因素，消費(fèi)者不斷加深對品牌知識的了解和喜愛，就會形成品牌認(rèn)同（黃敏學(xué) 等，2017）。Bagozzi等（2006）證實(shí)，社會認(rèn)同能積極促進(jìn)品牌認(rèn)同的形成，隨著成員社會認(rèn)同的加深，其對社群和品牌的參與度會更高，使品牌形象融入自己的身份之中形成品牌認(rèn)同。同樣，Zhou等（2012）和王軍等（2010）的研究均表明，品牌社群承諾會向品牌承諾轉(zhuǎn)變。體育消費(fèi)者更容易表現(xiàn)出對體育組織和品牌獨(dú)特的情感、集體認(rèn)同和參與度（Funk，2017），而體育品牌社群作為一個(gè)“發(fā)酵池”，能夠?qū)崿F(xiàn)體育形象向品牌形象的遷移過程，社群成為品牌形象和個(gè)性的展現(xiàn)平臺（李新劍，2013）。隨著品牌形象和個(gè)性在社群中的滲透和融入，成員會加深對體育品牌的看法，也不斷增進(jìn)對品牌的認(rèn)知和情感上的認(rèn)同。因此，本研究提出假設(shè)H2：體育品牌社群認(rèn)同對體育品牌認(rèn)同有顯著影響，群成員的社群認(rèn)同越強(qiáng)，對品牌的認(rèn)同就越強(qiáng)。

1.4.3 品牌層面：體育品牌認(rèn)同與體育品牌忠誠的關(guān)系

在品牌營銷研究中，品牌認(rèn)同和品牌忠誠的關(guān)系已被研究證實(shí)（Belén et al.，2001），品牌只有獲得同消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，才能促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和行為。當(dāng)品牌個(gè)性和形象與消費(fèi)者的個(gè)性相一致時(shí)，消費(fèi)者容易得到情感上的共鳴，產(chǎn)生對品牌的后續(xù)購買行為意向。張初兵等（2013）認(rèn)為，品牌認(rèn)同本質(zhì)上是消費(fèi)者對品牌的價(jià)值認(rèn)同，品牌認(rèn)同能顯著影響重復(fù)購買意向和口碑相傳行為。劉新等（2012）在虛擬品牌社群的研究中發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同對品牌忠誠均存在顯著的影響作用。在體育品牌社群中，當(dāng)群成員逐漸形成對體育品牌價(jià)值的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)個(gè)人形象與品牌形象的重合，會自發(fā)地進(jìn)行品牌產(chǎn)品的再購買以及向其他人推薦的口碑行為，形成更強(qiáng)的品牌忠誠。因此，本研究提出假設(shè)H3：體育品牌認(rèn)同對體育品牌忠誠有顯著影響，群成員對品牌的認(rèn)同越強(qiáng)，對品牌越忠誠。

1.4.4 體育品牌社群體驗(yàn)與體育品牌忠誠的關(guān)系

顧客體驗(yàn)理論認(rèn)為，顧客在消費(fèi)中的良好體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^多個(gè)方面提高企業(yè)的績效，并能提高顧客忠誠度和口碑（Lemon et al.，2016）。吳水龍等（2009）認(rèn)為。品牌社區(qū)通過加強(qiáng)消費(fèi)者、產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的關(guān)系，使消費(fèi)者感知到多維度的品牌體驗(yàn)，促進(jìn)品牌忠誠的形成。鄭楠等（2018）的研究也證實(shí)，在品牌社群中的情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對品牌忠誠產(chǎn)生直接的顯著正向影響。成員因共同的愛好和價(jià)值觀加入體育品牌社群，通過體育活動、品牌活動、社群活動等互動方式獲得豐富的社群體驗(yàn)，這種體驗(yàn)越豐富、全面和激烈，成員對品牌越了解，進(jìn)而形成對品牌的忠誠。因此，本研究提出假設(shè)H4：體育品牌社群體驗(yàn)對體育品牌忠誠有顯著影響，成員的社群體驗(yàn)越強(qiáng)，對品牌越忠誠。

1.4.5 體育品牌社群認(rèn)同和體育品牌認(rèn)同的中介作用

黃敏學(xué)等（2015）對虛擬品牌社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，社群中的信息、娛樂和互動體驗(yàn)不同程度地對品牌忠誠產(chǎn)生顯著影響，而社區(qū)認(rèn)同扮演了重要的中介作用。品牌顧客體驗(yàn)的相關(guān)研究表明，品牌認(rèn)同在顧客體驗(yàn)與品牌忠誠的關(guān)系中起到中介作用（李華敏 等，2013；孫文樹 等，2014）。而在品牌社群融入的相關(guān)研究中，也證實(shí)了品牌認(rèn)同在品牌社群認(rèn)同與品牌忠誠之間起到完全的中介作用（劉新 等，2012；周志民 等，2011；Zhou et al.，2012）。因此，本研究提出假設(shè)H5：體育品牌社群認(rèn)同在體育品牌社群體驗(yàn)和體育品牌忠誠中起中介作用；H6：體育品牌認(rèn)同在體育品牌社群體驗(yàn)和體育品牌忠誠中起中介作用；H7：體育品牌社群認(rèn)同和體育品牌認(rèn)同在體育品牌社群體驗(yàn)和體育品牌忠誠中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

品牌忠誠既是對品牌情感上的偏好和承諾，也是對品牌購買行為上的意向和行動準(zhǔn)備（Oliver，1999），是情感和行為的統(tǒng)一。社會認(rèn)同理論認(rèn)為，個(gè)體在群體體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)需求和自尊的滿足，會表現(xiàn)出對群體內(nèi)偏好的行為（樓天陽 等，2011）。社群成員正是通過“評估過程-情感反應(yīng)-行為應(yīng)對” （Bagozzi，1992）的過程實(shí)現(xiàn)自我調(diào)節(jié)，在體育品牌社群中，成員通過在運(yùn)動場景和消費(fèi)場景下獲得內(nèi)在和外在的社群體驗(yàn)，對其社群群體身份進(jìn)行評估，產(chǎn)生對社群和品牌高認(rèn)同感的情感反應(yīng)，促使成員表現(xiàn)出對體育品牌的偏好，最終做出對體育品牌忠誠的行為。因此，本研究構(gòu)建“體驗(yàn)-認(rèn)同-忠誠”的框架來解釋體育品牌社群品牌忠誠的形成機(jī)制（圖1）。

圖1 研究框架Figure 1. Research Frame

2 研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)測量

2.1 研究樣本

已有品牌社群研究的樣本選擇標(biāo)準(zhǔn)主要為社群成員數(shù)量、活躍程度、品牌消費(fèi)人群等（劉新 等，2012；王軍等，2010），但體育品牌社群發(fā)展時(shí)間較短且消費(fèi)者的認(rèn)知程度也較低。為確保研究樣本的代表性，通過專家訪談確立樣本選擇標(biāo)準(zhǔn)為社群規(guī)模、成立時(shí)長、活躍程度和社群活動形式。經(jīng)過實(shí)地調(diào)研走訪后，將Z越野跑體育品牌社群和L運(yùn)動裝備品牌社群作為主要調(diào)查對象。Z越野跑社群是由越野裝備品牌主導(dǎo)成立的新興越野跑社區(qū)，社群開展線下越野跑活動數(shù)十場，直接參與人數(shù)近千人，社群共有成員700余人，成員活躍度高。L運(yùn)動裝備社群會員數(shù)眾多，社群經(jīng)常開展跑步、健身等多種形式的社群活動，成員的活躍性高，對品牌產(chǎn)品的購買力很強(qiáng)。

2.2 變量的測量

研究量表的設(shè)計(jì)經(jīng)歷初步制作、問卷預(yù)發(fā)放、調(diào)整修正3個(gè)階段。量表題項(xiàng)均選自國內(nèi)外成熟量表，并經(jīng)過多輪中英文互譯確保內(nèi)容有效性。問卷（表1）由3個(gè)部分構(gòu)成：第一部分是社群的參與情況，包括是否是該社群成員的篩選項(xiàng)、加入社群時(shí)長、社群活動參與次數(shù)；第二部分是本研究的7個(gè)變量測量題項(xiàng)（共32項(xiàng)）；第三部分是基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)。體育品牌社群體驗(yàn)中，認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和身體體驗(yàn)量表參照Happ等（2020）的研究；社會體驗(yàn)量表參照卜慶娟等（2017）的研究；體育品牌社群認(rèn)同量表參照王軍等（2010）的研究；體育品牌認(rèn)同量表參照Kim等（2010）和劉新等（2012）的研究；體育品牌忠誠量表參照Zeithaml等（1996）的研究。所有題項(xiàng)均通過李克特5點(diǎn)量表測量。

表1 研究量表Table 1 Research Scale

2.3 數(shù)據(jù)收集和樣本特征

本研究的調(diào)查對象（表2）為具有社群體驗(yàn)的體育品牌社群成員，在Z社群的會員群和L會員社群中進(jìn)行問卷發(fā)放。為確保樣本的代表性和隨機(jī)性（卜慶娟 等，2017），一方面，將問卷以群公告的方式發(fā)送至社群成員處，由會員自愿填寫；另一方面，通過滾雪球抽樣，邀請會員發(fā)送至同為社群成員的好友填寫。問卷設(shè)置篩選題項(xiàng)，“您是否加入了XX社群？”和“您參加過幾次社群活動？”，如果回答為“否”和“0次”則終止填寫。共回收Z社群202份問卷，經(jīng)篩選填寫不合格的問卷54份，有效問卷148份，有效回收率為73.3%；回收L社群317份問卷，有效問卷224份，有效回收率為70.7%。本研究共收集有效問卷372份，有效回收率為71.7%，樣本容量滿足題目（指標(biāo)）10倍以上的要求（侯杰泰 等，2004），可用于后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析。

表2 樣本基本特征Table 2 Basic Characteristics of Samples

3 研究結(jié)果

3.1 信度和效度

本研究采用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’sα）檢驗(yàn)問卷的可靠性和內(nèi)部一致性程度。7個(gè)變量的分量表的Cronbach’sα系數(shù)均＞0.7，總量表的Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到0.953，也＞0.7的標(biāo)準(zhǔn)值（表3）。表明本研究量表的信度較為理想。

表3 量表信度與效度結(jié)果Table 3 Reliability and Validity Results of the Scale

在量表制作階段，題項(xiàng)來自國內(nèi)外成熟量表，并經(jīng)過專家訪談、研究對象訪談、課題組討論等進(jìn)行多次修改，可認(rèn)為具有良好的內(nèi)容效度。使用AMOS 26進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，模型的擬合指數(shù)達(dá)標(biāo)（χ2/df＜3，GFI＞0.8，RMSEA＜0.08，CFI＞0.9）。結(jié)果顯示（表3），所有變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均＞0.5，組合信度CR＞0.7，平均方差抽取量AVE均超過0.5，表明量表具有較好的收斂效度。通過比較因子AVE的算數(shù)平方根與該因子同其他因子相關(guān)系數(shù)的絕對值大小以檢驗(yàn)區(qū)別效度（表4），7個(gè)主要變量AVE的平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量間區(qū)分效度較好，因此量表的效度較為理想。

表4 變量相關(guān)系數(shù)Table 4 Variable Correlation Coefficient

3.2 驗(yàn)證模型的擬合度及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

本研究構(gòu)建了一個(gè)包括假設(shè)H1、H2、H3、H4所在的驗(yàn)證模型（圖1），采用絕對指數(shù)、相對指數(shù)和比較指數(shù)檢驗(yàn)驗(yàn)證模型的模型擬合度（侯杰泰 等，2004）。研究結(jié)果顯示，除GFI和AGFI接近建議標(biāo)準(zhǔn)值外，其余各指數(shù)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)（表5）?？梢?，驗(yàn)證模型的擬合效果較好，可以進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

表5 模型擬合度結(jié)果Table 5 Results of Model Fit

使用AMOS 26對驗(yàn)證模型進(jìn)行假設(shè)路徑檢驗(yàn)（表6），在P＜0.05的顯著性水平下，4條直接路徑均成立，表明H1、H2、H3、H4成立。標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)反映變量間的影響程度，所有路徑的系數(shù)均為正，表明為正向影響，從路徑系數(shù)的數(shù)值來看，品牌認(rèn)同對品牌忠誠的影響最大，社群體驗(yàn)對社群認(rèn)同的直接影響相對較小，社群體驗(yàn)對品牌忠誠的直接影響最小。研究表明，社群體驗(yàn)對社群認(rèn)同有顯著的正向影響，社群認(rèn)同對品牌認(rèn)同有顯著的正向影響，品牌認(rèn)同對品牌忠誠有顯著的正向影響，社群體驗(yàn)對品牌忠誠也有顯著正向影響。

表6 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 Standardized Path Coefficients and Hypothesis Testing Results

3.3 驗(yàn)證模型的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在中介效應(yīng)的分析中，多個(gè)變量在自變量和因變量之間起中介作用可能是同時(shí)性的，也可能是順序性的，還可能是兩者的復(fù)合（柳士順 等，2009），本研究構(gòu)建了一個(gè)多重中介模型（圖2），并采用偏差校正的Bootstrap法檢驗(yàn)多重中介效應(yīng)。如果Bootstrap的95% CI估計(jì)不包含0，則認(rèn)為中介效應(yīng)顯著。研究從總的中介效應(yīng)、特定路徑的中介效應(yīng)以及對比中介效應(yīng)進(jìn)行分析。從3 500次Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果來看（表7），模型的間接效應(yīng)顯著（P＜0.01），表明從社群體驗(yàn)到品牌忠誠的中介效應(yīng)存在，模型的直接效應(yīng)也顯著（P＜0.05），表明中間變量起部分中介的作用。其中，間接效應(yīng)為0.311，占總效應(yīng)的69.57%，超過直接效應(yīng)占比，表明中介路徑起主要作用。隨后進(jìn)行3條中介路徑檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，“社群體驗(yàn)→社群認(rèn)同→品牌忠誠”和“社群體驗(yàn)→品牌認(rèn)同→品牌忠誠”2條路徑的95% CI均包括了0，且P＞0.05，表明這2條中介路徑的間接效應(yīng)不顯著?！吧缛后w驗(yàn)→社群認(rèn)同→品牌認(rèn)同→品牌忠誠”的鏈?zhǔn)街薪槁窂降?5% CI不包括0，且P＜0.01，表明該條鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著，且效應(yīng)值達(dá)到0.220，占總間接效應(yīng)的70.73%，占總效應(yīng)的49.21%。因此，H5和H6不成立，H7成立。這表明，體育品牌社群體驗(yàn)對體育品牌忠誠的正向影響既有直接效應(yīng)也有間接效應(yīng)。間接效應(yīng)中，體育品牌社群認(rèn)同的中介效應(yīng)不存在，體育品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)也不存在，但體育品牌社群認(rèn)同和體育品牌認(rèn)同的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)存在。

表7 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Table 7 Results of Intermediary Effect Test

圖2 多重中介模型Figure 2. Multi-mediating Model

4 討論

4.1 認(rèn)知和身體主導(dǎo)的體育品牌社群體驗(yàn)

本研究以體育品牌社群為研究對象，結(jié)合已有理論和研究，提出了體育品牌社群的社群體驗(yàn)維度，包括身體體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和社會體驗(yàn)，并通過驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行了驗(yàn)證（χ2/df=3.2，RMR=0.039，GFI=0.902，AGFI=0.867，NFI=0.936，CFI=0.955，RMSEA=0.077）。此外，認(rèn)知、身體、情感和社會體驗(yàn)對體育品牌社群體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸路徑系數(shù)分別為0.876、0.780、0.722、0.611，可見體育品牌社群中認(rèn)知體驗(yàn)和身體體驗(yàn)起到主要作用，情感體驗(yàn)其次，這與石勇（2014）和梁強(qiáng)等（2009）的研究結(jié)果有相似之處。

究其原因，體驗(yàn)是在情境中產(chǎn)生的個(gè)性化產(chǎn)物（Pine et al.，1998），體育品牌社群中運(yùn)動情境和消費(fèi)情境相融合，共同帶給體育消費(fèi)者和社群成員內(nèi)在和外在的刺激。認(rèn)知社群體驗(yàn)在體育消費(fèi)者同品牌的消費(fèi)體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)，社群的體育活動和體驗(yàn)活動拉近了品牌同消費(fèi)者的關(guān)系，參與成員激發(fā)出對品牌、產(chǎn)品和運(yùn)動的好奇、探索和創(chuàng)造欲望，驅(qū)使其加深對品牌和社群的情感投入。身體社群體驗(yàn)主要在運(yùn)動場景中實(shí)現(xiàn)，體育運(yùn)動能夠帶給身體主觀的體驗(yàn)，感官體驗(yàn)是重要的一部分（熊歡 等，2017），成員通過以體育運(yùn)動為主要內(nèi)容的社群活動感受到最直接的身體感官刺激，帶來舒適、放松、充滿能量和活力的感受。此外，互動儀式鏈理論表明，群體互動通過高度的相互關(guān)注產(chǎn)生情感連帶，為每個(gè)參與者帶來情感能量（柯林斯，2009），社群情感體驗(yàn)通過互動場景實(shí)現(xiàn)，運(yùn)動裝備的推薦分享、運(yùn)動經(jīng)歷的熱切交流、社群活動的組隊(duì)挑戰(zhàn)、互幫互助和疑難問題的解答都構(gòu)成了多觸點(diǎn)的互動，為成員帶來了愉悅、豐富的內(nèi)心感受和積極的情感情緒和能量。社群成員的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系帶給成員的社交和社會地位提升，以及被尊重的實(shí)現(xiàn)滿足了成員的社會需求，為成員帶來社會體驗(yàn)。可見，體育品牌社群的4種體驗(yàn)區(qū)分于一般意義上的品牌社群體驗(yàn)，運(yùn)動場景的嵌入使得運(yùn)動體驗(yàn)融入到品牌體驗(yàn)中，共同帶給成員更強(qiáng)烈的認(rèn)知、身體、情感和社會方面內(nèi)在和外在的刺激。

4.2 體驗(yàn)驅(qū)動的體育品牌忠誠：社群體驗(yàn)對品牌忠誠的直接效應(yīng)

本研究顯示，體育品牌社群體驗(yàn)對體育品牌忠誠具有顯著的正向影響，直接效應(yīng)占總效應(yīng)的30.4%。這表明，積極的社群體驗(yàn)有助于品牌忠誠的實(shí)現(xiàn)，揭示了體育品牌社群消費(fèi)者品牌忠誠的重要來源。同樣，孫文樹等（2014）、黃敏學(xué)等（2015）、吳水龍等（2009）的研究也表明，品牌體驗(yàn)對品牌忠誠的影響非常明顯。Brakus等（2009）認(rèn)為，體驗(yàn)會為消費(fèi)者留下美好的感受和體會，使其希望能夠反復(fù)體驗(yàn)，所以品牌體驗(yàn)不僅能影響過去對滿意度的判斷，還會影響未來對品牌的忠誠度。方法-目的鏈理論認(rèn)為，消費(fèi)者將體驗(yàn)視為實(shí)現(xiàn)其預(yù)期結(jié)果的一種手段，體驗(yàn)與消費(fèi)者滿意度密切相關(guān)（Valarie，1988）。消費(fèi)者在體育品牌社群中通過運(yùn)動、消費(fèi)、社交情境感知體驗(yàn)，社群喚起成員的體驗(yàn)越豐富和強(qiáng)烈，成員對體育品牌的認(rèn)知程度、好感度和滿意度就會越高，這種滿意度的累積使成員逐漸產(chǎn)生對體育品牌的情感承諾。研究中發(fā)現(xiàn)，Z品牌社群中經(jīng)常開展的產(chǎn)品使用和推廣活動，成員在越野跑山活動中免費(fèi)體驗(yàn)和試用產(chǎn)品，獲得身體和精神的體驗(yàn)滿足，使其優(yōu)先考慮和重復(fù)消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品，并主動地向他人推薦購買，培養(yǎng)形成了品牌忠誠。

4.3 心理連接的紐帶：社群認(rèn)同和品牌認(rèn)同的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)

中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，模型的間接效應(yīng)（0.311）占總效應(yīng)的69.8%，表明中介效應(yīng)起主要作用，且社群認(rèn)同和品牌認(rèn)同的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著大于直接效應(yīng)。這表明，體育品牌社群認(rèn)同和體育品牌認(rèn)同是體育品牌社群體驗(yàn)到體育品牌忠誠的主要傳導(dǎo)機(jī)制。本研究提出并驗(yàn)證了“社群體驗(yàn)→社群認(rèn)同→品牌認(rèn)同→品牌忠誠”影響路徑的成立，表明體育品牌社群體驗(yàn)的刺激，通過社群認(rèn)同和體育品牌認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對體育品牌的行為和態(tài)度上的忠誠。

本研究表明，體育品牌社群和體育品牌的認(rèn)同成為了連接體驗(yàn)和品牌忠誠的重要橋梁。一方面，社會認(rèn)同理論認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體與某個(gè)類別建立心理聯(lián)系后，就會產(chǎn)生認(rèn)同，使成員獲得一種共有的、集體的表征（邁克爾·A·豪格 等，2011）。認(rèn)同形成的重要原因在于個(gè)體對類別產(chǎn)生心理聯(lián)系的自我類別化過程（楊宜音，2008），而包含情感體驗(yàn)在內(nèi)的社群體驗(yàn)在建立心理聯(lián)系的類別化過程中起到了至關(guān)重要的作用。體育經(jīng)濟(jì)本就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是以情感和價(jià)值觀為手段的社群經(jīng)濟(jì)（王曉芳 等，2021），成員在體育品牌社群運(yùn)動場景下共同經(jīng)歷成功/失敗的運(yùn)動參與、消費(fèi)場景下心得和經(jīng)驗(yàn)的交流分享、社交場景中知識技能交流學(xué)習(xí)的社群體驗(yàn)，都會激發(fā)成員的共同意識和情感體會，深化情感連接并形成情感共同體，激發(fā)對群體身份的認(rèn)同（施萬君 等，2022；王智慧，2022）。這種認(rèn)同同時(shí)具有遷移效應(yīng)，隨著體育品牌的涉入不斷加深，社群成員不斷產(chǎn)生對體育品牌的情感信任和價(jià)值反哺（王曉芳 等，2021），對社群群體的認(rèn)同就會逐漸遷移為對體育品牌的認(rèn)同。

另一方面，基于認(rèn)同的服務(wù)-利潤鏈路徑（serviceprofit chain，SPC）理論表明，認(rèn)同是驅(qū)動行為后果的重要路徑，對品牌有強(qiáng)烈認(rèn)同感的顧客更傾向于對品牌的忠誠行為（Homburg et al.，2009）。消費(fèi)者忠誠在理論層面上是一種對品牌的情感意愿和心理狀態(tài)（李巍 等，2010），對體育品牌社群和體育品牌的認(rèn)同會增強(qiáng)成員歸屬感，并滿足成員實(shí)現(xiàn)自我和提高自尊的高級情感需求，使成員同社群和品牌建立更牢固的情感紐帶，促使其忠誠的行為。由此可見，心理連接貫穿體育品牌社群背景下體育品牌忠誠形成的始終，運(yùn)動場景和消費(fèi)場景賦予的社群體驗(yàn)成為建立心理連接的關(guān)鍵平臺，一旦成員間心理連接建立，認(rèn)同和歸屬感的形成會促使成員轉(zhuǎn)變對運(yùn)動品牌和社群的看法，影響消費(fèi)者后續(xù)對體育品牌忠誠的行為。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

1）消費(fèi)者在體育品牌社群中能感知到認(rèn)知、身體、情感、社會多種維度的體驗(yàn)，與體育消費(fèi)者的體驗(yàn)需求特性相符。

2）體育品牌社群體驗(yàn)對體育品牌忠誠的影響包含直接和間接機(jī)制，社群體驗(yàn)既直接影響品牌忠誠，又通過社群認(rèn)同和品牌認(rèn)同的鏈?zhǔn)街薪樽饔瞄g接影響品牌忠誠的形成，間接影響機(jī)制起主要作用。

5.2 建議

1）搭建運(yùn)動消費(fèi)場景，創(chuàng)設(shè)豐富社群體驗(yàn)。社群體驗(yàn)感的好壞是決定成員留存與否的先決條件。首先，從創(chuàng)設(shè)體驗(yàn)場景角度設(shè)計(jì)社群活動，激發(fā)成員多維體驗(yàn)。運(yùn)動是體育品牌社群活動的主要依托和基調(diào)，體育品牌社群應(yīng)將運(yùn)動場景和消費(fèi)場景整合，如定期組織和創(chuàng)辦多樣化且更具趣味性的線下社群活動和比賽，圍繞運(yùn)動形式特點(diǎn)將社群活動置于城市建筑、戶外自然、品牌門店等多變的環(huán)境和場景中等，激發(fā)成員多重感官的刺激和體驗(yàn)。其次，體驗(yàn)在互動中不斷增強(qiáng)，要從多環(huán)節(jié)的互動中為成員創(chuàng)造難忘體驗(yàn)。體驗(yàn)交互的環(huán)節(jié)體現(xiàn)在成員的社交過程、消費(fèi)過程以及管理人員的服務(wù)過程上，社群管理者需要重視線上線下相結(jié)合的社交場景搭建，如社交媒體平臺和網(wǎng)絡(luò)社群，為成員社交互動創(chuàng)造有利條件。最后，成員需求和價(jià)值的滿足是提高體驗(yàn)感的關(guān)鍵。社群需要關(guān)注不同群成員和消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)，針對性地開展社群活動和服務(wù)，為其帶來個(gè)性化、定制化的體驗(yàn)。

2）開展群體體育活動，激發(fā)群體認(rèn)同。本研究表明，認(rèn)同的形成是將體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為忠誠的重要紐帶，因此要將管理重點(diǎn)放在促進(jìn)社群認(rèn)同上。首先，社群的儀式和慣例能有效培養(yǎng)群體認(rèn)同和群體歸屬感，使成員形成共同意識。以社群為組織形式開展的群體性體育活動能夠極大程度激發(fā)群體的認(rèn)同感、歸屬感和凝聚力，要定期開展具有社群文化特征的社群體育活動，帶動社群成員積極參與和加入。同時(shí)，打造社群獨(dú)有的運(yùn)動圈層標(biāo)簽和體育元素符號、獨(dú)特的入群儀式、社群活動儀式等。其次，鼓勵(lì)群成員間利用自己的智慧和才能參與社群活動和文化的創(chuàng)造，不僅可以形成群體的共有體驗(yàn)和經(jīng)歷，更能讓群成員形成對社群深深的歸屬感和連接感。

3）塑造體育品牌個(gè)性，加強(qiáng)體育品牌融入。體育品牌社群是以體育品牌為核心形成的消費(fèi)者社群，鮮明的體育品牌個(gè)性能夠表達(dá)出群成員的自我概念和追求，體育品牌應(yīng)結(jié)合運(yùn)動產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)群體特點(diǎn)定義品牌個(gè)性和社群文化基調(diào)。此外，體育品牌要緊密連接社群，通過品牌活動開展、品牌產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌文化宣揚(yáng)等行為加深品牌的滲透和融入，使體育品牌社群成為品牌圈層的培養(yǎng)基地、品牌文化的宣傳陣地、品牌價(jià)值的輸出平臺、品牌消費(fèi)的新興場景，推動群成員品牌忠誠實(shí)現(xiàn)，促成品牌消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)化。

5.3 研究不足和展望

本研究的局限性主要體現(xiàn)在：1）由于時(shí)間精力的限制，本研究僅采用橫截面數(shù)據(jù)用于研究變量間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，為進(jìn)一步探索變量之間的因果關(guān)系，今后需要探索其他方法進(jìn)行驗(yàn)證。2）本研究只選取體育用品品牌社群作為研究對象，后續(xù)還需選取更多類型的體育品牌社群進(jìn)行研究模型和機(jī)制的檢驗(yàn)。