新媒體時(shí)代企業(yè)文化傳播策略研究

謝飛東 聶輝

摘要：新媒體時(shí)代，視頻媒體、APP等的普及應(yīng)用，讓人們有了更多獲取信息的渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新媒體以互動(dòng)性、全方位性、直觀性、超時(shí)空性等特點(diǎn)，不斷深入人們的生活，改變著人們的生活方式。新的時(shí)代背景下，考察一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前景，不僅要看企業(yè)的收益，還要看企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)合理運(yùn)用新媒體，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，能夠有效彌補(bǔ)企業(yè)文化宣傳的缺漏，樹立良好的企業(yè)形象，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。當(dāng)前，企業(yè)在借助新媒體進(jìn)行企業(yè)文化宣傳的過(guò)程中暴露出一些亟待解決的問(wèn)題。

文章以重慶中煙工業(yè)有限責(zé)任公司為研究案例，分析其進(jìn)行企業(yè)文化宣傳的具體實(shí)踐，并重點(diǎn)剖析新媒體時(shí)代企業(yè)文化宣傳工作存在的問(wèn)題，包括企業(yè)對(duì)企業(yè)文化傳播的重要性認(rèn)識(shí)不足；傳播內(nèi)容粗制濫造，缺乏創(chuàng)新活力；企業(yè)文化被企業(yè)效益扭曲；對(duì)新媒體應(yīng)用重視度低。針對(duì)這些問(wèn)題，文章提出新媒體時(shí)代企業(yè)文化傳播策略，供行業(yè)參考。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；企業(yè)文化；重要性；問(wèn)題；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）12-0175-03

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的步伐加快，新媒體蓬勃發(fā)展，其以互動(dòng)性、全方位性、直觀性等優(yōu)勢(shì)，滿足了人們及時(shí)獲取信息的需求，因而深受大眾青睞。并且，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，媒體所使用的傳播技術(shù)和傳播方法也發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)傳播技術(shù)更新迭代成新興傳播技術(shù)[1]。當(dāng)前，越來(lái)越多企業(yè)認(rèn)識(shí)到借助新媒體傳播企業(yè)文化的重要性，不斷探索新媒體時(shí)代企業(yè)文化傳播的路徑策略。

二、新媒體時(shí)代企業(yè)文化傳播的渠道

（一）新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)成為重要的傳播工具

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為傳播企業(yè)文化的重要工具。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長(zhǎng)3549萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。其中，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的終端連接總數(shù)已達(dá)35.28億戶[2]。

社交板塊和娛樂(lè)板塊的吸引力持續(xù)增強(qiáng)，微信、微博、抖音、視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序等新媒體逐漸成為企業(yè)文化傳播的重要陣地。新媒體使企業(yè)文化傳播渠道、傳播形式更加泛化，為企業(yè)文化傳播帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

（二）新媒體時(shí)代企業(yè)文化傳播渠道

企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)的立足之魂。在企業(yè)發(fā)展中，品牌的建設(shè)、人物形象的塑造、價(jià)值觀的表達(dá)都是企業(yè)文化的主要內(nèi)涵，都必須進(jìn)一步建立、發(fā)揚(yáng)、加強(qiáng)、推廣[3]。

企業(yè)只有建立良好的品牌形象，樹立獨(dú)特的企業(yè)形象，才能創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)活力，具備更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。新媒體的誕生，給企業(yè)文化建設(shè)與傳播提供了強(qiáng)大的支撐力。

新媒體時(shí)代，企業(yè)傳播企業(yè)文化的渠道主要有：

宣傳欄。宣傳欄是企業(yè)進(jìn)行自我展示的平臺(tái)，不論是對(duì)外宣傳還是對(duì)內(nèi)宣傳，宣傳欄都具有非常重要的地位和價(jià)值。

企業(yè)官網(wǎng)。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上展示企業(yè)的發(fā)展歷程、工作氛圍、發(fā)展目標(biāo)等，以加深人們對(duì)企業(yè)的了解，樹立良好的企業(yè)形象。

社交媒體。企業(yè)利用社交媒體，如微信公眾號(hào)、抖音等，將復(fù)雜的內(nèi)容精簡(jiǎn)化，讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)獲取有效信息，節(jié)省時(shí)間成本。通過(guò)社交媒體傳播企業(yè)文化，可以使傳播內(nèi)容更加豐富、生動(dòng)[4]。

三、重慶中煙工業(yè)有限責(zé)任公司企業(yè)文化傳播實(shí)踐

新媒體的誕生與發(fā)展，給企業(yè)文化傳播增添了新的活力。重慶中煙工業(yè)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“重慶中煙”）抓住機(jī)遇，從陣地建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)新、品牌欄目策劃等方面入手，打造“內(nèi)聚合力、外樹形象”的企業(yè)文化傳播新媒體矩陣。

重慶中煙成立晚、規(guī)模小、硬件差、品牌弱。為打破困局，企業(yè)提出了“雙打造”“雙前十”戰(zhàn)略構(gòu)想，確立了“追趕者”形象定位和文化體系，一體化打造企業(yè)文化與品牌文化，提升品牌內(nèi)涵，布局系列產(chǎn)品。

重慶中煙以“追趕者”“觀天下、看未來(lái)”的境界格局，將家國(guó)天下的情懷注入“天子”品牌，將個(gè)人抱負(fù)、集體愿景、民族夢(mèng)想融為一體，彰顯中國(guó)特有的文化傳承。其打造的“天子”情懷系列品牌——重慶印象、中國(guó)心、觀天下，均得到了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。同時(shí)，以企業(yè)文化彰顯品牌特色，通過(guò)品牌傳遞格局觀、號(hào)召力、正能量。所推出的中支特色產(chǎn)品，以中支在重慶、中支看重慶、重慶看中支的追趕式發(fā)展，在行業(yè)形成后來(lái)居上的強(qiáng)大聲勢(shì)。

為了多渠道傳播企業(yè)文化、塑造品牌形象，重慶中煙借力新媒體進(jìn)行了多方面的探索：

一是打造新媒體矩陣平臺(tái)。利用微信、微博、QQ群、論壇等，構(gòu)建自上而下、縱向聯(lián)動(dòng)的企業(yè)文化傳播矩陣，保證員工在哪里，新媒體傳播陣地就建在哪里，為主流聲音的快速傳播搭建新平臺(tái)。

二是基于新媒體的傳播特性創(chuàng)新傳播內(nèi)容。堅(jiān)持“導(dǎo)向?yàn)榛辍⑹鼙姙楸尽钡乃悸?，以傳播企業(yè)主流價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，了解員工需求，分析相關(guān)熱點(diǎn)，準(zhǔn)確把握創(chuàng)作導(dǎo)向，采取借物喻人的方式創(chuàng)作微視頻產(chǎn)品、新媒體文化產(chǎn)品，進(jìn)一步提升傳播力和影響力。

三是構(gòu)建新媒體引力場(chǎng)。成立新媒體品牌欄目運(yùn)維組，引進(jìn)專業(yè)人才，確保品牌欄目的含金量和吸引力。同時(shí)，開設(shè)視頻訪談欄目，有效匯聚社會(huì)各界的智慧力量，以推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

四是實(shí)施新媒體與傳統(tǒng)媒體融合傳播策略。堅(jiān)持新老媒體一體化融合互動(dòng)，形成網(wǎng)上網(wǎng)下立體傳播格局，有針對(duì)性地組織采編人員采編企業(yè)文化素材，形成“一個(gè)主題，多種表達(dá)”的企業(yè)文化傳播形態(tài)。

四、新媒體時(shí)代企業(yè)文化傳播存在的問(wèn)題

企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言至關(guān)重要，只有加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)與傳播，才能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一[5]。

新媒體時(shí)代，企業(yè)文化傳播存在諸多亟待解決的問(wèn)題，具體如下。

（一）企業(yè)對(duì)企業(yè)文化傳播的重要性認(rèn)識(shí)不足

建設(shè)與傳播企業(yè)文化，能夠有效提高員工的歸屬感，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但目前，企業(yè)對(duì)企業(yè)文化傳播的重要性認(rèn)識(shí)不足。

一方面，部分員工重視度低，對(duì)企業(yè)文化了解不深，導(dǎo)致一些有爭(zhēng)議或未經(jīng)事實(shí)驗(yàn)證的信息被發(fā)布[6]。

另一方面，企業(yè)管理者對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)的重視度低。要想有效傳播企業(yè)文化，企業(yè)管理者必須高度重視并作出詳細(xì)規(guī)劃。然而，當(dāng)前部分企業(yè)管理者對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)的重視度低，且不具備運(yùn)用新媒體的能力，導(dǎo)致企業(yè)文化建設(shè)與傳播不充分，企業(yè)發(fā)展受阻[7]。

（二）傳播內(nèi)容粗制濫造，缺乏創(chuàng)新活力

考察一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前景，不僅要看企業(yè)的收益，還要看企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)利用新媒體傳播企業(yè)文化，為的是樹立良好的企業(yè)形象，進(jìn)而獲得社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但目前，部分企業(yè)員工專業(yè)能力弱，照搬照抄其他企業(yè)的文化傳播模式，盲目開設(shè)頭條、微博、微信等，致使傳播內(nèi)容粗制濫造，缺乏創(chuàng)新活力，給企業(yè)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。并且，部分企業(yè)在利用新媒體傳播企業(yè)文化時(shí)，為了擴(kuò)大流量，過(guò)度追逐或傳播社會(huì)新聞或娛樂(lè)資訊，嚴(yán)重背離了企業(yè)文化傳播的宗旨[8]。

（三）企業(yè)文化被企業(yè)效益扭曲

企業(yè)應(yīng)遵守各項(xiàng)法律法規(guī)和市場(chǎng)準(zhǔn)則，基于客戶需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但近年來(lái)，一些雷人的企業(yè)文化現(xiàn)象一再發(fā)生，如吹捧領(lǐng)導(dǎo)者為“有天眼”等。企業(yè)的功利性、逐利性如同脫韁野馬，企業(yè)文化被企業(yè)利益扭曲，既不利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，也不利于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)還使得年輕人的行為取向成為隱憂[9]。

（四）對(duì)新媒體的應(yīng)用重視度低

部分企業(yè)在建設(shè)企業(yè)文化的過(guò)程中沒(méi)有充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，方法單一、手段陳舊，且沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論體系和完整的操作規(guī)范[10]，導(dǎo)致企業(yè)文化宣傳低效。當(dāng)前，大部分企業(yè)主要通過(guò)組織活動(dòng)、開展宣傳等方式開展企業(yè)文化宣傳。雖然也會(huì)借助官網(wǎng)、短視頻、微信公眾號(hào)、微博等新媒體，但由于對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)不足，以及對(duì)網(wǎng)友偏好的了解不夠，導(dǎo)致新媒體平臺(tái)的利用率和利用效率都不高。

五、新媒體時(shí)代企業(yè)文化傳播策略

（一）靈活應(yīng)用新媒體，構(gòu)建文化傳播新渠道

一是利用抖音、虎牙等，或創(chuàng)建企業(yè)微信公眾號(hào)，以講故事的方式傳播企業(yè)文化，并采用問(wèn)答形式調(diào)動(dòng)網(wǎng)友積極發(fā)表評(píng)論，進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)友黏性。文化是企業(yè)的底蘊(yùn)，講故事則是傳播企業(yè)文化極好的方式。講述企業(yè)故事，能使企業(yè)文化潛移默化地融入員工血脈，深植于其行為實(shí)踐[11]。

二是在微博上進(jìn)行藍(lán)微認(rèn)證，適時(shí)發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)、公告、新聞等，縮短企業(yè)與群眾的距離，同時(shí)還可以在微博首頁(yè)制作企業(yè)宣傳片，以樹立良好形象。

（二）推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的傳播效果

新媒體的蓬勃發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體受眾面窄、傳播速度慢、互動(dòng)性等缺陷日漸凸顯，亟需布局新媒體平臺(tái)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展。而新媒體也存在缺乏權(quán)威性、公信力低等缺陷，需要與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展。

企業(yè)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)融合，不僅能快速傳遞信息，還能提升傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性和權(quán)威性，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的傳播效果[12]。

換言之，新的傳播生態(tài)下，想要打造并傳播具有特色的企業(yè)文化，必須推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)融合、優(yōu)劣互補(bǔ)。在傳播企業(yè)文化的過(guò)程中，應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢(shì)，精心策劃、精準(zhǔn)傳播。

（三）創(chuàng)新企業(yè)文化傳播，展現(xiàn)獨(dú)特文化魅力

新媒體不僅可以提高企業(yè)文化的傳播效率，還可以加強(qiáng)員工之間的交流[13]，因此越來(lái)越多企業(yè)開始利用新媒體傳播企業(yè)文化。但目前，大多數(shù)企業(yè)傳播的內(nèi)容趨同，導(dǎo)致人們心生厭倦。

對(duì)此，企業(yè)必須創(chuàng)新傳播內(nèi)容，展現(xiàn)獨(dú)特的文化魅力。一方面，創(chuàng)新傳播形式，如借助聲音、視頻等多種形式傳播企業(yè)文化；另一方面，創(chuàng)新傳播內(nèi)容，深入展現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)辦理念、產(chǎn)品特色及活動(dòng)，利用新媒體發(fā)布具有企業(yè)特色的文化推廣，以提升企業(yè)的知名度和影響力。在此方面，應(yīng)優(yōu)化激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)員工的工作積極性。同時(shí)，也可在微博、微信公眾號(hào)等社交媒體平臺(tái)發(fā)布話題，收集社會(huì)各界的意見看法，集思廣益。這種方式不僅能提高內(nèi)容的創(chuàng)新性，而且能增強(qiáng)企業(yè)與網(wǎng)友的互動(dòng)性。

（四）提高監(jiān)管力度，避免產(chǎn)生不良影響

新媒體是一把“雙刃劍”，企業(yè)利用新媒體傳播企業(yè)文化，所產(chǎn)生的影響可能是正面的，也可能是負(fù)面的，因此必須加強(qiáng)監(jiān)管[14]。

一是要對(duì)員工進(jìn)行思想政治教育；二是要定期開展培訓(xùn)，嚴(yán)格管制多種媒介，禁止非法渠道；三是要借助新技術(shù)手段，監(jiān)管企業(yè)文化宣傳的各個(gè)環(huán)節(jié)。

總之，企業(yè)應(yīng)打造高素質(zhì)、高效率的企業(yè)文化宣傳隊(duì)伍，提高監(jiān)管力度，避免產(chǎn)生不良影響。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)要想擴(kuò)大規(guī)模、提高經(jīng)濟(jì)效益，必須重視企業(yè)文化的建設(shè)與傳播。

研究發(fā)現(xiàn)，新媒體時(shí)代，企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)文化傳播時(shí)還存在諸多亟須解決的問(wèn)題，包括企業(yè)對(duì)企業(yè)文化傳播的重要性認(rèn)識(shí)不足；傳播內(nèi)容粗制濫造，缺乏創(chuàng)新活力；企業(yè)文化被企業(yè)效益扭曲；對(duì)新媒體應(yīng)用重視度低等。對(duì)此，企業(yè)需不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播形式，構(gòu)建多樣化的傳播平臺(tái)，進(jìn)一步提高企業(yè)文化建設(shè)與傳播的監(jiān)管力度。

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作者簡(jiǎn)介 謝飛東，政工師，經(jīng)濟(jì)師，一級(jí)助理，研究方向：文化品牌。聶輝，政工師，一級(jí)助理，研究方向：企業(yè)文化。