融媒體時代廣播電視新聞宣傳的發(fā)展策略探析

摘要：在數(shù)字信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，廣播電視媒體與新媒體融合已經(jīng)成為大勢所趨。打破媒體之間的界限，實現(xiàn)媒體融合發(fā)展，才能更好地發(fā)揮廣播電視新聞的優(yōu)勢，提高廣播電視新聞節(jié)目生命力。文章采用文獻(xiàn)分析法，梳理現(xiàn)有研究成果和案例，深入剖析融媒體時代廣播電視新聞宣傳的特點和傳統(tǒng)廣播電視新聞媒體的優(yōu)勢，得出融媒體時代廣播電視新聞宣傳具有速度快、信息碎片化、互動頻繁、短時性、深入性和顛覆性等特點；傳統(tǒng)廣播電視新聞媒體的優(yōu)勢在于其具有極強的影響力、嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性，但面臨著時效性差、互動不足和內(nèi)容新意不足等挑戰(zhàn)?；诖?，文章進(jìn)一步提出融媒體時代廣播電視新聞宣傳的轉(zhuǎn)型方向和發(fā)展策略，對于促進(jìn)廣播電視新聞行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新具有重要意義，為各媒體機構(gòu)和從業(yè)人員提供了有效的參考。

關(guān)鍵詞：融媒體；廣播電視；新聞節(jié)目；新聞宣傳；傳播策略

中圖分類號：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0125-03

融媒體時代的廣播電視新聞節(jié)目需要更豐富多元的傳播渠道，如此才能有效應(yīng)對新媒體對廣播電視新聞節(jié)目構(gòu)成的挑戰(zhàn)，科學(xué)把握新舊媒體之間的聯(lián)系，切實滿足受眾新聞獲取需求。當(dāng)代廣播電視新聞媒體人還要積極探尋廣播電視新聞宣傳與新媒體融合的有效方法，基于媒體融合重塑廣播電視新聞節(jié)目品牌，搭建立體化新聞傳播體系，提升新聞報道質(zhì)量，不斷推動廣播電視新聞節(jié)目的發(fā)展。

一、融媒體時代的廣播電視新聞宣傳工作

（一）融媒體概念內(nèi)涵分析

融媒體的本質(zhì)在于實現(xiàn)媒體資源的深入整合，進(jìn)一步發(fā)揮廣播電視媒體與新媒體的優(yōu)勢，形成一種科學(xué)的新聞宣傳報道模式，其具體形態(tài)是將廣播、電視、報紙與新興網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行深度融合，實現(xiàn)廣播電視媒體與新興媒體的優(yōu)勢互補，并且保持充分互動。這種方式有助于受眾快速獲得信息，深度解讀新聞事件，形成新的新聞宣傳模式，滿足受眾的多元新聞需求[1]。

（二）融媒體時代新聞宣傳工作的主要特點

首先，融媒體時代新聞宣傳工作集成性更突出，需要新聞記者將文字、圖像、視頻、動畫等多種媒體素材充分結(jié)合起來，這樣才能滿足受眾的多元新聞需求[2]。其次，媒體之間的合作交流日益廣泛。不僅要求廣播電視媒體學(xué)習(xí)應(yīng)用新媒體，而且還要實現(xiàn)優(yōu)勢互補，擴大新聞宣傳的覆蓋面。再次，傳統(tǒng)新聞媒體的“權(quán)威性”將被重新定義，有傳播能力的“網(wǎng)紅”等日漸成為輿情的中心，媒體人與受眾的界限正在消失。保持專業(yè)、傳播事實才是新聞媒體人立足行業(yè)的法寶。最后，新媒體技術(shù)還會推動新聞信息采集、編輯與制作等環(huán)節(jié)的不斷升級，強調(diào)新聞媒體與受眾的零距離，切實提高新聞宣傳工作的效率[3]。

（三）融媒體時代傳統(tǒng)廣播電視新聞媒體的優(yōu)勢

融媒體時代的廣播電視新聞節(jié)目仍具有較大優(yōu)勢。一方面，傳統(tǒng)廣播電視新聞節(jié)目在公眾中的影響力一直較高，具有嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性，很大程度上代表了官方的聲音，積累了一批優(yōu)質(zhì)新聞節(jié)目品牌，保持了新聞報道的獨立性，是人民群眾日常生活的重要信息載體，形成了穩(wěn)定的受眾群體。另一方面，廣播電視新聞媒體還具有較大的發(fā)展空間，其不僅擁有較為成熟的新聞報道運作模式，完善的信息處理機制和優(yōu)質(zhì)的新聞制作團隊，而且廣播電視新聞媒體高度重視從單向新聞傳播向互動傳播轉(zhuǎn)型，正在從探索性經(jīng)營向規(guī)模性經(jīng)營轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)新聞媒體與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)深度連接以后，必然突破傳播渠道的限制，擔(dān)當(dāng)起新聞宣傳工作的主要角色[4]。

具體而言，傳統(tǒng)廣播電視新聞媒體在報道新聞時可以提供真實的圖像和聲音，能更加直觀地傳遞信息，提高受眾的關(guān)注度。其次，廣播電視信號具有廣覆蓋性，可以迅速將新聞信息傳播給大范圍的受眾群體。此外，傳統(tǒng)廣播電視新聞媒體在直播報道方面具有突出優(yōu)勢，可以即時傳播重要事件和突發(fā)新聞，提高觀眾對新聞的感知度和參與度。另外，傳統(tǒng)廣播電視新聞媒體在記錄和保留歷史信息方面也具有獨特的優(yōu)勢，可作為重要的歷史資料供后人研究和應(yīng)用。

二、融媒體時代廣播電視新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)

（一）新聞報道時效性差

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，新聞傳播具有滯后性，人們只能通過電視、報紙或廣播等了解新聞內(nèi)容，每條新聞都要經(jīng)過必要的制作、篩選和審核，這一過程的時間較長，但是經(jīng)過層層把關(guān)后的新聞質(zhì)量更高，保持了較強的權(quán)威性與客觀性[5]。但是新媒體信息傳播的速度更快，信息獲取更加方便，人們可以通過多種渠道獲得想要了解的信息。廣播電視新聞還是按照傳統(tǒng)的新聞報道展開宣傳工作，新聞發(fā)布經(jīng)歷的時間較長，有些新聞甚至已經(jīng)過了新聞熱點討論期，這與快節(jié)奏的社會不適應(yīng)，無法滿足人們第一時間了解新聞熱點的現(xiàn)實需求。

（二）與受眾的互動較少

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的受眾僅為新聞接受者，缺少針對新聞信息表達(dá)觀點與想法的有效渠道，即使想提供新聞線索有時也很難實現(xiàn)，更無法直接給新聞生產(chǎn)者提建議。新聞采編人員也不能及時獲得反饋，不能充分掌握受眾的心理感受。新媒體環(huán)境下的新聞載體多種多樣，受眾的角色定位也發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們既可以是新聞的制作者，又可以是新聞信息的傳播者。新聞生產(chǎn)者可以在新媒體平臺上直接表達(dá)自己的想法，并且接受來自公眾的評價，新聞采編人員還可以保持與受眾的互動。如果傳統(tǒng)廣播電視新聞無法與受眾互動，導(dǎo)致受眾的參與度不高，會漸漸降低傳統(tǒng)新聞媒體的吸引力，進(jìn)而流失受眾[6]。

（三）新聞內(nèi)容的新意不足

傳統(tǒng)新聞媒體多年以來形成了較為固定的新聞工作模式，加上人們的選擇不多，因此只能通過較少的幾種渠道獲得新聞信息。新媒體環(huán)境可以讓受眾通過多樣化的渠道了解新聞信息。不同新聞媒體的競爭意識較強，為了吸引受眾目光，積極采用多種新聞傳播手段，這在很大程度上給傳統(tǒng)廣播電視新聞節(jié)目帶來了較大的沖擊。相比新媒體，廣播電視媒體新聞的新意不強，無法及時報道，無法有效吸引人們的關(guān)注，在一定程度上使廣播電視新聞節(jié)目發(fā)展受到影響[7]。

（四）新聞報道思維較僵化

傳統(tǒng)新聞媒體雖然有悠久的歷史，有成熟的管理模式，擁有一批有強烈社會責(zé)任感和良好職業(yè)道德的新聞工作者。但是思維相對僵化，沒能緊跟時代步伐創(chuàng)新工作模式。例如，有些廣播電視媒體新聞采編人員的技術(shù)升級意識不強，不能以團隊方式融入新聞采編工作實踐中。有時未能科學(xué)運用來自網(wǎng)絡(luò)的海量信息，無法及時檢索到新聞事件的真實背景信息；或者不能通過相關(guān)數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確預(yù)判新聞事件的發(fā)展，導(dǎo)致新聞報道失之偏頗；新聞可視化水平低，不適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境下的新聞采編工作實踐[8]。

三、融媒體時代廣播電視新聞宣傳的轉(zhuǎn)型方向

（一）調(diào)整新聞節(jié)目的制作模式

首先，從直播常態(tài)化入手，促進(jìn)傳統(tǒng)廣播電視新聞節(jié)目制作方式轉(zhuǎn)型，積極應(yīng)用新型網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)，深入了解觀眾的實際需求，進(jìn)一步實現(xiàn)新聞的可視化和實時化。其次，除了傳統(tǒng)的新聞采編制作模式以外，要求廣播電視媒體新聞記者能夠運用便攜式的攝像設(shè)備采集電視新聞，通過一臺攝像機和一條編輯線深入街頭巷尾進(jìn)行新聞報道，一個攝像和一個新聞記者就可以組成一個組，機動靈活地制作新聞節(jié)目。最后，還可以采用新聞現(xiàn)場制作的方式，包括兩臺以上攝像機，配合其他輔助類新聞采編設(shè)備[9]。

（二）增強新聞節(jié)目品牌影響力

新媒體環(huán)境下的新聞節(jié)目應(yīng)當(dāng)保持足夠的個性化，只有根據(jù)受眾需求制定不同的新聞報道對策，才能在激烈的競爭中生存下來。首先，廣播電視新聞節(jié)目必須充分發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，做到以內(nèi)容為核心，打造具有較強競爭力的電視節(jié)目品牌。其次，不斷更新廣播電視新聞節(jié)目的理念，重視以創(chuàng)新形式滿足大眾的新聞獲取需求，逐步摸索出具有較高辨識度和堅定立場的新聞報道角度。電視新聞節(jié)目還可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體與受眾保持互動，進(jìn)一步了解受眾的需求，以此作為打造節(jié)目品牌的依據(jù)，真正做到在潛移默化中形成節(jié)目特色[10]。

（三）促進(jìn)新聞節(jié)目主題化建設(shè)

廣播電視新聞節(jié)目是面向大眾的，需要廣播電視新聞節(jié)目有一個明確的主題。一方面，廣播電視新聞節(jié)目應(yīng)當(dāng)具有較強的實用性。因此，采編人員不僅要把工作重心放在客觀報道新聞事件方面，還要進(jìn)一步探究新聞事件背后的社會現(xiàn)象，深層次解讀新聞事件，給受眾留下深刻的印象，彰顯廣播電視新聞節(jié)目的優(yōu)勢。另一方面，廣播電視新聞還要對某個話題展開全方位的新聞報道，保持對新聞報道的深度探索，進(jìn)一步放大新聞事件的特殊細(xì)節(jié)，從而讓觀眾對新聞事件進(jìn)行由宏觀到微觀的審視，然后再回到社會當(dāng)下進(jìn)行理性思考，能從中獲得人生道理。

四、融媒體時代廣播電視新聞宣傳的發(fā)展策略

（一）發(fā)揮新媒體技術(shù)與渠道的作用

傳統(tǒng)的廣播電視新聞渠道已經(jīng)不能滿足受眾的需求，為了方便受眾獲得新聞內(nèi)容，保證受眾隨時隨地掌握新聞信息，還要突破廣播電視新聞節(jié)目固定時間、渠道進(jìn)行報道的弊端。首先，優(yōu)化新聞傳播形式，重視在文字、語音新聞的基礎(chǔ)上豐富新聞傳播方式，融入網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段，滿足受眾的新聞獲取需求。其次，發(fā)揮平臺軟件的作用，積極應(yīng)用好微信等平臺。通過多種媒體平臺打破廣播電視新聞節(jié)目在固定時間和特定位置傳播新聞信息的局限性，從而更好地適應(yīng)當(dāng)前信息的傳播需求[11]。

（二）通過新聞保持與受眾的互動

融媒體時代的廣播電視節(jié)目日益認(rèn)識到與受眾保持互動的重要性，新聞采編人員不僅重視運用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集人們感興趣的內(nèi)容，從中提取人們關(guān)注的信息，還重視從受眾的角度出發(fā)進(jìn)行選題策劃，重視一次采集、全方位發(fā)布新聞內(nèi)容，而且能夠開辟更有效的受眾討論與評價空間，從而幫助人們從正確的角度看待新聞，在輿論傳播中實現(xiàn)對受眾的有效引導(dǎo)。廣播電視新聞記者也要從受眾的反饋中找出改進(jìn)工作的方向，便于記者推出更優(yōu)質(zhì)的新聞作品[12]。

（三）創(chuàng)新廣播電視新聞節(jié)目的內(nèi)容

首先，要在保持新聞內(nèi)容真實、客觀、可信的基礎(chǔ)上選擇受眾更加關(guān)注的內(nèi)容。例如，充分挖掘具有地方特色的熱點新聞事件進(jìn)行報道，重視拓展新聞節(jié)目的題材[13]。其次，改變新聞的表達(dá)方式，重視利用可視化新聞的方式進(jìn)行新聞報道。重視增強新聞素材的直觀性，積極將動畫、視頻、H5融入新聞節(jié)目中。最后，新聞編輯還要增強時效性，做到第一時間傳遞新聞信息內(nèi)容，能抓住新聞熱點期，采用全景方式解讀新聞，滿足受眾深入獲取信息的需求。

（四）打造融媒體新聞信息報道平臺

融媒體時代的新聞宣傳工作更加關(guān)注廣播電視媒體與新媒體的整合，強調(diào)進(jìn)一步發(fā)揮廣播電視新聞節(jié)目的優(yōu)勢[14]。一方面，廣播電視新聞節(jié)目需要借助新媒體擴大新聞覆蓋范圍，突破廣播電視新聞節(jié)目傳播的時空限制。例如，通過微信公眾平臺實現(xiàn)地方新聞節(jié)目組與觀眾的良好互動，及時發(fā)布新聞事件有關(guān)信息，切實了解輿論傾向。另一方面，通過三網(wǎng)融合實現(xiàn)資源共享，有效收集新聞背景資料，建立完善的線上線下互動新聞報道體系，及時將新聞事件的相關(guān)信息傳播出去，從而實現(xiàn)營造良好輿論氛圍、有效引領(lǐng)輿論風(fēng)向的目標(biāo)?？傊?，廣播電視新聞媒體應(yīng)當(dāng)積極建設(shè)融媒體中心，按照“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的綜合信息傳播理念健全新聞信息服務(wù)機制，通過客戶端加強輿論引導(dǎo)，宣傳黨的方針政策，反映群眾呼聲[15]。

五、結(jié)語

廣播電視是黨和人民的喉舌，應(yīng)當(dāng)反映廣大人民群眾的呼聲，肩負(fù)起崇高的社會責(zé)任與使命。廣播電視新聞宣傳還要從融媒體的時代特征出發(fā)，積極依托新媒體提高新聞報道質(zhì)量，拓展新聞宣傳渠道，在增強新聞節(jié)目影響力的同時，更好地滿足人民群眾的新聞獲取需求，發(fā)揮新聞節(jié)目的積極作用。

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作者簡介 皇建軍，記者，臨汾廣播電視臺記者，研究方向：融媒體時代的廣播電視新聞。