“5W”傳播模式下郴州旅游信息傳播的問題研究

呂巖 肖迎紅 雷華英

（1.湖南大學(xué),湖南長(zhǎng)沙 410083;2.中南大學(xué),湖南長(zhǎng)沙 410083;3.中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)湖南有限公司郴州分公司,湖南郴州 423000）

一、5W傳播模式的概念解讀

1948年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家拉斯韋爾在其著作《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中明確提出了傳播過程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即：誰(shuí)（Who），說了什么（Says what），通過什么渠道（In Which Channel），對(duì)誰(shuí)說（To Whom），取得了什么效果（With What Eあect）。拉斯韋爾“5W”傳播模式是一種常用于新聞報(bào)道和傳播活動(dòng)的基本原則，有利于幫助記者或傳播者構(gòu)建清晰、準(zhǔn)確、全面的信息，并使讀者或受眾更好地理解和記憶所傳達(dá)的信息。

二、郴州旅游信息傳播存在的主要問題

（一）主體聯(lián)合有限，缺乏專業(yè)人才

當(dāng)前，郴州旅游信息傳播的主體是政府，個(gè)體力量較弱。政府旅游信息傳播實(shí)現(xiàn)千篇報(bào)道，億次點(diǎn)擊，而自媒體推文則常?！盁o人問津”。單方面依賴政府力量來傳播旅游信息，不利于旅游地的茁壯成長(zhǎng)與深度發(fā)展。

旅游信息的傳播亦缺乏專業(yè)人才支撐——在線上，新媒體平臺(tái)景區(qū)官方賬號(hào)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)缺乏專業(yè)規(guī)劃，景區(qū)官方在新媒體平臺(tái)的傳播力有限；在線下，一些景區(qū)的講解員所述內(nèi)容缺乏生動(dòng)性與互動(dòng)性，聽起來枯燥乏味。

（二）內(nèi)容單薄雷同，信息更新滯后

郴州旅游信息的內(nèi)容較為單薄，信息張力有限，且缺乏特色和吸引力。例如，新媒體平臺(tái)上的郴州旅游攻略數(shù)量雖多但同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容千篇一律，缺乏針對(duì)性；炫酷的短視頻給人以視覺震撼，但是內(nèi)容欠缺深度，沒有凝聚為符號(hào)化的表達(dá)，傳達(dá)不出旅游地的文化內(nèi)涵，難以形成精神共鳴。

信息更新滯后體現(xiàn)為一些與旅游配套相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)宣傳的滯后和信息的發(fā)布頻率不均勻。用戶在各新媒體平臺(tái)搜索“郴州旅游”等相關(guān)信息，推送出來的內(nèi)容時(shí)新性較弱，許多內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間還是在2019-2021年之間，時(shí)新性較弱的旅游信息雖然同樣可以為用戶提供一個(gè)基本翔實(shí)的旅游建議，但是缺乏了對(duì)景區(qū)新建設(shè)施和改良服務(wù)的評(píng)價(jià)，影響游客對(duì)景區(qū)的印象與選擇。

（三）依賴渠道單一，媒介缺乏運(yùn)營(yíng)

郴州旅游信息的傳播主要依賴主流媒體，在自媒體領(lǐng)域深耕不足。如果僅依賴主流媒體的單一渠道傳播，這些信息不一定都可以完美地“上傳下達(dá)”抵達(dá)目標(biāo)受眾，有時(shí)候旅游博主發(fā)布的一條VLOG可能比文件上的旅游方針政策、電視上的航拍宣傳片更快地抵達(dá)受眾。

郴州文旅相關(guān)部門和許多景區(qū)及時(shí)地跟上新媒體傳播形勢(shì)開通了自己的小紅書賬號(hào)、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、“抖音”短視頻等傳播媒介，但是這些媒介往往止步于開通，很多賬號(hào)難以做到內(nèi)容的持續(xù)輸出，很多宣傳內(nèi)容不能及時(shí)更新，更缺乏與用戶的互動(dòng)。這些新媒體賬號(hào)得不到有效的維護(hù)與運(yùn)營(yíng)，久而久之就變成了僵尸媒介，關(guān)注人數(shù)和粉絲量上不去，宣傳推廣的效果也就無法達(dá)到。

（四）目標(biāo)定位不明，傳播對(duì)象未細(xì)化

定位指在景區(qū)建設(shè)的各個(gè)階段做好品牌定位，在目標(biāo)受眾的心智里占據(jù)一個(gè)可靠的地位，并且調(diào)用各種傳播手段證明、宣傳該定位的可靠性。定位目標(biāo)受眾，是景區(qū)宣傳規(guī)劃的首要任務(wù)，但是筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，郴州不少景區(qū)跟風(fēng)流行“網(wǎng)紅設(shè)施”——“鳥巢椅”“無邊樓梯”等等。這種宣傳方式是一種短期差異化的方式，“網(wǎng)紅”之所以紅，在于其不斷更新的概念，且游客的參觀模式多為“一次性打卡”，難以形成深度游。如果在沒有挖掘景區(qū)內(nèi)涵、明確目標(biāo)定位之前盲目跟風(fēng)，一旦概念枯竭，在消耗完流量后，景區(qū)的影響力便會(huì)大大下降。

旅游信息傳播對(duì)象不只是一個(gè)宏大而模糊單位，受所在地域、年齡結(jié)構(gòu)、工作類型影響，旅游者的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣存在較大差異，而當(dāng)下郴州輸出的許多旅游信息缺乏針對(duì)性與分眾意識(shí)，不利于信息傳播效率的提升。

（五）與游客互動(dòng)較弱，在情感行為層面影響有限

千篇報(bào)道，億次點(diǎn)擊，憑借資源優(yōu)勢(shì)，郴州旅游信息的傳播無疑是朝強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，但是其傳播效果有所局限，信息與游客的互動(dòng)較弱，停留于信息“發(fā)出——接收”的單向傳播，難以形成信息“發(fā)出——接收——反饋”的良性互動(dòng)。旅游信息抵達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)十分有限，信息影響的效果基本處于“認(rèn)知”層面，而情感的共鳴延長(zhǎng)觀覽時(shí)間、增加觀覽次數(shù)和產(chǎn)生消費(fèi)行為拉動(dòng)旅游地經(jīng)濟(jì)建設(shè)的效果尚且較弱。

三、郴州旅游信息傳播的相關(guān)建議

為了提高郴州旅游景區(qū)的知名度并讓游客喜歡郴州、產(chǎn)生情感共鳴，同時(shí)增強(qiáng)游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促成消費(fèi)行為，拉動(dòng)郴州經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)這一理想傳播效果，筆者針對(duì)郴州旅游信息傳播的現(xiàn)存問題提出以下建議：

（一）尋找意見領(lǐng)袖

郴州政府在加大旅游信息傳播力度的同時(shí)也要挖掘更多的意見領(lǐng)袖。日常生活中，受學(xué)業(yè)工作或生活習(xí)慣影響，許多人并不直接接觸大眾傳播媒介，其獲取社會(huì)重要信息往往是通過他們?nèi)拥囊庖婎I(lǐng)袖。他們可以是專業(yè)領(lǐng)域的“單一型意見領(lǐng)袖”如自媒體平臺(tái)的旅行博主和一些喜歡分享行程的名人明星；也可以是人們身邊的這些喜愛分享任何事的“綜合性意見領(lǐng)袖”；正因?yàn)樗麄兪侨藗兞私夂托刨嚨娜耍麄兊囊庖姾陀^點(diǎn)也就更有說服力。[1]

在景區(qū)建設(shè)相對(duì)完善，配套設(shè)施成熟且新概念源源不斷涌進(jìn)時(shí)，我們可以考慮如何利用“意見領(lǐng)袖”助推景區(qū)旅游信息的擴(kuò)散傳播。

首先是努力完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升游客體驗(yàn)感。景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)影響到游客的直觀體驗(yàn)，旅游地在標(biāo)新立異追逐概念創(chuàng)新的同時(shí)切莫忽視景區(qū)的“根本”。例如，莽山存在廁所臟亂、殘疾人通道留有垃圾且管理不成熟，衛(wèi)生保潔有待提升，餐廳等服務(wù)設(shè)施較少的問題。景區(qū)應(yīng)加大規(guī)劃，在保證生態(tài)安全的前提下，打通多條車輛通行的路線，便利交通，助力物資運(yùn)送，讓景區(qū)售賣品種類豐富且價(jià)格實(shí)惠。

使意見領(lǐng)袖接觸景區(qū)的營(yíng)銷組合策略并做出良好反應(yīng)是成功的關(guān)鍵。[2]旅游地可以邀請(qǐng)流量明星和網(wǎng)紅博主于景區(qū)體驗(yàn)打卡，在自媒體平臺(tái)上分享入住民宿體驗(yàn)、景區(qū)最佳觀景角度、地方美食攻略、景區(qū)穿搭分享等等具有流量且兼具實(shí)用性的旅游信息。形成粉絲效應(yīng)，吸引潛在受眾。

“贈(zèng)品贈(zèng)送式”也是景區(qū)宣傳的一大策略。景區(qū)可以推出“景區(qū)體驗(yàn)官”相關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)的對(duì)象可以是有一定網(wǎng)絡(luò)影響力的網(wǎng)紅博主也可以是在官方平臺(tái)上隨機(jī)抽取的幸運(yùn)粉絲，給予其免費(fèi)的出行體驗(yàn)卡，及時(shí)獲取“體驗(yàn)官”對(duì)景區(qū)的意見反饋，并歡迎其在社交媒體上發(fā)布自己的旅行體驗(yàn)。景區(qū)也可以推出“親朋推薦官”的宣傳模式，鼓勵(lì)游客在社交媒體上發(fā)布相關(guān)圖文音頻宣傳景區(qū)，達(dá)到一定關(guān)注度后即可獲得景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）巧用旅游信息的自身特性，強(qiáng)化內(nèi)容張力

1.效用性

旅游信息的效用性體現(xiàn)為它為受眾提供服務(wù)的能力。傳播主體應(yīng)積極提供具有實(shí)用價(jià)值的信息，服務(wù)受眾。如為游客提供更為舒適的出行游覽路線，為殘疾游客建設(shè)更多服務(wù)設(shè)施提供更多信息幫助，積極解決游客打車難、停車難的問題，解決景區(qū)內(nèi)“食品刺客”的問題等等?！动倐鳌芬粫性赋鲂畔⒈弧隘倐鳌钡牧?，其中“實(shí)用性”既普通又獨(dú)特，普通在于萬事萬物都包含著“可用”的能力，獨(dú)特性在于這種可用性可能會(huì)受到某種限制，在特定的情況下，這種可用性會(huì)無限放大，為人們帶來實(shí)惠、便利群眾服務(wù)群眾，成為一個(gè)足夠值得被宣傳的點(diǎn)。例如，可以著力宣傳汝城熱泉水“氡”含量較高，對(duì)治療不孕不育的生殖系統(tǒng)疾病有較好的輔助治療效果，在宣傳該地溫泉的“實(shí)用性”的同時(shí)更要彰顯其“獨(dú)特性”，由此形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

2.時(shí)效性

旅游信息的時(shí)效性體現(xiàn)為旅游信息從收集、加工、傳遞、接收、利用，所需的時(shí)間以及效率。旅游信息從發(fā)布者到旅游者獲得信息的時(shí)間間隔越短，信息傳播速度越快，即把握時(shí)間搶占熱門旅游地先機(jī)。一年中，旅游的黃金時(shí)期無疑是寒暑假，大多數(shù)家長(zhǎng)也會(huì)在寒暑假檔期休假，時(shí)間有限但可供游客選擇的旅游地眾多，這時(shí)旅游地應(yīng)當(dāng)搶占先機(jī)，在假期前便開始“預(yù)熱”，推出系列活動(dòng)安排，在受眾尚未明確選擇其他旅游地之前進(jìn)入其心智。例如，郴州莽山可以在暑假開始前半月重點(diǎn)宣傳避暑休閑，為炎炎夏日中仍在工作學(xué)習(xí)的受眾制定一套避暑路線。同時(shí)，在五一、端午這樣的短期假日，景區(qū)還可以提前推出一些主題活動(dòng)預(yù)告，做好活動(dòng)的前期預(yù)熱，同時(shí)及時(shí)把握景區(qū)活動(dòng)反饋，做好動(dòng)態(tài)調(diào)整，切實(shí)滿足受眾的需要，若活動(dòng)收效甚好，則可即時(shí)推送相關(guān)延長(zhǎng)活動(dòng)、活動(dòng)返場(chǎng)的信息，吸引更多的目標(biāo)受眾。

3.可塑性

旅游信息的可塑性表現(xiàn)為它可以在核心信息準(zhǔn)確的前提下被延展或是壓縮，宣傳者可以提煉濃縮或是豐富補(bǔ)充旅游信息，讓它契合當(dāng)下的傳播環(huán)境?！槍?duì)不同平臺(tái)特性，呈現(xiàn)不同形式例如在移動(dòng)客戶端傳播上傳播，可以有選擇地精簡(jiǎn)信息內(nèi)容，采用快節(jié)奏、極具視覺沖擊力的短視頻形式宣傳旅游地，契合移動(dòng)客戶端上快餐文化的消費(fèi)需要，在短時(shí)間內(nèi)引起受眾的注意。而在通過電視屏幕的傳播活動(dòng)中，考慮到家庭休閑氛圍，可以推送節(jié)奏較緩、更為詳細(xì)的介紹郴州風(fēng)景名勝的宣傳片。

（三）優(yōu)化組合傳播媒介，強(qiáng)化媒體矩陣

旅游傳播媒介可以是廣告牌、電視、紙媒、移動(dòng)客戶端等等。通過對(duì)比我們可以發(fā)現(xiàn)，電視、廣告牌可以促進(jìn)旅游信息的大范圍推廣，政府與廣告商宣傳下其信息覆蓋面更廣；而移動(dòng)客戶端上無論是旅游地官方的推送還是自媒體平臺(tái)上意見領(lǐng)袖的言論，這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”直達(dá)受眾的信息的影響力是更為持久的；而一些與旅游地相關(guān)的話題，例如旅游地獨(dú)特地貌的發(fā)布介紹，這種間接地宣傳也對(duì)旅游信息起到了一定推廣作用。

這需要我們從旅游傳播媒介的選擇、評(píng)價(jià)和媒介之間的組合，以及影響媒介選擇的因素進(jìn)行考量。[3]分析旅游地特點(diǎn)、市場(chǎng)范圍以及旅游地受眾文化價(jià)值觀，在精準(zhǔn)定位之后，選擇幾種合適的傳播媒介，通過試驗(yàn)分析、順序探索等方法，評(píng)價(jià)所選媒介的傳播特色與效果，對(duì)媒介進(jìn)行組合，力求旅游信息傳播效率的最大化。例如仰天湖景區(qū)可以積極同政府合作，申請(qǐng)成為重大活動(dòng)的舉辦地，拓展景區(qū)職能；密切旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的合作聯(lián)系，在高鐵站、酒店民宿等游客聚集地設(shè)立廣告牌，宣傳景區(qū)；把握時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取成為熱門節(jié)目錄制地，巧用明星流量引客；同小紅書抖音等自媒體垂直平臺(tái)合作，尋找意見領(lǐng)袖，根據(jù)受眾需要進(jìn)行分眾化傳播；鼓勵(lì)婚紗攝影、個(gè)人寫真，成為攝影基地，利用拍攝花絮進(jìn)行旅游地推廣。

（四）精準(zhǔn)定位把握目標(biāo)受眾，細(xì)化市場(chǎng)迎合分眾需要

在極度膨脹的社會(huì)，充斥著無數(shù)的商品和信息，定位就是有選擇性地“削尖”信息、細(xì)分市場(chǎng)，集中火力于預(yù)期目標(biāo)，切中受眾的心智，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)，在顧客的心智中屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終贏得消費(fèi)者首選。

我們需要把握目標(biāo)受眾，在旅游信息傳播中有效屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這主要通過定位來實(shí)現(xiàn)受眾心中對(duì)旅游地品牌的差異化認(rèn)知，從而彰顯旅游地價(jià)值。首先是努力“成為第一”，開創(chuàng)新品類，是實(shí)現(xiàn)品牌差異化的首要策略，但需注意的是，真正成就“第一”的，是一個(gè)好概念。我們要通過概念的創(chuàng)新來刷新“第一”的標(biāo)簽，將其植入受眾心智。例如，創(chuàng)新出游與住宿方式，打造沉浸式自然體驗(yàn)，將民宿的概念搬到大自然，建立品質(zhì)更高的宿營(yíng)基地，讓游客在野外宿營(yíng)時(shí)也能體驗(yàn)到民宿的體貼服務(wù)。在旅游業(yè)日益白熱化的“紅海市場(chǎng)”下，應(yīng)不斷探索客戶的潛在需求，開創(chuàng)和掌握新的需求，將旅游價(jià)值重塑和包裝，追求差異化旅游模式，拓展一片充滿新生與機(jī)遇的“藍(lán)海市場(chǎng)”。

當(dāng)景區(qū)建設(shè)已完全成熟時(shí)，我們需要考慮的是如何傳播旅游信息以擴(kuò)大其旅游的影響力，以及旅游地品牌理念如何深入人心的問題。

推進(jìn)全域旅游，打造全線產(chǎn)品，形成傳播強(qiáng)勢(shì)。郴州地理環(huán)境復(fù)雜，旅游資源豐富且獨(dú)特，可以滿足游客多種感官需求。推出精品旅游路線，將游客旅行規(guī)劃時(shí)間從兩三天延長(zhǎng)至五至七天，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)觀，不局限于門票經(jīng)濟(jì)。

細(xì)分市場(chǎng)迎合分眾需要。根據(jù)“長(zhǎng)尾理論”中長(zhǎng)尾所涉及的“冷門”產(chǎn)品涵蓋了幾乎更多人的需求，當(dāng)有了需求后，會(huì)有更多的人意識(shí)到這種需求，從而使冷門不再冷門。[4]為景區(qū)提供更多選擇，朝個(gè)性化方向發(fā)展，滿足不同受眾的需要。例如，莽山景區(qū)可以制定多條旅游路線，針對(duì)身體素質(zhì)強(qiáng)的游客的徒步游、恐高者的專屬路線、殘疾人特殊通道等等；還可以制作一些觀景攻略、拍攝攻略、觀星攻略發(fā)布在公眾號(hào)上、自媒體平臺(tái)上。

（五）建立健全信息反饋機(jī)制，強(qiáng)化精神共鳴

我們應(yīng)建立健全更為完備的信息反饋機(jī)制，了解群眾所需，做到“有要相生”。同時(shí)也充分利用大數(shù)據(jù)手段進(jìn)行捕獲、分析游客年齡結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)能力、生活習(xí)慣、地域文化，破譯流量密碼，讓循環(huán)流動(dòng)的旅游信息服務(wù)旅游地的建設(shè)發(fā)展。

強(qiáng)化精神共鳴，旅游地文化“軟”傳播。例如，突出郴州為歷史文化名城，千年文脈積淀深厚，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深根于此，當(dāng)下依舊燦爛多姿。利用“市場(chǎng)傳統(tǒng)”的慣性，通俗而言，我們?nèi)粘Ｉ钪兴刨嚨摹鞍倌昀系辍北闶沁@個(gè)道理。我們可以由蘇仙嶺的宋代“三絕碑”宣傳郴州自古山水秀美，千年間引得無數(shù)文人墨客駐足；借湘昆劇團(tuán)、濂溪書院、汝城香火龍等郴州歷史民俗文化載體，挖掘郴州的精神文化內(nèi)涵，弘揚(yáng)其優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，注重精神力量的渲染，凸顯歷史厚重感。同時(shí)，精神文化的宣傳更要體現(xiàn)在現(xiàn)代風(fēng)貌上，“郴州八點(diǎn)半?夜空最閃亮”便是現(xiàn)代化文旅融合的代表，利用現(xiàn)代燈光技術(shù)賦能古城文化的功能拓展，古城建筑在霓虹燈的映襯下活力滿滿。整個(gè)景區(qū)以高質(zhì)量的古城夜文化和豐富的旅游產(chǎn)品供給，兼顧本地市場(chǎng)和外地游客，帶動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)，成功塑造了郴州現(xiàn)代化開放包容的城市形象。

結(jié)語(yǔ)

郴州旅游景區(qū)應(yīng)牢牢把握政府的優(yōu)惠政策，“郴”勢(shì)而上，豐富旅游產(chǎn)品供給，增加參與式、體驗(yàn)式消費(fèi)項(xiàng)目，為游客帶來沉浸式體驗(yàn)；推動(dòng)景區(qū)設(shè)施設(shè)備更新?lián)Q代、旅游產(chǎn)品提質(zhì)擴(kuò)容，打造優(yōu)質(zhì)旅游品牌。讓每一個(gè)景區(qū)都成為游客的“社交貨幣”，達(dá)成認(rèn)同旅游地、把旅行體驗(yàn)作為社交貨幣自發(fā)傳播旅游地的最優(yōu)效果。讓每一個(gè)游客，都成為景區(qū)的潛在宣傳者。