高校思政與廣告專業(yè)實(shí)踐課程深度融合的AISAS育人模式研究
——以廣告文案寫作實(shí)踐課為例

周瑤 白龍躍

（珠海科技學(xué)院文學(xué)院,廣東珠海 519040）

一、研究現(xiàn)狀

（一）高校思政的研究現(xiàn)狀

各界學(xué)者對高校思政工作的研究成果日益豐富，通過對大量文獻(xiàn)和資料的整理研究得出以下綜述內(nèi)容，對高校思想政治教育工作的研究主要集中在兩個(gè)方面。

一是新媒體對高校思想政治教育的影響、挑戰(zhàn)與機(jī)遇，如余友情[1]指出，新媒體提供了全新的載體、使高校思政工作更具吸引力、提高了思政工作的實(shí)效性并架起了學(xué)生和社會的橋梁，但也帶了三俗內(nèi)容和西方思想文化的消極影響；田曉萌、楊立國的《新媒體對高校思想政治教育產(chǎn)生的影響及對策研究》[2]認(rèn)為新媒體的出現(xiàn)為思想政治教育提供了一定的平臺，更有利于學(xué)生的獨(dú)立思考、個(gè)性展示和思想道德水平的提高。

二是基于新媒體環(huán)境提出高校思想政治教育工作的改革和創(chuàng)新，如高倉健、牛叢在《新媒體時(shí)代大學(xué)生思想政治教育創(chuàng)新路徑研究》[3]中提出高校思政需打破傳統(tǒng)思想政治教育的路徑依賴，推進(jìn)課程思政建設(shè)；提高思想政治教育隊(duì)伍的媒介素養(yǎng)；搶占網(wǎng)絡(luò)空間陣地；創(chuàng)新思政教育內(nèi)容，更新思政教育話語體系等；孔祥剛在《新時(shí)期背景下高校思想政治教育的路徑探究》[4]中提出了構(gòu)建學(xué)生自我教育形式、優(yōu)化教育方法、創(chuàng)新教育載體、強(qiáng)化教育反饋、革新教育環(huán)境等；段強(qiáng)[5]指出，思政工作者要重視思想政治教育核心內(nèi)容學(xué)習(xí)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)規(guī)范道德與責(zé)任意識教育，創(chuàng)新思想政治教育機(jī)制，這樣不僅可以確保思想政治教育工作的有序開展，還可以達(dá)到預(yù)期的教育效果等等。

（二）高校思政與專業(yè)實(shí)踐課程深度融合的研究現(xiàn)狀

學(xué)界對思政與課程融合的研究較多，各界學(xué)者都結(jié)合自身專業(yè)，提出了各種課程思政的策略或者路徑。如劉東在《論高校教師課程思政的能力建設(shè)》[6]中，從人事單位的角度，提出了提高青年教師課程思政能力的一些建議，如以老帶新，可以通過前輩的引領(lǐng)有效又快速地提高青年教師的教育教學(xué)能力，再如案例示范、以賽促教和以訓(xùn)促教等辦法都可提高教師的思政育人意識和能力；再如其他從任課專業(yè)的角度所提出的建議，張明明在《本科實(shí)踐類課程開展課程思政的路徑探索》[7]中提出了要做好課程思政，首先得深入挖掘課程中的思政元素，然后提出了愛國主義精神等6個(gè)方面的思政建設(shè)路徑。

綜上，通過在知網(wǎng)上用“思想政治教育”或“思政+課程”等關(guān)鍵詞檢索，顯示成果較多，可見高校思政與課程融合工作是各界學(xué)者的研究熱點(diǎn)。

二、研究意義

（一）理論意義

本課題中所運(yùn)用的AISAS理論原為營銷學(xué)理論，是由日本電通公司所提出，包括Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享），其中Search和Share強(qiáng)調(diào)不要一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該緊扣用戶體驗(yàn)。結(jié)合這一模型對高校思政與專業(yè)實(shí)踐課程深度融合的研究基本為零。但當(dāng)前高校思政教育就是為了使學(xué)生在新的媒體環(huán)境中，接受社會主義核心價(jià)值觀，使其從心理層面到行為層面都發(fā)生正向變化，并且教育者需在各個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)注學(xué)生心理及接受情況，這其實(shí)與AISAS模式產(chǎn)生的時(shí)代背景和內(nèi)在邏輯十分相似，因此AISAS育人模式具有跨學(xué)科研究的理論意義。

（二）實(shí)際意義

1.提供實(shí)用、有效的育人模式

AISAS模式更加貼合新媒體環(huán)境，該模型本就是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所提出的消費(fèi)者行為分析模型，為高校思想政治教育工作提供了更多的思路，有利于高校建構(gòu)起更適合大學(xué)生群體的實(shí)用且有效的思政育人新模式，實(shí)現(xiàn)育人成效最大化。

2.發(fā)揮思政對專業(yè)教學(xué)工作的引領(lǐng)作用

長期以來，高校思政工作普遍存在與教學(xué)研究工作結(jié)合不夠緊密的問題，幾乎所有的高校都單獨(dú)設(shè)有思政教育的課程，這部分課程都有獨(dú)立的教學(xué)大綱和教學(xué)計(jì)劃，與之平行的另外一條線則是專業(yè)教育線，這兩條教育線形成了前文所提到的“兩張皮”的現(xiàn)象，學(xué)生更加重視專業(yè)課程，而忽略思想政治教育課程，對這類課程表現(xiàn)出“沒興趣”的狀態(tài)，抱著“得過且過”的心態(tài)修完思想政治教育類課程，這并不利于培養(yǎng)學(xué)生正確的人生觀、價(jià)值觀和世界觀。通過研究高校思政與專業(yè)實(shí)踐課程深度融合的AISAS育人模式，將思政工作與專業(yè)教學(xué)工作有機(jī)結(jié)合，通過潤物細(xì)無聲的方式，使思政工作落到實(shí)處，提高思政工作的質(zhì)量。

三、AISAS育人模式建構(gòu)的依據(jù)

（一）理論依據(jù)

1898年，美國廣告學(xué)家Lewis提出了AIDMA模型，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)過程是經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段：首先是（attention）引起消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生（interest）興趣，然后產(chǎn)生（desire）購買的欲望和記憶（memory），最后誘導(dǎo)其發(fā)生最終的消費(fèi)行為（action）。

2005年，日本電通公司在該模型的基礎(chǔ)上提出了AISAS模型，包括Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享），該模型相較于AIDMA模型，更加符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的，更加關(guān)注消費(fèi)者的主觀能動性，更加重視消費(fèi)者主動獲取信息的意愿和自愿分享的態(tài)度。這一點(diǎn)與高校思政育人過程中的邏輯十分相似，非常強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主觀能動性。

（二）資源優(yōu)勢

中華民族在不斷向前發(fā)展的過程中既給我們留下了充足的物質(zhì)資源，更是給我們留下了豐富的文化資源。經(jīng)歷過新中國革命時(shí)期、新中國解放時(shí)期、中國改革時(shí)期、中國脫貧攻堅(jiān)時(shí)期，我們有豐富的紅色資源、愛國主義基地和改革開放的典型范例；在中國文學(xué)的發(fā)展過程中，我們有豐富的古代詩詞、現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)和各種典故；在漢語的發(fā)展過程中，我們又有豐富的語言表達(dá)范式、多樣的修辭等。

五千年的中華文明孕育了中國精神，它博大精深，既體現(xiàn)了中國特色社會主義核心價(jià)值觀，又包含了孝、悌、忠、信、禮、義、廉、恥八種德行，愛國奉獻(xiàn)的情懷、勤勞互助的精神、理想信念的能量、銳意進(jìn)取的勇氣、感恩誠信的品質(zhì)、開放創(chuàng)新的銳氣、大愛無私的胸懷，正是“中國精神”的最好寫照。這些都可以成為高校思政與廣告文案實(shí)踐深度融合的鮮活的素材。如珠?？萍紝W(xué)院學(xué)生在第九屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽時(shí)所創(chuàng)作的《潮流說唱中華文化》：

竹板這么一打，別的咱不夸

孝悌忠信禮義，這是一種德行

愛民親民重民，這是一種天性

無私博愛胸襟，這是一種品行

艱苦勞動勤勉，這是一種習(xí)性

誠信 誠信

他不是我的親戚

但它們其實(shí)都是

中國精神核心

OH對

我夸的是什么?

學(xué)生在作品中通過結(jié)合快板這一傳統(tǒng)的文化元素和年輕人喜歡的說唱形式，詮釋了中華文化和中國精神，既提高了自身的專業(yè)技能，獲得了廣東省賽的一等獎，又加深了自身對中國精神的理解，領(lǐng)略中國精神的獨(dú)特魅力。

四、高校思政與廣告文案實(shí)踐深度融合的AISAS育人模式

（一）第一階段：AI階段

AI階段，本文結(jié)合廣告文案“案例+項(xiàng)目+競賽”的實(shí)踐教學(xué)模式，在這一階段更加側(cè)重通過一系列案例引起學(xué)生對中華民族文化、中國特色社會核心價(jià)值觀的注意（Attention），并刺激他們產(chǎn)生興趣（Interest）。廣告文案寫作的實(shí)踐中強(qiáng)調(diào)語言的和諧整齊美，這也是中國美學(xué)的重要思想，同時(shí)美要以真、善為內(nèi)涵，而文案中的很多修辭手法便是為了達(dá)到廣告文案的和諧整齊美。

對于廣告文案語言的講解，定離不開中國的古典詩詞、成語和諺語。古典詩詞是我國文學(xué)寶庫中的璀璨明珠，無論是唐詩宋詞，或是元曲近代詩，都在思想上和藝術(shù)上取得了巨大成就，多年來，它們以其清新雋永的詩情畫意、絢麗多彩的藝術(shù)風(fēng)格、豐富深厚的思想內(nèi)容給人以美的享受，給一代又一代的中華兒女帶來了潛移默化的影響，廣告界利用大眾所熟知的中國古典詩詞來構(gòu)思廣告文案創(chuàng)意的案例不在少數(shù)。如“久旱逢甘霖，他鄉(xiāng)遇故知。洞房花燭夜，金榜題名時(shí)”原為汪洙筆下所描繪的，古人所向往和追求的人生四大喜樂場景，而臺灣遠(yuǎn)東百貨公司禮品中心直接引用這段古詩詞，表明不管消費(fèi)者處于哪個(gè)人生階段，都能在這家百貨公司找到對應(yīng)的禮物，既很好地傳遞了這家百貨公司的利益點(diǎn)，又增加了文案和企業(yè)的文化內(nèi)涵。

成語和諺語，是民間流傳極廣、影響極其深遠(yuǎn)的文化瑰寶，也是中國老百姓喜聞樂見的語言形式。將優(yōu)秀的中國文化元素融入廣告文案的教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生感知中國文化的古往今來，激活學(xué)生身上的傳統(tǒng)文化因子，促進(jìn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的延續(xù)和發(fā)展，這也是國家所強(qiáng)調(diào)的文化自信。

（二）第二階段：IS階段

IS階段，指的是學(xué)生基于上一階段的興趣Interest，引導(dǎo)主動搜尋Search的過程?；谏弦浑A段學(xué)生對各方面信息的了解和興趣，教師引入學(xué)生實(shí)踐的項(xiàng)目或競賽，以賽促學(xué)，學(xué)生將在這些項(xiàng)目或競賽中主動搜尋相關(guān)信息。

如2021年中國共產(chǎn)黨建黨100周年時(shí)，全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽發(fā)布了“理想照耀中國”的公益命題，命題中提到漫漫理想征途，百年跋涉腳步，在不同的歷史時(shí)期，涌現(xiàn)出了一代代優(yōu)秀共產(chǎn)黨員，如李大釗、瞿秋白、楊靖宇、錢學(xué)森、時(shí)傳祥、雷鋒、王進(jìn)喜、焦裕祿、孔繁森等一代代優(yōu)秀共產(chǎn)黨人……命題要求學(xué)生全景式回顧中國共產(chǎn)黨的偉大歷程和輝煌成就，或謳歌最美共產(chǎn)黨人，或譜寫青春勵志故事，學(xué)生拿到這樣的命題，便會主動去搜尋這些優(yōu)秀的共產(chǎn)黨人背后的故事。

再如2022年，全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽發(fā)布了“我們有信仰”的公益命題，命題中強(qiáng)調(diào)大學(xué)是青年大學(xué)生明確人生理想、練就本領(lǐng)的重要階段，國防科技、航天工程、鄉(xiāng)村振興、移動互聯(lián)等無數(shù)領(lǐng)域需要青年大學(xué)生們選擇、學(xué)習(xí)、開拓、建設(shè)并扎根其中，在邁向社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的新征程中，發(fā)揮好青年人的力量，與時(shí)代同向同行、奮勇前進(jìn)，在祖國最需要的地方綻放青春光彩。命題要求學(xué)生回顧并歌頌青年英雄楷模的光輝事跡，呼喚新時(shí)代青年奮發(fā)有為，接續(xù)奮斗，踐行“強(qiáng)國有我”的錚錚誓言。

（三）第三階段：AS階段

AS階段，指的是學(xué)生經(jīng)過了主動搜索之后，進(jìn)入了創(chuàng)作（Action）和分享（Share）的階段。學(xué)生在各方面信息搜尋的基礎(chǔ)上，會根據(jù)自己的思考、主題和創(chuàng)意展開具體的作品創(chuàng)作（Action）。

如在2022年“我們有信仰”的公益命題比賽中，珠?？萍紝W(xué)院學(xué)生作品《青年接力賽-跑進(jìn)新時(shí)代》獲得了國家級的三等級，該廣播廣告的文案腳本如下：

下面為您帶來的是青年組四乘一百米接力賽

（音效:砰?。?/p>

第一棒選手陳延年出發(fā)了

他忠黨護(hù)黨為中國的革命事業(yè)沖鋒陷陣

好一二棒交接

解放軍雷鋒舍己為公 全心全意為人民服務(wù)

接力棒交到第三名選手

熱血譜寫西藏改革華章的孔繁森手中

最后一棒 是為祖國脫貧攻堅(jiān)事業(yè)而奮斗的黃文秀

當(dāng)最后一位選手沖向終點(diǎn)

標(biāo)志著本屆中國青年接力賽畫上圓滿句號

但中國青年傳承的歷史奮斗精神永不停歇。

該作品中的陳延年代表的是新中國革命時(shí)期，雷鋒代表的是新中國解放時(shí)期，孔繁森代表的是中國改革時(shí)期，黃文秀則是代表中國脫貧攻堅(jiān)時(shí)期，學(xué)生在創(chuàng)作作品時(shí)，深入了解了中國處于不同時(shí)期時(shí)所呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)，并深入了解了每個(gè)時(shí)期的代表性人物及他們的光榮事跡，相信學(xué)生在搜尋這些信息以及作品創(chuàng)作的過程中一定會被他們的精神感動，定感吾輩青年當(dāng)有為，方能不負(fù)韶華，不負(fù)偉大時(shí)代！

現(xiàn)在的大學(xué)生人人都擁有自己的“麥克風(fēng)”，他們有著非常強(qiáng)烈的想要向外界表現(xiàn)自己、表達(dá)自我的意愿，但是他們更喜歡用自己的方式來表達(dá)自己的切身體驗(yàn)和觀點(diǎn)，學(xué)生在完成作品創(chuàng)作（Action）階段后，學(xué)生會進(jìn)行提案展示，也會在自己的自媒體平臺中分享（Share）自己創(chuàng)作的作品，在線上線下的互動分享中，以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈的自我滿足感和認(rèn)同感，從而實(shí)現(xiàn)中國特色社會主義核心價(jià)值的擴(kuò)散傳播。

五、預(yù)期效果

高校思政與廣告文案實(shí)踐課程深度融合的AISAS育人模式擬達(dá)到的預(yù)期效果包括以下兩個(gè)方面：

從大學(xué)生思政角度而言，將高校思政與廣告專業(yè)實(shí)踐課程深度融合，有利于引導(dǎo)學(xué)生在創(chuàng)作廣告作品時(shí)緊抓社會主義核心價(jià)值觀，在追求經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)也時(shí)刻牢記社會效益，以傳播正能量，形成對中華民族悠久歷史和民族文化的自信心和自豪感。

從大學(xué)生專業(yè)技能而言，學(xué)生通過相關(guān)實(shí)事時(shí)政的學(xué)習(xí)，更能了解當(dāng)前的法律法規(guī)，在未來的廣告從業(yè)生涯中也能做遵紀(jì)守法的好公民，在提高專業(yè)技能的同時(shí)，也能增強(qiáng)自身的社會責(zé)任感、使命感，形成良好的職業(yè)道德素養(yǎng)。

如2023年全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽最新發(fā)布的“讓青春在創(chuàng)新中鑄就夢想”命題中指出，Z世代青年群體作為強(qiáng)國復(fù)興的接班人，在“躺平”“佛系”和“內(nèi)卷”之間掙扎，應(yīng)主動從變局中開新局、于危機(jī)中育先機(jī)，以敢為人先的青年之力，挺起中國之脊梁；以勇于求索的青春之我，書寫新時(shí)代的青春模樣，真正做到青年強(qiáng)，則國家強(qiáng)。通過引導(dǎo)學(xué)生圍繞該命題，組織廣告文案實(shí)踐，一方面既能提高學(xué)生的文案創(chuàng)意能力、文案撰寫能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和口頭表達(dá)能力，也能引導(dǎo)學(xué)生將創(chuàng)新精神刻畫于心，讓青春在創(chuàng)新中鑄就夢想，在創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

結(jié)語

加強(qiáng)高校的思政工作，可培養(yǎng)出更多德智體美勞全面發(fā)展的社會主義接班人，各專業(yè)任課教師可充分發(fā)揮專業(yè)特性，將高校思政與專業(yè)類實(shí)踐課程深度融合，通過上述的AISAS育人模式，激發(fā)學(xué)生的興趣和熱情，將思政工作貫穿于教育教學(xué)的全過程，將思政落到實(shí)處，真正實(shí)現(xiàn)“立德樹人”的育人目標(biāo)。