“它經(jīng)濟(jì)”崛起，貓糧狗糧公司爭(zhēng)相IPO

文◎江川（北京）

20世紀(jì)90年代，溫州平陽是有名的“中國(guó)皮都”，鼎盛時(shí)期，僅一個(gè)水頭鎮(zhèn)就有制革企業(yè)1200多家，年加工豬皮革1.2萬張，當(dāng)?shù)氐纳ぎa(chǎn)量一度占全國(guó)份額的四分之一，年產(chǎn)值近40億元。

當(dāng)時(shí)的平陽街頭巷尾，到處可見被丟棄的生皮邊角料。這引起了一位30歲的中學(xué)老師陳振標(biāo)的注意，他由此萌生了一個(gè)想法：何不將這些生皮邊角料做成寵物咀嚼食品？

咀嚼食品有助于寵物牙齒和口腔健康，在當(dāng)時(shí)的歐美等成熟寵物市場(chǎng)是“剛需”產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)養(yǎng)寵家庭每年消耗120多支咀嚼食品。

一邊是過剩的廢棄的生皮邊角料，一邊是市場(chǎng)潛力巨大的寵物咀嚼食品，其中的潛在商機(jī)，促使陳振標(biāo)辭職下海。1992年，利用平陽“中國(guó)皮都”產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，陳振標(biāo)借了三萬塊錢創(chuàng)辦了溫州平陽佩蒂皮件制品廠，專門做寵物咀嚼食品，出口到寵物經(jīng)濟(jì)正在蓬勃發(fā)展的歐美市場(chǎng)。2002年10月，佩蒂皮件制品廠改制為佩蒂動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)科技股份有限公司，于2017年7月11日在深交所創(chuàng)業(yè)板A股上市，成為中國(guó)寵物食品第一股。

在陳振標(biāo)創(chuàng)業(yè)6年后的1998年，身為國(guó)企高管的郝忠禮受日本寵物零食市場(chǎng)發(fā)展的啟發(fā)，辭職投身到寵物食品領(lǐng)域，先后成立了煙臺(tái)中禮工貿(mào)、煙臺(tái)愛思克食品、煙臺(tái)中幸食品等企業(yè)，是第一個(gè)把日本的寵物零食雞肉干引入中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者。2002年，煙臺(tái)中幸食品與日本寵物行業(yè)資深企業(yè)——伊藤公司合資，成立煙臺(tái)中寵食品有限公司。2014年，改制為煙臺(tái)中寵食品股份有限公司。2017年8月21日，在深交所主板A股上市。中寵股份與佩蒂股份并稱為A股市場(chǎng)的“寵物雙嬌”。

5年后的2022年，中國(guó)寵物食品市場(chǎng)又先后迎來路斯股份、源飛寵物及天元寵物3家上市公司。2022年3月，路斯股份在北交所上市，成為北交所“寵物食品第一股”；8月，源飛寵物在深交所主板上市；11月，天元寵物在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。進(jìn)入2023年，寵物食品企業(yè)上市步伐加快，福貝寵物于3月更新招股書，申請(qǐng)上交所主板上市；6月，乖寶寵物在深交所創(chuàng)業(yè)板IPO申請(qǐng)審核狀態(tài)變更為注冊(cè)生效；同樣在6月，帥克寵物也加入了IPO預(yù)備大軍，其IPO輔導(dǎo)狀態(tài)變更為“輔導(dǎo)驗(yàn)收”。

圖/視覺中國(guó)

在寵物食品企業(yè)爭(zhēng)相IPO的背后，是近年來中國(guó)寵物行業(yè)不斷壯大的市場(chǎng)規(guī)模。

1.2億只貓狗吃出近3000億市場(chǎng)

據(jù)《中國(guó)寵物行業(yè)白皮書——2022年中國(guó)寵物消費(fèi)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量為1.17億只，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為2706億元，較2021年增長(zhǎng)8.7%。2012—2022年復(fù)合增長(zhǎng)率為 23.16%。其中，主糧、零食、營(yíng)養(yǎng)品等食品作為寵物剛需產(chǎn)品，市場(chǎng)份額為50.7%。

中國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展如此迅猛，主要得益于以下三個(gè)方面：

第一，人均收入水平提高，具備了養(yǎng)寵條件。中國(guó)改革開放以來，尤其是近十年以來，GDP總量由2012年的53.9萬億元，上升到2021年的114.4萬億元，與此同時(shí)，人均GDP也從2012年的3.98萬元，上升至2021年的8.10萬元，十年間，我國(guó)人均GDP累計(jì)增加4.12萬元，累計(jì)名義增長(zhǎng)率達(dá)到103.6%，即實(shí)現(xiàn)了人均GDP翻一番。居民消費(fèi)能力的增加，越來越多人有能力負(fù)擔(dān)養(yǎng)寵物所需的費(fèi)用。

第二，人口結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大。以“老齡化”“城鎮(zhèn)化”為特點(diǎn)的人口結(jié)構(gòu)改變，導(dǎo)致了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)和單身經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而陪伴需求激增。據(jù)民政部的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)老年人口中空巢老人占比已超過一半，部分大城市和農(nóng)村地區(qū)空巢老年人比例甚至超過70%。截至2021年末，全國(guó)60周歲及以上老年人口為26736萬人，占總?cè)丝诘?8.9%，按此計(jì)算，我國(guó)空巢老人數(shù)量超過了1.3億人。2019年，我國(guó)單身人口已經(jīng)達(dá)到了2.4億，其中有約7700萬人處于獨(dú)居狀態(tài)。2021年這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)飆升到9200萬人。預(yù)計(jì)未來九年，這個(gè)數(shù)字將再次增長(zhǎng)，達(dá)到驚人的2億。

第三，養(yǎng)寵觀念改變，對(duì)寵物的消費(fèi)意愿增加。隨著人和寵物關(guān)系的加深，貓狗從最初的看家護(hù)院或捕鼠工具變成家庭一分子，基于此，寵物主們更愿意為寵物的消費(fèi)升級(jí)買單?；仡櫸覈?guó)寵物行業(yè)的發(fā)展歷史，1992年中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)成立是一道很重要的分水嶺。在此之后，將貓狗作為人類生活伴侶的理念才被提出，貓狗被當(dāng)成寵物喂養(yǎng)，確立了我國(guó)寵物行業(yè)的初步形態(tài)。千禧年之后，國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵政策基本放開，寵物滲透率快速上漲。2010年之后，隨著空巢老人和獨(dú)居青年的數(shù)量增長(zhǎng)，情感陪伴需求的激增，寵物行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。

因?yàn)槭袌?chǎng)空間大，資本也紛紛入局。一級(jí)市場(chǎng)，騰訊投資、凱輝基金等紛紛入局，寵物食品賽道融資總金額超過75億元。二級(jí)市場(chǎng)，除了“寵物雙嬌”，通威集團(tuán)和新希望都在布局寵物食品業(yè)務(wù)。

最近幾年，參與寵物食品的商家數(shù)量出現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)范圍包括寵物食品的公司超過70萬家，且九成都是最近五年成立的。

海外品牌先發(fā)制人仍獨(dú)占鰲頭

雖然中國(guó)寵物食品經(jīng)濟(jì)持續(xù)爆發(fā)，但整體上與美國(guó)還有很大差距。據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模占全球7.26%，美國(guó)占比38.87%。美國(guó)目前仍為全球第一大寵物食品市場(chǎng)。

另有數(shù)據(jù)顯示，2022年，犬主糧品牌使用率前十的品牌，進(jìn)口品牌包攬前三位。這背后的主要原因是海外品牌更早搶占用戶心智，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。早在1993年，瑪氏和雀巢子公司普瑞納這兩家國(guó)外寵物企業(yè)就進(jìn)入中國(guó)，這也導(dǎo)致用戶心智一開始就被國(guó)外品牌占據(jù)。截至2021年，這兩家企業(yè)依舊占據(jù)著我國(guó)寵物食品行業(yè)市場(chǎng)七成左右的份額。

此外，國(guó)內(nèi)寵糧品牌囿于技術(shù)，基本上都是以零食或補(bǔ)劑為主要產(chǎn)品，但主糧才是寵物食品消費(fèi)市場(chǎng)的大頭。

在技術(shù)方面，海外品牌有明顯優(yōu)勢(shì)。5月20日，雀巢普瑞納旗下高端寵物食品品牌冠能宣布，將其全線產(chǎn)品在原肉添加和菌群技術(shù)兩方面升級(jí)。具體來說，升級(jí)后的冠能全線產(chǎn)品均采用原切生肉，通過“原切生肉低溫熟成技術(shù)”和“擬態(tài)真空鎖鮮技術(shù)”，與市場(chǎng)上普遍采用添加肉粉的加工工藝區(qū)分開來。而菌群技術(shù)則是通過冠能獨(dú)有的腸道菌群固活配方，提升產(chǎn)品中所含的活性益生菌，達(dá)到提升犬貓整體免疫力的效果。

此前，冠能曾發(fā)布一款激發(fā)犬類大腦活力的老年犬糧新品，該產(chǎn)品因添加MCTs（中鏈甘油三酯）被犬類完整吸收并給7歲以上犬的大腦認(rèn)知健康帶來改變，從而達(dá)到預(yù)防犬類阿爾茨海默病的目的。

去年冠能在中國(guó)市場(chǎng)引入世界首款能夠解決對(duì)貓過敏問題的冠能暢撫系列成貓糧（PRO PLAN LiveClear），該款貓糧能夠溫和、有效地中和貓咪體內(nèi)引發(fā)人類過敏的特殊過敏原，進(jìn)而降低人類對(duì)貓的過敏反應(yīng)。

這些具有科技含量的配方研究，讓冠能在定位高端的寵糧市場(chǎng)擁有一定的話語權(quán)。

在渠道布局上，普瑞納也加大了全渠道售賣產(chǎn)品。除了去年與三大即時(shí)零售平臺(tái)美團(tuán)、餓了么、京東到家展開全面合作之外，普瑞納還在垂直的醫(yī)療渠道做了布局。2022年12月，雀巢普瑞納宣布戰(zhàn)略投資新瑞鵬寵物醫(yī)療集團(tuán)，后者為中國(guó)最大寵物醫(yī)院連鎖品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有近1900家寵物醫(yī)院。這一合作能讓普瑞納的處方糧產(chǎn)品在寵物醫(yī)院渠道快速推廣。

2022年1月，冠能上新了兩款貓用處方糧——針對(duì)貓咪慢性腎病的“冠能成年期貓腎臟護(hù)理全價(jià)處方糧”以及輔助治療貓胃腸道疾病的“冠能貓腸胃呵護(hù)全價(jià)處方糧”。截至目前，冠能獸醫(yī)渠道產(chǎn)品線已有七款處方糧產(chǎn)品。

未來雀巢普瑞納投資新瑞鵬醫(yī)療后，雙方在后續(xù)分銷渠道上有更為緊密的合作，目前雙方合作效果已經(jīng)高于此前的目標(biāo)預(yù)期。

國(guó)產(chǎn)品牌奮起直追但掣肘待解

面對(duì)海外品牌的明顯優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)寵糧品牌要想突出重圍，改變渠道打法是一條公認(rèn)的突圍路徑。海外品牌在國(guó)內(nèi)普遍采取的是代理商模式，一般周期是2—3年，對(duì)渠道的變化感知度相對(duì)滯后，進(jìn)駐線上渠道的流程也比較繁瑣。而這兩年，國(guó)內(nèi)寵糧品牌專注線上渠道，尤其是直播打法更適合沖動(dòng)消費(fèi)，與傳統(tǒng)主打商超、便利店和寵物醫(yī)院渠道的海外品牌形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

從天貓寵物和京東寵物發(fā)布的618數(shù)據(jù)來看，貓狗食品品牌榜TOP5中，有網(wǎng)易嚴(yán)選（代工廠為福貝）、誠(chéng)實(shí)一口、麥富迪、比樂、伯納天純等國(guó)產(chǎn)品牌。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)最大的難點(diǎn)是規(guī)模不足和高度分散，行業(yè)未來會(huì)逐漸走向品牌并購，提高市場(chǎng)集中度。在線上渠道崛起之前，中國(guó)有大量零散的線下渠道，導(dǎo)致品牌集中度較低，因此寵物食品行業(yè)是典型的“小品牌大集團(tuán)”，即一個(gè)集團(tuán)手握數(shù)個(gè)品牌。

該業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)的終局可能會(huì)和國(guó)外一樣，頭部的商業(yè)化集團(tuán)并購多個(gè)品牌，比如美國(guó)的瑪氏和雀巢，旗下就有六七個(gè)品牌。而已經(jīng)上市的代工廠們，不會(huì)選擇互相并購，因?yàn)榇S主要的資產(chǎn)都是有形資產(chǎn)，并購的價(jià)值并不大，它們更有興趣和機(jī)會(huì)并購品牌方。

正在IPO的山東乖寶寵物食品借由其此前的OEM經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)擴(kuò)大針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自有品牌的銷售額。本土企業(yè)通過加強(qiáng)對(duì)線上渠道的建設(shè)，彌合與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在傳統(tǒng)渠道方面的差距，借助電商模式搶占市場(chǎng)份額。此外，國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)大多早期從事OEM/ODM 業(yè)務(wù)，加工制造經(jīng)驗(yàn)豐富，與海外品牌相比具有成本優(yōu)勢(shì)，在目前國(guó)內(nèi)行業(yè)快速增長(zhǎng)的大背景下，本土品牌有望在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)品牌與海外品牌的差距正逐漸縮小。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2017年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)海外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，其中僅皇家的市場(chǎng)占比就超24%。但是到2021年，差距逐漸縮小。據(jù)海通證券研報(bào)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)銷售額中海外品牌占比59%，國(guó)產(chǎn)品牌為41%。2022年618天貓超市公布的Top10寵物品類中，登頂Top1的是國(guó)產(chǎn)品牌麥富迪。京東平臺(tái)618寵物品類戰(zhàn)報(bào)則顯示，Top10中海外品牌與國(guó)貨品牌各占5席，麥富迪躋身Top3。

麥富迪是乖寶集團(tuán)2013年創(chuàng)立的品牌。乖寶集團(tuán)成立于2006年6月26日。2021年，乖寶集團(tuán)收購美國(guó)知名寵物品牌 Waggin'Train，成為新西蘭知名品牌 K9 Natural 和Feline Natural 的代理商，持續(xù)布局高端寵物食品市場(chǎng)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019—2021年，乖寶寵物食品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入140314.17萬元、201303.89萬元、257516.31萬元，凈利潤(rùn)416.02萬元、11148.41萬元、14180.99萬元。

這既是一個(gè)可喜的現(xiàn)象，也是一個(gè)堪憂的局面。喜的是國(guó)產(chǎn)寵糧品牌很快找到了與海外品牌較量的捷徑，憂的是國(guó)產(chǎn)寵糧品牌終究沒有掌握制勝根本。乖寶寵物招股書顯示其三年半間銷售費(fèi)用占比在17%左右，與此相對(duì)照的是研發(fā)投放占比不過2%—3%。重營(yíng)銷輕研發(fā)，“本末倒置”恐難行穩(wěn)致遠(yuǎn)。