數(shù)字時(shí)代我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體非善意助推消費(fèi)者的行為危害及應(yīng)對(duì)關(guān)鍵

黃湛冰，劉磊

（陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，陜西西安 710119）

引言

隨著我國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)公平的要求也在不斷提高。然而在現(xiàn)實(shí)中，與此要求相反，經(jīng)營(yíng)主體為獲利而利用甚至操縱消費(fèi)者認(rèn)知偏見(jiàn)和缺陷的非善意助推行為（nudging for evil）[1]損害消費(fèi)者利益于無(wú)形，且在數(shù)字環(huán)境變得更加嚴(yán)重（應(yīng)飛虎，2022）[2]，獲得數(shù)字技術(shù)賦能的經(jīng)營(yíng)主體，其非善意助推行為變得更加隱蔽和有效（如醫(yī)療搜索結(jié)果競(jìng)價(jià)推廣、信息定向推送、沉迷行為誘導(dǎo)、個(gè)性化定價(jià)、水軍烘托直播帶貨人氣等），也更具危害性。

雖然該問(wèn)題在現(xiàn)實(shí)中存在已久，但在理論認(rèn)識(shí)上卻比較晚。市場(chǎng)非善意助推也稱釣愚（phish?ing for phools）[3]，近年才以行為市場(chǎng)失靈（behav?ioral market failure）[4]這種新市場(chǎng)失靈類型，被人們從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上認(rèn)識(shí)到①。與此問(wèn)題解決相關(guān)的完整斯密理論（Humanomics，也稱人的經(jīng)濟(jì)學(xué)），2019年由諾貝爾獎(jiǎng)獲得者史密斯和其合作者巴特·威爾遜重新歸納出來(lái)[7]。

經(jīng)營(yíng)主體的非善意助推消費(fèi)者行為，會(huì)如何影響數(shù)字時(shí)代我國(guó)市場(chǎng)公平和高質(zhì)量發(fā)展？探究該問(wèn)題將使我們?cè)谑袌?chǎng)高質(zhì)量發(fā)展理論和實(shí)踐上獲得新見(jiàn)解：理論上，將增加數(shù)字時(shí)代我國(guó)行為市場(chǎng)失靈和行為干預(yù)的知識(shí)；實(shí)踐上，將更加有利于預(yù)防數(shù)字環(huán)境非善意助推行為在我國(guó)市場(chǎng)泛濫，滿足消費(fèi)者更高要求，激發(fā)我國(guó)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)驅(qū)力。遺憾的是，目前關(guān)注此問(wèn)題的研究還很少。

鑒于研究?jī)r(jià)值和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論新進(jìn)展，本文將結(jié)合當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)背景和數(shù)字環(huán)境特點(diǎn)，一方面從微觀非善意助推行為推斷宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)效應(yīng)，為認(rèn)識(shí)我國(guó)數(shù)字環(huán)境市場(chǎng)非善意助推危害，提供宏微觀一致的邏輯。另一方面融合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)，將斯密前提和斯密模型引入防范市場(chǎng)非善意助推泛濫的行為干預(yù)理論當(dāng)中。依此方法，探究數(shù)字環(huán)境我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體非善意助推問(wèn)題，探究其形成機(jī)理、效應(yīng)危害和應(yīng)對(duì)途徑。

一、非善意助推研究進(jìn)展

（一）國(guó)外研究

市場(chǎng)非善意助推行為涉及消費(fèi)者心理因素利用，經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)待心理因素呈現(xiàn)出一種U 形發(fā)展史，心理因素回歸經(jīng)濟(jì)學(xué)后，則開(kāi)始出現(xiàn)善意助推、數(shù)字助推等行為干預(yù)。

1．心理因素回歸經(jīng)濟(jì)學(xué)簡(jiǎn)史。從1759年斯密第一版《道德情操論》出版，一直到20世紀(jì)30年代的費(fèi)雪、凱恩斯等，經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)著作都富含著對(duì)人類心理的深刻洞察。但19世紀(jì)70年代的邊際革命、1899 年的數(shù)學(xué)希爾伯特公理化，則刺激著經(jīng)濟(jì)學(xué)朝數(shù)學(xué)化、公理化方向發(fā)展，又經(jīng)過(guò)20 世紀(jì)50 年代的形式主義革命（Formalist Revolu?tion）[5]，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)終于將經(jīng)濟(jì)學(xué)前提簡(jiǎn)化為理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，從此經(jīng)濟(jì)學(xué)理論論證基于理性公理，而心理因素則基本被剔除干凈?？墒牵瑥?0世紀(jì)50到70年代間，大量新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)法解釋甚至錯(cuò)誤解釋的異象（Anomalies）[6]又促使心理因素回歸經(jīng)濟(jì)學(xué)，1979 年經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)交叉出行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，2019 年則歸納出強(qiáng)調(diào)社會(huì)偏好和情感（均被新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)忽略） 的“斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)”[7]。

2．善意助推干預(yù)提出及成功實(shí)踐。心理因素回歸經(jīng)濟(jì)學(xué)，使經(jīng)濟(jì)思維方式重回斯密、費(fèi)雪、凱恩斯[8]，承認(rèn)人的有限理性，認(rèn)識(shí)到人的雙系統(tǒng)決策存在偏見(jiàn)與缺陷[9]，會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部性（internali?ties，指因個(gè)體內(nèi)部原因而無(wú)法使決策最優(yōu)），在市場(chǎng)環(huán)境下，內(nèi)部性導(dǎo)致行為市場(chǎng)失靈出現(xiàn)[10]。內(nèi)部性的普遍存在，挑戰(zhàn)了穆勒的自由原則[11]，引發(fā)行為干預(yù)[12]。助推（nudge）最先于2008 年被Thaler和Sunstein 提出[13]：即在不禁止任何選擇或顯著改變經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)前提下，通過(guò)變動(dòng)選擇架構(gòu)（choice ar?chitecture，即決策環(huán)境），以可預(yù)測(cè)方式改變?nèi)藗冃袨榈男袨楦深A(yù)。因Thaler＆Sunstein 的助推旨在幫助被干預(yù)者做出更好決策，此類行為干預(yù)也稱自由家長(zhǎng)主義善意助推[14]。作為介于自由主義和強(qiáng)制家長(zhǎng)主義間的“第三條道路”，自由家長(zhǎng)主義善意助推提出后，很快被美、英等發(fā)達(dá)國(guó)家及世界銀行、OECD等國(guó)際組織引入實(shí)踐，獲得“全球性的成功”[15]。

3．市場(chǎng)中的非善意助推問(wèn)題。然而，利用人類系統(tǒng)1 決策偏見(jiàn)和系統(tǒng)2 缺陷②的行為干預(yù)并非都是善意。近來(lái)研究已發(fā)現(xiàn)，按目標(biāo)差別，助推可分三類：助推者（nudger）自私目標(biāo)、社會(huì)目標(biāo)和被助推者（nudgee）目標(biāo)[16-17]。自由家長(zhǎng)主義助推屬后兩類，而釣愚，即經(jīng)營(yíng)主體（或其他主體，如政黨、國(guó)家）為了自己的利益而利用甚至有意制造消費(fèi)者（或其他黨派、外國(guó)）的決策偏見(jiàn)和缺陷，則屬第一類。在市場(chǎng)環(huán)境下，釣愚概念基本等同于非善意助推。與此同時(shí)，行為福利經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，非善意助推使社會(huì)福利受損[18-19]，在道德倫理上，非善意助推的理由也不正當(dāng)[20]。需說(shuō)明的是，對(duì)非善意助推問(wèn)題的理論研究遠(yuǎn)落后于實(shí)踐。不像理論探討近年才起步，市場(chǎng)中的非善意助推實(shí)踐歷史非常悠久，甚至早已成為商業(yè)秘訣（比如中世紀(jì)阿拉伯商人為使肉桂等香料能在歐洲市場(chǎng)上賣(mài)出高價(jià)，便杜撰出肉桂鳥(niǎo)Cin?namologus 等傳奇敘事；我國(guó)市場(chǎng)上的肉販為了讓肉看著新鮮，幾乎都掛著紅色燈罩），不過(guò)此類行為通常不違法，法律等傳統(tǒng)工具對(duì)其無(wú)能為力[21]。

4．?dāng)?shù)字助推。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，助推之類的行為干預(yù)呈獻(xiàn)出新變化。數(shù)字環(huán)境下，通過(guò)用戶界面設(shè)計(jì)、信息、交互元素等微小方面改變便能引導(dǎo)人們行為，形成數(shù)字助推（digital nudging）[22]，導(dǎo)致助推呈現(xiàn)出新特點(diǎn)。（1）助推者。擁有幾乎無(wú)限的設(shè)計(jì)自由度，擁有新設(shè)計(jì)工具和設(shè)計(jì)功能；并且助推的機(jī)制更精準(zhǔn)、成本更低、測(cè)試和實(shí)施更便捷[23]。（2）被助推者。信息、選擇常過(guò)載；注意力被迫快速轉(zhuǎn)移，深思熟慮減少，錯(cuò)誤判斷更易出現(xiàn)；對(duì)自己是否處于被助推境地的感知變差；自控能力減弱[24]。（3）非善意助推。數(shù)字環(huán)境的高侵入性特點(diǎn)，使助推者能很方便地隱藏自己的真實(shí)目的，形成“黑暗模式”（dark pat?terns）等高度不道德的操縱性干預(yù)[25-26]。目前相關(guān)倫理探討雖然尚未達(dá)成共識(shí)，但都建議應(yīng)充分考慮潛在的不道德影響[27-28]。

（二）國(guó)內(nèi)研究

由于制度性差異，自由家長(zhǎng)主義善意助推在我國(guó)不像西方國(guó)家那樣受關(guān)注，而對(duì)市場(chǎng)非善意助推問(wèn)題的研究近年才剛開(kāi)始。

1．助推研究成果主要分布于善意助推。（1）善意助推知識(shí)介紹及綜述相對(duì)豐富[29-32]；（2）公共管理領(lǐng)域成果相對(duì)較多，包括社保、環(huán)保、醫(yī)保、應(yīng)急管理等[33-36]；（3）其他領(lǐng)域則少而散，比如教育、法律、設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)、飲食、捐贈(zèng)等[37-42]；（4）部分研究采用了同行認(rèn)可度較高的隨機(jī)實(shí)驗(yàn)研究方法[43-47]。

2．非善意助推關(guān)注數(shù)字環(huán)境下的市場(chǎng)普遍問(wèn)題和證券金融特殊問(wèn)題。（1）普遍性問(wèn)題。注意到兩種獲利：創(chuàng)造會(huì)發(fā)展文明、阻礙則消解文明，但二者在資本增值或者獲利效果上卻沒(méi)什么不同[48]；發(fā)現(xiàn)在未成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，數(shù)字環(huán)境提供的信息、產(chǎn)品、機(jī)會(huì)越豐富，消費(fèi)者越容易陷入非善意助推[49]，反過(guò)來(lái)經(jīng)營(yíng)主體則越積極借助技術(shù)賦能實(shí)施非善意助推[50-51]。（2）證券金融市場(chǎng)問(wèn)題。研究證金市場(chǎng)操縱的較多，但大部分可通過(guò)完善立法解決，與法律難起作用的助推問(wèn)題性質(zhì)不同。少量研究涉及非善意助推：如數(shù)字化下的借貸平臺(tái)、理財(cái)公司甚至財(cái)經(jīng)名人等主體實(shí)施釣愚[52-53]，對(duì)非理性投資者進(jìn)行交易誘導(dǎo)[54]等。開(kāi)始認(rèn)識(shí)到防止消費(fèi)者和投資者被釣愚也是金融保護(hù)[55]。

（三）評(píng)述

國(guó)外助推研究更豐富、深入，在理論引領(lǐng)、學(xué)科交叉、實(shí)踐結(jié)合方面均較強(qiáng)。國(guó)內(nèi)助推問(wèn)題研究整體起步晚，成果少，學(xué)科交叉程度淺，國(guó)內(nèi)助推研究有必要增強(qiáng)。

未來(lái)動(dòng)向：助推理論仍在迅速發(fā)展，在損失厭惡作用下，數(shù)字時(shí)代的非善意助推問(wèn)題日益受人們重視；助推的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)理與認(rèn)知心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人機(jī)交互、人工智能、用戶體驗(yàn)等學(xué)科不斷加深交叉；在倫理方面，即便對(duì)于善意助推，西方社會(huì)都在激烈爭(zhēng)論其可接受性，非善意助推更不會(huì)被接受，國(guó)內(nèi)外將在非善意助推上形成倫理共識(shí)；未來(lái)的市場(chǎng)助推將更多地發(fā)生在數(shù)字環(huán)境，經(jīng)營(yíng)主體更具優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者則相反，如何防治數(shù)字環(huán)境非善意助推在市場(chǎng)上泛濫成為重要挑戰(zhàn)。

綜觀現(xiàn)有成果，以下三方面尚未充分關(guān)注：（1）非善意助推及宏觀效應(yīng)：目前側(cè)重善意助推，對(duì)非善意助推的關(guān)注較少；微觀特征研究較多，宏觀效應(yīng)相對(duì)欠缺。（2）危害：市場(chǎng)非善意助推泛濫對(duì)一國(guó)的市場(chǎng)公平、效率、創(chuàng)新方向、道德倫理、社會(huì)福利以及國(guó)際聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力有何影響，仍屬新領(lǐng)域。（3）應(yīng)對(duì)：數(shù)字時(shí)代如何吸納古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家的深刻洞察，進(jìn)而有效、低成本地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)非善意助推亟待研究。

二、理論基礎(chǔ)、邏輯結(jié)構(gòu)及我國(guó)問(wèn)題揭示

（一）理論基礎(chǔ)

鑒于上述研究進(jìn)展，本文在依據(jù)何種理論分析非善意助推消費(fèi)者問(wèn)題上，形成如下認(rèn)識(shí)：分析那些因心理因素回歸經(jīng)濟(jì)學(xué)而被認(rèn)識(shí)到的新問(wèn)題，需依據(jù)包含相應(yīng)心理行為因素的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)因而成為問(wèn)題機(jī)理分析的適宜依據(jù)，并且斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)還能對(duì)問(wèn)題應(yīng)對(duì)提供重要指引。

1.機(jī)理分析理論基礎(chǔ)。無(wú)論非善意助推問(wèn)題中的個(gè)體微觀行為機(jī)理，還是個(gè)體微觀行為傳導(dǎo)至宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)的整體效應(yīng)機(jī)理，均包含大量認(rèn)知心理和社會(huì)心理因素?？紤]到問(wèn)題本身特點(diǎn)，再結(jié)合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)囊括個(gè)體認(rèn)知心理，斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)突出個(gè)體間社會(huì)心理和自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前提，兩者所涵蓋因素在市場(chǎng)非善意助推問(wèn)題上具有互補(bǔ)性，因此行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)共同成為機(jī)理分析的適宜理論依據(jù)。

2.應(yīng)對(duì)理論基礎(chǔ)。心理因素回歸，使人們從理論上認(rèn)識(shí)到，人除了具有新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)堅(jiān)持的自利偏好外，還具有被新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)簡(jiǎn)化掉的社會(huì)偏好和情感。承認(rèn)社會(huì)偏好和情感，應(yīng)對(duì)非善意助推問(wèn)題便多了一類新工具，即以社會(huì)偏好平衡和反制自利偏好。此認(rèn)識(shí)源自斯密學(xué)說(shuō)，由此使斯密思想在本文問(wèn)題應(yīng)對(duì)上具有方向性指引作用。

該作用源自斯密思想體系原本具有的完整性。斯密經(jīng)濟(jì)思想體系和新古典經(jīng)濟(jì)體系（即標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)）差別在于，斯密經(jīng)濟(jì)理論有其明確的前提，即《道德情操論》。經(jīng)濟(jì)學(xué)雖誕生自《國(guó)富論》，但《道德情操論》才是斯密構(gòu)思的社科領(lǐng)域牛頓定律體系，認(rèn)為這一體系能像牛頓定律在物理世界那樣在社科領(lǐng)域發(fā)揮作用，《國(guó)富論》只是斯密將該體系用在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一個(gè)具體運(yùn)用而已，原本斯密還打算將該體系用于多種社科領(lǐng)域，只是天不假年，在耗時(shí)30 多年將《道德情操論》修改六版后，他已無(wú)精力去完成其他應(yīng)用。反觀公理化后只承認(rèn)理性經(jīng)濟(jì)人的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，簡(jiǎn)化掉了社會(huì)偏好和情感，從而無(wú)法認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)非善意助推問(wèn)題，因此斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)有望為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)非善意助推問(wèn)題提供指引。

（二）邏輯結(jié)構(gòu)

以上述理論基礎(chǔ)為依托，結(jié)合當(dāng)前社會(huì)公眾對(duì)數(shù)字時(shí)代我國(guó)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)切，本文后續(xù)邏輯結(jié)構(gòu)如圖1所示：發(fā)現(xiàn)和提出數(shù)字時(shí)代市場(chǎng)非善意助推問(wèn)題后，先分析經(jīng)營(yíng)主體為獲利而非善意助推消費(fèi)者的微觀機(jī)理，然后分析微觀行為如何傳導(dǎo)形成宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)效應(yīng)，接著分析數(shù)字時(shí)代我國(guó)市場(chǎng)非善意助推問(wèn)題的發(fā)展趨勢(shì)，最后圍繞問(wèn)題如何解決提出方案。

圖1 本文的邏輯結(jié)構(gòu)

（三）數(shù)字環(huán)境下我國(guó)市場(chǎng)非善意助推問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)和提出

1.經(jīng)營(yíng)主體非善意助推消費(fèi)者。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)現(xiàn)行為市場(chǎng)失靈[56]，將其視為與外部性、市場(chǎng)支配力和信息不對(duì)稱并列的第四種類型市場(chǎng)失靈③。對(duì)行為市場(chǎng)失靈的利用洐生出改變消費(fèi)者行為的行為干預(yù)，其中以助推最受關(guān)注。目前助推在兩種定義下運(yùn)用：善意意圖的自由家長(zhǎng)主義定義、作為行為改變工具的中性技術(shù)定義。采用中性技術(shù)定義，并按是否對(duì)被助推者有利，或是否違背雙邊賦權(quán)原則④，本文區(qū)分善意、非善意助推。經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)操縱利用消費(fèi)者決策偏見(jiàn)和缺陷（即內(nèi)部性）獲利，使經(jīng)營(yíng)主體自己獲利而消費(fèi)者利益受損，違背雙邊賦權(quán)，本質(zhì)上不同于滿足消費(fèi)者真正需求的獲利（即新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)推崇的方式），屬于非善意助推和非善意行為干預(yù)。

2.數(shù)字環(huán)境下的市場(chǎng)非善意助推問(wèn)題。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，實(shí)施非善意助推的諸多好處，使其對(duì)經(jīng)營(yíng)主體更具吸引力。數(shù)字環(huán)境下，人們?nèi)找骐x不開(kāi)電子產(chǎn)品，通過(guò)手機(jī)電腦等用戶界面影響消費(fèi)者行為更易奏效：實(shí)施助推只需簡(jiǎn)單改變界面內(nèi)容的展示線索，成本非常低廉，其背后算法能更完美地實(shí)現(xiàn)對(duì)每位個(gè)體的個(gè)性化干預(yù)，有效放大個(gè)體偏見(jiàn)和錯(cuò)誤，使行為干預(yù)效果提升，導(dǎo)致數(shù)字助推的成本收益比，顯著高于傳統(tǒng)非數(shù)字助推。與此同時(shí)，法律法規(guī)嚴(yán)格的構(gòu)成要件要求及監(jiān)管的滯后性，使法律和監(jiān)管很難對(duì)數(shù)字非善意助推進(jìn)行有效約束規(guī)制。數(shù)字環(huán)境法律法規(guī)制訂的滯后，疊加數(shù)字助推的助推者和設(shè)計(jì)者分離，人工智能訓(xùn)練時(shí)的道德責(zé)任缺失[28]，更有利于非善意助推者在被追責(zé)時(shí)推脫責(zé)任，為其帶來(lái)更好保護(hù)和更高效干預(yù)效果。由此產(chǎn)生的超額利潤(rùn)，極易引起此類問(wèn)題在市場(chǎng)上泛濫。

3.我國(guó)市場(chǎng)非善意助推問(wèn)題。2020 年我國(guó)首次明確“我國(guó)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段”，人民對(duì)美好生活的向往，要求市場(chǎng)交易既有效率又有公平。但經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)非善意助推在數(shù)字環(huán)境獲利，卻具備多重有利條件：機(jī)會(huì)多、利潤(rùn)高、隱蔽性強(qiáng)等。從而驅(qū)使大批難以通過(guò)滿足消費(fèi)者真正需求獲利的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，不同程度地對(duì)消費(fèi)者實(shí)施非善意助推行為干預(yù)。當(dāng)此類經(jīng)營(yíng)主體占比超出消費(fèi)者可忍受范圍后，便形成我國(guó)市場(chǎng)上的非善意助推問(wèn)題，其微觀機(jī)理、泛濫危害及如何防治成為待深入探討的三個(gè)方面。

三、微觀機(jī)理

為詳細(xì)考察市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)施非善意助推的機(jī)理，以下就此類行為干預(yù)形成過(guò)程，與正常過(guò)程對(duì)比，進(jìn)行微觀機(jī)理分析，對(duì)比圖示如圖2實(shí)線箭頭所示。

圖2 經(jīng)營(yíng)主體選擇和不選擇非善意助推對(duì)比

首先，經(jīng)營(yíng)主體能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行有意的行為干預(yù)?；驹虬ㄕJ(rèn)知和環(huán)境兩方面。在認(rèn)知方面，消費(fèi)者決策普遍存在不同程度偏見(jiàn)和缺陷，按照行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋，有限理性導(dǎo)致人類大腦進(jìn)化為包括直覺(jué)系統(tǒng)1和理性系統(tǒng)2的雙系統(tǒng)決策，系統(tǒng)1決策的偏見(jiàn)、系統(tǒng)2決策的可用心智資源限制，導(dǎo)致人類決策帶有可預(yù)測(cè)的偏見(jiàn)和缺陷，形成內(nèi)部性，難以像完全理性經(jīng)濟(jì)人那樣進(jìn)行最優(yōu)決策。在環(huán)境方面，人類行為天生具有環(huán)境依賴性，人的行為效果，取決于其認(rèn)知與環(huán)境的匹配，此見(jiàn)解可參考著名的西蒙剪刀比喻⑤。上述兩方面原因同樣適用于消費(fèi)者，消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)保證了市場(chǎng)存在被干預(yù)對(duì)象，消費(fèi)者行為的環(huán)境依賴性保證了經(jīng)營(yíng)主體具有改變環(huán)境線索實(shí)施行為干預(yù)的手段，兩方面合起來(lái)保證了經(jīng)營(yíng)主體能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行有意行為干預(yù)。

其次，經(jīng)營(yíng)主體有兩種不同的獲利途徑選擇。一種是通過(guò)滿足消費(fèi)者真正需求獲利如圖2中的①→②→3→4 下三角，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)最推崇此方式，并且認(rèn)為在自由競(jìng)爭(zhēng)下最終只會(huì)存在這種獲利方式。另一種則是通過(guò)利用甚至操縱消費(fèi)者（尤其是弱勢(shì)及無(wú)經(jīng)驗(yàn)人群）的決策偏見(jiàn)和缺陷（或內(nèi)部性），有意放大甚至制造出決策偏誤來(lái)獲利，即非善意助推獲利，如圖2 中的1→2→3→4上三角。值得注意的是，兩類獲利途徑還在公平和成本上有差異：兩途徑的公平性不同，前者具有公平的特點(diǎn)，而后者則對(duì)消費(fèi)者不公；兩途徑的進(jìn)入門(mén)檻及成本收益不同，在現(xiàn)實(shí)中，想通過(guò)滿足消費(fèi)者真正需求獲利，通常有著相對(duì)較高的進(jìn)入門(mén)檻和成本，而通過(guò)非善意助推獲利，尤其在數(shù)字環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)主體只需改變決策環(huán)境中的特定線索就能改變消費(fèi)者決策，進(jìn)入門(mén)檻和成本都較低，有些甚至可低到被忽略，如在用戶界面上標(biāo)注較高參考價(jià)然后限時(shí)打折，成本很低，但可增加銷量。

最后，經(jīng)營(yíng)主體選擇非善意助推后，其行為通常還會(huì)動(dòng)態(tài)持續(xù)。經(jīng)營(yíng)主體選擇非善意助推，通過(guò)選擇架構(gòu)設(shè)計(jì)，對(duì)線索所屬類別及具體機(jī)制進(jìn)行匹配，并有選擇地組合展現(xiàn)，便能起到干預(yù)效果。如此操作下，其整體收益能輕松超過(guò)滿足消費(fèi)者真正需求獲利的水平，形成超額利潤(rùn)。由于我國(guó)市場(chǎng)上存在大量無(wú)法通過(guò)滿足消費(fèi)者真正需求獲利的經(jīng)營(yíng)主體，對(duì)于他們而言，非善意助推獲利途徑現(xiàn)實(shí)可行。在生存壓力之下，此類主體通常會(huì)自發(fā)選擇非善意助推。雖然道德上失范，但與生存相比，便不再顧忌。不過(guò)，特定的非善意助推技巧不會(huì)永遠(yuǎn)有效，隨著消費(fèi)者學(xué)習(xí)、競(jìng)爭(zhēng)者模仿，原先有效的非善意助推技巧失效，超額利潤(rùn)則會(huì)消失，為繼續(xù)獲利，其只能持續(xù)進(jìn)行非善意助推技巧的動(dòng)態(tài)創(chuàng)新。

四、宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)效應(yīng)及泛濫趨勢(shì)

（一）宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)效應(yīng)

以下采用斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)中的亞當(dāng)·斯密經(jīng)濟(jì)與社會(huì)行為統(tǒng)一模型分析非善意助推宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)效應(yīng)，主要思路由圖2內(nèi)圈虛線箭頭所示，圖中的下三角A→B→C→D成為與上三角a→b→c→d對(duì)照的參照點(diǎn)。

標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)采用效用最大化原則分析市場(chǎng)交易，此法用于分析非人性化的市場(chǎng)交易時(shí)很有效，但在涉及情感及公平感受方面則不適用[7]。因?yàn)樵谕耆硇越?jīng)濟(jì)人假設(shè)下，以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)為主體的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)識(shí)不到內(nèi)部性、行為市場(chǎng)失靈，如同只看到浮在完全理性海面上的冰山，卻未見(jiàn)到水面下的那些問(wèn)題。

與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)不同，如今斯密因《道德情操論》而被視為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教父，弗農(nóng)·史密斯和巴特·威爾遜歸納的斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)表明，斯密1759 年的《道德情操論》本身是一個(gè)宏大完整的體系，出發(fā)點(diǎn)是人的情感，誕生經(jīng)濟(jì)學(xué)的《國(guó)富論》只是這個(gè)體系在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的牛刀小試。但在1759年之后的260多年中，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家逐漸割裂了《道德情操論》和《國(guó)富論》的內(nèi)在一致性和主次關(guān)系。而目前標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的局限正是源自其對(duì)斯密理論前提高度簡(jiǎn)化帶來(lái)的不當(dāng)忽視。2019 年重新歸納整理的斯密思想，在情感（senti?ments）、同情共感（fellow feeling，即共情empa?thy）和合宜性等人類關(guān)系得以建立的基礎(chǔ)上，形成一個(gè)人性的社會(huì)化模型（a model of human social?ity），并主張21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)重回斯密重新人性化（re-humanize）。

基于斯密模型對(duì)社會(huì)心理所引發(fā)情感的強(qiáng)調(diào)，本文圍繞情感，分析市場(chǎng)非善意助推問(wèn)題的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效應(yīng)（以下公理、定律、命題及編號(hào)均來(lái)自弗農(nóng)·史密斯和巴特·威爾遜對(duì)斯密體系的歸納和排序）。

1.受到非善意助推后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行情感（sentiments）判斷。依據(jù)是：人與人之間存在著共情（公理1）、能夠互相判斷對(duì)方的情感（公理2）、消費(fèi)者被非善意助推后會(huì)因感受到不公而對(duì)助推實(shí)施者形成負(fù)向情感（如圖2上三角a→b→c→d所示）。

2.被非善意助推的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步對(duì)相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體做出社會(huì)性（sociality）反應(yīng)。依據(jù)在于：最直接迅速地促使人們相互報(bào)答和懲罰的情感是感激和怨恨（公理3）、消費(fèi)者會(huì)遵循合宜的規(guī)則（受損→怨恨→懲罰，不公正命題1）、實(shí)施適度懲罰會(huì)將社會(huì)導(dǎo)向有效的結(jié)果（定律4a 和4b，即與社會(huì)緊密相連的人總是渴望得到贊揚(yáng)/值得贊揚(yáng)，避免被責(zé)備/避免應(yīng)受責(zé)備）。對(duì)比圖2 下三角A→B→C→D 所示沒(méi)有負(fù)向情感和懲罰反應(yīng)的新古典狀態(tài)，圖2上三角a→b→c→d所示負(fù)向情感引發(fā)的怨恨，會(huì)促使消費(fèi)者樂(lè)意做出懲罰非善意助推經(jīng)營(yíng)主體的行動(dòng)。

3.市場(chǎng)中非善意助推行為泛濫的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效應(yīng)。在上述傳導(dǎo)機(jī)理下，當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)非善意助推行為干預(yù)獲利，但又沒(méi)有受到有效懲罰時(shí)，非善意助推行為便會(huì)在市場(chǎng)泛濫，進(jìn)而匯集成四類宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)危害：

（1）市場(chǎng)規(guī)模和效率降低。被非善意助推的消費(fèi)者雖然多買(mǎi)了，但未有效增加其獲得效用（Acquisition utility）[57]或滿足其真正需求。真正需求沒(méi)有充分滿足，卻又多支出了成本，便形成事實(shí)上的消費(fèi)者利益受損。利益受損的消費(fèi)者會(huì)尋求能規(guī)避被非善意助推風(fēng)險(xiǎn)的替代市場(chǎng)，如內(nèi)部市場(chǎng)、國(guó)外市場(chǎng)等分割市場(chǎng)，市場(chǎng)分割導(dǎo)致原市場(chǎng)規(guī)模和效率降低。

（2）創(chuàng)新方向扭曲。低門(mén)檻、低成本的非善意助推技巧一旦奏效，相應(yīng)經(jīng)營(yíng)主體的創(chuàng)新方向便成為如何更高效、長(zhǎng)久地利用甚至操縱消費(fèi)者的弱點(diǎn)和缺陷，而真正滿足消費(fèi)者需求的公平負(fù)責(zé)任創(chuàng)新反而不受青睞，創(chuàng)新方向發(fā)生扭曲。

（3）社會(huì)福利下降。非善意助推增加了當(dāng)事經(jīng)營(yíng)主體利益，卻更大程度地減少了被干預(yù)消費(fèi)者福利。因?yàn)槿似毡榫哂袚p失厭惡（loss aver?sion），受損者會(huì)主觀認(rèn)為，自己損失的價(jià)值遠(yuǎn)高于所得價(jià)值，兩者無(wú)法相互抵消，整體福利之和為負(fù)。而考慮消費(fèi)者懲罰及其乘數(shù)效應(yīng)后，整個(gè)社會(huì)的福利下降程度更大。

（4）社會(huì)信任合作水平下滑。對(duì)比完全競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用雙邊賦權(quán)原則可知，當(dāng)非善意助推者獲益恰好來(lái)自被助推者損失時(shí)，便違背了公平原則，造成交易結(jié)果不公。而一個(gè)社會(huì)信任合作的核心正是公平公正，市場(chǎng)不公平破壞人際信任，不斷累積之下，將導(dǎo)致全社會(huì)信任合作水平滑坡。

（二）數(shù)字時(shí)代我國(guó)市場(chǎng)非善意助推存在泛濫趨勢(shì)

相比傳統(tǒng)環(huán)境，在數(shù)字環(huán)境下，我國(guó)市場(chǎng)存在著非善意助推泛濫趨勢(shì)。原因來(lái)自消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)主體、社會(huì)、監(jiān)管和研究等五個(gè)方面。

1.我國(guó)普通消費(fèi)者更容易被助推。除個(gè)體決策普遍具有的內(nèi)部性外，我國(guó)普通消費(fèi)者還有3個(gè)易被助推特點(diǎn):（1）我國(guó)數(shù)字消費(fèi)環(huán)境比其他國(guó)家發(fā)展更快，后發(fā)先至的支付電子化、購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)化等新事物在短時(shí)間內(nèi)迅速普及，卻使許多消費(fèi)者難以適應(yīng)，形成心件（mind ware）⑥問(wèn)題；（2）自“互聯(lián)網(wǎng)+”推進(jìn)以來(lái)，越來(lái)越多的工作、生活事務(wù)要求人們線上辦理，人們必須每天使用手機(jī)，在微信、朋友圈、網(wǎng)絡(luò)直播、娛樂(lè)短視頻、個(gè)性化廣告、海量商品選擇、真假信息推送、各類線上打卡、填表等多種既耗時(shí)又分散精力的日常新生活方式影響下，信息量常過(guò)載，決策更依賴直覺(jué)，決策偏見(jiàn)和失誤更易出現(xiàn)；（3）市場(chǎng)非善意助推干預(yù)者青睞的對(duì)象，包括兒童、老人等弱勢(shì)人群，以及首次進(jìn)入某個(gè)數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域的無(wú)經(jīng)驗(yàn)人群，在我國(guó)的基數(shù)都很龐大，導(dǎo)致我國(guó)市場(chǎng)成為實(shí)施非善意助推的沃土。

單個(gè)消費(fèi)者的反擊通常無(wú)力。在當(dāng)前我國(guó)數(shù)字環(huán)境下，相比實(shí)施非善意助推經(jīng)營(yíng)主體的壓制力量，單個(gè)消費(fèi)者的反擊力量要弱小得多。相比傳統(tǒng)線下交易，一方面，快速發(fā)展的數(shù)字環(huán)境使許多消費(fèi)者感到陌生，以往熟悉的監(jiān)管部門(mén)、具有相似遭遇的消費(fèi)者、街坊四鄰的旁觀等，傳統(tǒng)環(huán)境下能增強(qiáng)自己反擊力量的幫手，現(xiàn)在則不知去哪里尋找；另一方面，掌握消費(fèi)者個(gè)人信息的經(jīng)營(yíng)主體，則能輕松通過(guò)電話、在線聊天等工具將那些有反擊意愿的消費(fèi)者各個(gè)擊破。

2.經(jīng)營(yíng)主體逐利。我國(guó)經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量十分龐大，2022 年底國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局統(tǒng)計(jì)的經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量超過(guò)1.7億戶。受自身知識(shí)能力和資本實(shí)力限制，大部分無(wú)法進(jìn)入利潤(rùn)率高的新興戰(zhàn)略行業(yè)，而傳統(tǒng)行業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷，使得在這些行業(yè)通過(guò)滿足消費(fèi)者真正需求獲利，對(duì)大批經(jīng)營(yíng)主體而言也不再可行。盡管此類經(jīng)營(yíng)主體大都盈利差、壽命短、研發(fā)投入低，卻都渴求獲利捷徑，低門(mén)檻低成本的非善意助推獲利方式成為其生存的現(xiàn)實(shí)選擇。

3.社會(huì)道德約束弱。社會(huì)道德是群體行為準(zhǔn)則，對(duì)個(gè)人行為有重要的規(guī)范作用，然而目前我國(guó)社會(huì)整體仍處在積極培育向上向善道德力量的進(jìn)步階段。這一實(shí)際現(xiàn)狀，導(dǎo)致當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)上的道德約束偏弱。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，各種失去道德約束，但隱蔽性更高的非善意助推獲利方式野蠻生長(zhǎng)，從粉絲圈“打投”倒掉27 萬(wàn)瓶牛奶，到“19.9元用上華為手機(jī)”的“萬(wàn)物皆可盲盒”，數(shù)字環(huán)境下利用甚至操縱行為市場(chǎng)失靈獲利，不僅沒(méi)受到社會(huì)抵制，還被廣泛接受、模仿甚至炫耀，表明在約束數(shù)字環(huán)境新出現(xiàn)的市場(chǎng)不公正行為上，存在事實(shí)上的道德缺位。

4.弱監(jiān)管問(wèn)題。在“法無(wú)授權(quán)不可為”的公權(quán)原則下，疊加監(jiān)管者自身決策同樣無(wú)法避免的內(nèi)部性，以及數(shù)字環(huán)境行為市場(chǎng)失靈問(wèn)題本身具有的難監(jiān)管、難出政績(jī)特點(diǎn)，導(dǎo)致在應(yīng)對(duì)數(shù)字環(huán)境市場(chǎng)非善意助推問(wèn)題時(shí)，政府實(shí)際監(jiān)管效果偏弱?！懊癫慌e官不究”，市場(chǎng)監(jiān)管和法律法規(guī)只能在出大事或輿情后才跟隨補(bǔ)漏，滯后和被動(dòng)特征較明顯。

5.國(guó)內(nèi)研究欠缺。目前針對(duì)行為市場(chǎng)失靈的國(guó)內(nèi)研究成果較少，探討數(shù)字環(huán)境非善意助推問(wèn)題的則更少。理論研究的不足，明顯滯后我國(guó)數(shù)字環(huán)境市場(chǎng)非善意助推問(wèn)題的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，將會(huì)導(dǎo)致缺乏理論前瞻，只能在市場(chǎng)非善意助推行為泛濫后，再做補(bǔ)救，迫使全社會(huì)承擔(dān)較高實(shí)踐試錯(cuò)代價(jià)。

上述五個(gè)方面的現(xiàn)狀，使我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)制約市場(chǎng)非善意助推的力量不足，導(dǎo)致其在我國(guó)市場(chǎng)存在泛濫趨勢(shì)。

五、防治新思路

在防治市場(chǎng)非善意助推泛濫這類行為市場(chǎng)失靈問(wèn)題上，傳統(tǒng)的市場(chǎng)失靈解決辦法均有缺陷。（1）行政命令：個(gè)體間異質(zhì)性和環(huán)境差異，會(huì)使所有一刀切式行政命令失效，導(dǎo)致行為原因的政府失靈。（2）法律規(guī)制：依靠法律去規(guī)制會(huì)遇到相似難題，并且完整立法程序使法律的滯后性較嚴(yán)重。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：非善意助推行為能在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成均衡（如Akerlof 和Shiller 發(fā)現(xiàn)的釣愚均衡）而長(zhǎng)期存在，依賴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難起有效作用。（4）信息披露：靠信息披露也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，數(shù)字環(huán)境下個(gè)體注意力是稀缺資源，消費(fèi)者常無(wú)耐心閱讀枯燥冗長(zhǎng)的信息披露。而且即便認(rèn)真閱讀信息，普通人也很難理解信息背后的算法及目的，而助推者和設(shè)計(jì)者的分離，以及AI 技術(shù)的訓(xùn)練，使清晰理解更加困難。即便消費(fèi)者掌握了信息，仍不一定有足夠毅力按最佳方式行事。（5）行為干預(yù)：行為科學(xué)近年提供了不少新工具，如善意助推等，卻不一定最有力。

遵循問(wèn)題形成機(jī)理，本文提出防治新思路：圍繞如何有效抑制經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)非善意助推行為獲取超額利潤(rùn)進(jìn)行防治。為此，既要組合運(yùn)用傳統(tǒng)干預(yù)工具與行為干預(yù)工具，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的此類獲利進(jìn)行近端抑制，又應(yīng)恢復(fù)和強(qiáng)化自由市場(chǎng)理論的斯密前提，進(jìn)行更深層次的遠(yuǎn)端干預(yù)。

近端抑制的組合干預(yù)可參考Loewenstein 和Chater（2017）[10]，在政府主導(dǎo)下達(dá)到防治效果，此處不再輟述。針對(duì)遠(yuǎn)端干預(yù)，如何以斯密前提為關(guān)鍵，以下通過(guò)對(duì)比我國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家差異加以說(shuō)明。

斯密前提是自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論成立的必要條件，相比西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，斯密前提缺失對(duì)我國(guó)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展具有更大的阻礙作用。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，社會(huì)中制約市場(chǎng)非善意助推行為的力量，始終存在且比較強(qiáng)大。從斯密本人的知識(shí)基礎(chǔ)（斯密本人是英國(guó)啟蒙運(yùn)動(dòng)代表人物之一，英國(guó)格拉斯哥大學(xué)倫理學(xué)教授，《道德情操論》在其倫理學(xué)講義上修訂而成）、歐洲基督教宗教信仰、18世紀(jì)自由經(jīng)濟(jì)誕生前的歐洲市場(chǎng)發(fā)展歷史⑦等方面綜合考察可知，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)非善意助推行為的社會(huì)干預(yù)均較強(qiáng)。相比之下，當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)存在的非善意助推行為泛濫趨勢(shì)，或者說(shuō)市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展遇到的一個(gè)重要障礙，一定程度上源自我國(guó)市場(chǎng)理論和實(shí)踐僅簡(jiǎn)單地肯定自由經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的巨大作用，卻斷章取義地割裂和忽略了那些長(zhǎng)期以來(lái)一直在西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中發(fā)揮作用的斯密前提，導(dǎo)致社會(huì)干預(yù)較弱。

因此防治我國(guó)市場(chǎng)非善意助推行為泛濫，關(guān)鍵在于恢復(fù)和強(qiáng)化斯密自由市場(chǎng)學(xué)說(shuō)的前提條件，進(jìn)而培育社會(huì)性干預(yù)力量對(duì)其平衡與反制。具體而言，政府、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者、設(shè)計(jì)者等相關(guān)主體均應(yīng)發(fā)揮各自作用，形成對(duì)市場(chǎng)非善意助推行為的自發(fā)性社會(huì)反制，達(dá)到低成本整體防治，如圖1“解決問(wèn)題”部分所示，內(nèi)容包括：（1）政府。我國(guó)政府的全能政府特點(diǎn)，使其有責(zé)任和義務(wù)重塑數(shù)字時(shí)代社會(huì)主義市場(chǎng)的道德倫理規(guī)范，引導(dǎo)、組織和激勵(lì)相關(guān)社會(huì)力量，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)非善意助推獲取超額利潤(rùn)，進(jìn)行直接干預(yù)和社會(huì)抑制引領(lǐng)。（2）當(dāng)事經(jīng)營(yíng)主體的競(jìng)爭(zhēng)者。充分利用誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)同行對(duì)非善意助推經(jīng)營(yíng)主體操縱利用消費(fèi)者行為的不認(rèn)可和反對(duì)，由政府牽頭，為其創(chuàng)造便利條件，在公眾認(rèn)可的第三方平臺(tái)，披露和反擊同行的非善意助推行為，形成行業(yè)內(nèi)部自發(fā)的相互監(jiān)督。（3）消費(fèi)者。以數(shù)字去中心化技術(shù)，構(gòu)建消費(fèi)者真實(shí)交流評(píng)價(jià)共享平臺(tái)，阻止經(jīng)營(yíng)主體的刷評(píng)、控評(píng)等操縱行為。（4）代理設(shè)計(jì)者。一方面，如同要求會(huì)計(jì)人員不做假賬，管理部門(mén)需明確數(shù)字界面代理設(shè)計(jì)者應(yīng)具備的設(shè)計(jì)道德倫理規(guī)范和職業(yè)操守，使其對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)而非僅對(duì)委托人負(fù)責(zé)，不能肆意損害作為第三方的消費(fèi)者利益。另一方面，對(duì)倫理責(zé)任不明的設(shè)計(jì)，如AI 訓(xùn)練出的非善意助推行為，需持續(xù)警惕、關(guān)注、預(yù)研。（5）技術(shù)賦能。數(shù)字環(huán)境下的技術(shù)進(jìn)步同樣具有重要的防治功能，社交軟件、區(qū)塊鏈、AI 等數(shù)字技術(shù)均可為相關(guān)社會(huì)主體賦能，使其持續(xù)有效發(fā)揮對(duì)非善意助推行為的平衡和反制作用。

六、結(jié)論

數(shù)字時(shí)代我國(guó)市場(chǎng)不僅存在大量低門(mén)檻、高利潤(rùn)、強(qiáng)隱蔽的非善意助推行為，而且此類獲利行為有泛濫趨勢(shì)，因此有必要了解其機(jī)理、認(rèn)識(shí)其危害、提出應(yīng)對(duì)思路。

1.斯密前提缺失導(dǎo)致我國(guó)市場(chǎng)非善意助推問(wèn)題產(chǎn)生。亞當(dāng)·斯密“看不見(jiàn)的手”自由市場(chǎng)理論原本是以更宏大的《道德情操論》體系為前提⑧。但在標(biāo)準(zhǔn)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)完全理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下，經(jīng)營(yíng)主體為獲利而進(jìn)行的交易必然滿足消費(fèi)者真正需求，斯密前提被簡(jiǎn)化掉。而在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有限理性認(rèn)識(shí)下，缺失斯密前提，利用或操縱行為市場(chǎng)失靈便成為獲利捷徑，卻使消費(fèi)者利益受損，導(dǎo)致市場(chǎng)非善意助推問(wèn)題。

2.市場(chǎng)非善意助推泛濫危害巨大。如果微觀經(jīng)營(yíng)主體競(jìng)相采取此獲利捷徑，市場(chǎng)上非善意助推泛濫，將危害宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，造成市場(chǎng)規(guī)模及效率降低、創(chuàng)新方向扭曲、社會(huì)福利下降、道德水平滑坡等危害，而數(shù)字環(huán)境的經(jīng)營(yíng)主體技術(shù)賦能則加劇危害。

3.斯密前提是防治關(guān)鍵。我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)主體、道德規(guī)范、監(jiān)管、學(xué)術(shù)研究等現(xiàn)狀，預(yù)示我國(guó)數(shù)字環(huán)境下市場(chǎng)存在非善意助推行為泛濫趨勢(shì)。圍繞如何抑制非善意助推產(chǎn)生的超額利潤(rùn)，提出不僅需由政府牽頭，組合運(yùn)用傳統(tǒng)與行為干預(yù)工具，進(jìn)行近端抑制，更關(guān)鍵的是，需通過(guò)更深層次的遠(yuǎn)端干預(yù)設(shè)計(jì)，復(fù)興和強(qiáng)化斯密前提，持續(xù)低成本發(fā)揮相關(guān)主體的平衡和反制作用，形成簡(jiǎn)單、有效、低成本的反向干預(yù)，最終引導(dǎo)更多市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)滿足消費(fèi)者真正需求去獲利。

非善意助推問(wèn)題屬于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)法有效認(rèn)識(shí)和解決的范疇，本文只是初步探討，進(jìn)一步探究應(yīng)更深度交叉心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、計(jì)算機(jī)、管理學(xué)等學(xué)科，從各學(xué)科自身及交叉中提煉出更具實(shí)踐指導(dǎo)意義的原則。而對(duì)于如何在我國(guó)市場(chǎng)復(fù)興和強(qiáng)化斯密前提，更有效地激發(fā)相關(guān)主體對(duì)非善意助推行為的自發(fā)反制，仍很具挑戰(zhàn)性。

注釋

①“行為市場(chǎng)失靈”概念最早由Bar-Gill 在2008 年創(chuàng)造，隨后Sunstein（2013）、Bubb＆Pildes（2014）等開(kāi)始使用。

②系統(tǒng)2 缺陷主要體現(xiàn)在系統(tǒng)2 理性決策的可用心智資源有限，如網(wǎng)絡(luò)帶寬一樣稀缺，見(jiàn)Mullainathan 和Shafir 的著作《稀缺》，標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)則無(wú)此限制。

③Lunn（2015）認(rèn)為由于理論基礎(chǔ)和應(yīng)對(duì)思路完全不同，行為市場(chǎng)失靈與前三類傳統(tǒng)市場(chǎng)失靈不在同一層面，稱第四是低估了其影響。

④雙邊賦權(quán)（dual entitlement，參見(jiàn)Kahneman、Knetsch ＆Thaler，1986ab）指在一項(xiàng)交易中，買(mǎi)賣(mài)當(dāng)事人都被賦予了某種形式的權(quán)利，核心是參照交易，由交易歷史經(jīng)驗(yàn)或當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)價(jià)格決定，包括買(mǎi)方的參照價(jià)格及賣(mài)方的參考利潤(rùn)，作用類似前景理論中的參照點(diǎn)，直接影響交易雙方對(duì)損益、公平的判斷。

⑤西蒙（1990）晚年用剪刀比喻說(shuō)明人的決策行為：人的合理行為如同由一把剪刀所塑造，其兩刃分別是環(huán)境和認(rèn)知能力，參見(jiàn)：SIMON H A. Invariants of Human Behavior[J]. Annual Review of Psychology，1990，41（20）：1-19。

⑥心件指從分析性思維系統(tǒng)中提取出來(lái)，能及時(shí)檢驗(yàn)或推翻直覺(jué)性反應(yīng)的一些規(guī)則、程序和策略。如果因?yàn)槿笔募蛄?xí)得錯(cuò)誤的推翻直覺(jué)性反應(yīng)所需心件，從而產(chǎn)生了判斷偏差，則稱之為心件問(wèn)題，參見(jiàn)：馮雪，彭凱平.技能和風(fēng)格：理性思維的兩種測(cè)量途徑[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2015，23（9）：1550-1559。

⑦分別參見(jiàn)韋伯《新教倫理與資本主義精神》及波蘭尼《大轉(zhuǎn)型：我們時(shí)代的政治與經(jīng)濟(jì)起源》。

⑧斯密前提的核心是認(rèn)為每個(gè)人內(nèi)心中的公正旁觀者都會(huì)遵循社會(huì)性規(guī)則，即有意的善行→感激情感→獎(jiǎng)勵(lì)行動(dòng)，有意的傷害→怨恨情感→懲罰行動(dòng)，由此形成有效的社會(huì)結(jié)果。