中國跨境電商企業(yè)品牌國際化研究
——以SHEIN 為例

田靜 張薇 湖北商貿(mào)學(xué)院

隨著全球化的加速和消費(fèi)者需求的多樣化，中國跨境電商企業(yè)在品牌國際化過程中面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。品牌國際化是中國跨境電商企業(yè)走向世界的必由之路，也是提高企業(yè)競爭力和增強(qiáng)品牌價值的重要途徑。然而，在品牌國際化過程中，中國跨境電商企業(yè)面臨著法律法規(guī)和政策不確定、供應(yīng)鏈管理困難、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)、市場競爭加劇等多方面的問題。因此，需要順應(yīng)全球化的趨勢，不斷地努力和創(chuàng)新，才能提高中國跨境電商企業(yè)的品牌國際化水平，幫助中國跨境電商企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得更多的機(jī)遇和成功。

一、相關(guān)理論

（一）跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

隨著全球化的加速發(fā)展，跨境電商市場呈現(xiàn)快速增長的趨勢。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019 年中國跨境電商零售進(jìn)出口額達(dá)到1.69 萬億元人民幣，同比增長16.5%。其中，出口占比超過90%，主要集中在美國、歐洲和東南亞等地[1]。同時，跨境電商行業(yè)也呈現(xiàn)出多元化、個性化和精細(xì)化的發(fā)展趨勢，消費(fèi)者對于商品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)的要求也越來越高。

（二）品牌國際化的定義和重要性

品牌國際化是指企業(yè)通過市場營銷手段和運(yùn)營管理模式等方式，將品牌推廣到海外市場并得到認(rèn)可和接受的過程。品牌國際化可以幫助企業(yè)提高市場份額和品牌知名度，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力和盈利能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）合作模式在跨境電商中的應(yīng)用

合作模式是指跨境電商平臺與商家之間的合作關(guān)系，包括入駐模式、代理模式和合作共贏模式等?？缇畴娚唐髽I(yè)通過與商家的合作，可以實(shí)現(xiàn)商品資源的共享和優(yōu)化，降低運(yùn)營成本，提升品牌形象和市場競爭力。

（四）發(fā)貨模式對跨境電商品牌國際化的影響

發(fā)貨模式是指跨境電商企業(yè)將商品從國內(nèi)發(fā)往海外市場的方式和流程。不同的發(fā)貨模式會對商品的價格、速度、質(zhì)量和服務(wù)等方面產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響品牌在海外市場的形象和口碑[2]。因此，跨境電商企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際情況選擇適合自己的發(fā)貨模式，確保商品能夠準(zhǔn)時、準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中。

二、SHEIN 的合作模式和發(fā)貨模式分析

（一）SHEIN 的合作模式

SHEIN 的合作模式是商家入駐平臺開店，自主選品銷售，并通過SHEIN 平臺接觸美國消費(fèi)者。具體來說，商家可以在SHEIN 官網(wǎng)上進(jìn)行店鋪?zhàn)?，并上傳商品信息和圖片等資料，經(jīng)過審核后即可在平臺上開展業(yè)務(wù)[3]。SHEIN 平臺提供了一系列運(yùn)營工具和服務(wù)，包括訂單管理、物流配送、支付結(jié)算和客戶服務(wù)等，幫助商家更好地管理和推廣自己的店鋪。同時，SHEIN 還為商家提供了一定的市場推廣支持，例如平臺自然流量、促銷活動和社交媒體營銷等。

SHEIN 的合作模式具有以下特點(diǎn)：首先是0 入駐費(fèi)、0 月租金，降低了商家的運(yùn)營成本；其次是入駐前三個月免傭金，三個月后全類目傭金比例10%，減輕了商家的財(cái)務(wù)壓力；最后是不需要廣告投放費(fèi)用，享平臺自然流量，提高了商家的曝光率和銷售額。這些優(yōu)勢使得SHEIN 的合作模式備受商家歡迎，吸引了大量的優(yōu)質(zhì)商家入駐平臺。

（二）SHEIN 的發(fā)貨模式

SHEIN 的發(fā)貨模式是貨物需存儲在美國，后續(xù)從美國履約配送至消費(fèi)者。具體來說，商家需要將商品運(yùn)輸?shù)絊HEIN 在美國的倉庫進(jìn)行存儲和管理，待訂單生成后，SHEIN 會負(fù)責(zé)從倉庫中取出商品進(jìn)行打包、配送和追蹤等工作。SHEIN 與多家物流公司合作，提供了快速、便捷、可靠的物流服務(wù)，確保商品能夠準(zhǔn)時、準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中。

（三）SHEIN 的合作優(yōu)勢和成功經(jīng)驗(yàn)

SHEIN 的合作優(yōu)勢和成功經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.合作模式靈活多樣，降低商家運(yùn)營成本

SHEIN 的合作模式允許商家自主選品銷售，并提供了一系列運(yùn)營工具和服務(wù)，幫助商家更好地管理和推廣自己的店鋪。此外，SHEIN 的入駐政策非常寬松，降低了商家的運(yùn)營成本，吸引了大量優(yōu)質(zhì)商家。

2.發(fā)貨模式快速便捷，提高客戶滿意度

SHEIN 的發(fā)貨模式需要將商品存儲在美國，后續(xù)從美國履約配送至消費(fèi)者。這種發(fā)貨模式具有以下優(yōu)勢：首先是縮短了交貨周期，提高了客戶滿意度；其次是降低了商家的物流成本，提高了盈利能力；最后是提高了商品的品質(zhì)和服務(wù)水平，增強(qiáng)了品牌形象和市場競爭力[4]。這些優(yōu)勢使得SHEIN 的發(fā)貨模式成為跨境電商行業(yè)的標(biāo)桿，為其他企業(yè)提供了有益的借鑒和參考。

3.市場推廣策略精準(zhǔn)有效，提升品牌知名度

SHEIN 在市場推廣方面非常有經(jīng)驗(yàn)，通過社交媒體營銷、促銷活動等方式提升品牌知名度。此外，SHEIN 的目標(biāo)客戶群體主要是年輕人，因此其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略都非常具有時尚感和年輕感，迎合了年輕人的消費(fèi)需求。

4.品牌形象高端大氣，提升市場競爭力

SHEIN 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和服務(wù)等方面注重細(xì)節(jié)，打造出高端大氣的品牌形象，提升了市場競爭力。此外，SHEIN 的商品價格相對較低，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和購買。

三、中國跨境電商企業(yè)品牌國際化存在的問題

（一）法律法規(guī)和政策的不確定性

中國跨境電商企業(yè)在品牌國際化過程中面臨的一個重要問題是法律法規(guī)和政策的不確定性。由于跨境電商行業(yè)的發(fā)展速度非?？?，相關(guān)的法律法規(guī)和政策還沒有完全跟上步伐，導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營過程中存在很大的不確定性。

首先，跨境電商企業(yè)在海外市場銷售商品需要遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)和標(biāo)準(zhǔn)，但是這些法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)因國別而異，缺乏統(tǒng)一性和明確性。企業(yè)需要花費(fèi)大量時間和精力去了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，增加了運(yùn)營成本和風(fēng)險。其次，跨境電商企業(yè)在國內(nèi)也面臨著法律法規(guī)和政策的不確定性。政府部門對于跨境電商行業(yè)的監(jiān)管力度在近年來不斷加強(qiáng)，各種政策和標(biāo)準(zhǔn)也在不斷變化。企業(yè)需要及時了解政策變化，并對自身的經(jīng)營進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。最后，跨境電商企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、海關(guān)清關(guān)等方面也存在法律法規(guī)和政策的不確定性。例如，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)在不同國家和地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)和程序不同，企業(yè)需要花費(fèi)大量時間和資金去維護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)。海關(guān)清關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和流程也因國別而異，企業(yè)需要了解當(dāng)?shù)氐暮ｊP(guān)規(guī)定并積極應(yīng)對。

（二）供應(yīng)鏈管理困難

首先，跨境電商企業(yè)需要在國內(nèi)尋找合適的供應(yīng)商和生產(chǎn)廠家，保證商品質(zhì)量和價格的合理性。這需要企業(yè)擁有一定的采購能力和供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)。其次，跨境電商企業(yè)需要在海外市場建立起完善的物流配送系統(tǒng)，保證商品能夠準(zhǔn)時、準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中。這需要企業(yè)擁有一定的物流管理能力和資源。最后，跨境電商企業(yè)還需要在供應(yīng)鏈管理方面考慮海關(guān)清關(guān)、稅費(fèi)繳納、退貨處理等問題，增加了供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜度和難度。供應(yīng)鏈管理進(jìn)入國內(nèi)已經(jīng)很多年了，但狀態(tài)一直是不溫不火的，即使在現(xiàn)在，在國家大力提倡、各種機(jī)構(gòu)紛紛宣傳的情況下，仍然找不到根本的解決方案，供應(yīng)鏈管理的發(fā)展也是舉步艱難，甚至有很多人把供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈管理混為一談，只談供應(yīng)不談管理。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)

首先，產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)是一個重要問題。由于跨境電商行業(yè)的特殊性質(zhì)，商品需要從國內(nèi)運(yùn)輸?shù)胶Ｍ馐袌?，?jīng)過多個環(huán)節(jié)的加工、倉儲、物流配送等過程，如果企業(yè)在生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸?shù)确矫娉霈F(xiàn)問題，可能會影響商品的質(zhì)量和安全性，損害品牌形象和消費(fèi)者信任度。其次，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)也是一個重要問題。由于跨境電商企業(yè)需要面對來自全球各地的消費(fèi)者，消費(fèi)者的文化背景、語言習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等方面存在差異，如果企業(yè)沒有針對性地制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可能會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不佳，影響品牌形象和消費(fèi)者滿意度。

（四）市場競爭加劇

首先，市場份額分散是一個重要問題。由于市場競爭激烈，企業(yè)需要付出更多的投入和努力才能獲取更多的市場份額。但是，由于市場份額分散，企業(yè)很難在短時間內(nèi)獲取大量的市場份額，這增加了企業(yè)的經(jīng)營成本和風(fēng)險。其次，產(chǎn)品同質(zhì)化也是一個重要問題。由于跨境電商行業(yè)的發(fā)展速度較快，一些企業(yè)為了追求快速發(fā)展，可能會忽視產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化，導(dǎo)致市場上存在大量同質(zhì)化的商品，這使得消費(fèi)者難以區(qū)分不同品牌之間的差異，降低了品牌競爭力。最后，價格戰(zhàn)也是一個重要問題。由于市場競爭激烈，一些企業(yè)可能會采取低價策略吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致市場價格水平下降，企業(yè)利潤減少，甚至可能使企業(yè)陷入虧損。

四、對策和建議

（一）加強(qiáng)政策支持和監(jiān)管力度

針對中國跨境電商企業(yè)在品牌國際化過程中面臨的法律法規(guī)和政策不確定性問題，建議加強(qiáng)政策支持和監(jiān)管力度，為企業(yè)提供更加穩(wěn)定和可靠的政策環(huán)境。

首先，政府可以制定明確的跨境電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，加強(qiáng)對跨境電商企業(yè)的監(jiān)管和管理。例如，建立跨境電商行業(yè)信用體系，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為，減少違規(guī)經(jīng)營和欺詐行為。其次，政府可以加大對跨境電商企業(yè)的政策扶持力度，鼓勵企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)和創(chuàng)新，提高品牌競爭力。例如，建立跨境電商企業(yè)專項(xiàng)資金，支持企業(yè)開展品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)、物流配送等方面的工作。最后，政府可以加強(qiáng)與各國政府和國際組織的合作，促進(jìn)跨境電商行業(yè)的全球協(xié)調(diào)和發(fā)展。例如，加強(qiáng)與WTO、世界海關(guān)組織等國際組織的合作，推動建立全球跨境電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，促進(jìn)全球跨境電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

總之，加強(qiáng)政策支持和監(jiān)管力度是解決中國跨境電商企業(yè)在品牌國際化過程中面臨的法律法規(guī)和政策不確定性問題的重要途徑。政府應(yīng)該積極制定相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)提供更加穩(wěn)定和可靠的政策環(huán)境，促進(jìn)跨境電商行業(yè)的健康發(fā)展。

（二）提升供應(yīng)鏈管理水平

針對中國跨境電商企業(yè)在品牌國際化過程中面臨的供應(yīng)鏈管理困難問題，建議企業(yè)提升供應(yīng)鏈管理水平，建立完善的供應(yīng)鏈管理體系，降低成本和風(fēng)險，提高品牌形象和市場競爭力。

首先，企業(yè)可以加強(qiáng)對供應(yīng)商和生產(chǎn)廠家的選擇和評估，建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈合作關(guān)系。例如，對供應(yīng)商和生產(chǎn)廠家進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量、價格、交貨期等方面的評估，確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定和可靠。其次，企業(yè)可以優(yōu)化物流配送系統(tǒng)，提高物流效率和質(zhì)量。例如，建立全球物流網(wǎng)絡(luò)，選擇合適的物流合作伙伴，提高物流信息化水平，降低物流成本和風(fēng)險。最后，企業(yè)可以加強(qiáng)海關(guān)清關(guān)和退貨處理等方面的管理，規(guī)范供應(yīng)鏈管理流程，降低供應(yīng)鏈風(fēng)險。例如，及時了解當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)清關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和流程，積極應(yīng)對退貨處理等問題，提高供應(yīng)鏈管理的效率和質(zhì)量。

總之，提升供應(yīng)鏈管理水平是解決中國跨境電商企業(yè)在品牌國際化過程中面臨的供應(yīng)鏈管理困難問題的重要途徑。企業(yè)應(yīng)該建立完善的供應(yīng)鏈管理體系，加強(qiáng)對供應(yīng)商和生產(chǎn)廠家的選擇和評估，優(yōu)化物流配送系統(tǒng)，規(guī)范海關(guān)清關(guān)和退貨處理等方面的管理，降低成本和風(fēng)險，提高品牌形象和市場競爭力。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)控制

首先，企業(yè)可以加強(qiáng)對供應(yīng)商和生產(chǎn)廠家的質(zhì)量控制，無論是制造業(yè)還是服務(wù)行業(yè)，質(zhì)量的重要性都不言而喻，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)可以提高客戶滿意度，增加市場份額，促進(jìn)產(chǎn)品企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。質(zhì)量管理必然涉及服務(wù)流程的設(shè)計(jì)和優(yōu)化，必須確保商品符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)和法規(guī)。例如，對供應(yīng)商和生產(chǎn)廠家進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查和審核，除了關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還需要關(guān)注管理過程的質(zhì)量。管理過程的質(zhì)量包括組織結(jié)構(gòu)的合理性、流程方面的規(guī)范性、決策的科學(xué)性等方面。只有管理過程的質(zhì)量得到保障，才能確保產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量穩(wěn)定且可靠，才能大大提高商品質(zhì)量和最終安全性。其次，企業(yè)可以制定適合不同國家和地區(qū)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度。例如，針對不同國家和地區(qū)的文化背景、語言習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等方面進(jìn)行分析和研究，制定具有針對性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。最后，企業(yè)可以加強(qiáng)對當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)和標(biāo)準(zhǔn)的了解和遵守，降低品牌風(fēng)險。例如，積極了解當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)和標(biāo)準(zhǔn)，確保企業(yè)的經(jīng)營行為符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)和標(biāo)準(zhǔn)，避免因違反法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)而導(dǎo)致的品牌形象受損。

總之，質(zhì)量是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中必不可少的重要因素，關(guān)系到產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、企業(yè)的形象和市場競爭力等方面。質(zhì)量管理是確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵過程，需要采用科學(xué)管理方法和工具，不斷地進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，以適應(yīng)市場變化和客戶需求的不斷變化。

五、結(jié)語

綜上所述，中國跨境電商企業(yè)在品牌國際化過程中面臨著多方面的問題，包括法律法規(guī)和政策不確定、供應(yīng)鏈管理困難、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)、市場競爭加劇等。針對這些問題，筆者提出了一些解決方案和建議，包括加強(qiáng)政策支持和監(jiān)管力度、提升供應(yīng)鏈管理水平、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)控制等。通過這些措施，可以幫助中國跨境電商企業(yè)克服困難，提高品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。