醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)字營銷優(yōu)化策略研究

王繼剛 國藥器械（洛陽）醫(yī)療器械有限公司

近年來，數(shù)字化無接觸式醫(yī)療服務(wù)受到了越來越多醫(yī)護(hù)人員及患者的認(rèn)可，數(shù)字技術(shù)也被更加廣泛地應(yīng)用到醫(yī)療行業(yè)。對于醫(yī)療器械企業(yè)來說，要深入分析研究市場變化和客戶需求，推進(jìn)實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，充分認(rèn)識(shí)到數(shù)字化營銷對自身未來發(fā)展的重要意義，意識(shí)到數(shù)字化升級(jí)的必然趨勢，真正把數(shù)字化當(dāng)成業(yè)務(wù)增長的必然路徑，借助數(shù)據(jù)分析和數(shù)字營銷提高產(chǎn)品和服務(wù)銷量，確保自身持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

一、數(shù)字營銷概述

當(dāng)前，數(shù)字營銷這一概念從描述依靠數(shù)字途徑實(shí)施產(chǎn)品與服務(wù)營銷的具體術(shù)語，逐漸衍生為概括性術(shù)語，指的是依靠現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)來挖掘客戶、分析客戶偏好、進(jìn)行品牌推廣、提升客戶忠誠度的一系列過程。美國市場營銷協(xié)會(huì)對數(shù)字營銷進(jìn)行了這樣的解釋：數(shù)字營銷即能夠被當(dāng)成依靠數(shù)字技術(shù)促進(jìn)的活動(dòng)、機(jī)構(gòu)與過程，其價(jià)值在于為客戶以及相關(guān)利益者創(chuàng)造與傳播價(jià)值。

就技術(shù)層面而言，數(shù)字營銷通常包含如下幾種類型：一是搜索營銷。以百度、谷歌等專業(yè)搜索引擎為典型代表，企業(yè)通過它們購買關(guān)鍵詞投放或者點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化服務(wù)，在目標(biāo)客戶群體搜索相關(guān)信息的過程中將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)給用戶。二是在線廣告投放。融媒體時(shí)代的來臨讓在線廣告衍生出了很多不同的形式，比如說字鏈廣告、短視頻廣告、開屏廣告以及移動(dòng)廣告等，較為普遍的計(jì)費(fèi)方式包括CPT（根據(jù)占廣告位的時(shí)長進(jìn)行收費(fèi)）、CPM（千次展示費(fèi)用）以及CPC（根據(jù)點(diǎn)擊次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)）等，可由企業(yè)根據(jù)自身需要進(jìn)行靈活選擇。三是社交媒體營銷。企業(yè)通過微信公眾號(hào)、抖音、微博等和相關(guān)平臺(tái)建立合作關(guān)系，協(xié)作經(jīng)營涉及企業(yè)營銷信息的內(nèi)容，這些內(nèi)容一般涉及企業(yè)自生產(chǎn)內(nèi)容(BGC)、用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)以及專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容(PUGC)等，通常會(huì)借助圖文、視頻或直播的形式予以呈現(xiàn)。四是數(shù)據(jù)營銷，企業(yè)通過整理分析用戶行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建立體模型，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)分析預(yù)測用戶消費(fèi)趨勢?，F(xiàn)階段較為普遍的數(shù)據(jù)營銷方式有建立用戶畫像、建立用戶RFM、購物籃關(guān)聯(lián)交易等，具體業(yè)務(wù)場景可按照差異化需求來建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型[1]。

二、國內(nèi)醫(yī)療行業(yè)數(shù)字營銷發(fā)展現(xiàn)狀

和西方發(fā)達(dá)國家相比，國內(nèi)醫(yī)療行業(yè)數(shù)字營銷起步較晚，還存在一定的發(fā)展差距。2013 年左右數(shù)字營銷才逐漸被國內(nèi)醫(yī)療企業(yè)所運(yùn)用，很多醫(yī)療企業(yè)紛紛推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)降本增效的目標(biāo)，以期在日益激烈的市場競爭形勢中獲得更好的發(fā)展。對國內(nèi)醫(yī)療企業(yè)來說，不單單要應(yīng)對激烈的市場競爭環(huán)境，還需要確保產(chǎn)品服務(wù)符合相關(guān)監(jiān)管部門規(guī)定，醫(yī)療企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到市場營銷策略優(yōu)化的重要意義，開始將現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用到營銷活動(dòng)中來。如2013 年微信公眾號(hào)在積累了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)之后，面向市場發(fā)布了企業(yè)商家專用的服務(wù)號(hào)，其中所提供的菜單自定義以及自動(dòng)回復(fù)等功能可以讓企業(yè)商家更加深入地和客戶群體互動(dòng)，有效推動(dòng)醫(yī)療企業(yè)數(shù)字營銷的發(fā)展。在過去的幾年中，國內(nèi)幾乎所有醫(yī)療企業(yè)都開設(shè)了專用的微信公眾號(hào)，不斷推進(jìn)對數(shù)字營銷的探索。

針對醫(yī)療企業(yè)、醫(yī)護(hù)人員以及患者這幾個(gè)不同的群體，按照差異化的數(shù)字化需求，醫(yī)療行業(yè)近年來開始衍生出三種營銷模式，包括自有品牌型、平臺(tái)服務(wù)型以及零售終端型。首先是自有品牌型，指的是醫(yī)療企業(yè)在自己的官方網(wǎng)站或微信公眾號(hào)中添加推送醫(yī)療學(xué)術(shù)知識(shí)、臨床使用技巧以及產(chǎn)品服務(wù)介紹等。這一模式和傳統(tǒng)商業(yè)較為類似，但它把過去的營銷行為與工具從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上。其次是平臺(tái)服務(wù)型，通常指的是醫(yī)生助手平臺(tái)、掛號(hào)問診平臺(tái)、健康管理平臺(tái)以及醫(yī)療知識(shí)平臺(tái)等。最后是零售終端型，一般包含了零售藥店以及醫(yī)藥電商，較為普遍的是醫(yī)藥電商的B2C 模式，把一部分慢性病藥品、日常醫(yī)護(hù)產(chǎn)品以及醫(yī)用檢測產(chǎn)品等進(jìn)行銷售[2]。

三、醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)字營銷優(yōu)化策略

（一）積極完善客戶關(guān)系管理機(jī)制

1.優(yōu)化客戶關(guān)系管理方式

客戶關(guān)系管理屬于市場營銷中非常重要的手段，確保客戶的忠誠度才能夠不斷提高醫(yī)療器械企業(yè)的核心競爭力。醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入研究客戶潛在需求，在進(jìn)行數(shù)字營銷的過程中通過解決問題、提供產(chǎn)品服務(wù)來滿足客戶期望，促進(jìn)其滿意度逐步提升。企業(yè)客戶價(jià)值一般來說能夠劃分為兩種不同類型，首先是廣義上的愿意為醫(yī)療器械企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)買單而為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的客戶，其次是愿意發(fā)揮個(gè)人影響力主動(dòng)擔(dān)任品牌講師，自愿宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，這部分客戶具備學(xué)術(shù)價(jià)值。醫(yī)療器械企業(yè)在客戶關(guān)系管理的過程中應(yīng)當(dāng)把上述兩類客戶進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，選擇具有價(jià)值的客戶群體來實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。明確客戶價(jià)值要從企業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)以及重點(diǎn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)著手，和客戶的目標(biāo)價(jià)值與企業(yè)營銷策略掛鉤，根據(jù)客戶價(jià)值貢獻(xiàn)來精準(zhǔn)分配企業(yè)資源，讓客戶關(guān)系進(jìn)一步優(yōu)化。與此同時(shí)，醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)當(dāng)對數(shù)字化平臺(tái)內(nèi)的客戶信息進(jìn)行及時(shí)更新和維護(hù)，通過數(shù)字技術(shù)分析研究客戶行為習(xí)慣，以制定有針對性的營銷策略。

2.利用數(shù)據(jù)分析手段

現(xiàn)階段運(yùn)用得較為普遍的企業(yè)串聯(lián)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，能夠輔助企業(yè)對客戶偏好進(jìn)行記錄分析，準(zhǔn)確評估客戶行為，從而提升營銷策略的針對性。為促進(jìn)數(shù)字營銷實(shí)效性不斷提高，醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)當(dāng)對數(shù)字平臺(tái)營銷狀況予以深入研究，針對可能存在的問題及時(shí)進(jìn)行處理。為進(jìn)一步開展好客戶關(guān)系維護(hù)，促進(jìn)客戶忠誠度逐步提升，要全面掌握客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的實(shí)際體驗(yàn)與感受。醫(yī)療器械企業(yè)要真正把客戶關(guān)系管理當(dāng)成數(shù)字營銷過程中的重點(diǎn)工作來做，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶反饋信息進(jìn)行梳理分析，不斷改善客戶維護(hù)工作，對客戶提出的需求第一時(shí)間進(jìn)行反饋?？蛻絷P(guān)系管理屬于市場營銷中的重要一環(huán)，借助數(shù)字技術(shù)對客戶信息實(shí)施自動(dòng)采集，不斷拉近客戶和企業(yè)的聯(lián)系。同時(shí)，醫(yī)療器械企業(yè)需要盡快建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，全面收集掌握客戶的差異化需求，對其實(shí)施分類提煉，結(jié)合客戶需求為其帶來有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)營銷效率不斷提升[3]。

3.打造專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)

為不斷提升數(shù)字營銷平臺(tái)的活力以及客戶黏性，醫(yī)療器械企業(yè)需要打造專業(yè)化的管理服務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營和維護(hù)，現(xiàn)階段很多醫(yī)療器械企業(yè)在數(shù)字營銷過程中表現(xiàn)出重建設(shè)而輕運(yùn)營的問題，負(fù)責(zé)數(shù)字營銷平臺(tái)運(yùn)營管理的基本上是產(chǎn)品經(jīng)理，他們只是兼職，投入數(shù)字營銷的時(shí)間與精力有限，同時(shí)自身并未掌握數(shù)字化專業(yè)知識(shí)，制約了數(shù)字營銷平臺(tái)實(shí)際價(jià)值的發(fā)揮。因此醫(yī)療器械企業(yè)需要制定科學(xué)的數(shù)字營銷管理規(guī)劃，盡快建設(shè)一支專業(yè)化的數(shù)字營銷平臺(tái)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，從而有效處理現(xiàn)階段市場營銷活動(dòng)中存在的問題，借助建立完善的考核評價(jià)機(jī)制，有效實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷目標(biāo)。

（二）從客戶出發(fā)打造內(nèi)容的策略

1.分析研究客戶需求

很多醫(yī)療器械企業(yè)過去在開展學(xué)術(shù)營銷時(shí)，普遍表現(xiàn)出營銷內(nèi)容針對性不強(qiáng)，沒有做好前期調(diào)研的問題。如部分外科手術(shù)術(shù)式過于復(fù)雜，大多數(shù)參與活動(dòng)的客戶自身專業(yè)能力處在初學(xué)者的狀態(tài)，學(xué)術(shù)營銷內(nèi)容和參會(huì)者不匹配。應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到，不同客戶的需求存在較大差異性，在組織開展?fàn)I銷活動(dòng)之前需要根據(jù)相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)做好全方位調(diào)研，有效掌握行業(yè)技術(shù)發(fā)展情況，了解客戶所關(guān)心的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，借助和臨床醫(yī)師進(jìn)行深入交流，對自身產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)予以總結(jié)和匹配，在全面調(diào)查掌握客戶需求的基礎(chǔ)上，充分考慮不同客戶的認(rèn)知層次和專業(yè)能力，對營銷方案進(jìn)行合理規(guī)劃，確保學(xué)術(shù)營銷內(nèi)容與客戶需求相契合，從而提升營銷效率。在過去的市場營銷模式下，醫(yī)療器械企業(yè)借助細(xì)分市場的方式來明確產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，進(jìn)而進(jìn)行銷售行為，而在數(shù)字營銷模式下，應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)對客戶需求予以深入分析，對客戶進(jìn)行科學(xué)分類，依靠數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容與客戶需求的精準(zhǔn)匹配，從而確保營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)[4]。

2.促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下醫(yī)療器械企業(yè)推進(jìn)實(shí)施數(shù)字營銷的過程中，應(yīng)當(dāng)不斷提升客戶對數(shù)字營銷平臺(tái)的信任度和忠誠度。數(shù)字營銷平臺(tái)整合記錄了客戶、第三方供應(yīng)商以及自身產(chǎn)品服務(wù)的數(shù)據(jù)信息，醫(yī)療器械企業(yè)要依托數(shù)字技術(shù)對用戶進(jìn)行畫像，精準(zhǔn)尋求目標(biāo)客戶，維護(hù)好企業(yè)核心客戶群體，為數(shù)字營銷平臺(tái)的內(nèi)容更新帶來參考依據(jù)。數(shù)字平臺(tái)在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的過程中要推進(jìn)實(shí)施立體式營銷，創(chuàng)設(shè)實(shí)際使用場景。從本質(zhì)上而言，平臺(tái)內(nèi)容的垂直分類以及多元化是未來的主要努力方向，把內(nèi)容創(chuàng)新和內(nèi)容細(xì)分緊密聯(lián)系起來能夠有效處理營銷內(nèi)容單一化的問題，同時(shí)依托更加豐富的營銷手段，讓數(shù)字平臺(tái)所展示的內(nèi)容能夠更好地吸引客戶，不斷提升營銷效果[5]。

與此同時(shí)，數(shù)字平臺(tái)的學(xué)術(shù)營銷內(nèi)容也在很大程度上影響到客戶數(shù)量、閱讀量以及轉(zhuǎn)發(fā)量，客戶黏性往往關(guān)系到醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)字營銷實(shí)際價(jià)值的發(fā)揮，因此必須堅(jiān)持從內(nèi)容著手進(jìn)行創(chuàng)新。醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住發(fā)布新內(nèi)容的契機(jī)來吸引客戶，或者把內(nèi)容和熱點(diǎn)時(shí)事聯(lián)系起來，借助實(shí)施用戶創(chuàng)造內(nèi)容的機(jī)制，可邀請國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)專家作為平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)造者，形成專家知識(shí)庫，把行業(yè)最新動(dòng)態(tài)和企業(yè)最新產(chǎn)品服務(wù)第一時(shí)間呈現(xiàn)在客戶面前。醫(yī)療器械企業(yè)可以按照專家創(chuàng)造內(nèi)容的價(jià)值向其支付一定的勞務(wù)費(fèi)用。

（三）不斷深化用戶生命周期管理

1.線上線下整合營銷

醫(yī)療器械企業(yè)在推進(jìn)實(shí)施數(shù)字營銷的過程中，應(yīng)當(dāng)把線下商務(wù)機(jī)會(huì)與線上場景緊密聯(lián)系起來，把客戶接觸企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的渠道進(jìn)一步延伸到線上?？蛻粼诰€上的行為特點(diǎn)能夠?yàn)闋I銷工作人員開展線下營銷活動(dòng)帶來參考依據(jù)，從而保證營銷內(nèi)容具有指向性，營銷方式受到更多客戶認(rèn)可。就短期營銷情況而言，過去醫(yī)療器械企業(yè)的營銷人員一是會(huì)在線下對產(chǎn)品進(jìn)行講解與演示，往往需要把各種宣傳手冊和資料分發(fā)給客戶，二是逐漸將紙質(zhì)資料轉(zhuǎn)化為數(shù)字材料，依靠筆記本電腦和微型投影儀來為客戶直觀展示產(chǎn)品使用視頻，三是通過智能手機(jī)讓客戶注冊醫(yī)療器械企業(yè)自行研發(fā)的小程序，客戶能夠根據(jù)自己的需求來選擇相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行了解，配合營銷人員的講解更加全面地了解產(chǎn)品信息。對于上述三類場景，前兩類營銷人員并不知曉客戶對產(chǎn)品的興趣點(diǎn)，而第三類可以通過小程序?qū)蛻舻挠^看信息進(jìn)行記錄，從而反饋到營銷人員，輔助營銷人員科學(xué)分析用戶需求，在之后的拜訪時(shí)便可以進(jìn)行有針對性的營銷[6]。

2.多種方式改善互動(dòng)性

過去很長一段時(shí)間以來，醫(yī)療器械企業(yè)組織開展的營銷活動(dòng)較為枯燥和嚴(yán)肅，醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的復(fù)雜性也在一定程度上降低了客戶的活躍程度，常常投入了大量人力物力財(cái)力卻難以取得較好的營銷效果。在實(shí)施數(shù)字營銷策略時(shí)要融入更多的趣味性與互動(dòng)性元素，根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求和偏好，添加更多時(shí)尚新穎的元素，以客戶更容易接受和參與的形式開展?fàn)I銷活動(dòng)。比如說體驗(yàn)式營銷一般是借助看、聽、用等方式，有效刺激客戶的感官、情感、思維以及行動(dòng)等感性和理性因素，在營銷環(huán)節(jié)中構(gòu)建互動(dòng)點(diǎn)，依托沉浸式體驗(yàn)來吸引客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的興趣，創(chuàng)設(shè)良好的營銷氛圍。和專業(yè)化營銷宣傳比起來，體驗(yàn)式營銷更容易被客戶所認(rèn)可和接受，讓他們對產(chǎn)品服務(wù)留下深刻印象。醫(yī)療器械企業(yè)應(yīng)當(dāng)擺脫傳統(tǒng)營銷模式的束縛，通過更具有挑戰(zhàn)性和吸引力的營銷活動(dòng)深化與客戶的互動(dòng)，例如說新產(chǎn)品推出之后可以組織開展體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，從新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和具體功能出發(fā)，針對客戶使用場景的痛點(diǎn)、設(shè)計(jì)研發(fā)中面臨的問題與解決手段、新產(chǎn)品名稱的征集等，把新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)研發(fā)階段到上市的整個(gè)環(huán)節(jié)搭載在H5 頁面的互動(dòng)挑戰(zhàn)關(guān)卡中，跟隨新產(chǎn)品預(yù)熱、發(fā)布、推廣等各個(gè)時(shí)期解鎖互動(dòng)挑戰(zhàn)關(guān)卡，讓客戶能夠親身經(jīng)歷醫(yī)療器械企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的過程?？蛻艚?jīng)過上述體驗(yàn)過程會(huì)對醫(yī)療器械企業(yè)產(chǎn)品留下更加深刻的印象，對產(chǎn)品也會(huì)有更為全面的了解。

四、結(jié)語

總而言之，近年來醫(yī)療體制改革的不斷深化為醫(yī)療器械企業(yè)帶來了更大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也提供了新的發(fā)展機(jī)遇，帶量采購的普及以及DRG/DIP醫(yī)保支付改革轉(zhuǎn)變了過去不變的市場格局，很多規(guī)模較小的醫(yī)療企業(yè)逐漸被市場所淘汰，另外千縣工程基層醫(yī)療服務(wù)提升等相關(guān)政策的出臺(tái)為慢性病診療市場帶來了很大的發(fā)展機(jī)遇。在當(dāng)前這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，醫(yī)療器械企業(yè)要盡快制定實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，依托數(shù)字化營銷策略的不斷優(yōu)化，在日趨激烈的市場競爭環(huán)境中尋求正確的發(fā)展方向，為廣大醫(yī)患客戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。