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    IP運(yùn)營在國際傳播中的作用探討

    2023-08-26 01:48:39馬子涵葛建華
    對外傳播 2023年8期
    關(guān)鍵詞:國際話語權(quán)國際傳播

    馬子涵 葛建華

    【內(nèi)容提要】世界正經(jīng)歷百年未有之大變局,中國的國際影響力進(jìn)一步提升。中國文化“走出去”正值關(guān)鍵階段,文化產(chǎn)業(yè)在此階段發(fā)揮的作用日益提升。IP運(yùn)營作為全球化潮流和“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下孕育的新生事物,勢必將在中國文化的國際傳播中起到重要作用。在中國和波蘭文化交流中,已有IP運(yùn)營《獵魔人》和《三體》的成功案例。但由于國內(nèi)品牌國際化程度有限、中波間體量不平等、對波蘭市場重視較低、文化品牌矩陣效應(yīng)不明顯等問題導(dǎo)致雙方合作較少,IP運(yùn)營還處于起步階段。中波在文化交流中存在的問題具有一定的普遍性和代表性。為解決IP在國際傳播中存在的問題,需要加強(qiáng)全球合作,精準(zhǔn)投放內(nèi)容,同時尊重地區(qū)差異,重視和培養(yǎng)專業(yè)人才,強(qiáng)化文化矩陣效應(yīng)建設(shè),構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化品牌。

    【關(guān)鍵詞】IP運(yùn)營 國際傳播 中波文化交流 國際話語權(quán)

    一、IP運(yùn)營在國際傳播中方興未艾

    在當(dāng)前中國文化“走出去”的關(guān)鍵階段,IP持續(xù)發(fā)揮著重要作用,成為中國優(yōu)秀作品對外傳播的重要抓手,對提高中國文化軟實(shí)力、開拓海外市場、加強(qiáng)外國友人對中國文化的興趣有重要意義。

    “IP”原意指“Intellectual Property”,為“知識產(chǎn)權(quán)”之意。該詞在中國被賦予了新的內(nèi)涵,指具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)。①相對于關(guān)注知識產(chǎn)權(quán)本身,IP運(yùn)營更關(guān)注于立足內(nèi)容挖掘其背后的商業(yè)價值,進(jìn)行全方位開發(fā)。IP運(yùn)營的概念最早出自動漫產(chǎn)業(yè),指圍繞一種游戲版權(quán)開發(fā)衍生產(chǎn)品而盈利的商業(yè)模式。②隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播力度的加大,IP運(yùn)營在文化傳播中逐漸擴(kuò)展到書籍、影視、游戲等各個文化產(chǎn)業(yè)??v觀IP運(yùn)營的實(shí)踐,全媒體傳播、跨媒介敘事與品牌認(rèn)同構(gòu)成了IP運(yùn)營的基本特征。③全媒體傳播主要以文化產(chǎn)品為核心,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行圖書出版或影視、廣播劇、游戲等全方位改編,從而實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。這是IP運(yùn)營的最根本路徑,實(shí)現(xiàn)了“一源多用”。通過發(fā)揮各個媒體平臺組合作用的重復(fù)效應(yīng)和延伸效應(yīng),全媒體傳播在一定程度上擴(kuò)展了整個IP所影響的范圍及其傳播的頻次,從而為消費(fèi)者提供了全方位、多視角的視聽和沉浸式享受,延長該IP的商品價值,深化其文化內(nèi)涵。

    IP跨媒介敘事是指以原IP文化產(chǎn)品內(nèi)容為核心,通過跨介傳播將其構(gòu)建成一個大型的真實(shí)世界,從而為觀者提供一個更加廣闊、更可供自由流動玩賞的內(nèi)容場景,滿足觀者對IP內(nèi)容和世界觀的好奇點(diǎn)與興趣點(diǎn)。在此過程中,消費(fèi)者可以從觀者的身份轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者,將自身的情感和想象注入IP內(nèi)容中,這樣不僅提高了消費(fèi)者對IP的黏性,同樣增加了IP的傳播力與影響力。

    隨著消費(fèi)者購買力與自身個性的聯(lián)系緊密程度逐漸加深,他們會對某一特定品牌產(chǎn)生情感上或是心理上的依賴情緒,這就構(gòu)成了品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同在此處可以由兩種理解方式:第一,對于優(yōu)質(zhì)IP自身品牌效應(yīng)的認(rèn)同感;第二,在優(yōu)質(zhì)IP積攢到一定規(guī)模后對于“中國優(yōu)秀IP”和中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化整體的認(rèn)同感。

    IP品牌營銷立足于一系列專業(yè)化、規(guī)?;氖袌龌袨椋ㄟ^對消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察及其需求的全面把握,能夠建立起品牌與消費(fèi)者的長期關(guān)系,培養(yǎng)消費(fèi)者在情感和行為上對品牌的認(rèn)同,從而弱化不同文化間的摩擦與隔閡。④在優(yōu)質(zhì)IP積攢到一定規(guī)模后,消費(fèi)者會產(chǎn)生對于其所屬文化整體的認(rèn)同感,從而提高海外傳播能力,增強(qiáng)海外受眾對中國文化的認(rèn)同。

    以中國與波蘭間的IP運(yùn)營實(shí)踐為例。中波文化交流源遠(yuǎn)流長,但長久以來輸出的重點(diǎn)主要聚焦于兩國的優(yōu)勢文化,對新生的IP及其產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)注較少。同樣,在對中波兩國間文化交流的研究中,研究主體主要聚焦于傳統(tǒng)的文化交流形式,大眾文化等新興交流方式發(fā)揮的作用被有所忽視。IP運(yùn)營可以憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢增加波蘭觀眾的興趣,從而形成品牌認(rèn)同并形成文化矩陣效應(yīng),深化波蘭對中國文化的理解并愿意為之進(jìn)行消費(fèi),這對中國文化走進(jìn)波蘭并取得一定的經(jīng)濟(jì)效益具有積極作用。

    (一)波蘭奇幻文學(xué)IP在中國運(yùn)營取得效果

    目前波蘭在中國最具影響力的IP之一為系列奇幻文學(xué)《獵魔人》(Wied?min),其所取得的成就主要依賴于全媒體傳播?!东C魔人》在中國受到持續(xù)關(guān)注一定程度上取決于根據(jù)原著所改編的游戲《巫師》(The Witcher)系列,2015年《巫師3:狂獵》(The Witcher 3: Wild Hunt)的發(fā)行更是將中國觀眾對其的興趣推向了又一高度。波蘭游戲公司“CD Project”(下文簡稱為CDPR)基于對原著的理解對小說進(jìn)行了再創(chuàng)造,豐富了消費(fèi)者的感官體驗(yàn),同時憑借優(yōu)秀的游戲質(zhì)量和出色的故事內(nèi)容引發(fā)了大量討論,在口碑與銷量方面都取得了不錯的成績,在中國更是收獲了“波蘭蠢驢”的昵稱。

    該公司由于《巫師》系列游戲所取得的良好口碑賺取了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同,2020年其所發(fā)行的另一款游戲《賽博朋克2077》(Cyberpunk 2077)將該公司年收益推至新高峰,在中國消費(fèi)市場表現(xiàn)亮眼。面對中國市場的熱情,CDPR在2022年對《巫師3》所進(jìn)行的免費(fèi)更新中為中國的消費(fèi)者專門提供了中文配音。除此以外,世界流媒體巨頭奈飛(Netflix)將《獵魔人》原著進(jìn)行影視化,這一改編將該IP進(jìn)一步推向了國際市場,從而有效促進(jìn)了波蘭奇幻文學(xué)和文化在世界范圍內(nèi)的傳播。

    (二)中國科幻文學(xué)IP在波蘭發(fā)展?jié)摿薮?/p>

    中國的科幻文學(xué)在科幻文化深厚的波蘭同樣受到歡迎,最典型的例子為《三體》。2015年《三體》獲得雨果獎,從而走向了世界,特別受到西方科幻讀者的喜愛,其中包括波蘭。2017年《三體》系列第一部《地球往事》在波蘭正式出版發(fā)售,并在波蘭最大的圖書評價平臺“l(fā)ubimyczyta?”上獲得了7.5分(滿分10分)的評價?!度w》中的東方哲學(xué)吸引了一大批波蘭的讀者,該書在被西方主導(dǎo)的科幻文學(xué)界獨(dú)樹一幟,為西方讀者提供了東方科幻小說敘述模式。2017年與2018年《三體》系列第二部《黑暗森林》與第三部《死神永生》相繼在波蘭出版,為中國IP在波蘭的發(fā)行與傳播提供可能。除此以外,奈飛以《三體》為藍(lán)本拍攝的電視劇將于近期上映,在波蘭引起廣泛討論。波蘭知名影視評論網(wǎng)站“電影網(wǎng)”(FILMWEB)發(fā)布主題文章對此進(jìn)行報(bào)道。

    整體來看,中波進(jìn)行IP運(yùn)營時主要集中于以知識產(chǎn)權(quán)本身為基礎(chǔ),借助影視、游戲改編等方式增加觀眾對一個IP的認(rèn)知水平和興趣程度,從而延長其商業(yè)價值,推動該國文化在對象國的進(jìn)一步傳播。

    三、中波IP運(yùn)營中存在的問題

    在全球化大背景下,文化競爭愈演愈烈。IP作為新興文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式,對于中國文化“走出去”提供了新的思路,注入了新的活力。但在中波文化交流實(shí)踐中,由于品牌國際化程度有限、中波間文化體量不平等、對波蘭市場重視較低、文化品牌矩陣效應(yīng)不明顯等原因,依舊存在諸多問題亟待解決。

    (一)文化產(chǎn)品與國際平臺對接有限,本土品牌國際化程度不足

    在“互聯(lián)網(wǎng)+”和全球化的背景下,跨國平臺為IP傳播提供了新思路,其中最為明顯的就是長視頻流媒體平臺在世界的普及。2020年以來,各國流媒體平臺用戶激增,發(fā)展迅猛。美國市場調(diào)查機(jī)構(gòu)大視野研究有限公司(Grand View Research)發(fā)布報(bào)告顯示,新冠疫情期間全球使用視頻流媒體服務(wù)的用戶數(shù)量激增約10%,⑤這為中國IP通過長視頻流媒體平臺進(jìn)行傳播創(chuàng)造了可能。

    中國本土的流媒體平臺在“出?!钡倪^程中,雖然有所收獲,但是進(jìn)展較為緩慢。目前國內(nèi)的流媒體平臺以百度支持的愛奇藝、騰訊旗下的騰訊視頻以及阿里巴巴旗下的優(yōu)酷實(shí)力最為強(qiáng)大,但三家企業(yè)的國際化運(yùn)營程度相對比較保守,且模式相似。在互聯(lián)網(wǎng)最先流行時,三者都采取在國際產(chǎn)生影響的主流社交媒體運(yùn)營官方賬號,發(fā)布IP資訊,進(jìn)行內(nèi)容推廣。

    2018年以來,各平臺相繼推出自身海外業(yè)務(wù),在2020年后收益顯著。但三者的布局主要聚焦于東南亞市場,對與中國文化相去甚遠(yuǎn)的歐洲市場似乎關(guān)注不多。2023年初根據(jù)同名IP改編的電視劇《三體》在騰訊視頻熱映,并同時在騰訊視頻國際版(WeTV)上架。雖然該劇在北美市場受到好評,互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(IMDb)評分整體為7.5(滿分10分),但在波蘭市場并未受到過度關(guān)注。在世界最大搜索引擎谷歌以波蘭語搜索“problem trzech cia? serial”(《三體》劇集),在首頁并未出現(xiàn)與中國電視劇《三體》相關(guān)的詞條。

    在與國際較為成熟的流媒體平臺例如油管(YouTube)、奈飛以及迪士尼+(Disney+)的合作中,中國相較于韓國等國起步較晚。在油管運(yùn)營時,平臺均采取以官方賬號推廣自身IP,引流至本公司平臺,因此二者實(shí)質(zhì)為競爭關(guān)系,并未達(dá)成雙贏。奈飛的主要運(yùn)營模式是依靠自身所制作的原創(chuàng)IP吸引消費(fèi)者。除此以外,奈飛加強(qiáng)與發(fā)行地的合作,并促進(jìn)自身IP的本土化。例如2021年由奈飛所發(fā)行的韓劇《魷魚游戲》一經(jīng)播出便引發(fā)全球熱議,并成為奈飛史上開播觀看量最高的劇集。2019年奈飛推出的犯罪劇《刑案偵訊室》(Criminal)擁有法國、西班牙、德國和英國四個不同版本,雖然內(nèi)容大相徑庭,但根據(jù)不同的司法審訊制度體現(xiàn)出了不同的文化氛圍,做到了全球化與本土化的統(tǒng)一。

    整體來看,中國的流媒體平臺從2018年起才開始發(fā)力海外業(yè)務(wù),發(fā)展時間較短。雖然在2020年后流媒體平臺在中國國內(nèi)影響力與日俱增,但在國際業(yè)務(wù)中主要將注意力聚焦于與中國文化相近的東南亞市場,在歐洲地區(qū)對自身平臺的營銷宣傳、廣告投放力度依舊存在欠缺。推出國際業(yè)務(wù)的流媒體平臺無法撼動已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位、具有國際影響力的產(chǎn)業(yè)龍頭地位,因此整體品牌在波蘭甚至歐洲的知名度不高,從而導(dǎo)致其所推出的IP整體傳播力和影響力有所欠缺。

    (二)中波間文化交流體量有限,對于波蘭市場重視程度不足

    波蘭雖然作為“一帶一路”倡議沿線國家以及“中國-中東歐國家合作”機(jī)制的重要國家,兩國間也多次簽訂文化合作協(xié)定,但在實(shí)際文化交流中,由于兩國體量的不對等,中方未單獨(dú)針對波蘭出臺運(yùn)營策略,往往是以中東歐地區(qū)整體為單位進(jìn)行考量,以官方來帶動雙方文化往來,民間交往以及文化產(chǎn)業(yè)輸出未成規(guī)模,因此未建立起文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈,長尾效應(yīng)較弱。

    中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以其新穎的題材以及跌宕起伏的內(nèi)容在世界范圍內(nèi)飽受贊譽(yù),由此誕生眾多IP,在原版權(quán)公司的推動下已形成了較為成熟的商業(yè)化海外IP運(yùn)營模式。但由于對非通用語且體量較小國家的重視程度不足,中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)眾多IP遲遲未能以官方形式正式進(jìn)入波蘭市場。為此波蘭的粉絲會為自己喜愛的IP創(chuàng)建網(wǎng)站,自行將整部作品進(jìn)行翻譯。其中就蘊(yùn)含了諸多問題:第一,由于未受到官方授權(quán),粉絲個人的行為會導(dǎo)致侵權(quán);第二,該作品的翻譯是粉絲自身的行為,產(chǎn)出內(nèi)容的準(zhǔn)確度、穩(wěn)定性以及質(zhì)量不能得到有效保證;第三,在此過程并未產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益,不僅不利于作者與譯者,同樣不能促進(jìn)中國IP在波蘭的商業(yè)化運(yùn)營。

    由于中國消費(fèi)市場的巨大潛力,波蘭公司高度重視中國所帶來的經(jīng)濟(jì)效益,大力培養(yǎng)中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,加強(qiáng)其對于自身的品牌認(rèn)同,而中國目前對于波蘭市場整體重視程度有所欠缺。但作為中東歐地區(qū),乃至歐洲文化實(shí)力較強(qiáng)的國家,培養(yǎng)波蘭消費(fèi)者對中國IP的認(rèn)同有助于進(jìn)一步推進(jìn)中國文化在波蘭的整體傳播。

    (三)IP間聯(lián)系較弱,矩陣作用不明顯

    成功的品牌IP要獲得其他文化背景下的受眾認(rèn)同,既要有全球化運(yùn)營戰(zhàn)略,也要有本土化內(nèi)容策略。目前中國IP在波蘭進(jìn)行傳播進(jìn)展緩慢,其原因一是在于中方只是一廂情愿將我們希望推廣的內(nèi)容進(jìn)行單純翻譯,并未考慮與波蘭文化的交集;二是在推廣過程中只是單一IP的單一產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,不僅沒有在同一IP中形成組合效應(yīng),同樣未能形成整體中國文化IP的矩陣。

    例如已在波蘭引發(fā)關(guān)注的《三體》,其IP版權(quán)全權(quán)屬于“三體宇宙”公司,主要業(yè)務(wù)是為《三體》IP進(jìn)行開發(fā)與運(yùn)營。在產(chǎn)業(yè)鏈方面,《三體》已經(jīng)成為擁有書籍、動漫、廣播劇、電視劇、沉浸式展覽等多種媒介形式產(chǎn)品的熱門IP。但在該IP對波蘭的推廣運(yùn)營過程中,受到關(guān)注的只有書籍本身與奈飛所改編但仍未播出的劇集。考慮到重新運(yùn)營的成本問題,該產(chǎn)業(yè)鏈的其他產(chǎn)品目前并未進(jìn)行海外推廣,而奈飛劇集宣傳的重點(diǎn)也是在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì),對IP自身并未進(jìn)行過多介紹。因此文化產(chǎn)品間并未存在緊密聯(lián)系,整體降低了IP可以帶來的商業(yè)價值。

    綜上所述,雖然當(dāng)前中國在波蘭進(jìn)行IP運(yùn)營已處于起步階段,但距離構(gòu)建完善的生態(tài)體系與商業(yè)模式依舊存在一定距離,限制了中國文化的對外傳播。

    三、加強(qiáng)IP在國際傳播運(yùn)營的對策建議

    IP運(yùn)營雖為全球化浪潮與“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下所產(chǎn)生的新生事物,對于加深中國的國際傳播力、文化交流內(nèi)涵,擴(kuò)大其產(chǎn)業(yè)價值上具有重要意義。因此突破中國IP在對外國際傳播運(yùn)營的瓶頸,構(gòu)建健康的運(yùn)營生態(tài)尤為關(guān)鍵。

    (一)加強(qiáng)全球合作,精準(zhǔn)投放內(nèi)容

    在全球文化交流日益密切的今日,對跨文化認(rèn)同與跨文化理解的要求大幅提高。在此背景下,向具有完全不同文化背景的波蘭講好中國故事十分重要。

    首先,我國長視頻流媒體可以選擇與對外傳播對象國的本土平臺進(jìn)行合作,共同創(chuàng)造符合當(dāng)?shù)匚幕c審美的IP,從而提高我國品牌的國際知名度。如波蘭語言由于輻射面積較小,本國觀眾的平臺選擇依舊以具有國際影響力的奈飛、迪士尼+、“HBO GO”等和本國的純波蘭語平臺為主。目前這兩種平臺已經(jīng)出現(xiàn)合作趨勢。作為波蘭本土流媒體平臺的龍頭,“Player.pl”專注于對于波蘭本土劇集的拍攝,為波蘭最受歡迎的本土流媒體平臺。其營收模式類似奈飛,全部為付費(fèi)劇集,并為消費(fèi)者提供不同類型套餐,在付費(fèi)后觀眾可以觀看平臺全部劇集。目前“Player.pl”已與“HBO GO”達(dá)成合作,用戶可以在該平臺中付費(fèi)收看HBO劇集。因此在中國IP海外市場特別是歐洲市場的推廣中,企業(yè)可加強(qiáng)與本土品牌和平臺的合作,從而實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)群體間中國品牌與IP的直接推廣,擴(kuò)大其影響規(guī)模。

    其次,在進(jìn)行IP運(yùn)營時,需找準(zhǔn)觀眾的興趣點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)投放,從而抓住其眼球。以波蘭為例,波蘭對中國文化的興趣點(diǎn)主要聚焦在中國傳統(tǒng)文化以及中國哲學(xué)思想。因此在對外傳播中,在“新”文化產(chǎn)業(yè)與“舊”傳統(tǒng)文化的碰撞中進(jìn)行嘗試尤為重要。由上海米哈游網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司所出品的游戲《原神》的創(chuàng)作具有獨(dú)到之處。游戲中有一個名為“云堇”的組織,被設(shè)定為一名戲曲表演藝術(shù)家,在該角色的介紹界面存在多段中國戲曲選段。而該角色的外形結(jié)合了多位中國歷史上英姿颯爽、廣負(fù)盛名的女性,例如花木蘭、穆桂英、梁紅玉等,實(shí)現(xiàn)了“游戲+傳統(tǒng)”的新穎結(jié)合。不僅如此,游戲還邀請專業(yè)的戲曲表演家為其進(jìn)行戲曲配音,從而可以使玩家在游戲過程中沉浸式體驗(yàn)中國戲曲原汁原味的魅力。該游戲在對外推廣時重點(diǎn)突出了其與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的特點(diǎn),為海外玩家提供了接觸中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的契機(jī),有助于增強(qiáng)其好奇心,從而加深對中國文化的了解程度與喜愛程度,因此具有一定借鑒意義。

    (二)尊重地區(qū)差異,培養(yǎng)專業(yè)人才

    不同的國家孕育了不同的文化,不同的文化背后展現(xiàn)了不同民族對于世界的差異化思考。中東歐地區(qū)在中國對外交往中往往被作為一個整體看待,但每個國家都存在自己獨(dú)特的文化組成。因此,中國在對外進(jìn)行IP運(yùn)營實(shí)踐時,在營銷策略選擇時要尊重地區(qū)差異,逐步培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝巳旱南M(fèi)習(xí)慣,從而實(shí)現(xiàn)文化影響與經(jīng)濟(jì)效益最大化。在策略制定的人群選擇上,要注重培養(yǎng)深度了解當(dāng)?shù)匚幕尘埃宄繕?biāo)人群喜好的人才。

    如波蘭在對中國進(jìn)行IP運(yùn)營時,當(dāng)某一IP高度吸引中國消費(fèi)者眼球時,其背后的公司會進(jìn)行全媒體營銷,擴(kuò)大其影響力。針對《巫師3》在中國所創(chuàng)造的商業(yè)價值,波蘭電子游戲開發(fā)商CDPR公司首先于2018年為中國消費(fèi)者免費(fèi)更新了中文字幕,從而拉近與消費(fèi)者的距離,在情感上創(chuàng)造消費(fèi)者對于該作品以及公司的品牌認(rèn)同。2022年在《巫師3》次世代更新時,CDPR公司再次與中國知名配音公司合作,為中國玩家?guī)沓两奖就粱w驗(yàn)。此次的配音不僅僅是將游戲內(nèi)容機(jī)械地由波蘭語或英語翻譯為中文,而是采取了地道的中國式表達(dá),從而體現(xiàn)了公司對中國消費(fèi)市場的重視程度。除此之外,CDPR公司在中國主流社交媒體,如新浪微博、嗶哩嗶哩、微信公眾號皆設(shè)有官方賬號,并在此次更新前大力開展宣傳。在整個本地化過程中,CDPR公司以優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容、對中國市場高度的了解和重視贏得了消費(fèi)者的好感,從而建立起對品牌的認(rèn)同,弱化了雙方文化的間距,進(jìn)一步促進(jìn)了該品牌在中國的發(fā)展。

    如WeTV在東南亞市場進(jìn)行本土化的過程中,注重對具有對象國家語言背景人群的聘用,并重視對當(dāng)?shù)厝瞬诺呐囵B(yǎng),組建了本地運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場推廣與內(nèi)容運(yùn)營。他們選擇首先推廣有別于國內(nèi)熱門內(nèi)容但更容易吸引本地人注意的產(chǎn)品,打響自身品牌,同時在不同市場有側(cè)重推廣華語內(nèi)容,或是推送針對雙方產(chǎn)生交集共鳴的內(nèi)容,尋找潛在用戶,從而培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣,進(jìn)一步吸引新的消費(fèi)者。在此過程中,需要策略制定者對于當(dāng)?shù)匚幕⑺伎挤绞脚c興趣點(diǎn)的深度了解,尋找兩國內(nèi)容重合的交叉點(diǎn),潛移默化對消費(fèi)者產(chǎn)生影響,從而擴(kuò)大中國IP對當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Α?/p>

    (三)建設(shè)文化矩陣,構(gòu)成品牌效應(yīng)

    優(yōu)秀的IP產(chǎn)品可以建立消費(fèi)者與其兩者間長期關(guān)系,使消費(fèi)者對其產(chǎn)生情感依賴,進(jìn)而對其所代表的文化進(jìn)行深度探究與鉆研。例如日本動漫整體IP在波蘭所進(jìn)行的營銷。自20世紀(jì)70年代進(jìn)入波蘭市場后,憑借熱血的故事內(nèi)容、帶有沖擊力的畫面和高質(zhì)量的劇集,日本動漫迅速俘獲了大批青年人的心,從而使當(dāng)?shù)厝水a(chǎn)生了對日本文化一探究竟的興趣,并將這種情感一代一代傳承下去,讓具有不同文化背景的人們在“日本動漫”這一共同品牌下相聚合,形成長期的跨文化認(rèn)同。2022年5月,在克拉科夫所舉行的漫展(Magnificon EXPO)便吸引了來自波蘭各地的日本漫畫愛好者,由此增強(qiáng)了波蘭群體,尤其是年輕人對于日本文化的認(rèn)同,產(chǎn)生了較大的文化和商業(yè)效益。

    波蘭爵士樂的推廣也是一個較為成功的案例,波蘭使用了“爵色波蘭”作為品牌在中國范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。在推廣過程中,選擇了“官民結(jié)合”的途徑,加強(qiáng)與中國具有影響力平臺的合作。波蘭駐華大使館文化處與騰訊公司積極合作,不僅在騰訊視頻藝術(shù)板塊上線“波蘭爵士之夜”專區(qū),并不定時在微博進(jìn)行音樂會直播。除此以外,波蘭爵士樂積極探索與中國民樂的融合途徑,開辦“歐盟民族爵士樂遇見中國”的主題活動,不僅實(shí)現(xiàn)了中國與波蘭音樂家間的交流,同時將中國民間音樂與波蘭爵士樂進(jìn)行融合,在豐富觀眾感官體驗(yàn)的同時實(shí)現(xiàn)了波蘭文化的傳播。

    由此可見,高質(zhì)量的IP作品有助于推動中國文化品牌對國家形象的反哺,繼而以品牌美譽(yù)度帶動海外受眾對中國文化認(rèn)同的提升。⑥在全球化的背景下,跨文化認(rèn)同對于一國文化形象建設(shè)尤為重要,國際傳播話語體系的構(gòu)建及海外輿論的塑造與引導(dǎo),是大國競爭的重要組成部分。⑦不同品類IP形成的文化產(chǎn)品所組成的文化矩陣為消費(fèi)者的情感注入提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),而在其中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵更是在潛移默化中得到了消費(fèi)者的跨文化認(rèn)同。

    結(jié)語

    世界正值百年未有之大變局,中國文化“走出去”有助于提高中華文明傳播力影響力,從而提高我國軟實(shí)力以及在國際上的話語權(quán)。作為文化產(chǎn)業(yè)的新生力量以及主要運(yùn)營模式之一,IP運(yùn)營將為世界理解中國、讀懂中國故事提供有效幫助,從而進(jìn)一步提升我國的國際影響力。

    在對外傳播工作中,我國的IP運(yùn)營實(shí)踐依舊具有很大的發(fā)展空間。因此,要針對我國在進(jìn)行對外傳播IP運(yùn)營中的具體問題和實(shí)際情況,提高我國品牌的國際知名度、關(guān)注對于專業(yè)人才的培養(yǎng)模式、因地制宜選擇實(shí)際的IP推廣路徑,通過恰當(dāng)運(yùn)營策略將IP運(yùn)營的效能進(jìn)行挖掘,更加生動地講好中國故事、傳播好中國聲音,提升中華文化對受眾群體的感召力和吸引力,推動中國文化真正“走出去”,擴(kuò)大在世界范圍內(nèi)的傳播,展現(xiàn)好中國形象。

    本文系天津市2022年度哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“新時代中國處理周邊外交關(guān)系的智慧與周邊命運(yùn)共同體的構(gòu)建”(項(xiàng)目編號:TJZZ22-003)的階段性成果。

    馬子涵系北京外國語大學(xué)碩士研究生;葛建華系天津社會科學(xué)院東北亞區(qū)域合作研究中心研究員

    「注釋」

    ①尹鴻、王旭東、陳洪偉、馮斯亮:《IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢》,《當(dāng)代電影》2015年第9期,第22頁。

    ②黃平平:《IP出版經(jīng)營現(xiàn)狀及創(chuàng)新策略分析》,《出版廣角》2016年第11期,第20頁。

    ③唐潤華、李小男:《國際傳播中IP運(yùn)營的效能提升價值及實(shí)現(xiàn)路徑》,《現(xiàn)代傳播》2022年第7期,第55頁。

    ④唐潤華、李小男:《國際傳播中IP運(yùn)營的效能提升價值及實(shí)現(xiàn)路徑》,《現(xiàn)代傳播》2022年第7期,第60頁。

    ⑤余佳麗、李怡敏:《后疫情時代中國長視頻流媒體平臺海外傳播研究》,《東南傳播》2021年第12期,第70頁。

    ⑥唐潤華、李小男:《國際傳播中IP運(yùn)營的效能提升價值及實(shí)現(xiàn)路徑》,《現(xiàn)代傳播》,2022年第7期,第61頁。

    ⑦葛建華:《后疫情時代構(gòu)建國際話語應(yīng)急傳播機(jī)制的思考——以應(yīng)對新冠肺炎輿情為視角》,《對外傳播》2021年第6期,第61頁。

    責(zé)編:霍瑤

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