海外華僑華人在中國國家形象建構(gòu)中的作用機(jī)制研究

符紹強(qiáng) 黃愛武

【內(nèi)容提要】在構(gòu)建具有鮮明中國特色的國際戰(zhàn)略傳播體系中，民心相通是傳播與交流的基礎(chǔ)，而民間外宣作為實現(xiàn)民心相通的重要路徑，對官方外宣起到必要且有益的補(bǔ)充。華僑華人在民間外宣工作中扮演著發(fā)聲者、創(chuàng)作者、傳播者、溝通者和分享者等重要角色。本文從國際傳播視野和民間外交的角度，觀察和思考民間外宣的實踐路徑，對民間外宣的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播效果進(jìn)行了學(xué)理性分析和現(xiàn)實性考察，提出了海外華僑華人具備獨特的傳播中介優(yōu)勢，能夠借助廣泛的人脈關(guān)系實現(xiàn)合作共贏，并在傳播中華優(yōu)秀文化、塑造中國良好形象方面發(fā)揮著輿論宣傳的重要作用。要提升民間人文交流活動的創(chuàng)造活力、充分借力特殊的民間資源、引入市場機(jī)制建構(gòu)社交媒體輿論場，提升民間外宣的國際話語權(quán)和國際傳播效能。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 民間外宣 華僑華人 角色建構(gòu) 作用機(jī)制

當(dāng)今世界正經(jīng)歷著百年未有之大變局，當(dāng)代中國已不再是國際秩序的被動接受者，而是積極參與者、建設(shè)者和引領(lǐng)者。雖然我國在對外傳播領(lǐng)域的規(guī)模、渠道、技術(shù)等都取得了跨越式進(jìn)步，但同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)還未完全建立，我國國際傳播中“有理說不出”“說出傳不開”“傳開人不信”的話語困境仍存，國際傳播形勢依然長期處于“西強(qiáng)東弱”格局。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要深刻認(rèn)識新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，并在黨的二十大報告中指出“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”。①

一、民間外宣：官方外宣的有益補(bǔ)充

中國對外傳播的自我塑造有時缺少針對性，容易忽視國外受眾的價值取向，主觀色彩和說教意味較為濃厚，且吸引力較差。②民間外宣是相對于政府有計劃、有組織的官方外宣而言的，主體為民間機(jī)構(gòu)、組織或個人，在日常工作生活、交往中自覺或不自覺地進(jìn)行交流、產(chǎn)生影響，客觀上發(fā)揮著某種程度對外宣傳作用的行為。隨著中國日益融入國際社會，中國要塑造良好的國家形象，充分利用民間傳播資源就成了一種邏輯的必然。它將更靈活有效地更快進(jìn)入國際傳播領(lǐng)域。這構(gòu)成一種良性的邏輯鏈條：民間外宣是當(dāng)代國際認(rèn)同的一種傳播價值理念，當(dāng)我們要融入國際循環(huán)體系，這個渠道的開啟本身就是一種開放國家的良性形象顯示；這個傳播渠道的放開會構(gòu)成前所未有的多種聲音的傳播，它包含不同意見的表達(dá)、爭辯和討論，這種“議會式”的傳播形態(tài)更具廣泛的傳播效果。

華僑華人群體作為外國人接觸中國文化難度最低的“媒介”，通過積極開展民間外宣，在傳播中華優(yōu)秀文化、塑造中國良好形象方面具有積極作用。我國是僑務(wù)資源大國，華僑華人移民歷史悠久、數(shù)量龐大、分布廣泛而且實力強(qiáng)大。據(jù)統(tǒng)計，海外華僑華人總數(shù)有6000多萬，分布在近200個國家和地區(qū)，僅改革開放以來從中國大陸走出去的新移民就接近1000萬人。華僑華人群體作為民間外宣的重要群體，具有三大優(yōu)勢：一是具有跨文化橋梁優(yōu)勢，可以在不同文化間建立橋梁，促進(jìn)交流與合作；二是具有加深融合優(yōu)勢。華僑華人、華裔的新生代正在成為新興的中堅力量，與當(dāng)?shù)厣鐣诤铣潭燃由?；三是具有全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。要進(jìn)一步推動民間外宣的資源鏈接和傳播鏈條構(gòu)建，為開展民間外宣創(chuàng)造有利條件。

二、海外華僑華人助力民間外宣的作用機(jī)制

（一）海外華僑華人助力民間外宣的主體性角色

海外華僑華人是傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中國故事的重要發(fā)聲者，然而，華裔新生代群體對文化認(rèn)同呈現(xiàn)異質(zhì)化和多元化的趨勢。部分華裔新生代更加認(rèn)同當(dāng)?shù)匚幕?，而中華傳統(tǒng)文化對他們的影響常以隱性形式存在，這為借助華裔新生代群體開展民間外宣工作帶來了挑戰(zhàn)。華裔新生代群體對參與僑務(wù)工作的態(tài)度并不主動，很多是保持中立、偶爾抵觸、甚至消極反對，基于這樣的主體性特點，需要匹配相適應(yīng)的文化認(rèn)同策略和情感溝通策略。新生代群體與父輩相比，其突出特點是互聯(lián)網(wǎng)親近性，傳統(tǒng)教化方式的影響力正在減弱，在與新生代群體接觸中，需要找準(zhǔn)產(chǎn)生文化認(rèn)同和情感共情的結(jié)合點，通過社交化媒體和文化新潮活動建立有效觸達(dá)和鏈接，從而讓他們成為民間傳播的活力主體。

（二）海外華僑華人助力民間外宣的多元化渠道

華僑華人助力民間外宣離不開有活力的人文交流活動，但現(xiàn)在活動多依托已有傳統(tǒng)活動，缺乏針對性和時代性。大多數(shù)此類活動的策劃視角是站在地方或者組織機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)利益或者自身需求的角度、立場出發(fā)，沒有精準(zhǔn)分析華僑華人群體的實際需求和住在國的文化潮流、時代熱點，國際傳播的話題性、廣泛性和共通性不可避免地受到影響。在人文交流活動開展后，其常見的形式僅表現(xiàn)為組委會發(fā)布的參賽信息、現(xiàn)場記錄等，傳播范圍多數(shù)情況下僅停留于華僑華人內(nèi)部，達(dá)不到民間外宣的國際傳播目的。調(diào)查顯示，即使部分活動恰巧碰上“大V”，但其發(fā)布的內(nèi)容還是以介紹活動本身為主，欠缺文化交流互鑒的傳播意識。人文交流是不同國家主體間加深理解的信任紐帶，活動本身不僅僅是讓海外華僑華人了解中華文化有得講，而且還應(yīng)該開辟新渠道，強(qiáng)化媒體相關(guān)性，以便讓更多國際受眾能夠真正聽到、理解并吸收所傳達(dá)的信息。

（三）海外華僑華人助力民間外宣的社交媒體陣地

民間外宣渠道應(yīng)該突破傳統(tǒng)媒體傳播的范疇，利用新型社交媒體構(gòu)建多元話語矩陣。西方社會的主流媒體平臺上，相關(guān)部門未能發(fā)起華僑華人博主構(gòu)建起不同平臺之間的矩陣，以及平臺內(nèi)部博主之間的矩陣。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)提供了更多的個人發(fā)聲平臺，例如推特、臉書、優(yōu)兔等，寬泛的“一對多”傳播正在向著興趣定向、符合本土用戶習(xí)慣、表達(dá)融合當(dāng)?shù)卦氐摹耙粚σ弧眰鞑マD(zhuǎn)變。用戶可以一鍵關(guān)注喜歡的博主，會因為興趣等聚集在不同的圈層。一方面，開展民間外宣要瞄準(zhǔn)不同的圈層，精準(zhǔn)觸達(dá)不同群體；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)中的圈層眾多，難以面面俱到，應(yīng)該借助社交媒體上的熱點話題，提高華僑華人博主的影響力，讓民間外宣的開展擁有更大的勢能。

（四）海外華僑華人助力民間外宣的內(nèi)容策略

話語體系建設(shè)是國際傳播的一條生命線，是國家對外表達(dá)的思想與知識體系的基礎(chǔ)。但是當(dāng)前國際輿論話語權(quán)仍大多被源自西方國家的以全球為市場的建制化媒體機(jī)構(gòu)所主導(dǎo)，從規(guī)范、概念和框架等維度定義著國際傳播的初始議程，掌握著上游的解釋權(quán)。中華傳統(tǒng)文化對中國政治話語體系具有明顯的影響，部分中國政策、中國故事需要反復(fù)地文化輸出才能形成特定的概念。而對于中國傳統(tǒng)文化的不了解加劇了國外受眾理解中國政治話語門檻高的問題。這些客觀上為華僑華人開展海外民間外宣、實現(xiàn)跨文化傳播帶來了不小的挑戰(zhàn)。中國目前在更看重敘事的民間外宣層面雖然產(chǎn)生了《紅海行動》等主旋律電影，但與西方的意識形態(tài)故事工業(yè)水準(zhǔn)在敘事技巧、情緒調(diào)動、價值傳達(dá)等方面仍有差距，在接近西方語境、提升接近性（proximity）和人情味（human interest）方面有待提高。應(yīng)廣泛尋找適合的中國故事素材，精準(zhǔn)選擇角度，淡化政治色彩，繼續(xù)以內(nèi)容引發(fā)情感共鳴。

（五）海外華僑華人助力民間外宣傳播效果的精準(zhǔn)把握

民間外宣作為一種外宣新資源、新方式、新手段、新途徑，很多課題尚在探索和研究中，我們在借助華僑華人群體進(jìn)行外宣工作時，哪些民間資源可以用于對外宣傳，不同的民間資源會產(chǎn)生怎樣的預(yù)期對外宣傳效果，如何調(diào)整和改進(jìn)下一步的工作策略，這些都涉及到對傳播效果的精準(zhǔn)分析和把握。但是目前，一是缺乏成熟完善的效果評估工具；二是缺乏專業(yè)的效果測量標(biāo)準(zhǔn)；三是缺乏專業(yè)客觀的第三方組織針對華僑華人助力民間外宣的傳播效果進(jìn)行和評估和測量；四是全流程的監(jiān)測未能開展。在實現(xiàn)效果監(jiān)測之后要向全流程的效率監(jiān)測靠齊，讓效果評估更精準(zhǔn)并發(fā)揮更大的作用。在取得一定傳播效果之后，相關(guān)部門還應(yīng)該將“效果觀”轉(zhuǎn)向“效能觀”。③

三、海外華僑華人助力民間外宣的實踐路徑

（一）提升民間人文交流活動的創(chuàng)造活力

1.以僑鄉(xiāng)僑房為情感依托，開展文化遺產(chǎn)與風(fēng)貌保護(hù)活動。傳統(tǒng)僑鄉(xiāng)的保護(hù)方式包括建設(shè)華僑博物館、設(shè)立華僑文化街等。這些方式能夠保護(hù)傳統(tǒng)建筑、尊重文化風(fēng)貌，但無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)化與再發(fā)展。可以參照或者借鑒臺灣眷村“以住代護(hù)”的活化方式，主張讓年輕人（不局限于眷村后代）入住傳統(tǒng)眷舍，給予較大的自主空間再造老屋，可采用民宿、書屋、藝術(shù)空間等不同建造思路，基于眷村卻不止于眷村，以這種方式保證人文交流活動的集聚、豐富度與可持續(xù)性，還能使文化遺產(chǎn)煥發(fā)新的生命力。通過人文交流的集聚，促進(jìn)社區(qū)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)振興，這些活動將成為僑鄉(xiāng)文化遺產(chǎn)的新載體，不斷推動僑鄉(xiāng)文化的傳播與影響力的擴(kuò)大，這樣的保護(hù)欲活化模式不僅讓僑鄉(xiāng)的歷史與文化得到傳承，也使年輕一代更加深入地了解和熱愛自己的僑鄉(xiāng)身份。

2.以衣為橋，挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在海外的時代生命力。以近年大熱的漢服文化為例，2017年農(nóng)歷三月三上巳節(jié)，法國博衍漢章傳統(tǒng)研習(xí)會就在巴黎南郊蘇鎮(zhèn)公園的粉色櫻花園里，組織了一場“櫻花上巳節(jié)”表演活動，參加活動的中法友人們在古樂聲聲中投壺、賞花、品茶，體驗中華傳統(tǒng)文化。櫻花和漢服相互映襯，能讓參與或“圍觀”人員打破時空壁壘，共享中國文化體驗。與漢服相似的還有唐裝、旗袍、中山裝等，同樣具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，均可在活動過程中拍攝好照片與視頻素材，制成視頻播客（Vlog）、短視頻，以強(qiáng)化媒體屬性、提升可紀(jì)錄或報道的可持續(xù)性。

3.讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為民間人文交流活動中的重要組成部分。2018年，作為僑鄉(xiāng)人自己的首屆文博會，“中國僑都·五邑文禮”文創(chuàng)展首次以自主研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計的形式展示，文化創(chuàng)意產(chǎn)品包括有“華哥與僑妹”主打系列、“陳白沙國學(xué)文化”“古文明·海絲情”“金豬報喜賀年主題”“世（非）遺傳承”等八大風(fēng)格、108款產(chǎn)品。因此，可以考慮以華僑華人同鄉(xiāng)會為紐帶，號召海外華僑華人以祖國、故鄉(xiāng)為主題設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，在不同社團(tuán)、不同地域之間展開交流，相關(guān)設(shè)計作品也可以參加相關(guān)國際交流或賽事，增加變現(xiàn)能力與長遠(yuǎn)影響力。

（二）充分借力特殊的民間資源

1.發(fā)揮中醫(yī)民間資源的特殊作用。中醫(yī)已經(jīng)逐漸擺脫邊緣地位，初步呈現(xiàn)出主流化趨勢、本土化格局。海外華僑中醫(yī)（針灸）師的服務(wù)人群絕大部分是當(dāng)?shù)乇就寥?，尤其是在歐洲，以當(dāng)?shù)鼗颊邽橹鞯那闆r達(dá)到93.02%。世界各國本土人士投資中醫(yī)機(jī)構(gòu)的比例相當(dāng)高。在亞洲，中醫(yī)診療機(jī)構(gòu)的投資者主要以華人為主，在歐洲則以當(dāng)?shù)厝藶橹鳎泵乐迍t是二者比例相當(dāng)。由此可見，中醫(yī)館是海外華僑華人助力民間外宣的重要場所之一，可尋求與中醫(yī)館開展合作，提供一定資金支持或宣傳渠道，使中醫(yī)館能夠有效開展趣味性的業(yè)余中醫(yī)師培訓(xùn)活動，不再“為醫(yī)而醫(yī)”，進(jìn)而開展包含藥材辨認(rèn)、藥性識記、知名中醫(yī)故事等內(nèi)容的中國傳統(tǒng)文化傳播。

2.發(fā)揮中餐館民間資源的特殊作用。根據(jù)《中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019）》中的《海外中餐發(fā)展現(xiàn)狀、問題與提升思路》來看，全球目前有70余萬家中餐館，主要集中在亞洲、北美和歐洲。中餐館分布廣而散，時有被抹黑、宣傳不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象出現(xiàn)，可以借鑒“韓餐世界化推進(jìn)委員會”，建立中餐的協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌、規(guī)范化機(jī)構(gòu)，吸納健康傳播研究者與媒體從業(yè)者服務(wù)于該機(jī)構(gòu)，提升中餐整體宣傳思路與方法。也可以與各地中餐館展開合作，拍攝如湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《中餐廳》般的短視頻，采取新店主改造餐館或為餐館解決實際等模式，從而推進(jìn)中國傳統(tǒng)文化的有效傳播。

3.發(fā)揮海外留學(xué)生和國際學(xué)生群體的特殊作用。這類人員往往有多國居住經(jīng)歷，通常會體現(xiàn)出較高的跨文化溝通技能與能力，更加知華、友華、親華、愛華。參照華僑大學(xué)的“走進(jìn)中國家庭”“中國尋根之旅”活動使境外學(xué)生探尋未知，建立新情感聯(lián)系；參照“華文星火”社會實踐計劃尋求以所學(xué)知識反哺中國，弘揚博大精深的中國文化。對海外華僑華人而言，一方面，可以尋求與華文學(xué)校展開合作，定期、定點舉辦類似活動；另一方面，也可以結(jié)合較新的“換宿旅行”理念，以報名成為民宿義工的方式，鼓勵新生代華僑華人歸國游覽大好河山。

（三）引入市場機(jī)制建構(gòu)社交媒體輿論場

1.引入MCN市場機(jī)制。MCN（Multi-Channel Network），即多頻道網(wǎng)絡(luò)，可以視作內(nèi)容與平臺之間的中介橋梁。利用MCN機(jī)構(gòu)“出?！?，一方面提升商業(yè)價值拓展海外市場，一方面可以實現(xiàn)文化輸出，目的是提升國家的國際影響力與話語權(quán)。兩者看似不同，卻可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)和諧共生。借助MCN模式開展民間統(tǒng)戰(zhàn)外宣可以有兩種形式。第一種是借助市場力量成立新的MCN機(jī)構(gòu)；第二種是與現(xiàn)有的MCN機(jī)構(gòu)洽談合作，助其發(fā)展海外業(yè)務(wù)，有關(guān)部門可以在政策、資金等方面予以支持?，F(xiàn)有MCN機(jī)構(gòu)除了成熟的模式和良好的口碑外，其成熟的商業(yè)外殼也便于在海外開展工作。

2.發(fā)掘有潛力的華僑華人博主。第一，在已有的博主中發(fā)掘，MCN機(jī)構(gòu)出面通過社交媒體平臺的“私信”等功能與其取得聯(lián)系。已有博主可以按照知名度分為兩類，即具有較高知名度的博主和單純記錄日常的博主，但他們的共同特點是以個人為生產(chǎn)單位。除了已經(jīng)成名的網(wǎng)絡(luò)紅人之外，還有大量普通用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）生產(chǎn)者，他們的粉絲大多數(shù)都是自己身邊的親人或朋友。這類UGC生產(chǎn)者有分享欲望，愿意站在鏡頭面前分享自己和自己的生活，也是發(fā)展華僑華人博主的人選；第二，在民間素人中發(fā)掘。具有一定知名度的博主可能不愿意加入MCN機(jī)構(gòu)，因此從華僑華人草根開始發(fā)展博主也不失為良策，而且這些博主可以更貼近當(dāng)?shù)厣詈臀幕?，實現(xiàn)隱性傳播。

3.定制華僑華人博主孵化策略。MCN機(jī)構(gòu)可以從內(nèi)容定位、渠道選擇、專業(yè)度等方面全方位孵化出華僑華人“網(wǎng)紅”博主。在內(nèi)容方面，對MCN機(jī)構(gòu)而言，內(nèi)容創(chuàng)作力是機(jī)構(gòu)最為核心的競爭力，也是機(jī)構(gòu)發(fā)展初期是否得到風(fēng)口、實現(xiàn)平臺跨越式發(fā)展的決定性因素；在專業(yè)度方面，在專業(yè)團(tuán)隊支持下，短視頻質(zhì)量能得到提高，視頻的構(gòu)圖、畫面、鏡頭、音樂等也能呈現(xiàn)出較高的專業(yè)水準(zhǔn)。 MCN機(jī)構(gòu)一定程度具備原生內(nèi)容的把控能力、熱點反應(yīng)能力、外宣目標(biāo)的結(jié)合能力等，能對華僑華人博主展開針對性的內(nèi)容定位；在渠道方面，MCN機(jī)構(gòu)熟悉各大社交媒體的算法機(jī)制，能巧妙地為新博主進(jìn)行引流。通過對博主內(nèi)容調(diào)性、個人定位的分析選擇適宜的社交媒體平臺。

四、結(jié)語

對于華僑華人這一特殊的群體，無論是理論層面還是實踐層面，我國對其在民間外宣中的重視程度仍然不夠，在頂層設(shè)計上，仍缺乏整體性戰(zhàn)略思考。在理論層面，仍然缺少能夠用于指導(dǎo)這方面實踐的理論研究構(gòu)架。此外，目前我們通過華僑華人進(jìn)行的跨國文化交流活動往往流于表面化，未能深刻展示出中國制度的優(yōu)越性、中國價值觀的感召力以及中國文化的感染力。因此，我們需要解決包括華僑華人群體在民間外宣工作中的主體定位、傳播渠道、內(nèi)容構(gòu)建、傳播效果等問題。在當(dāng)前的國際形勢和資源條件下，通過認(rèn)真思考和深入總結(jié)具體工作實踐，建議從人文交流活動和社交媒體陣地兩個方面著手：通過挖掘文化共享元素，充分特殊民間資源和搭建文化交流“云平臺”等途徑來提升人文交流活動的民心相通效果；引入MCN市場機(jī)制，發(fā)掘有潛力的華僑華人博主、制定華僑化博主孵化策略、與國外MCN機(jī)構(gòu)合作等方式，提升民間外宣的國際話語權(quán)和國際傳播效能。④

本文系中國僑聯(lián)部級課題“華僑華人與構(gòu)建人類命運共同體研究”（項目編號：19BZQK212）的階段性研究成果。

符紹強(qiáng)系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；黃愛武系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士生

「注釋」

①習(xí)近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告》，北京：人民出版社，2022年，第1頁 。

②薛可、李思晨：《守正創(chuàng)新：新時代中國對外傳播再思考》，《對外傳播》2023年第6期，第58-62頁。

③吳飛：《傳播的理論基礎(chǔ)與實踐路徑探索》，《新聞與傳播研究》2019年第5期，第59-76、127頁。

④《全球傳播生態(tài)發(fā)展報告（2022）：聚焦四大類前沿問題 提升國際傳播效能》，央視網(wǎng)，https：//news.cctv.com/2023/05/08/ARTIgAYh6kCkPP4pgjKpg1qb230508. shtml，2023年5月8日 。

責(zé)編：霍瑤