網(wǎng)絡(luò)貸款對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究

龐國(guó)慶 陳斌

摘? ?要：基于SOR理論構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用因子分析、二元logistic回歸分析以及多重響應(yīng)，實(shí)證分析網(wǎng)絡(luò)貸款對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。研究結(jié)果表明：一是產(chǎn)品特征因素和網(wǎng)站特征因素對(duì)網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度和感知價(jià)值存在正向影響，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)存在負(fù)向影響，進(jìn)而正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿；二是網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度、感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)存在部分中介效應(yīng)；三是消費(fèi)者是否愿意使用網(wǎng)絡(luò)貸款受到消費(fèi)者的學(xué)歷、職業(yè)以及月平均消費(fèi)的影響，不同層次人群網(wǎng)絡(luò)貸款使用的場(chǎng)景也有差別。同時(shí)，根據(jù)研究結(jié)果，為網(wǎng)貸公司提出解決網(wǎng)絡(luò)貸款問(wèn)題的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：SOR理論；結(jié)構(gòu)方程模型；二元logistic回歸分析；網(wǎng)絡(luò)貸款；消費(fèi)者購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)：F713? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）13-0086-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)貸款逐漸傳入中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)貸款成為近幾年來(lái)國(guó)家關(guān)注的重點(diǎn)以及學(xué)者們研究的熱點(diǎn)。前人的研究側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)貸款的產(chǎn)生原因、影響和治理對(duì)策，而將網(wǎng)絡(luò)貸款與消費(fèi)者購(gòu)買意愿聯(lián)系起來(lái)的研究卻微乎其微。在已有的研究中，消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素主要基于商家和用戶兩個(gè)方面：就商家而言，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素主要集中在產(chǎn)品特征和商家服務(wù)兩個(gè)方面，產(chǎn)品特征主要包括產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特征[1]、電子口碑[2]和產(chǎn)品有用性等等，商家服務(wù)主要包括網(wǎng)站便利性[3]、商家與用戶的互動(dòng)性[4]以及售后服務(wù)能力等等。就用戶而言，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素有顧客體驗(yàn)[3]、消費(fèi)者滿意度和用戶反饋[4]等等。本文以此為契機(jī)，將網(wǎng)絡(luò)貸款與消費(fèi)者購(gòu)買意愿相結(jié)合進(jìn)行研究分析，從網(wǎng)貸公司的角度探討網(wǎng)絡(luò)貸款對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，從而揭示出網(wǎng)絡(luò)貸款與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，并從網(wǎng)貸公司的角度提出解決網(wǎng)絡(luò)貸款問(wèn)題的建議。

一、研究模型與假設(shè)

本文基于SOR（刺激—機(jī)體—反應(yīng)）模型[1，5，6]，研究網(wǎng)絡(luò)貸款對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，以產(chǎn)品特征因素（PCF）以及網(wǎng)站特征因素（WCF）為刺激因素（S），網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度（PA）、感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）以及感知價(jià)值（PV）為機(jī)體因素（O），消費(fèi)者購(gòu)買意愿（CPI）為反應(yīng)因素（R）。

（一）刺激因素與機(jī)體因素的分析與假設(shè)描述

在研究產(chǎn)品特征因素與網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度、感知風(fēng)險(xiǎn)以及感知價(jià)值之間的關(guān)系時(shí)，以網(wǎng)貸產(chǎn)品的貸款額度、貸款利率和口碑為產(chǎn)品特征的衡量要素。消費(fèi)者對(duì)貸款額度的滿足程度越高，網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度就越高；消費(fèi)者對(duì)貸款利率的接受程度越高，網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度就越高；網(wǎng)貸產(chǎn)品的口碑在消費(fèi)者心目中越好，網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度就越高。如果借貸產(chǎn)品特征越是能讓借款人感到滿意，那么借款人對(duì)該借貸產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越低，同時(shí)，借款人的感知價(jià)值也會(huì)越高。因此，提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品特征因素對(duì)網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度有正向影響；

H2：產(chǎn)品特征因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響；

H3：產(chǎn)品特征因素對(duì)感知價(jià)值有正向影響。

在研究網(wǎng)站特征因素與網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度和感知風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系時(shí)，以借貸網(wǎng)站的有用性、信息豐富性、安全性以及平臺(tái)與借款人的互動(dòng)性為網(wǎng)站特征的衡量要素。當(dāng)借貸網(wǎng)站提供的信息對(duì)于借款人越有用，那借款人對(duì)于網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度就越高；當(dāng)網(wǎng)站提供的信息越豐富并且和借款人的互動(dòng)性越強(qiáng)時(shí)，借款人對(duì)該網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度就會(huì)越高；如果該借貸網(wǎng)站的安全性越高，借款人就越愿意接受該平臺(tái)提供的借貸產(chǎn)品。當(dāng)借貸機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站提供的信息很豐富并且對(duì)借款人來(lái)說(shuō)很有幫助時(shí)，借款人會(huì)接受這個(gè)產(chǎn)品并認(rèn)為該借貸產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較低；網(wǎng)站的安全性越高、互動(dòng)性越強(qiáng)，借款人所感受到的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越低。當(dāng)借貸機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站提供的信息更有用并且信息較豐富的時(shí)候，借款人會(huì)認(rèn)為該信息是有價(jià)值的。通常情況下，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站安全時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)考慮去使用該網(wǎng)站，借貸機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的安全性越高、互動(dòng)性越強(qiáng)，借款人所感受到的價(jià)值就會(huì)越高。因此，提出以下假設(shè)：

H4：網(wǎng)站特征因素對(duì)網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度有正向影響；

H5：網(wǎng)站特征因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響；

H6：網(wǎng)站特征因素對(duì)感知價(jià)值有正向影響。

（二）機(jī)體因素與反應(yīng)因素的分析與假設(shè)描述

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)提供的借貸產(chǎn)品以及該借貸機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和服務(wù)令借款人感到滿意時(shí)，那借款人對(duì)于該網(wǎng)站平臺(tái)提供的網(wǎng)貸產(chǎn)品的接受程度就會(huì)越高，同時(shí)增加對(duì)該借款平臺(tái)的信任程度，消費(fèi)者就會(huì)愿意從該平臺(tái)上借款進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)，即網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度和感知價(jià)值會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)提供的借貸產(chǎn)品以及該借貸機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和服務(wù)令借款人覺得不安全、存在風(fēng)險(xiǎn)，借款人就會(huì)潛意識(shí)地認(rèn)為在該平臺(tái)進(jìn)行借貸可能會(huì)對(duì)自己的賬戶安全造成威脅，消費(fèi)者也就不會(huì)愿意在該平臺(tái)上借款進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)，即消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H7：網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響；

H8：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有負(fù)向影響；

H9：感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。

二、實(shí)證分析

本文通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷收集消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)貸款的看法，問(wèn)題采用Likert5級(jí)量表[1]形式。共回收問(wèn)卷230份，剔除掉15份作答時(shí)間低于100秒或者前后答案一致的無(wú)效問(wèn)卷之后，共得到有效問(wèn)卷215份，問(wèn)卷有效率為93.48%。

（一）信度與效度分析

由于本次收集的問(wèn)卷樣本容量較少，故采用對(duì)樣本容量要求較低的偏最小二乘法（PLS）對(duì)問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析[2]。首先采用smart PLS3.0軟件對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的數(shù)據(jù)分析。

以組合信度CR和克倫巴赫系數(shù)α值作為量表信度的衡量指標(biāo)。計(jì)算得出每個(gè)潛變量的組合效度CR均大于0.8，克倫巴赫系數(shù)α值均大于0.7，所有指標(biāo)均符合要求，由SPSS25.0得到問(wèn)卷整體的克倫巴赫系數(shù)α值為0.872，大于0.7，由此可得量表具有較好的信度。

以聚合效度檢驗(yàn)和KMO值作為量表效度的衡量指標(biāo)。聚合效度通過(guò)因子載荷所表示，計(jì)算得出每個(gè)指標(biāo)的因子載荷均大于0.7，結(jié)果顯著，各潛變量的平均抽取變異量AVE的值均大于0.5，說(shuō)明量表具有良好的聚合效度；由SPSS25.0得到KMO的值為0.966，bartlett 球形檢驗(yàn)的近似卡方為3115.210，顯著性為0.000（P<0.05），由此可得量表整體具有較好的效度。

（二）路徑系數(shù)與相關(guān)性分析

運(yùn)用smart PLS3.0軟件分析各潛變量之間的路徑系數(shù)。路徑系數(shù)表示各潛變量之間的因果關(guān)系，根據(jù)計(jì)算結(jié)果可知，各路徑系數(shù)的檢驗(yàn)P值均小于0.05，結(jié)果顯著，說(shuō)明產(chǎn)品特征因素與網(wǎng)站特征因素對(duì)網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值有顯著影響，從而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

利用smart PLS3.0軟件檢驗(yàn)各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。結(jié)果顯示，各潛變量之間均存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系或負(fù)相關(guān)關(guān)系。其中，產(chǎn)品特征和網(wǎng)站特征與網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度和感知價(jià)值之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)品特征和網(wǎng)站特征與感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系；網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度和感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（三）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值是否在產(chǎn)品特征因素、網(wǎng)站特征因素和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在中介效應(yīng)，利用smart PLS3.0軟件中Bootstrapping計(jì)算方法對(duì)網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)分析。

在本文的SOR結(jié)構(gòu)方程模型中，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可知，產(chǎn)品特征和網(wǎng)站特征對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響的系數(shù)分別為0.340和0.482，P值均為0.000，說(shuō)明產(chǎn)品特征和網(wǎng)站特征對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的影響，同時(shí)，各路徑關(guān)系的間接效應(yīng)在總效應(yīng)中的占比均在20%—80%，因此，網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值在產(chǎn)品特征、網(wǎng)站特征和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的中介效應(yīng)為部分中介。

（四）網(wǎng)絡(luò)貸款使用場(chǎng)景分析

根據(jù)上文分析可知，網(wǎng)貸產(chǎn)品特征和網(wǎng)站特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生重要影響。然而消費(fèi)者是否愿意使用網(wǎng)絡(luò)貸款進(jìn)行消費(fèi)不僅受到網(wǎng)貸產(chǎn)品本身的影響，而且還會(huì)受到消費(fèi)者自身因素的影響。運(yùn)用二元logistic回歸方法分析消費(fèi)者是否愿意使用網(wǎng)絡(luò)貸款（是=1，否=0）與消費(fèi)者的性別、學(xué)歷、職業(yè)以及月平均消費(fèi)之間的關(guān)系。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者的學(xué)歷、職業(yè)會(huì)對(duì)消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)貸款的意愿產(chǎn)生微弱的正向影響，消費(fèi)者月平均消費(fèi)會(huì)對(duì)消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)貸款的意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，即消費(fèi)者的學(xué)歷、月平均消費(fèi)越高，他們使用網(wǎng)絡(luò)貸款的意愿就會(huì)越高。

運(yùn)用SPSS25.0對(duì)問(wèn)卷收集的網(wǎng)絡(luò)貸款使用場(chǎng)景進(jìn)行多重響應(yīng)分析。研究結(jié)果表明，從消費(fèi)者的學(xué)歷看，大專及以下、本科以及碩士人群更傾向于將網(wǎng)絡(luò)貸款用于手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品的購(gòu)買，而博士人群會(huì)更加注重將網(wǎng)絡(luò)貸款用于教育和工作的投資。從消費(fèi)者的職業(yè)看，學(xué)生、企業(yè)職員以及公務(wù)員或事業(yè)單位人員將網(wǎng)絡(luò)貸款用于電子產(chǎn)品的購(gòu)買比例最高，個(gè)體從業(yè)人員將網(wǎng)貸用于電子產(chǎn)品以及教育和工作的比例最高。從消費(fèi)者的月平均消費(fèi)看，月平均消費(fèi)在1500元以內(nèi)的人群將網(wǎng)絡(luò)貸款用于買車買房的比例最高，月平均消費(fèi)在1500—3000元以及3000—5000元的人群將網(wǎng)貸用于電子產(chǎn)品的購(gòu)買比例最高，月平均消費(fèi)在5000元以上的人群將網(wǎng)絡(luò)貸款用于教育和工作的比例最高。

三、研究結(jié)論與建議

通過(guò)上述分析，本文可以得出以下結(jié)論，并提出相關(guān)建議。

第一，產(chǎn)品特征因素和網(wǎng)站特征因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響，并且網(wǎng)貸產(chǎn)品接受度、感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)存在部分中介效應(yīng)。網(wǎng)貸公司應(yīng)提高網(wǎng)貸產(chǎn)品質(zhì)量和個(gè)性化服務(wù)，提高網(wǎng)站安全性和可靠性，以此來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)貸產(chǎn)品的接受度和滿意度，增強(qiáng)網(wǎng)貸產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的感知價(jià)值，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

第二，消費(fèi)者是否愿意使用網(wǎng)絡(luò)貸款受到消費(fèi)者的學(xué)歷、職業(yè)以及月平均消費(fèi)的影響，不同層次人群網(wǎng)絡(luò)貸款使用的場(chǎng)景也有差別。網(wǎng)貸公司也可以對(duì)不同層次的消費(fèi)群體提供不同貸款政策，并加強(qiáng)與政府的合作交流，同時(shí)，政府也要提高網(wǎng)貸行業(yè)進(jìn)入門檻，加大監(jiān)管力度，從源頭上遏止網(wǎng)貸風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，以保障其規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯? ?文? ?欣]