現(xiàn)行圖書(shū)市場(chǎng)境況下文藝類圖書(shū)的擬名策略

⊙趙勤［北岳文藝出版社，太原 030012］

推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌。繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，推出更多增強(qiáng)人民精神力量的優(yōu)秀作品，健全現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系，實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略。增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，推動(dòng)中華文化更好走向世界。

無(wú)疑，圖書(shū)是傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,推動(dòng)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義文化有力前行的重要載體，其中，文藝類圖書(shū)更是“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”的有效呈現(xiàn)方式。目前，文藝類圖書(shū)在創(chuàng)新實(shí)踐的過(guò)程中，也存在一些亟須解決的問(wèn)題。如書(shū)名重復(fù)、拗口、低俗等現(xiàn)象。使讀者在選書(shū)時(shí)無(wú)所適從，也影響了圖書(shū)市場(chǎng)的良性發(fā)展。

書(shū)名是圖書(shū)的“臉面”，在傳播中占有重要地位。不僅形成讀者對(duì)圖書(shū)的第一印象，更是一本書(shū)的靈魂。清代書(shū)畫(huà)家、文學(xué)家鄭板橋曾言：“作詩(shī)非難，命題為難。題高則詩(shī)高，題矮則詩(shī)矮，不可不慎?！睍?shū)名既能直觀展示圖書(shū)的內(nèi)容、風(fēng)格、文化內(nèi)涵和作者水平，也可以看出圖書(shū)的性質(zhì)，是引導(dǎo)讀者購(gòu)書(shū)的重要因素。書(shū)名是否吸引人，是否叫得響，決定圖書(shū)的銷售前景，文藝類圖書(shū)則更需有鮮明的特點(diǎn)。本文試圖從以下幾個(gè)方面研討文藝類圖書(shū)擬名策略。

一、發(fā)揮作家為圖書(shū)擬名的優(yōu)勢(shì)

作為文化產(chǎn)品，文藝類圖書(shū)的基本屬性同樣是它的文化價(jià)值。如此，作家作為圖書(shū)的創(chuàng)作者兼第一讀者，既要考慮書(shū)名須體現(xiàn)圖書(shū)的文化價(jià)值，又要考慮大眾的閱讀習(xí)慣和審美需求。在遵守法律法規(guī)的前提下，作家所擬圖書(shū)名應(yīng)有如下前置設(shè)想。

（一）價(jià)值取向應(yīng)符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀。比如兒童文學(xué)作品《小王子》，小王子是故事的中心人物，他的身上體現(xiàn)著純真，代表著純凈無(wú)瑕的兒童世界。在小王子的眼中，人與人的關(guān)系是自然的。小王子對(duì)愛(ài)與責(zé)任領(lǐng)悟的日漸深刻，體現(xiàn)了對(duì)人生本真的堅(jiān)守、對(duì)溫情的向往、對(duì)完美人生不倦的追求。《小王子》所呈現(xiàn)的價(jià)值觀就是愛(ài)與友誼。

（二）折射作家的寫(xiě)作風(fēng)格。作家在創(chuàng)作時(shí)會(huì)融入自己的風(fēng)格和特點(diǎn)，用自己熟悉和擅長(zhǎng)的標(biāo)題作為圖書(shū)名，讀者很容易接受。如楊絳先生的《我們仨》，家庭環(huán)境的影響讓她的語(yǔ)言平實(shí)而細(xì)膩?！段覀冐怼芬粫?shū)共三部分，其中第三部是：“我”一個(gè)人思念我們仨。“我們仨失散了，家就沒(méi)有了。”①“我卻覺(jué)得我這一生并不空虛；我活得很充實(shí)，也很有意思，因?yàn)橛形覀冐怼Ｒ部烧f(shuō)：我們仨都沒(méi)有虛度此生，因?yàn)槭俏覀冐??！雹谡Z(yǔ)言簡(jiǎn)單平實(shí)，卻深刻地表達(dá)了先生對(duì)親人的深深不舍。一個(gè)能體現(xiàn)作家寫(xiě)作風(fēng)格的好書(shū)名，讓《我們仨》成為一本暢銷書(shū)。截至2016 年，此書(shū)已銷售800 萬(wàn)冊(cè)。

（三）凸顯圖書(shū)中人物形象。如余華的《許三觀賣(mài)血記》。作品的主角是許三觀，許三觀做的事是賣(mài)血。本書(shū)的故事雖簡(jiǎn)單，卻一直暢銷不衰，且銷量逐年遞增，因?yàn)樗婕傲松谋举|(zhì)，余華以溫和的回憶，耐心舒緩的節(jié)奏，敘述一個(gè)普通人的一生，以獨(dú)特的、貌似簡(jiǎn)單而傳統(tǒng)的方式表達(dá)作家對(duì)人類亙古命題的深思，而此書(shū)名符合了主題先行的規(guī)則。

二、運(yùn)用編輯為圖書(shū)擬名的手段

一本書(shū)從申報(bào)選題開(kāi)始就融入了編輯的勞動(dòng)，編輯應(yīng)有營(yíng)銷意識(shí)，不能只是閉門(mén)造車，只做選題和審稿工作。編輯也要調(diào)查市場(chǎng)，調(diào)查讀者，考慮讀者的需求。編輯要有敏銳的營(yíng)銷意識(shí)，想讓圖書(shū)的書(shū)名在讀者眼中閃光，有沖擊力，就應(yīng)構(gòu)建圖書(shū)的擬名策略。

（一）調(diào)研先行，依據(jù)出版社屬性確定選題。多方面深入了解市場(chǎng)上同類圖書(shū)的書(shū)名、作者、出版社和書(shū)籍發(fā)行情況，根據(jù)本出版社的策劃、編輯、宣傳和發(fā)行狀況進(jìn)行選題策劃。出版社如是文藝類出版機(jī)構(gòu)，需要根據(jù)本社的出版物特征確定選題；如是少兒社，需要根據(jù)兒童的特點(diǎn)特征確定選題；如是綜合性出版社，就要參照出版社所處地域的文化氛圍和讀者定位來(lái)確定選題。

（二）確定目標(biāo)讀者是編輯為圖書(shū)擬名的重要因素。讀者是圖書(shū)市場(chǎng)中最重要、最活躍的群體，不同讀者群的閱讀需求亦大相徑庭，因此書(shū)名要能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)出圖書(shū)的主要內(nèi)容和特點(diǎn)。如《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，書(shū)名簡(jiǎn)單卻頗具吸引力，瞬間激發(fā)出讀者的好奇心。而作品內(nèi)容與書(shū)名相得益彰，使讀者欲罷不能，成為此書(shū)暢銷的原因。一本好書(shū)，不需要使人眼花繚亂的名言警句，不需要成筐的成語(yǔ)，更不需要華麗的包裝，書(shū)名主題突出、文字架構(gòu)簡(jiǎn)潔明快，是捕捉讀者心靈的法寶。

（三）研判作品內(nèi)容，與作者反復(fù)溝通，是確定書(shū)名不可或缺的環(huán)節(jié)。一本書(shū)要經(jīng)過(guò)三審三校，編輯從出版的角度多次審讀文本，對(duì)作者和文本熟悉程度不斷加深，對(duì)同類作品的市場(chǎng)需求擁有了發(fā)言權(quán)。筆者曾編輯的一本書(shū)，在申報(bào)選題時(shí)書(shū)名為《西之嶺》。小說(shuō)講述了作者的家鄉(xiāng)西嶺村，一個(gè)北方小村莊三十年的滄桑變化，作者的“自我記憶”貫穿始終，以故鄉(xiāng)的人、故鄉(xiāng)的物、故鄉(xiāng)的事，演繹出一部充滿人情味的鄉(xiāng)土記憶小說(shuō)。筆者認(rèn)為有一個(gè)“故”字在書(shū)名里比較合適，故事中的人，“爺爺”“父親”“王老令公”等也都故去了；家鄉(xiāng)的“石梯”“匾”等，也被拆的拆、被毀的毀，都故去了；作者“寫(xiě)下這么多的鄉(xiāng)村故事，比之那片土地上的曾經(jīng)，也不過(guò)是星星點(diǎn)點(diǎn)，雪泥鴻爪。記錄這些生活，不過(guò)是心疼這些逝去的珍貴”③，“故”字是深深地烙在全書(shū)。由此，書(shū)名最后定為《故嶺西邊》，書(shū)籍封面設(shè)計(jì)時(shí)也加入了小山村的元素，書(shū)籍出版后效果甚佳。

三、加強(qiáng)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)中圖書(shū)擬名的關(guān)注與分析

不斷關(guān)注我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)中的圖書(shū)擬名規(guī)律與創(chuàng)新實(shí)踐，結(jié)合本出版單位圖書(shū)選題和出版實(shí)際情況，常態(tài)化對(duì)出版物書(shū)名擬定工作研判與分析，不失為圖書(shū)成功擬名的有效途徑。

目前，我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)中圖書(shū)擬名種類大致有：

(一）以作者名字或作品名字?jǐn)M名，如人民文學(xué)出版社的《魯迅全集》，中國(guó)青年出版社的《蘇童作品集》，中國(guó)青年出版社的《路遙作品集》等。

（二）以時(shí)代擬名，如人民文學(xué)出版社的《外國(guó)當(dāng)代作家作品集》，商務(wù)印書(shū)館的《外國(guó)當(dāng)代作家作品集》等。

（三）以出版社所在地?cái)M名，如中華書(shū)局的《上海書(shū)店叢書(shū)》。

（四）以出版特色擬名，如東方出版中心的“中國(guó)當(dāng)代文學(xué)譯叢”，上海文藝出版總社的“世紀(jì)文叢”，東方出版社的“二十世紀(jì)中國(guó)文學(xué)譯叢”等。

（五）以出版周期擬名，如中國(guó)青年出版社的“新知文庫(kù)”，作家出版社的“百年百部中國(guó)當(dāng)代長(zhǎng)篇小說(shuō)譯叢”等。

（六）以出版形式擬名，如人民文學(xué)出版社的《外國(guó)文學(xué)研究》、東方出版社的“新經(jīng)典文庫(kù)”等。

（七）根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容特點(diǎn)擬定較為醒目、辨識(shí)度高的書(shū)名。如《你是人間四月天》一書(shū)中的“四月”指的是作者林徽因?qū)懡o胡適先生的一封信 。又如《人間最美四月天》一書(shū)中的“四月”指的是畫(huà)家陳丹青創(chuàng)作的一部中國(guó)畫(huà)集，此書(shū)是陳丹青完成畫(huà)作后，由作者代筆寫(xiě)成的。

（八）主題出版。主題出版是出版工作服務(wù)大局、助力民族復(fù)興偉業(yè)的重要力量，是出版人義不容辭的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。從中宣部近年來(lái)有關(guān)主題出版重點(diǎn)出版物的通知要求來(lái)看，主題出版不是應(yīng)景、跟風(fēng)的宣傳活動(dòng)，而是一項(xiàng)培根鑄魂、啟智增慧、講求長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的重大工程。這就要求出版人要用心用情、久久為功。如入選中宣部2020 年主題出版重點(diǎn)出版物的江蘇人民出版社的《世紀(jì)江村——小康之路三部曲》，本書(shū)用報(bào)告文學(xué)的形式，生動(dòng)地描繪了中國(guó)著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生的名作《江村經(jīng)濟(jì)》發(fā)生地江村（江蘇吳江開(kāi)弦弓村）一百年來(lái)的小康夢(mèng)以及偉大的實(shí)踐進(jìn)程，人物、歷史真實(shí)可見(jiàn)，情節(jié)、故事引人入勝。

（九）年選類圖書(shū)。年選類圖書(shū)是從上年度各種報(bào)刊中精選的一些好作品，可供忙于工作，但又熱愛(ài)讀書(shū)的人賞析。如長(zhǎng)江文藝出版社的《2022 年中國(guó)散文精選》《2022 年中國(guó)武俠小說(shuō)精選》《2022 年中國(guó)懸疑小說(shuō)精選》等。遼寧人民出版社的年選已經(jīng)出了25 年了，2022 年太陽(yáng)鳥(niǎo)文學(xué)年選，共5 冊(cè)，有《在生活中想象》2022 年中國(guó)散文精選，《中國(guó)人的浪漫》2022 年中國(guó)雜文精選，《依云而上的人》2022 年中國(guó)短篇小說(shuō)精選，《塵世疆界》2022 年中國(guó)小小說(shuō)精選，《文字的無(wú)限游戲》2022 年中國(guó)隨筆精選。雖是年選類，筆者更喜歡遼寧人民出版社的，每本都有各自的書(shū)名，使讀者對(duì)書(shū)籍內(nèi)容一目了然，而非用“年選”書(shū)名簡(jiǎn)單涵蓋。

（十）愛(ài)情類圖書(shū)。如北岳文藝出版社的“北岳愛(ài)情”系列，2016 年的《無(wú)極之痛》，既有凄美的過(guò)去式戀情，又有溫暖的當(dāng)下式人生，努力展現(xiàn)小說(shuō)世界的可能性。《歡樂(lè)頌》，作者把男人和女人的關(guān)系處理得簡(jiǎn)單到只有欲望，每一個(gè)作品中，男女主人公都被這欲望折騰著，也疼痛著，特別是那些社會(huì)底層的女人?！读_曼史》里老男人死在了女主人公的懷里，到這里小說(shuō)戛然而止，可我們仿佛看見(jiàn)作者畀愚給她們投去了深深的一瞥。中短篇小說(shuō)集《我什么也沒(méi)看見(jiàn)》，此書(shū)名頗有懸疑之風(fēng)。作品囊括了九個(gè)有關(guān)愛(ài)情的中短篇小說(shuō)，其中較好的作品名目有《不要說(shuō)出事情的真相》《我只問(wèn)你一句話》等。

四、文藝類圖書(shū)擬名方法

文藝類圖書(shū)是以文化為主要內(nèi)容的出版物，其擬名必須符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定。書(shū)名要準(zhǔn)確反映作品的內(nèi)容，要突出作品的藝術(shù)特色，要方便讀者的檢索和利用。文藝類圖書(shū)擬名方法主要有以下幾種：

（一）直接以作者名擬名，如《沈從文全集》《趙樹(shù)理文集》等。

（二）根據(jù)作品內(nèi)容，如“紅樓夢(mèng)研究”“平凡的世界研究”等。

（三）根據(jù)作品類型、體裁等特點(diǎn)，如《新編戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》《紅色經(jīng)典》等。

（四）反映圖書(shū)性質(zhì)。讀者甫一看到書(shū)名，便能預(yù)測(cè)到圖書(shū)內(nèi)容，是知識(shí)類的圖書(shū)，是人物傳記，還是一本小說(shuō)？是小孩子讀物，還是成年人讀物？比如《價(jià)值投資》《十萬(wàn)個(gè)為什么》《漢高祖劉邦》等。

（五）健康向上，積極引導(dǎo)。讀者看到書(shū)名，便會(huì)停留幾秒鐘打開(kāi)頁(yè)面，或愿意從書(shū)架上取來(lái)翻一翻，隨即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。也就是說(shuō)，要用書(shū)名告訴作者閱讀后的效果。如《做最好的自己》，使讀者覺(jué)得看了這本書(shū)可以認(rèn)識(shí)自己，更從容地面對(duì)社會(huì)和人生。如《告訴孩子，你能行》，使家長(zhǎng)只看書(shū)名就知道可以通過(guò)這本書(shū)培養(yǎng)孩子的自信，等等。

（六）朗朗上口。圖書(shū)要暢銷，書(shū)名要盡量簡(jiǎn)短，容易記憶。如余華的《活著》。

（七）書(shū)名有懸念，讓讀者看到書(shū)名，愿意花時(shí)間去翻開(kāi)圖書(shū)尋找答案。比如《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》 。

（八）主書(shū)名和副書(shū)名相結(jié)合的文藝類圖書(shū)的擬名應(yīng)遵循簡(jiǎn)潔、精練的原則，同時(shí)要兼顧讀者對(duì)圖書(shū)信息的需求，為讀者提供方便快捷的查詢途徑。如北岳文藝出版社的《你無(wú)法模仿我的生活》，這是主書(shū)名，副書(shū)名是“安琪詩(shī)選1990—2021”。這樣能更明確地體現(xiàn)此書(shū)的內(nèi)容。

（九）數(shù)字式，如馬克·吐溫的中短篇小說(shuō)《百萬(wàn)英鎊》，讓讀者想看這么多錢(qián)能帶來(lái)什么社會(huì)效應(yīng)呢，書(shū)名就能引起讀者的好心。作者想表達(dá)的卻是真正的財(cái)富與金錢(qián)無(wú)關(guān)。

（十）文藝范的書(shū)名，用典故、詞牌名等做書(shū)名。如《陌上花開(kāi)》《何以笙簫默》。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，文藝類圖書(shū)擬名要充分體現(xiàn)作者和出版者的站位、格局、視野、情懷。從目前圖書(shū)市場(chǎng)的供需關(guān)系分析，讀者不僅需要愉悅性情、引領(lǐng)人生、豐富生活、廣博知識(shí)的文藝類圖書(shū)種類，更需要進(jìn)入豐富的哲學(xué)思考領(lǐng)域，這是我國(guó)國(guó)民素養(yǎng)不斷提升的文化需求，也是時(shí)代進(jìn)步賦予作者和出版人的歷史使命。所以，將作品內(nèi)質(zhì)與擬名科學(xué)、創(chuàng)新結(jié)合，不斷提高文藝類圖書(shū)擬名水平，成為滿足讀者日益增高的閱讀要求的有效方法和途徑。

因此，文藝類圖書(shū)擬名應(yīng)盡量做到簡(jiǎn)潔、精練、明了，使讀者在較短時(shí)間內(nèi)獲取自己所需要的信息。作者和出版人必須充分考慮讀者的需求和閱讀習(xí)慣，將文藝類圖書(shū)擬名的大眾化和個(gè)性化有機(jī)融合，以更好地發(fā)揮文藝類圖書(shū)的社會(huì)效能，也可以為圖書(shū)的銷售助力，促進(jìn)圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。

①② 楊絳：《我們仨》，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店 2014年版，第67頁(yè)。

③南來(lái)：《故嶺西邊》，北岳文藝出版社 2021年版，序 第4頁(yè)。