產(chǎn)品市場勢力、媒體關(guān)注度與企業(yè)真實(shí)盈余管理

徐瑤瑤 康進(jìn)軍

（作者單位：青島大學(xué)商學(xué)院）

一、引言

自股權(quán)分置改革后，我國資本市場逐漸進(jìn)入了股本全流通時代，但由于外部投資人與企業(yè)管理者之間存在著天然利益矛盾點(diǎn)，盈余管理便成為管理者實(shí)現(xiàn)自身利益的常用財(cái)務(wù)操縱手段。隨著近幾年監(jiān)管的加強(qiáng)，大量研究證實(shí)，多數(shù)企業(yè)操縱利潤時，放棄應(yīng)計(jì)盈余管理，轉(zhuǎn)而選擇隱蔽性強(qiáng)的真實(shí)盈余。然而，通過運(yùn)用真實(shí)的活動來修飾報表，進(jìn)而滿足企業(yè)管理當(dāng)局要求的真實(shí)盈余管理，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生的負(fù)面影響更大。因此，對企業(yè)的真實(shí)盈余管理程度進(jìn)行分析，不僅能幫助利益相關(guān)者作出正確決策，還能促使企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

現(xiàn)階段，國內(nèi)對盈余管理的研究多從企業(yè)內(nèi)外部治理機(jī)制的角度出發(fā)，主要集中在內(nèi)部治理層面的內(nèi)部審計(jì)、內(nèi)部控制、獨(dú)立董事制度、高管激勵，以及外部監(jiān)管層面的新收入準(zhǔn)則、投資者持股、媒體關(guān)注、外部審計(jì)等方面，對企業(yè)自身實(shí)力方面的關(guān)注度并不高。但企業(yè)自身實(shí)力是抵御風(fēng)險最強(qiáng)有力的保障，本文用產(chǎn)品市場勢力代表企業(yè)自身實(shí)力進(jìn)行研究。產(chǎn)品市場勢力是影響盈余管理的一個重要因素，例如，面臨環(huán)境沖擊時，擁有更強(qiáng)產(chǎn)品勢力的企業(yè)有更強(qiáng)的定價能力，更容易將沖擊轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，從而降低其利潤的波動性，使得其進(jìn)行盈余管理的動機(jī)不足。相反，產(chǎn)品市場勢力較弱的企業(yè)難以轉(zhuǎn)嫁成本，為了穩(wěn)定利潤水平、避免影響投資者投資，會有更大的壓力和動機(jī)去進(jìn)行盈余管理。然而，這種盈余管理行為只能暫時穩(wěn)定表面的繁榮，對其后續(xù)發(fā)展會產(chǎn)生更加不利影響，因而研究產(chǎn)品市場勢力與盈余管理的關(guān)系，能促使企業(yè)注重產(chǎn)品本身，著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)的生活化，媒體逐步成為公眾獲取信息的重要手段，在約束公司管理層的行為方面也發(fā)揮著重要作用。國內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究主要集中在媒體報道可以引起監(jiān)管部門的關(guān)注，減少應(yīng)計(jì)盈余管理行為，對真實(shí)盈余管理研究則較少。然而，隨著監(jiān)管的加強(qiáng)，越來越多的企業(yè)粉飾報表時，選擇隱蔽性強(qiáng)的真實(shí)盈余管理。此外，對盈余管理的研究，主要集中在影響因素方面，卻幾乎沒有相關(guān)學(xué)者研究媒體關(guān)注度如何影響產(chǎn)品市場勢力與真實(shí)盈余管理關(guān)系。因此，本文對此進(jìn)行研究，希望能夠進(jìn)一步充實(shí)相關(guān)研究。本文可能的貢獻(xiàn)：（1）現(xiàn)有對盈余管理的研究角度多數(shù)集中在治理、監(jiān)管角度，本文將從企業(yè)自身實(shí)力角度探究，豐富盈余管理影響因素的相關(guān)研究。（2）媒體關(guān)注度逐漸成為監(jiān)管的重要手段，媒體關(guān)注度對盈余管理的研究不斷增多，本文將媒體關(guān)注度與企業(yè)自身實(shí)力結(jié)合進(jìn)行研究。（3）研究產(chǎn)品市場勢力與盈余管理的關(guān)系，可以為面臨外部沖擊的情況下，產(chǎn)品市場勢力如何抑制盈余管理提供重要視角，同時為如何減少企業(yè)盈余管理行為、提高應(yīng)對風(fēng)險能力提供依據(jù)。

二、理論基礎(chǔ)及假設(shè)

（一）產(chǎn)品市場勢力與真實(shí)盈余

Aaker 認(rèn)為，高產(chǎn)品市場勢力的公司使用更謹(jǐn)慎的會計(jì)方法，努力避免盈余管理行為[1]。Raman 和Shahrur 研究表明，盈余管理會導(dǎo)致公司利益相關(guān)者對企業(yè)、管理層失去信任，從而對客戶－供應(yīng)商關(guān)系產(chǎn)生不利影響，同時會增加聲譽(yù)重建行動成本。而且，由于高品牌資產(chǎn)公司更多地依賴與客戶的關(guān)系，如果操縱被發(fā)現(xiàn)，預(yù)計(jì)他們將承受更高的成本，因而，高品牌競爭力的企業(yè)會減少盈余管理行為[2]。Tavassoli、Sorescu 和Chandy 研究表明，高管們通過為高產(chǎn)品價值的公司工作，可以實(shí)現(xiàn)非金錢效用。因此為了實(shí)現(xiàn)效用最大化，管理者會避免可能導(dǎo)致品牌價值損失的行為，如盈余管理。因此，高產(chǎn)品市場勢力可以降低企業(yè)層面和高管層面的盈余管理激勵[3]。張歡在研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷的情況下，產(chǎn)品市場勢力對盈余管理的影響中，發(fā)現(xiàn)相較于競爭地位處于弱勢的公司而言，處于優(yōu)勢的公司從事更少的盈余管理[4]。周夏飛、周強(qiáng)龍發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品市場勢力越強(qiáng)的公司越傾向于低水平的盈余管理[5]。

首先，由于高產(chǎn)品市場勢力公司更多地依賴于與客戶的關(guān)系，一旦盈余管理行為被發(fā)現(xiàn)，對其聲譽(yù)會產(chǎn)生更大的負(fù)面影響，為修復(fù)客戶關(guān)系、聲譽(yù)而花費(fèi)的成本更高。出于成本效用，高產(chǎn)品市場勢力的企業(yè)會減少盈余管理行為的發(fā)生。其次，產(chǎn)品市場勢力強(qiáng)的企業(yè)產(chǎn)品更具不可替代性，與市場勢力弱的企業(yè)相比，市場地位更加穩(wěn)固，管理者可以通過更多的方式達(dá)到目標(biāo)盈利額，而無須通過盈余操縱達(dá)成目標(biāo)。同時，高產(chǎn)品市場勢力的企業(yè)在外部經(jīng)濟(jì)形勢不利的情況下，相較于低品牌價值的企業(yè)，他們能夠更輕松地避免現(xiàn)金流量的大幅波動。最后，高產(chǎn)品市場勢力公司的高管獲得的非金錢效用更大，他們會避免可能導(dǎo)致品牌價值損失的行為，如盈余管理?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)一：

H1：高產(chǎn)品競爭力會抑制真實(shí)盈余管理。

（二）媒體關(guān)注度與真實(shí)盈余管理

Angelo 等發(fā)現(xiàn)媒體關(guān)注度與管理層謀私之間不存在顯著的相關(guān)性。由此，提出了市場壓力假說。該假說表明高媒體關(guān)注度帶給企業(yè)更大的壓力，管理層更愿意運(yùn)用盈余管理粉飾報表的盈利額[6]。于忠泊等發(fā)現(xiàn)管理層會采用盈余管理操縱利潤，以滿足市場預(yù)期[7]。莫冬燕將媒體關(guān)注度分為正面報道與負(fù)面報道進(jìn)行進(jìn)一步研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)會因正面報道而產(chǎn)生更大壓力，進(jìn)行盈余管理的動機(jī)更強(qiáng)[8]。王福勝等在研究網(wǎng)絡(luò)媒體報道對盈余管理影響中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體報道對公司管理層產(chǎn)生壓力，迫使他們進(jìn)行更多盈余管理行為[9]。

媒體關(guān)注對盈余管理的影響主要在于企業(yè)對品牌效應(yīng)的關(guān)注以及投資者通過媒體獲取信息等。首先，企業(yè)品牌溢價越高，媒體曝光負(fù)面消息對其品牌產(chǎn)生的負(fù)面沖擊越大，出于對品牌價值的維護(hù)，企業(yè)會更傾向于運(yùn)用不易被發(fā)現(xiàn)的真實(shí)盈余管理來粉飾報表信息。其次，管理層通常利用信息的不對稱性營造財(cái)務(wù)報告的虛假繁榮，而在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時代，媒體報道、信息共享拓寬了大眾投資者獲取企業(yè)信息的渠道。企業(yè)出于維護(hù)形象、穩(wěn)定股價的目的，會盡可能避免媒體報道企業(yè)負(fù)面業(yè)績信息，更傾向于采用隱蔽性較強(qiáng)的真實(shí)盈余管理來操縱利潤。最后，媒體為博取關(guān)注，上市公司的多數(shù)行為會被其夸大報道，這便會增加企業(yè)管理者的壓力，一旦企業(yè)業(yè)績與管理者收入掛鉤，那么他們出于自身利益考量，便會有更強(qiáng)的動機(jī)進(jìn)行盈余管理?；谝陨险撌?，本文提出假設(shè)二：

H2：高媒體關(guān)注度會促使企業(yè)進(jìn)行真實(shí)盈余管理。

（三）產(chǎn)品市場勢力、媒體關(guān)注度與真實(shí)盈余

產(chǎn)品市場勢力與產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)品牌價值密切相關(guān)。首先，產(chǎn)品勢力強(qiáng)的企業(yè)，運(yùn)用規(guī)模效應(yīng)可以降低其產(chǎn)品的單位成本，從而能夠更好應(yīng)對市場價格變化[10]，同時也擁有更充足的資金進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品的市場地位；其次，強(qiáng)市場勢力企業(yè)的顧客忠誠度更高，面臨負(fù)面沖擊時，更有能力將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，降低企業(yè)現(xiàn)金流的波動程度，抵御風(fēng)險的能力更強(qiáng)[11]。這種高風(fēng)險抵御能力有助于其穩(wěn)定財(cái)務(wù)狀況，減輕管理層業(yè)績壓力，減弱其進(jìn)行盈余管理的動機(jī)。

同時，也正是由于產(chǎn)品勢力強(qiáng)的企業(yè)具有更明顯的品牌效應(yīng)、其產(chǎn)品的受眾更廣泛，其經(jīng)營活動越容易受到社會公眾的關(guān)注，因此產(chǎn)品市場勢力大的公司會受到過多的媒體關(guān)注[12]。而且，由于負(fù)面報道的吸睛程度更大，新聞媒體也更愿意報道公司的負(fù)面信息，這些負(fù)面報道可以促使監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管，減輕企業(yè)進(jìn)行盈余操縱的想法 。此外，由于強(qiáng)市場勢力產(chǎn)品的品牌效應(yīng)更加明顯，一旦這類企業(yè)盈余操縱的違法行為被曝光，其為挽回市場地位而付出的成本更大。最后，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)公司被新聞媒體中曝光越多的負(fù)面信息，他們后續(xù)年份會更加嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，從而表現(xiàn)為更少的盈余管理行為?；谏鲜龇治觯岢鲆韵录僭O(shè)三：

H3：媒體關(guān)注度加強(qiáng)了產(chǎn)品競爭力對公司真實(shí)盈余管理的抑制作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本與數(shù)據(jù)來源

本文選取我國2011—2019 年滬深兩市A 股上市公司數(shù)據(jù)作為研究樣本，為了保證數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性，剔除了研究期間金融業(yè)數(shù)據(jù)、ST 和*ST 公司數(shù)據(jù)、缺失年份以及數(shù)據(jù)不全的觀測值后，共得到7 596 條有效觀測值，對所有連續(xù)變量進(jìn)行了1%和99%的縮尾處理以消除極端值的影響，利用 Stata 17 軟件進(jìn)行實(shí)證分析。

（二）變量定義

被解釋變量：真實(shí)盈余管理。

本文采用真實(shí)盈余管理，參照Roychowdhury[13]的模型進(jìn)行估計(jì)，主要包括異常生產(chǎn)成本（AbProd）、異常經(jīng)營活動現(xiàn)金流（AbCFO）、異常酌量性費(fèi)用（AbDisx）三部分，真實(shí)盈余管理（REM）為異常生產(chǎn)成本減異常經(jīng)營活動現(xiàn)金流減異常酌量性費(fèi)用差的絕對值，該指標(biāo)值越大，盈余管理程度越大。

解釋變量：產(chǎn)品市場勢力。

產(chǎn)品市場勢力（PMC）：采用勒納指數(shù)度量，根據(jù)公式1 估算：

式中，wi，j，t為樣本公司營收占所有樣本公司營收總額的比值，LI=（業(yè)務(wù)收入－業(yè)務(wù)成本）/業(yè)務(wù)收入。

調(diào)節(jié)變量為媒體關(guān)注度（MD）：本文參照醋衛(wèi)華等[14]的研究，檢索樣本公司在中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)的次數(shù)，取樣本公司報道條數(shù)加1 的自然對數(shù)為媒體關(guān)注度的取值。

控制變量包括資產(chǎn)負(fù)債率（Lev）、營業(yè)收入增長率（Growth）、股權(quán)集中度（Oc）、資產(chǎn)收益率（ROA）、賬面市價比（BM）、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)（Pro）、企業(yè)規(guī)模（size）、盈余管理柔性（Soft）、年份（Year）、行業(yè)（Industry）。

（三）模型構(gòu)建

本文構(gòu)建模型2-4 分別對假設(shè)H1、H2、H3進(jìn)行驗(yàn)證：

四、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

如表1 所示，真實(shí)盈余管理的均值為0.133，中位數(shù)為0.086，均值大于中位數(shù)，說明進(jìn)行盈余管理的企業(yè)較多，且最大值遠(yuǎn)大于最小值，說明樣本企業(yè)進(jìn)行盈余管理的程度差異較大；產(chǎn)品市場勢力的最大值為0.517，最小值為-0.115，說明樣本企業(yè)競爭力差距較大，且標(biāo)準(zhǔn)差為0.115，表明樣本期間產(chǎn)品競爭波動較??；媒體關(guān)注度的最大值為7.163 與最小值3.689 差距較大，說明樣本企業(yè)受到關(guān)注程度具有很大差異，且標(biāo)準(zhǔn)差為1.302，說明在樣本期間媒體關(guān)注程度變化較大。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)

（二）相關(guān)性分析

通過對樣本數(shù)據(jù)的分析，產(chǎn)品市場勢力與真實(shí)盈余管理相關(guān)系數(shù)為0.127，呈顯著的正相關(guān)；媒體關(guān)注度與真實(shí)盈余管理相關(guān)系數(shù)為0.071，呈顯著正相關(guān)，但是相關(guān)性分析沒有對其他因素的影響進(jìn)行控制，因此需要通過多元回歸分析進(jìn)一步檢驗(yàn)結(jié)果的正確性。

（三）回歸分析

表2 中（1）為模型1 的回歸分析結(jié)果。結(jié)果顯示，產(chǎn)品市場勢力與真實(shí)盈余管理之間的回歸系數(shù)為-0.12，通過1% 水平上的顯著性檢測，說明二者之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，驗(yàn)證了假設(shè)1 的準(zhǔn)確性。一方面，產(chǎn)品市場勢力強(qiáng)的企業(yè)，其產(chǎn)品更具備不可替代性，其競爭優(yōu)勢亦會更強(qiáng)，進(jìn)行盈余管理操作利潤的動機(jī)較??；另一方面，高市場勢力的企業(yè)一旦被曝光盈余管理行為，為挽回形象所付出的代價更大，這便會使得他們傾向于低程度的盈余管理。

表2 回歸分析

表2 中（2）為模型2 的回歸分析結(jié)果。結(jié)果顯示，媒體關(guān)注度與真實(shí)盈余管理（AbsREM）之間的回歸系數(shù)為0.007，通過1% 水平上的顯著性檢測，說明兩者之間存在顯著的正相關(guān)，再次驗(yàn)證了假設(shè)2 的準(zhǔn)確性?；谑袌鰤毫僬f，管理層通常利用信息的不對稱性進(jìn)行盈余操作，營造財(cái)務(wù)報告的虛假繁榮，高媒體關(guān)注會促使企業(yè)選擇隱蔽性強(qiáng)的真實(shí)盈余管理。

表2 中（3）為模型3 的回歸分析結(jié)果。結(jié)果顯示，產(chǎn)品市場勢力和媒體關(guān)注度的交乘項(xiàng)interact 與真實(shí)盈余管理之間的回歸系數(shù)為-0.035，在5%水平上顯著為負(fù)，而模型1 的回歸分析結(jié)果顯示，產(chǎn)品市場勢力與真實(shí)盈余管理在1%水平上顯著為負(fù)，由此可知，媒體關(guān)注度顯著加強(qiáng)了產(chǎn)品競爭力對公司真實(shí)盈余管理的抑制作用，假設(shè)3 的準(zhǔn)確性得到驗(yàn)證。高產(chǎn)品勢力的企業(yè)更愿意通過媒體傳遞企業(yè)正面信息，形成更顯著的品牌效應(yīng)，相應(yīng)地，一旦聲譽(yù)遭到破壞，其修復(fù)成本更高。因此，在媒體的高度關(guān)注下，高產(chǎn)品市場勢力的企業(yè)會減少真實(shí)盈余管理行為。由此可見，高媒體關(guān)注度會加強(qiáng)產(chǎn)品競爭力對公司真實(shí)盈余管理的抑制作用。

（四）穩(wěn)健性分析

本文通過更換產(chǎn)品市場勢力、媒體關(guān)注度衡量方法檢驗(yàn)以上結(jié)論的穩(wěn)健性。參考邢立全和陳漢文的做法，對產(chǎn)品市場勢力的度量方式改為 LI1=（營業(yè)收入－營業(yè)成本－銷售費(fèi)用－管理費(fèi)用）/ 營業(yè)收入；對媒體關(guān)注度的衡量換為報刊標(biāo)題出現(xiàn)樣本公司的次數(shù)，取其自然對數(shù)?；貧w結(jié)果顯示，檢驗(yàn)結(jié)果均與表2 結(jié)果相符，檢驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證本文假設(shè)成立。

五、結(jié)論

本文以 2011—2019 年我國滬深兩市 A 股上市公司數(shù)據(jù)作為研究對象，運(yùn)用Stata 17 實(shí)證分析，檢驗(yàn)了企業(yè)產(chǎn)品市場勢力與真實(shí)盈余管理程度的相關(guān)關(guān)系以及媒體關(guān)注度對二者之間相關(guān)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明：產(chǎn)品市場勢力越強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行真實(shí)盈余管理的程度越低；高媒體關(guān)注度會促使企業(yè)進(jìn)行真實(shí)盈余操縱；媒體關(guān)注度進(jìn)一步加強(qiáng)了產(chǎn)品市場勢力對真實(shí)盈余管理的抑制作用。

本文貢獻(xiàn)在于：首先，從監(jiān)管角度，強(qiáng)化媒體的作用，利用媒體關(guān)注度能抑制企業(yè)進(jìn)行盈余管理行為；其次，從企業(yè)角度，企業(yè)可以通過創(chuàng)新經(jīng)營模式、提升產(chǎn)品品質(zhì)等方式來提高產(chǎn)品市場勢力，提高應(yīng)對風(fēng)險、穩(wěn)定營業(yè)狀況、現(xiàn)金流量的能力，同時著眼于提高顧客對公司的認(rèn)知程度和公司聲譽(yù)，繼而改善公司經(jīng)營業(yè)績，而非通過盈余管理進(jìn)行報表的短期美化；最后，探究更多控制盈余管理的因素，現(xiàn)有文獻(xiàn)均將市場勢力、媒體關(guān)注對盈余管理的影響分開研究，本文將二者結(jié)合，研究二者對盈余管理的共同作用。