短視頻內(nèi)容營銷對消費者品牌至愛的影響研究

于明文 黃菲

摘 要：短視頻的興起擴大了內(nèi)容營銷的發(fā)揮空間，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使信息易于傳播，同時也讓消費者對品牌的關(guān)系產(chǎn)生了巨大變化。本文采取現(xiàn)場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)問卷等方式向被調(diào)研者收集數(shù)據(jù)，運用 SPSS20.0 和Mplus8.0軟件對數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗，主要研究短視頻內(nèi)容營銷對消費者品牌至愛的影響。研究表明，短視頻內(nèi)容營銷的三個特點：場景化、互動性以及趣味性都正向影響消費者的品牌至愛程度。同時，文章探討了品牌認(rèn)同與心理所有權(quán)在此過程中的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，品牌認(rèn)同較高以及心理所有權(quán)較高的消費者，短視頻內(nèi)容營銷對消費者品牌至愛的影響更強，反之則較弱。本文總結(jié)了品牌至愛、短視頻營銷、品牌認(rèn)同以及心理所有權(quán)的相關(guān)理論，以期為企業(yè)的品牌發(fā)展提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：短視頻營銷；品牌至愛；消費者；品牌認(rèn)同；內(nèi)容營銷

本文索引：于明文，黃菲.<變量 2>[J].中國商論，2023（15）：-107.

中圖分類號：F063.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）08（a）--05

1 引言

消費者滿意一直是企業(yè)或品牌營銷的核心目標(biāo)，因此企業(yè)會通過各種渠道來提高消費者對品牌的信任與忠誠，即品牌至愛。隨著短視頻內(nèi)容的興起，消費者能夠更方便的從移動互聯(lián)網(wǎng)中獲取信息，企業(yè)也逐漸通過短視頻的內(nèi)容營銷進行品牌推廣。短視頻相較文字圖片，其內(nèi)容生動性更勝一籌，且能更好地將信息傳遞給用戶。此外，一些知名的短視頻平臺以其獨特的推薦算法吸引了大量的短視頻用戶，從而為相關(guān)企業(yè)提供了龐大的流量。然而，目前短視頻內(nèi)容營銷對消費者品牌至愛影響的研究相對較少。一般而言，企業(yè)通過生動的故事情節(jié)來展現(xiàn)產(chǎn)品賣點和品牌形象，或者營造身臨其境的氛圍向用戶展示品牌產(chǎn)品，抑或是通過短視頻內(nèi)的評論來吸引用戶參與互動。因此，本文主要研究短視頻內(nèi)容營銷的三個特點，即場景化、互動性以及趣味性對消費者品牌至愛的影響。同時，由于不同的消費者對品牌的理解或忠誠度、信任度不同，故其品牌認(rèn)同與心理所有權(quán)也有所不同。借此，本文探討消費者的品牌認(rèn)同與心理所有權(quán)在此過程中的作用，試著發(fā)掘品牌認(rèn)同與心理所有權(quán)的影響機制，從而為品牌的推廣或營銷提供有價值的建議。

2 理論基礎(chǔ)

品牌至愛（Brand Love）的概念最早開始于21世紀(jì)初，是獨立于品牌關(guān)系的一個領(lǐng)域，雖然通過多年的研究，學(xué)者們?nèi)匀粺o法給品牌至愛一個確定的概念。有學(xué)者認(rèn)為，品牌至愛是基于消費者使用某品牌后產(chǎn)生的一種情感聯(lián)系，是消費者得到滿意后對品牌產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的一種情感依戀（杜玉珍和趙京，2021）。隨后，相關(guān)研究也整理總結(jié)了品牌至愛的相關(guān)定義，例如，品牌至愛是消費者和品牌之間密切的情感聯(lián)系；品牌至愛是消費者和品牌之間類似愛情的關(guān)系，消費者對品牌持有積極的評價和認(rèn)知（朱振中等，2014）。也有研究聚焦于探索品牌至愛的維度，因此不同學(xué)者對品牌至愛的維度進行了劃分，比如有學(xué)者將品牌至愛的維度劃分為承諾、親近與激情三方面，也有學(xué)者認(rèn)為其維度應(yīng)包含品牌激情、品牌承諾以及品牌吸引三個維度（楊德鋒等，2010）。隨著旅游市場的發(fā)展，也有學(xué)者將品牌至愛引入酒店業(yè)與旅游業(yè)，從而促進了酒店品牌至愛與旅游地品牌至愛等的研究。據(jù)此，本文研究的品牌至愛主要是指消費者與品牌之間緊密的情感聯(lián)系，如信任與忠誠等，并從短視頻內(nèi)容營銷的角度對品牌至愛進行深入探討。

短視頻營銷是近年來研究的熱點，它是利用時長較短的視頻來傳遞價值，繼而實現(xiàn)推廣品牌、服務(wù)以及相關(guān)產(chǎn)品的新型營銷手段。學(xué)者們對短視頻營銷的概念尚無統(tǒng)一定論，例如：短視頻營銷是一個銷售產(chǎn)品的過程，其將相關(guān)內(nèi)容制作成短視頻然后發(fā)布到相關(guān)平臺上進行推廣銷售；短視頻營銷是指企業(yè)或商家在移動短視頻中開展的營銷活動等（畢翔，2022）。以上定義主要強調(diào)的是短視頻作為工具的作用，其目的較為單一，并未體現(xiàn)短視頻多重營銷的特點。目前相關(guān)學(xué)者從不同的角度來研究短視頻影響，比如傳播的角度、內(nèi)容營銷的角度、專注營銷模式的角度以及消費者行為的角度（楊曉燕和黃雅涵，2021）。綜合以上分析，本文主要從內(nèi)容視角來研究短視頻營銷對消費者品牌至愛的影響，并從短視頻營銷的三個特點，即場景化、互動性以及趣味性進一步探討此影響過程。場景化是指短視頻給用戶帶來的沉浸式氛圍，其可以通過生動的故事情節(jié)與場景感實現(xiàn)，這也是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的重要特征?；有詣t強調(diào)品牌與消費者的互動，是彼此相互了解的一個過程，品牌提供的互動性越好，越能增進消費者的忠誠度，有利于雙方信任感的培養(yǎng)和維持。而趣味性則是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要手段，例如，通過趣味性的廣告可以讓消費者更快了解品牌的內(nèi)容與價值，富有趣味性的內(nèi)容也能拉近品牌與消費者的距離，讓消費者感到愉悅的同時增加信任感。本文據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)1：場景化、互動性、趣味性顯著促進品牌至愛。

品牌認(rèn)同的研究最早源于認(rèn)同感的研究，國外學(xué)者結(jié)合了社會心理學(xué)與認(rèn)同感兩方面的內(nèi)容，并進行包括認(rèn)同感對公眾態(tài)度形成的影響以及公眾對其所在群體的認(rèn)同感等研究（李秦陽和汪金燕，2021）。品牌認(rèn)同最初被認(rèn)為是一個多維的組合體，其強調(diào)的是消費者愿意選擇該產(chǎn)品的程度，是消費者感情與品牌依戀的綜合體現(xiàn)。學(xué)者們繼續(xù)完善此概念并強調(diào)個人心理層面的自我認(rèn)同，消費者為了提升自我形象，會購買與其個性特征相符合的產(chǎn)品（李秦陽和汪金燕，2021）。相較國外，國內(nèi)學(xué)者對品牌認(rèn)同的研究開始得較晚，有學(xué)者認(rèn)為品牌認(rèn)同是消費者社會屬性及個人價值的展示，消費者購買某品牌產(chǎn)品主要是看重了該品牌的社會屬性，其社會屬性能夠在一定程度上提升自我價值或改善自我形象；此后，品牌認(rèn)同被學(xué)者從不同角度研究，比如消費者自我構(gòu)建、社會歸屬感等（梁天寶和鄧保國，2022）。較高品牌認(rèn)同的消費者，其對品牌的關(guān)注和認(rèn)同感相對較高，因此，當(dāng)品牌進行短視頻營銷時，消費者更能感受品牌進行營銷的創(chuàng)新性，從而加強此類消費者對品牌的忠誠與偏愛程度，反之，品牌認(rèn)同較低的消費者，該影響則相對較弱。通過以上分析，本文提出假設(shè)：

假設(shè)2：品牌認(rèn)同在短視頻營銷對品牌至愛的影響中具有異質(zhì)性作用，對于高品牌認(rèn)同的顧客，短視頻營銷對品牌至愛的影響較強。

假設(shè)2A：品牌認(rèn)同在短視頻營銷場景化對品牌至愛的影響中具有異質(zhì)性作用，對于高品牌認(rèn)同的顧客，短視頻營銷場景化對品牌至愛的影響較強。

假設(shè)2B：品牌認(rèn)同在短視頻營銷互動性對品牌至愛的影響中具有異質(zhì)性作用，對于高品牌認(rèn)同的顧客，短視頻營銷互動性對品牌至愛的影響較強。

假設(shè)2C：品牌認(rèn)同在短視頻營銷趣味性對品牌至愛的影響中具有異質(zhì)性作用，對于高品牌認(rèn)同的顧客，短視頻營銷趣味性對品牌至愛的影響較強。

心理所有權(quán)最早于20世紀(jì)90年代初被國外學(xué)者提出，并于十年后被定義，其概念是指個體感覺目標(biāo)物好像是屬于自己所有的心理狀態(tài)，并且包含三種產(chǎn)生路徑：密切了解、控制目標(biāo)以及自我投入（侯如靖等，2021）。隨后，相關(guān)學(xué)者對此概念進行了拓展，將心理所有權(quán)劃分為促進性心理所有權(quán)和防御性心理所有權(quán)兩種維度（方丹丹和穆琳，2020）。后來，心理所有權(quán)被學(xué)者引入到市場營銷領(lǐng)域，從而出現(xiàn)了對消費者心理所有權(quán)的研究。一般而言，消費者心理所有權(quán)是消費者與目標(biāo)產(chǎn)品的一種特定情感聯(lián)結(jié)，是消費者對相關(guān)品牌產(chǎn)品或服務(wù)等目標(biāo)物的擁有感（侯如靖等，2021）。目前，學(xué)者對顧客心理所有權(quán)的研究主要分為產(chǎn)品層面的消費者心理所有權(quán)與企業(yè)層面的消費者心理所有權(quán)兩大方面。心理所有權(quán)在消費者對品牌的相關(guān)互動過程有著重要影響，例如，較高心理所有權(quán)的顧客，具有更高的品牌擁有感，與品牌建立的聯(lián)系也更強更穩(wěn)定，品牌在進行營銷創(chuàng)新的過程中，如短視頻營銷，該類顧客會更愿意支持和參與到營銷過程中，從而增強消費者的品牌至愛程度?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：心理所有權(quán)在短視頻營銷對品牌至愛的影響中具有異質(zhì)性作用，對于心理所有權(quán)較高的顧客而言，短視頻營銷對品牌至愛的影響較強。

假設(shè)3A：心理所有權(quán)在短視頻營銷場景化對品牌至愛的影響中具有異質(zhì)性作用，對于心理所有權(quán)較高的顧客而言，短視頻營銷場景化對品牌至愛的影響較強。

假設(shè)3B：心理所有權(quán)在短視頻營銷互動性對品牌至愛的影響中具有異質(zhì)性作用，對于心理所有權(quán)較高的顧客而言，短視頻營銷互動性對品牌至愛的影響較強。

假設(shè)3C：心理所有權(quán)在短視頻營銷趣味性對品牌至愛的影響中具有異質(zhì)性作用，對于心理所有權(quán)較高的顧客而言，短視頻營銷趣味性對品牌至愛的影響較強。

3 實證分析

3.1 樣本與數(shù)據(jù)

短視頻營銷在游戲宣傳中最常見，故本文以某游戲品牌為研究背景，分析短視頻內(nèi)容營銷對消費者品牌至愛的影響。本文采取現(xiàn)場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)問卷等方式向被調(diào)研者收集數(shù)據(jù)，并通過篩選題“你是否最近3個月內(nèi)在玩某游戲”和“你是否看過某游戲的營銷短視頻”，選擇回答“是”的被調(diào)研者作為問卷的填寫者。本文共計發(fā)放問卷745份，剔除填寫錯誤、明顯隨意填寫等無效問卷后，共得到493份有效問卷，問卷回收有效率為66.2%。

3.2 變量測量

為保證量表的信度與效度，本文借鑒國內(nèi)外已發(fā)表成熟的各變量測量量表，并進行30人的預(yù)調(diào)研，確定可行后發(fā)布正式量表。量表均采用Liket 5點評分法，1分表示“非常不符合”到5分表示“非常符合”。選擇性別、年齡、學(xué)歷、是否接受專業(yè)電競訓(xùn)練、個人月收入、平均每日游戲時間作為控制變量，以得到穩(wěn)定的結(jié)果，具體統(tǒng)計結(jié)果與題項如表1、表2所示。

3.3 問卷的信度與效度

本文運用 SPSS20.0 和Mplus8.0軟件對數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗，結(jié)果顯示各潛變量的Cronhach's α系數(shù)值均大于0.7，組合信度（CR）值均大于0.7，說明量表有較好信度。在效度方面，通過驗證性因子分析（CFA）對各潛變量的效度進行檢驗，其中所有題項的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷值（λ）均大于0.7，平均抽取方差（AVE）值均大于0.6（p<0.05），說明問卷聚合效度良好。此外，由模型擬合參數(shù)（χ2 /df=2.492，GFI=0.908，IFI=0.923，NFI=0.922，CFI=0.894，RMSEA=0.076）可判斷模型擬合情況較好。

3.4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.4.1 相關(guān)性分析和VIF分析

本文的統(tǒng)計分析是通過SPSS20.0來實現(xiàn)，相關(guān)系數(shù)矩陣與方差因子如表3所示。從表3可以發(fā)現(xiàn)，潛變量的AVE值的開方均高于各潛變量相關(guān)系數(shù)，說明各個潛變量均具有較好的區(qū)分效度；同時場景化、互動性、趣味性與品牌至愛之間的相關(guān)系數(shù)在0.223～0.386，而且存在顯著相關(guān)，可進一步進行回歸分析。各變量VIF均小于10，說明不存在明顯的多重共線性問題。調(diào)節(jié)變量品牌認(rèn)同、心理所有權(quán)與其他關(guān)鍵變量只呈微弱的相關(guān)關(guān)系或不相關(guān)，可進行調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。

3.4.2 假設(shè)檢驗

本文利用SPSS20.0將性別、年齡、學(xué)歷、是否接受專業(yè)電競訓(xùn)練、個人月收入、平均每日游戲時間作為控制變量，場景化、互動性、趣味性作為自變量，與品牌至愛進行分層回歸，得到2個回歸模型。在2個模型中，各個變量的VIF均小于10，說明不存在多重共線性。性別、年齡、學(xué)歷、是否接受專業(yè)電競訓(xùn)練、個人月收入、平均每日游戲時間對品牌至愛的影響在模型1和模型2中基本一致。在模型2中，R2為0.213大于模型1，F(xiàn)檢驗的P值小于0.001，說明回歸模型顯著。其中，場景化與品牌至愛的相關(guān)系數(shù)0.398，P值小于0.001；互動性與品牌至愛的相關(guān)系數(shù)為0.137，P值小于0.01；趣味性與品牌至愛的相關(guān)系數(shù)為0.299，P值為小于0.001。綜上，場景化、互動性、趣味性顯著促進品牌至愛，即假設(shè)1得到驗證。

本文利用SPSS20.0的插件PROCESS中Model 2，將性別、年齡、學(xué)歷、是否接受專業(yè)電競訓(xùn)練、個人月收入、平均每日游戲時間作為控制變量，場景化作為自變量，品牌至愛為因變量，品牌認(rèn)同和心理所有權(quán)為異質(zhì)性變量進行分析。結(jié)果如表5所示，場景化和品牌認(rèn)同的交互項對品牌至愛的系數(shù)為0.1035（P<0.001），說明品牌認(rèn)同在短視頻營銷場景化對品牌至愛的影響中具有異質(zhì)性作用，而且對于高品牌認(rèn)同的顧客，短視頻營銷場景化對品牌至愛的影響較強，即研究假設(shè)2A成立；場景化和心理所有權(quán)的交互項對品牌至愛的系數(shù)為0.0873（P<0.001），說明心理所有權(quán)在短視頻營銷場景化對品牌至愛的影響中具有異質(zhì)性作用，而且對于高心理所有權(quán)的顧客，短視頻營銷場景化對品牌至愛的影響較強，即研究假設(shè)3A成立。

本文利用SPSS20.0的插件PROCESS中Model 2，將性別、年齡、學(xué)歷、是否接受專業(yè)電競訓(xùn)練、個人月收入、平均每日游戲時間作為控制變量，互動性作為自變量，品牌至愛為因變量，品牌認(rèn)同和心理所有權(quán)為異質(zhì)性變量進行分析。結(jié)果如表6所示，互動性和品牌認(rèn)同的交互項對品牌至愛的系數(shù)為0.0889（P<0.001），說明品牌認(rèn)同在短視頻營銷互動性對品牌至愛的影響中具有異質(zhì)性作用，而且對于高品牌認(rèn)同的顧客，短視頻營銷互動性對品牌至愛的影響較強，即研究假設(shè)2B成立；互動性和心理所有權(quán)的交互項對品牌至愛的系數(shù)為0.1243（P<0.001），說明心理所有權(quán)在短視頻營銷互動性對品牌至愛的影響中具有異質(zhì)性作用，而且對于高心理所有權(quán)的顧客，短視頻營銷互動性對品牌至愛的影響較強，即研究假設(shè)3B成立。

本文利用SPSS20.0的插件PROCESS中Model 2，將性別、年齡、學(xué)歷、是否接受專業(yè)電競訓(xùn)練、個人月收入、平均每日游戲時間作為控制變量，趣味性作為自變量，品牌至愛為因變量，品牌認(rèn)同和心理所有權(quán)為異質(zhì)性變量進行分析。結(jié)果如表7所示，趣味性和品牌認(rèn)同的交互項對品牌至愛的系數(shù)為0.1276（P<0.001），說明品牌認(rèn)同在短視頻營銷趣味性對品牌至愛的影響中具有異質(zhì)性作用，而且對于高品牌認(rèn)同的顧客，短視頻營銷趣味性對品牌至愛的影響較強，即研究假設(shè)2C成立；趣味性和心理所有權(quán)的交互項對品牌至愛的系數(shù)為0.1502（P<0.001），說明心理所有權(quán)在短視頻營銷趣味性對品牌至愛的影響中具有異質(zhì)性作用，而且對于高心理所有權(quán)的顧客，短視頻營銷趣味性對品牌至愛的影響較強，即研究假設(shè)3C成立。

4 管理建議

本文主要研究短視頻內(nèi)容營銷對消費者品牌至愛的影響，實踐表明，短視頻內(nèi)容營銷的三個特點，即場景化、趣味性與互動性均促進了消費者的品牌至愛。品牌認(rèn)同與心理所有權(quán)在其中起到異質(zhì)性作用，具體而言，當(dāng)消費者擁有較高的品牌認(rèn)同與心理所有權(quán)時，短視頻營銷的三個特點對品牌至愛的影響會增強，反之則會減弱?；谝陨辖Y(jié)果，本文提出以下營銷建議：

（1）從場景化、趣味性以及互動性方面豐富短視頻內(nèi)容。企業(yè)通過短視頻內(nèi)容進行品牌推廣時，需要針對性的設(shè)計與制作相關(guān)內(nèi)容。趣味性可以提高消費者對短視頻內(nèi)容感知的享樂價值，因此需要制作新穎、有趣的內(nèi)容來吸引消費者。另外，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品信息的展示，讓消費者充分了解產(chǎn)品特征，并適當(dāng)提供相應(yīng)渠道讓消費者發(fā)表觀點并進行互動。此外，為了提升消費者的品牌感知，品牌在短視頻場景化上，應(yīng)融入更多貼近生活的場景，使消費者更能感知品牌的特點，從而提升品牌至愛。

（2）基于品牌特征實施針對性策略，提升消費者的品牌認(rèn)同。企業(yè)要重點關(guān)注產(chǎn)品價值認(rèn)同，在制作短視頻過程中，要結(jié)合產(chǎn)品的功能與用戶的體驗，制作適合品牌的宣傳推廣短視頻。除此之外，企業(yè)在制作品牌短視頻時，可將相關(guān)歷史文化背景融入其中，或邀請明星做代言人宣傳品牌，或通過贊助公益活動來提高品牌的知名度與樹立正面的品牌形象，從而提高消費者的品牌認(rèn)同，進而增強短視頻內(nèi)容營銷對品牌至愛的影響。

（3）關(guān)注品牌成員感受，積極培養(yǎng)品牌社區(qū)成員的心理所有權(quán)。每個品牌都有對應(yīng)的虛擬社區(qū)，而社區(qū)成員也是重要的品牌推廣和營銷渠道。因此企業(yè)也應(yīng)了解社區(qū)品牌成員的感受，可邀請社區(qū)成員一并參與短視頻宣傳內(nèi)容的制作，或者將社區(qū)成員間積極愉悅的活動制作成短視頻，加以品牌相關(guān)信息進行宣傳和推廣。這不僅幫企業(yè)推廣了品牌，也有助于讓社區(qū)成員進行更多的互動，從而提升其對品牌的心理所有權(quán)并讓短視頻營銷對消費者品牌至愛的影響得到增強。

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