優(yōu)化宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式 保障櫻桃產(chǎn)業(yè)效益

張寬明 關(guān)俊英

陜西從20 世紀(jì)90 年代開(kāi)始引種栽培大櫻桃， 如今已成為全國(guó)第二大櫻桃種植省份。 西安、渭南、銅川、寶雞、咸陽(yáng)是陜西大櫻桃主產(chǎn)區(qū)，種植面積占到全省80%以上，主栽品種有紅燈、美早、艷陽(yáng)、布魯克斯、薩米脫等。 從2 月份起，陜西與山東、遼寧等地的少量溫室大棚櫻桃搶先上市，分享稀缺價(jià)高帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)。五一前后，露地大櫻桃大量上市。

大櫻桃因其豐產(chǎn)、價(jià)高、經(jīng)濟(jì)效益可觀，曾幫助很多種植戶(hù)增收致富。 但近10 年來(lái)，國(guó)內(nèi)大櫻桃產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)張，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)業(yè)整體利潤(rùn)下滑。在供給大增、需求上檔的供求關(guān)系變化影響之下， 大部分種植戶(hù)市場(chǎng)供求信息缺乏、銷(xiāo)售方式簡(jiǎn)單低效，無(wú)法獲得理想的收益。 陜西大櫻桃生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者怎樣才能提高銷(xiāo)售效益？我們認(rèn)為，只有充分了解大櫻桃銷(xiāo)售的影響因素， 優(yōu)化宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式， 才能保障生產(chǎn)效益。

1 了解大櫻桃銷(xiāo)售影響因素

當(dāng)前影響大櫻桃銷(xiāo)售的因素較多， 主要有供求變化、 栽培管理、 宣傳推介和果實(shí)貯運(yùn)特性等。

1.1 供給大增、競(jìng)爭(zhēng)激烈的供求變化引起大櫻桃滯銷(xiāo) 2000 年之后，受高效益驅(qū)動(dòng)和農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步推動(dòng)， 國(guó)內(nèi)大櫻桃產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展， 除山東、遼寧等傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)之外，全國(guó)10 多個(gè)省份都建成了大規(guī)模生產(chǎn)基地。 全國(guó)大櫻桃種植面積超過(guò)370 萬(wàn)畝，年產(chǎn)量超過(guò)140 萬(wàn)t。 陜西大櫻桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為迅猛，2014 年面積14.46 萬(wàn)畝，2021 年增長(zhǎng)到30.65 萬(wàn)畝， 同期掛果面積也由8.82 萬(wàn)畝猛增至22.35 萬(wàn)畝。 大櫻桃種植面積和產(chǎn)量仍在持續(xù)擴(kuò)大，僅渭南市澄城縣，大櫻桃面積就突破10 萬(wàn)畝。供給大增會(huì)使供求關(guān)系發(fā)生深刻變化， 由以前的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)趨于飽和、局部地區(qū)產(chǎn)能過(guò)剩。本地種植經(jīng)營(yíng)戶(hù)之間、不同產(chǎn)地之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，引起部分產(chǎn)地、部分種植經(jīng)營(yíng)戶(hù)滯銷(xiāo)。

1.2 品種落后、管理粗放導(dǎo)致大櫻桃品質(zhì)不佳龍頭企業(yè)和示范園新優(yōu)品種居多、 栽培技術(shù)先進(jìn)、果園管理精細(xì)，所產(chǎn)大櫻桃優(yōu)果率高。 而大多數(shù)家庭種植戶(hù)在品種更新方面普遍滯后，在管理技術(shù)方面也有所欠缺。

陜西起步早的大櫻桃產(chǎn)區(qū)有許多老齡櫻桃樹(shù)，產(chǎn)量低，品質(zhì)差。一些品種存在果實(shí)小、口感差、易裂果、難貯運(yùn)等缺點(diǎn)，不受消費(fèi)者歡迎。市場(chǎng)需要肉硬、個(gè)大、更甜的優(yōu)質(zhì)品種，但品種改良成本大、效果未知，果農(nóng)沒(méi)有引種積極性。 果農(nóng)年齡普遍偏大、觀念落后，追求產(chǎn)量，忽視質(zhì)量，不重視技術(shù)提升，缺乏精細(xì)管理，舍不得投入，導(dǎo)致新品種優(yōu)良性狀不能充分體現(xiàn)。因?yàn)樯鲜鲈颍袌?chǎng)上大部分櫻桃口感欠佳，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，果農(nóng)無(wú)法獲得理想的收益。

1.3 覆蓋面窄、影響力小的宣傳推介導(dǎo)致銷(xiāo)路不寬 大櫻桃的宣傳推介主要依靠政府職能部門(mén)， 作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展主體的經(jīng)營(yíng)實(shí)體宣傳推介投入少、主動(dòng)性不強(qiáng)，大部分家庭種植戶(hù)只是被動(dòng)地等客上門(mén)。

宣傳推介范圍小、時(shí)間短，方法較少。 大櫻桃最佳宣傳推介期是成熟前期和初期， 而農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等職能部門(mén)的宣傳推介往往集中在成熟初期，其他時(shí)段很少。一般只在重點(diǎn)產(chǎn)地現(xiàn)場(chǎng)組織推介會(huì)、采摘旅游節(jié)、名優(yōu)產(chǎn)品評(píng)比等時(shí)間短暫的活動(dòng)，出省宣傳推介、利用媒體平臺(tái)宣傳推介頻次少。

缺乏標(biāo)語(yǔ)廣告、連續(xù)報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)聚焦等持續(xù)性宣傳推介，缺乏高效宣傳推介方式和宣傳營(yíng)銷(xiāo)能手，導(dǎo)致宣傳推介覆蓋面窄、影響力小。 個(gè)別農(nóng)業(yè)企業(yè)有較強(qiáng)實(shí)力，但媒體宣傳、活動(dòng)推介力度不足，致使消費(fèi)者總是局限于較小范圍，品牌打不響，銷(xiāo)路打不開(kāi)，效益提不高，規(guī)模難做大。

1.4 保鮮期短、不耐貯運(yùn)的果品特性導(dǎo)致銷(xiāo)售承壓 陜西大櫻桃軟肉類(lèi)品種占比大， 果實(shí)皮薄多汁，保鮮期短，容易腐爛，在采摘和貯運(yùn)過(guò)程中經(jīng)常因碰撞、擠壓而受損，成熟度越高越不耐貯運(yùn)。 由于缺乏冷庫(kù)、氣調(diào)庫(kù)等保鮮設(shè)施，一些大櫻桃在賣(mài)出之前就形成損耗。銷(xiāo)售過(guò)程中，物流時(shí)間和貨架滯留時(shí)間越長(zhǎng)，果品損耗越大。在急于銷(xiāo)售心理作用下， 種植戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商賤賣(mài)拋售現(xiàn)象普遍，導(dǎo)致收益大減。

此外， 大風(fēng)大雨等天氣變化也對(duì)大櫻桃銷(xiāo)售造成嚴(yán)重影響，需要認(rèn)真對(duì)待，提前采取應(yīng)對(duì)之策。

2 做好本地大櫻桃的宣傳推介

應(yīng)把宣傳推介作為大櫻桃營(yíng)銷(xiāo)的前奏予以重視。 產(chǎn)地政府應(yīng)加強(qiáng)宣傳推介，突出品質(zhì)、品牌和地域特色，充分挖掘文化內(nèi)涵，著力優(yōu)化宣傳內(nèi)容和推介方案。 如西安市灞橋區(qū)，從2004年開(kāi)始每年舉辦一屆櫻桃節(jié)， 活動(dòng)內(nèi)容涉及果實(shí)采摘、農(nóng)家樂(lè)、文化體驗(yàn)、旅游休閑、果品評(píng)比、 美食民宿等。 后起之秀渭南市澄城縣，從2020 年起連續(xù)舉辦“中國(guó)澄城櫻桃云營(yíng)銷(xiāo)暨陜西水果網(wǎng)絡(luò)櫻桃季”活動(dòng)，并在全國(guó)主流市場(chǎng)舉辦系列推介宣傳活動(dòng)，力爭(zhēng)打造“中國(guó)櫻桃第一縣”。

陜西各大產(chǎn)區(qū)要突出宣傳“國(guó)家地理標(biāo)志認(rèn)證”“中國(guó)果品區(qū)域公用品牌50 強(qiáng)”“中華名果”以及果品評(píng)比大獎(jiǎng)等特色優(yōu)勢(shì)，充分展示其市場(chǎng)價(jià)值。 職能部門(mén)精心策劃一些恰如其分的宣傳標(biāo)語(yǔ)和精煉響亮的廣告詞，讓“澄城櫻桃甜蜜蜜”“尋蹤白鹿原，此物醉紅顏”之類(lèi)的宣傳口號(hào)深入人心。

經(jīng)營(yíng)主體要加大宣傳推介投入， 優(yōu)化宣傳推介方式，擴(kuò)大消費(fèi)群體覆蓋面。首先要精心培育自己的櫻桃產(chǎn)品和品牌，塑造品質(zhì)優(yōu)良、綠色健康、具有獨(dú)特魅力和文化底蘊(yùn)的品牌形象；其次要提前謀劃宣傳推介，從櫻桃花綻放前開(kāi)始，通過(guò)栽培管理展示、農(nóng)藝體驗(yàn)、櫻桃花觀賞、旅游休閑活動(dòng)，以及廣播電視、報(bào)紙雜志、廣告等途徑和方式，讓更多消費(fèi)者了解櫻桃產(chǎn)品；再次要積極推廣網(wǎng)絡(luò)宣傳， 充分發(fā)揮其跨越地域限制、受眾范圍廣、成本低的優(yōu)勢(shì)。

在淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，入駐各級(jí)政府設(shè)立的農(nóng)副產(chǎn)品展示交易平臺(tái)，這些都是更為有效的宣傳推介途徑。 有條件的農(nóng)業(yè)企業(yè)可設(shè)立自己的網(wǎng)站，用文字、圖片、視頻等形式生動(dòng)展現(xiàn)櫻桃栽培管理流程、特色優(yōu)勢(shì)、獲得的榮譽(yù)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等。引導(dǎo)家庭種植戶(hù)多做一些免費(fèi)的或低成本的宣傳， 比如家人朋友齊上陣，在微信朋友圈、抖音、快手、QQ 群等社交媒體發(fā)布小視頻、 短消息， 制作低成本的標(biāo)語(yǔ)、橫幅、卡片、廣告牌等，標(biāo)明適生地、新品種、精品園等吸引眼球的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)， 或有機(jī)肥、 無(wú)公害、獨(dú)特口味等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。

3 采用靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式

面對(duì)供求關(guān)系變化和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、低質(zhì)低價(jià)是市場(chǎng)的選擇。在今后的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，陜西大櫻桃應(yīng)將優(yōu)化品種、精細(xì)管理、設(shè)施栽培、冷藏保鮮、果品加工作為促進(jìn)銷(xiāo)售、保障收益的重點(diǎn)；在營(yíng)銷(xiāo)方面，則應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，拓寬銷(xiāo)售渠道，采用靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)拋售。

1）切實(shí)重視品牌營(yíng)銷(xiāo)。 重視品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅能增加銷(xiāo)量，還能賣(mài)出好價(jià)。陜西主要大櫻桃產(chǎn)區(qū)都有區(qū)域公用品牌，龍頭企業(yè)、示范園及部分合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)也注冊(cè)了商標(biāo)和品牌。要改變“重產(chǎn)品銷(xiāo)售、輕品牌營(yíng)銷(xiāo)”的低層次營(yíng)銷(xiāo)。在銷(xiāo)售前和銷(xiāo)售中， 要積極向消費(fèi)者推薦和展示品牌， 以良好的質(zhì)量、 精致的包裝獲得消費(fèi)者認(rèn)可。 特別要用好區(qū)域公用品牌、省市名牌、著名商標(biāo)、綠色食品、有機(jī)食品、“中華名果”這類(lèi)金字招牌，以?xún)?yōu)良的口感、超值的體驗(yàn)提升本產(chǎn)區(qū)大櫻桃知名度和美譽(yù)度。

2）積極開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。 以農(nóng)業(yè)農(nóng)村局為主的職能部門(mén)， 可設(shè)立特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)展銷(xiāo)中心，舉辦線(xiàn)上推廣活動(dòng)，或利用農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)等農(nóng)業(yè)網(wǎng)站來(lái)宣傳推介本地大櫻桃。 組織培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售技能，提升農(nóng)村電商隊(duì)伍素質(zhì)。 推廣微信、QQ、抖音、快手等社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，淘寶、京東、惠農(nóng)網(wǎng)、一畝田等電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，以及短視頻、直播帶貨、網(wǎng)紅代銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。 在保證質(zhì)量、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的前提下，借助快遞速運(yùn)和冷鏈物流，將新鮮的大櫻桃高效快捷地送往全國(guó)各地。

3）靈活運(yùn)用組合營(yíng)銷(xiāo)。將分級(jí)銷(xiāo)售、分類(lèi)銷(xiāo)售與其他銷(xiāo)售方式組合。 當(dāng)前大多示范園和果農(nóng)只是按果形、大小進(jìn)行簡(jiǎn)單分級(jí)，未突出不同品種的特色和優(yōu)勢(shì)，很多銷(xiāo)售攤位上連品種、標(biāo)牌、宣傳語(yǔ)都沒(méi)有，消費(fèi)者買(mǎi)得糊涂、吃得糊涂?？梢园雌贩N、品牌、綠色認(rèn)證、無(wú)公害認(rèn)證、評(píng)比獎(jiǎng)項(xiàng)等特色和優(yōu)勢(shì)分類(lèi)分級(jí)，區(qū)別定價(jià)，并附帶品種品牌標(biāo)簽、質(zhì)量等級(jí)標(biāo)志和精致的包裝，給予消費(fèi)者新奇感和上檔次的感覺(jué)， 激發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)不同風(fēng)味的興趣，有效提升價(jià)格和銷(xiāo)量。還應(yīng)在紙盒、 包裝袋或標(biāo)簽上留下種植經(jīng)營(yíng)戶(hù)聯(lián)系電話(huà)、地址、銷(xiāo)售品類(lèi)等信息，方便消費(fèi)者復(fù)購(gòu)或推薦他人購(gòu)買(mǎi)。

4）不斷擴(kuò)大預(yù)售營(yíng)銷(xiāo)。 擴(kuò)大預(yù)售量可以節(jié)約成本、減少損耗、減輕后期銷(xiāo)售壓力。 農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)，可在大櫻桃成熟前尋求多種渠道與消費(fèi)者建立聯(lián)系，就大櫻桃品種、質(zhì)量、 數(shù)量、 價(jià)格等達(dá)成購(gòu)銷(xiāo)協(xié)議或簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同。積極聯(lián)系商場(chǎng)超市、生鮮果蔬店、單位團(tuán)購(gòu)、加工企業(yè)和外地客商，提前簽訂單或供貨協(xié)議。擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)售范圍和規(guī)模， 將自家大櫻桃的特色優(yōu)勢(shì)、生長(zhǎng)情況、配送方式、質(zhì)量保障等消費(fèi)者關(guān)心事項(xiàng)重點(diǎn)宣傳，建立消費(fèi)者信任。大櫻桃預(yù)售最重要的是貨真價(jià)實(shí)、信譽(yù)至上，堅(jiān)決杜絕偷梁換柱、以次充好行為，要以良好的質(zhì)量和口碑爭(zhēng)取與更多消費(fèi)者建立長(zhǎng)期銷(xiāo)售關(guān)系。

5）精準(zhǔn)選擇差異營(yíng)銷(xiāo)。 有差異的商品才更有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 差異化營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的差異化和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的差異化。一方面，要從大量同質(zhì)化的大櫻桃產(chǎn)品中塑造、 突出自家產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)， 從中發(fā)現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)、提煉賣(mài)點(diǎn)、宣傳賣(mài)點(diǎn)。 如適生地、質(zhì)量好、品質(zhì)優(yōu)、外觀美、稀缺品種、獨(dú)特口味、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、綠色食品、商標(biāo)品牌、獲得獎(jiǎng)項(xiàng)等，都可以打造賣(mài)點(diǎn)；另一方面，將消費(fèi)者群體進(jìn)行精細(xì)化分類(lèi)，根據(jù)不同地方、不同群體消費(fèi)特征，采取針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，有效提升銷(xiāo)量。 如將大櫻桃賣(mài)到發(fā)達(dá)地區(qū)和非櫻桃產(chǎn)區(qū)，能賣(mài)出更好的價(jià)格。 將大棚櫻桃、高品質(zhì)櫻桃賣(mài)給高收入群體，可獲取更高的收益。