在博物館教育服務(wù)中引入私域流量運(yùn)營的可行性分析

蔡淋 黃姣

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，博物館要從激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出，為公眾提供更加多元、精準(zhǔn)的教育服務(wù)，就要致力于與觀眾建立長期緊密的關(guān)系，吸引更多觀眾走進(jìn)博物館，并使他們成為博物館的忠實(shí)粉絲。在這一過程中，博物館要注重通過引入私域流量運(yùn)營理念，在不斷完善教育服務(wù)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，吸引、培育、轉(zhuǎn)化、維護(hù)博物館觀眾，讓觀眾對博物館產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，形成傳播自覺，從而進(jìn)一步提升博物館文化傳播和博物館教育的實(shí)際效果。

關(guān)鍵詞：博物館教育服務(wù)；私域流量運(yùn)營；可行性

中圖分類號：G260 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）08-0115-04

基金項目：陜西歷史博物館（陜西省文物交流中心）博物館學(xué)研究項目：“基于私域流量的博物館教育受眾需求研究”（GJ2021008）。

近年來，黨和國家高度重視博物館的教育和文化傳播功能，自黨的十八大以來，我國出臺了一系列政策措施，特別是在2021年，中宣部、教育部、國家文物局等九部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出要優(yōu)化傳播服務(wù)，充分發(fā)揮博物館在文旅融合發(fā)展、促進(jìn)文化消費(fèi)等方面的作用。新時代，博物館要構(gòu)建線上線下相融合的博物館傳播體系，強(qiáng)化觀眾調(diào)查，推廣分眾傳播，優(yōu)化參觀全過程服務(wù)，提升文化傳播效果、有效提升博物館的競爭力[1]。

一、博物館教育的發(fā)展趨勢

（一）博物館教育職能的演變

博物館的教育功能并不是和博物館共同產(chǎn)生的，而是在博物館發(fā)展到一定階段后才出現(xiàn)的。公元前3世紀(jì)建立的繆斯神廟被看作是博物館的起源。17世紀(jì)，英國牛津大學(xué)阿什莫爾博物館的建立使“museum”成為了博物館的通用名稱。早期博物館作為公共機(jī)構(gòu)時會常態(tài)化開放，但是，這僅能滿足觀眾的獵奇心理，無法使觀眾從中獲得系統(tǒng)知識，因而這一時期的博物館不具備教育功能。直到20世紀(jì)，博物館因其在教育中的特殊地位而受到各國政府的高度重視，逐漸成為面向公眾的文化機(jī)構(gòu)，并開始發(fā)揮其收藏、科研、教育等多種功能。后來，在經(jīng)濟(jì)一體化和文化多元化的背景下，博物館服務(wù)社會的理念有了很大提升，各國主要博物館紛紛開始探索更加貼合社會需求的發(fā)展方向。21世紀(jì)以來，為了滿足社會公眾不斷產(chǎn)生的新需求，博物館逐漸由“以物為本”轉(zhuǎn)向“以人為本”，“教育”也被認(rèn)為是博物館的首要功能?？梢哉f，博物館的教育功能是在服務(wù)社會的過程成中逐漸被認(rèn)識和強(qiáng)化的[2]。

（二）博物館教育的發(fā)展趨勢

伴隨著博物館教育職能的演變和社會市場環(huán)境的變化，博物館也呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.更加注重“以人為本”。傳統(tǒng)的博物館教育關(guān)注點(diǎn)都在物上，往往會忽略觀眾的實(shí)際需求和他們的主觀能動性，觀眾只是作為被動的受教者，參與度不高。新時代的博物館教育能夠使觀眾主動參與到教育過程中來，從“旁觀者”變身為“參與者”。

2.更加注重教育方式的創(chuàng)新。過去，博物館教育以“單向灌輸”的講解式教育為主，觀眾只能通過簡單的文字圖片說明或人工講解被動地接收信息，很少關(guān)注觀眾的心理、社會背景、文化程度、發(fā)展需求等因素，忽視了觀眾學(xué)習(xí)的主觀能動性。新時代，博物館教育要基于觀眾需求，更加注重教育內(nèi)容，并與其站在平等的位置上，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行探究式學(xué)習(xí)。

3.更加注重融合發(fā)展。傳統(tǒng)的博物館教育主要通過講解、講座、活動和課程等形式傳播文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的發(fā)展，各大博物館紛紛借助各種新媒體平臺實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，博物館教育信息的傳播途徑也隨之發(fā)生了重要變化，借助新技術(shù)、新手段、新方式，將文化教育傳播搬至線上，以云觀展、云課堂、云直播等多種新形式，為公眾提供新的文化服務(wù)體驗(yàn)，逐漸呈現(xiàn)出線上與線下融合發(fā)展的趨勢。

（三）博物館教育服務(wù)概念的界定

教育是博物館最重要的功能之一。通常來說，狹義的博物館教育是指在博物館內(nèi)實(shí)施的一般教育項目；而廣義的概念則認(rèn)為，由博物館產(chǎn)生的、具備教育意義和功能的一切事物皆可被視作博物館教育[3]。相較于其它類型的教育，博物館教育具有實(shí)物性、直觀性、拓展性與終身性等顯著特征。對此，博物館要更好地發(fā)揮教育職能，實(shí)現(xiàn)社會效益，就必須適應(yīng)當(dāng)前社會發(fā)展的形式，將教育作為一項服務(wù)，不斷提高教育內(nèi)容品質(zhì)，提升服務(wù)觀眾的能力，強(qiáng)化教育傳播能力和能力建設(shè)，將博物館與公眾連接起來，擴(kuò)大教育信息覆蓋范圍。

博物館在基于館藏資源開展教育服務(wù)時，要突出教育知識內(nèi)涵，利用新技術(shù)拓寬教育的實(shí)施手段，擴(kuò)大教育覆蓋面；要在大眾教育的基礎(chǔ)上，為不同年齡、不同層次的公眾提供多元、定制化教育服務(wù)，實(shí)現(xiàn)分眾教育。通過為公眾提供形式多樣的教育服務(wù)，滿足公眾的多元化需求，使他們產(chǎn)生想要利用博物館持續(xù)學(xué)習(xí)的意向，培育出更多的忠實(shí)粉絲，從而實(shí)現(xiàn)博物館教育的深度發(fā)展。

二、私域流量與博物館觀眾研究

（一）私域流量的概念

私域流量是相對公域流量而言的。公域流量是指在公共媒體平臺，主動或被動參與到開放平臺的內(nèi)容曝光中的流量。在公域流量中，品牌方無法隨時與用戶互動溝通，更無法直接觸及用戶。

私域流量一詞的興起是從互聯(lián)網(wǎng)開始的，是指品牌自身吸引來的流量，包括老客戶、潛在客戶，品牌方不用付費(fèi)，就可以在任意時間、任意頻次直接觸達(dá)到用戶的渠道。比如，自媒體粉絲、用戶群、微信好友等，這樣的用戶是自己的，可以反復(fù)利用和觸達(dá)[4]。

除了傳統(tǒng)媒體以外，博物館的公域流量主要是指借助官方微信、微博、視頻號，快手和抖音的官方賬號等新媒體平臺向公眾傳播文化的流量。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，博物館在不斷積極拓展線上教育項目，擴(kuò)大教育受眾覆蓋面的同時，派生出了與教育相關(guān)的新媒體平臺及社群等，而它們自身固有的會員及粉絲群體就構(gòu)成了博物館的教育私域流量。在這個私域流量池中，博物館不僅可以根據(jù)觀眾的需求提供各種不同形式的學(xué)習(xí)內(nèi)容和服務(wù)，還能滿足觀眾的部分社交需求。

（二）私域流量運(yùn)營與客戶經(jīng)營的關(guān)系

從營銷學(xué)角度看，對于企業(yè)來說，最重要的就是吸引和留住客戶。客戶是企業(yè)最寶貴的資源，所以市場競爭歸根到底是對客戶的競爭。想要留住客戶，就必須要進(jìn)行客戶經(jīng)營。客戶經(jīng)營就是以客戶價值為中心，將新客戶變?yōu)榛仡^客，再變成終生客戶，實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化?？蛻艚?jīng)營的前提是要為客戶創(chuàng)造價值，企業(yè)通過私域流量的搭建和培育，能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系的進(jìn)化，從而形成企業(yè)與客戶之間的強(qiáng)信任連接[5]。私域流量的培育就是通過提升客戶體驗(yàn)、運(yùn)營社群、構(gòu)建會員等方式為客戶創(chuàng)造價值，再借助客戶的社交互動影響其他人的消費(fèi)行為。

（三）客戶經(jīng)營理念對博物館觀眾研究的影響

早在20世紀(jì)50年代，博物館市場營銷概念已被提出，到20世紀(jì)70年代以后，受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，博物館經(jīng)費(fèi)被大幅削減，不得不將觀眾視作“消費(fèi)者”，主動吸納企業(yè)市場營銷的理念和做法[6]。進(jìn)入21世紀(jì)，越來越多的學(xué)者開始對博物館營銷進(jìn)行研究，分析博物館營銷的基本性質(zhì)，認(rèn)為博物館作為非營利機(jī)構(gòu)，營銷的目的就是創(chuàng)建更廣泛的公益效應(yīng)。

在我國伴隨著公眾對博物館社會價值實(shí)現(xiàn)的關(guān)注，觀眾早已不再是被動地等待博物館給他們提供信息和服務(wù)，而是主動從“多元化”的博物館服務(wù)中進(jìn)行選擇。隨著社會生活水平的提高，公眾的可支配收入越來越多，可供自由選擇的休閑活動、文化活動的種類也越來越豐富，博物館也是眾多選擇之一。面對眾多競爭，博物館要在當(dāng)前豐富、多元的文化機(jī)構(gòu)中獲得更多的持續(xù)性關(guān)注，就需要構(gòu)建與觀眾的新型關(guān)系。這種新型關(guān)系區(qū)別于以前的施教和受教關(guān)系，更應(yīng)體現(xiàn)出服務(wù)性。對此，我們還需要重視如何吸引觀眾反復(fù)前來，即針對非經(jīng)常和經(jīng)常性等不同類型的觀眾開展實(shí)證和思辨研究，有的放矢地減少走過場式參觀，理性地促使他們將走進(jìn)博物館漸成生活日常[7]。

總而言之，博物館需要充分了解觀眾的需求，將觀眾視為顧客，開發(fā)可以滿足觀眾多元化需求的服務(wù)，提升博物館的價值。此外，還要積極營銷博物館服務(wù)，打造教育品牌，提高觀眾對博物館的忠誠度。

三、博物館教育引入私域流量的可行性分析

（一）博物館教育與私域流量經(jīng)營理念的一致性

現(xiàn)代博物館的經(jīng)營理念已經(jīng)從“藏品中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝^眾中心”，從以保管和研究藏品為主，轉(zhuǎn)向以社會教育和公眾服務(wù)為主。博物館是文化遺產(chǎn)保護(hù)和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要場所，是讓人們感知?dú)v史、陶冶情操、認(rèn)識現(xiàn)在、探索未來的重要殿堂。博物館發(fā)揮教育職能的最終目的是助力人們的終身教育，服務(wù)社會可持續(xù)發(fā)展。私域流量運(yùn)營就是通過提升服務(wù)內(nèi)容，和客戶建立長期關(guān)系，培養(yǎng)終身客戶，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。二者都強(qiáng)調(diào)以人為中心，為觀眾或客戶創(chuàng)造價值，最終擁有自己的忠實(shí)客戶群體。因此，二者在經(jīng)營理念上是一致的。

（二）博物館教育與私域流量運(yùn)營結(jié)構(gòu)的一致性

博物館的任何教育項目在具體實(shí)施時，其基本模式都是先發(fā)出預(yù)告，引發(fā)公眾興趣，再邀請公眾參與，通過優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容和服務(wù)讓公眾給予好評，甚至推薦給更多的人。私域流量的運(yùn)營也是通過引流吸引目標(biāo)客戶，促使關(guān)注者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶，并與客戶建立長期關(guān)系，最終通過社交裂變，讓老客戶帶來新客戶。因此，二者的運(yùn)營結(jié)構(gòu)也是一致的。

（三）私域流量運(yùn)營對提升博物館教育效果的作用

1.私域流量有助于精準(zhǔn)定位傳播人群

搭建私域流量池，可以將具有相同興趣和愛好、需求的人聚集在一個有意義的社群里，大家在這里可以圍繞某個具體話題進(jìn)行交流、對話、活動等。在社群中，博物館可以為公眾分享高質(zhì)量知識信息以及有效的參觀信息、活動信息等，吸引用戶進(jìn)入特定的社群，促使大家通過交流產(chǎn)生共鳴及成就感。根據(jù)觀眾的不同需求，博物館可以對觀眾進(jìn)行更加精準(zhǔn)的區(qū)分和管理。社群可以擴(kuò)大教育信息傳播的輻射面，而信息的精準(zhǔn)傳達(dá)對于提高社群粉絲的的認(rèn)知、推廣教育項目等都具有一定的作用。

2.私域流量有助于精準(zhǔn)定制教育傳播信息

教育信息作為教育傳播中的核心要素，一般包括知識、思想、技能、觀念等。運(yùn)營私域流量可以為不同社群中具有相同需求的人提供定制化的教育服務(wù)，博物館通過不同的定制化服務(wù)可以為不同人群傳遞定制化文化信息。對于每一個特定群體來說，教育內(nèi)容的傳播理念、風(fēng)格、呈現(xiàn)方式具有一定的延續(xù)性。受教育者反復(fù)理解教育信息，可以使他們更加認(rèn)同教育傳播的內(nèi)容，從而構(gòu)建博物館的教育品牌，進(jìn)而提高博物館的核心競爭力。

3.私域流量有助于博物館實(shí)現(xiàn)教育效果

私域流量運(yùn)營的最終目的是通過客戶經(jīng)營實(shí)現(xiàn)流量“變現(xiàn)”。對于博物館來說，通過運(yùn)營私域流量，精細(xì)化管理觀眾，為不同觀眾提供不同的教育信息，就能夠?qū)崿F(xiàn)流量“變現(xiàn)”。博物館教育信息的“變現(xiàn)”屬于一種間接變現(xiàn)，雖然不能讓公眾得到物質(zhì)上的滿足，但是，可以讓公眾獲得成長感和價值感。博物館針對不同群體打造教育服務(wù)，可以讓參與者和志趣相投的人一起學(xué)習(xí)，切身感受自身的提升，滿足受教育者的成就感。分眾化地定制教育信息可以讓忠實(shí)受眾獲得更優(yōu)質(zhì)的、更有針對性的服務(wù)和更高質(zhì)量的信息，提高他們的價值獲得感，從而充分實(shí)現(xiàn)教育效果。

四、博物館教育服務(wù)中引入私域流量運(yùn)營的必要性

博物館所營銷的是公益性的文化服務(wù)和產(chǎn)品，不同于商業(yè)性營銷，但是，將私域流量的營銷理念引入博物館教育傳播的工作中是可行的。為了更好地順應(yīng)當(dāng)前社會發(fā)展，本文立足于當(dāng)前博物館教育現(xiàn)實(shí)，基于私域流量的視角，探索博物館教育傳播的發(fā)展，有助于發(fā)現(xiàn)博物館教育和文化傳播的內(nèi)在本質(zhì)和規(guī)律，從而為新形勢下的博物館教育傳播開啟新的發(fā)展思路。

大眾傳播心理學(xué)曾將觀眾的需要?dú)w納為獲取信息、娛樂消遣、獲取知識、拓寬社交四個類別[8]。對于博物館來說，博物館通過文化傳播、開發(fā)出好的教育產(chǎn)品、提供好的教育服務(wù)，在讓觀眾獲取高質(zhì)量信息和知識的同時，能夠在博物館進(jìn)行娛樂消遣，滿足他們的社交需求。只有充分滿足了觀眾的需求，為觀眾創(chuàng)造了足夠多的價值，才能吸引觀眾成為博物館的回頭客，觀眾才有可能把博物館的教育項目推薦給他們身邊的人。

因此，為了更好地發(fā)揮博物館的文化傳播及教育作用，當(dāng)務(wù)之急是要致力于與觀眾建立長期緊密的關(guān)系，而私域流量構(gòu)建的核心正是通過提升服務(wù)和用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌理念和客戶忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)社交裂變達(dá)到最大化的有效傳播。將私域流量概念引入博物館教育工作中，可以幫助博物館更加密切與觀眾的聯(lián)系，促使博物館在不斷完善教育服務(wù)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對觀眾進(jìn)行吸引、培育、轉(zhuǎn)化、維護(hù)等，讓觀眾對博物館產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而促進(jìn)博物館教育信息的傳播，提升博物館教育的實(shí)際效果。

五、結(jié) 語

總而言之，要想更好地發(fā)揮博物館的文化傳播及教育作用，當(dāng)務(wù)之急是要致力于與觀眾建立長期緊密的關(guān)系，而私域流量構(gòu)建的核心正是通過提升服務(wù)、體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌理念，打造客戶忠誠，從而實(shí)現(xiàn)社交裂變，達(dá)到最大化有效傳播。將私域流量概念引入博物館教育工作中，能夠促使博物館在不斷完善教育服務(wù)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對博物館觀眾進(jìn)行吸引、培育、轉(zhuǎn)化、維護(hù)等，讓觀眾對博物館產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而促進(jìn)博物館教育信息的傳播，提升博物館教育的實(shí)際效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 國家文物局.中央宣傳部國家發(fā)展改革委教育部科技部民政部財政部人力資源社會保障部文化和旅游部國家文物局印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》的通知[EB/OL].http：//www. ncha.gov.cn/art/2021/5/24/art_2407_191.html，2021—05—11.

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[3] 周婧景.博物館兒童教育研究———兒童展覽與教育項目的視角[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2013：32-33.

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[5] 李正良，韓利君.從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系：私域流量中的用戶關(guān)系新建構(gòu)[J]現(xiàn)代廣告，2020（9）：42-45.

[6] 周婧景，林詠能.國際比較視野下中國博物館觀眾研究的若干問題———基于文獻(xiàn)分析與實(shí)證調(diào)研的三角互證[J].東南文化，2020：169-180.

[7] 周婧景，林詠能，鄭晶，等.略論博物館的“經(jīng)常性觀眾”———基于三家博物館的實(shí)證研究[J].自然科學(xué)博物館研究，2021：5-13.

[8] 趙冠群.傳播學(xué)與博物館[N].中國文物報，2010-03-24.

[責(zé)任編輯：李慕荷]