鞋服行業(yè)景氣度逐步回暖達(dá)芙妮們“輕裝上陣”成效不菲

崔倩倩

從連年虧損再到絕處逢生，“女鞋之王”達(dá)芙妮國(guó)際終于熬過(guò)寒冬。近日，港股上市公司達(dá)芙妮國(guó)際發(fā)布公告稱，預(yù)期截至2023年6月30日止，6個(gè)月期間，集團(tuán)將錄得股東應(yīng)占盈利不少于約3000萬(wàn)港元，同比大幅增加不少于約1090萬(wàn)港元或57%。

對(duì)于業(yè)績(jī)預(yù)期增加的原因，達(dá)芙妮國(guó)際稱其主要是許可權(quán)費(fèi)收入及貨品銷售的收益大幅增加所致。而所謂的許可權(quán)費(fèi)收入，實(shí)際上就是達(dá)芙妮國(guó)際將品牌授權(quán)給在線和線下的加盟商和授權(quán)商所獲得的品牌使用費(fèi)。

近年來(lái)，受國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求疲弱、疫情沖擊、外貿(mào)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜等多重因素影響，拉夏貝爾、美邦服飾、遙望科技（原名“星期六”）、太平鳥等多家老牌鞋帽服裝企業(yè)開始逐步舍棄傳統(tǒng)的規(guī)模打法，通過(guò)收縮門店、入局電商直播，由重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。從結(jié)果來(lái)看，有部分品牌轉(zhuǎn)型成效明顯，業(yè)績(jī)?cè)谥鸩胶棉D(zhuǎn)中。

早年間，達(dá)芙妮國(guó)際一直采用“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+加盟”方式“攻城略地”，巔峰時(shí)期的總門店數(shù)量達(dá)到6881家，營(yíng)業(yè)收入突破100億港元，并一舉摘得中國(guó)“女鞋之王”桂冠。然而自2013年開始，達(dá)芙妮國(guó)際的經(jīng)營(yíng)由盛轉(zhuǎn)衰，業(yè)績(jī)開始下滑，2015年首次出現(xiàn)虧損，此后連續(xù)數(shù)年虧損，直到2020年虧損才開始收窄，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占凈利潤(rùn)-2.42億港元。

在2019年，達(dá)芙妮國(guó)際首度提出了“輕資產(chǎn)”的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型目標(biāo)，并于當(dāng)年關(guān)閉2000多家門店。2020年末，達(dá)芙妮國(guó)際開始大力發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。公司在財(cái)報(bào)中表示，從2020年末開始大力發(fā)展授權(quán)許可業(yè)務(wù)，品牌將從主導(dǎo)生產(chǎn)管理逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧挟a(chǎn)品研發(fā)、推廣和供應(yīng)鏈品控的角色，將下單生產(chǎn)權(quán)交給加盟授權(quán)商，由其決定款式和上架時(shí)間，以應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)需求。

經(jīng)過(guò)兩年的艱難轉(zhuǎn)型，達(dá)芙妮國(guó)際終于獲得收成。達(dá)芙妮國(guó)際2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.06億港元，同比下滑71%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5270萬(wàn)港元，成功由虧轉(zhuǎn)盈。2022年，公司全年收益總額增加89%至2億港元，凈利潤(rùn)減少18%至4310萬(wàn)港元。值得一提的是，2022年公司線上業(yè)務(wù)增幅明顯，其中許可權(quán)費(fèi)收入大漲62%至9410萬(wàn)港元。

“達(dá)芙妮國(guó)際的業(yè)績(jī)‘回血’主要在于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的實(shí)施?！钡谌窖芯繖C(jī)構(gòu)艾媒市場(chǎng)咨詢創(chuàng)始人張毅表示，其通過(guò)品牌授權(quán)，引入更多的合作伙伴，削減實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建線上銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而達(dá)到輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。其次，公司通過(guò)業(yè)務(wù)精簡(jiǎn)和結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)，降低運(yùn)營(yíng)成本，將精力主要集中在品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣及供應(yīng)鏈管理方面，提高了運(yùn)營(yíng)效率。

達(dá)芙妮之外，受近幾年鞋服行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)低迷影響，很多老牌鞋服企業(yè)也在嘗試輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，比如遙望科技就剝離了鞋履生產(chǎn)的全資子公司，集中資源推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，而ST奧康也在嘗試品牌授權(quán)模式，建立合伙人經(jīng)營(yíng)模式，等等。

獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳表示，在大型線下門店流量嚴(yán)重下滑的條件下，消費(fèi)者流量開始向線上聚焦，有大量線下小微門店轉(zhuǎn)型線上服務(wù)。“近期正是借助業(yè)務(wù)線上化與流量平臺(tái)化的手段，讓不少原本長(zhǎng)期虧損的中資品牌開始逆襲，實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)輕量化與業(yè)績(jī)回暖的雙贏，并進(jìn)一步夯實(shí)了線下門店優(yōu)化的基礎(chǔ)，而這也是部分老牌服飾企業(yè)‘回血’的關(guān)鍵。”

越來(lái)越多的老牌鞋服企業(yè)改革自救，通過(guò)做“輕”來(lái)規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從轉(zhuǎn)型成果來(lái)看，既有部分品牌實(shí)現(xiàn)逐步“回血”，也有部分品牌逐步走向沒(méi)落。

美邦服飾是國(guó)內(nèi)“休閑服飾第一股”，近年來(lái)轉(zhuǎn)型效果逐步顯現(xiàn)。據(jù)美邦服飾7月15日發(fā)布的最新業(yè)績(jī)預(yù)告公告顯示，美邦服飾預(yù)計(jì)公司今年上半年將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。報(bào)告期內(nèi)，美邦服飾預(yù)計(jì)公司的歸母凈利潤(rùn)在0萬(wàn)元至1500萬(wàn)元的區(qū)間內(nèi)，而去年同期美邦服飾的歸母凈利潤(rùn)還為-6.89億元。

曾經(jīng)的美邦服飾可謂風(fēng)光無(wú)兩，作為中國(guó)本土休閑服飾品牌，其早在2008年就在深交所上市，曾請(qǐng)周杰倫、張韶涵、潘瑋柏等當(dāng)紅明星為品牌代言，巔峰時(shí)期的美邦服飾在全國(guó)擁有直營(yíng)店和加盟店共計(jì)5000余家。

2019年至2022年，美邦服飾經(jīng)營(yíng)情況急轉(zhuǎn)向下，不僅營(yíng)收連續(xù)4年下滑，且業(yè)績(jī)也持續(xù)虧損多年。在經(jīng)營(yíng)情況每況愈下之時(shí)，美邦服飾的經(jīng)營(yíng)模式開始逐漸變“輕”，線下渠道規(guī)模極速收縮，并通過(guò)出售變賣資產(chǎn)“回血”。截至2022年末，美邦服飾線下門店數(shù)量?jī)H剩下1026家，其中直營(yíng)門店僅有29家。

在門店不斷縮減的同時(shí)，美邦服飾還將目光轉(zhuǎn)移到線上，入局電商直播。2023年5月，美邦服飾電商總部落戶杭州濱江區(qū)。6月，杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司、浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司成立，多項(xiàng)舉措都在劍指直播電商。

美邦服飾表示，2023年公司將積極地?fù)肀聲r(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)需求，全面重構(gòu)渠道布局，線下直營(yíng)渠道將采取穩(wěn)定的策略發(fā)展，重點(diǎn)布局線上直營(yíng)渠道、加盟渠道。

相較美邦服飾的成功，曾被消費(fèi)者冠以“國(guó)民女裝”稱號(hào)的拉夏貝爾卻轉(zhuǎn)型失敗。公開資料顯示，拉夏貝爾曾是國(guó)內(nèi)首家“A+H”兩地上市的服裝企業(yè)，輝煌時(shí)期，其店鋪曾多達(dá)近萬(wàn)家，營(yíng)收規(guī)模破百億元，但自2018年開始連續(xù)虧損5年，營(yíng)收也從百億元跌落至不足兩億元。

為挽救頹勢(shì)，2020年以來(lái)，拉夏貝爾開始輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，將傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整為“品牌授權(quán)+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”的新模式。但讓人遺憾的是，拉夏貝爾還是倒在了黎明之前。2022年，公司被上交所實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，并在當(dāng)年5月24日被允許摘牌。今年6月，“上海破產(chǎn)法庭”微信號(hào)發(fā)布的消息顯示，拉夏貝爾因不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，并且明顯缺乏清償能力，經(jīng)債權(quán)人申請(qǐng)，上海市第三中級(jí)人民法院裁定受理拉夏貝爾破產(chǎn)清算。

張毅表示，雖然眾多老牌鞋服企業(yè)通過(guò)品牌授權(quán)、品牌管理、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)等輕資產(chǎn)的方式去提供服務(wù)，引入專業(yè)的合作伙伴，能夠達(dá)到一家之利變成眾人之利的效果，但輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)也容易出現(xiàn)品牌控制的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樾髽I(yè)從過(guò)去對(duì)品牌是直接控制和管理，到授權(quán)給其他商家使用，由于合作伙伴的層次不一，導(dǎo)致品牌的運(yùn)營(yíng)和管理更難把控，進(jìn)而導(dǎo)致品牌受損。此外，在輕資產(chǎn)模式下，差異化和競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)面臨著一定程度上的壓力。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄也表示，多家鞋服企業(yè)拋棄重資產(chǎn)走向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的輕資產(chǎn)，并非明智之舉?！笆跈?quán)品牌管理看起來(lái)是很‘輕’，如果操作不當(dāng)，也會(huì)透支過(guò)往品牌美譽(yù)度的剩余價(jià)值?！?/p>

值得一提的是，也有部分鞋服品牌甩掉原有業(yè)務(wù)，通過(guò)跨界同樣取得自救成功，譬如“女鞋第一股”星期六就是其中之一。由于鞋履業(yè)務(wù)受阻，2018年，星期六取得了杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡(jiǎn)稱“遙望科技”）89.4%股權(quán)，逐步剝離鞋類業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型直播電商，2022年12月1日，星期六正式更名為遙望科技。

2022年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，遙望科技2022年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39億元，同比增長(zhǎng)38.75%，虧損2.65億元。分行業(yè)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)收入35.74億元，收入占比為91.64%。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)子公司遙望網(wǎng)絡(luò)2022年實(shí)現(xiàn)收入35.29億元，凈利潤(rùn)2.03億元，已成為上市公司業(yè)績(jī)的“中流砥柱”。服裝鞋類實(shí)現(xiàn)收入3.18億元，收入占比為8.15%，鞋類業(yè)務(wù)逐步邊緣化。

此外，部分品牌推動(dòng)多元化轉(zhuǎn)型，同樣也取得了不錯(cuò)成效。譬如：朗姿股份不斷進(jìn)行多元化發(fā)展，加快推動(dòng)朗姿醫(yī)療美容業(yè)務(wù)的全國(guó)布局，醫(yī)美業(yè)務(wù)營(yíng)收占比在2022年已超過(guò)36%；森馬服飾不斷加大童裝業(yè)務(wù)的布局，童裝貢獻(xiàn)超六成營(yíng)收；太平鳥不斷推進(jìn)年輕化轉(zhuǎn)型，推出聯(lián)名新款產(chǎn)品，打造出很多爆款產(chǎn)品，近年來(lái)業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

在程偉雄看來(lái)，無(wú)論是森馬專注于童裝，還是太平鳥趨向于年輕化的發(fā)展，轉(zhuǎn)型的方向是對(duì)的，這樣的轉(zhuǎn)型意味著更細(xì)分更精準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體也更精確。對(duì)于森馬服飾、太平鳥等企業(yè)而言，也有著一定的資本長(zhǎng)期推動(dòng)轉(zhuǎn)型的發(fā)展。“只要能堅(jiān)持，轉(zhuǎn)型效果會(huì)有所體現(xiàn)，只是在短時(shí)間內(nèi)很難體現(xiàn)。”

轉(zhuǎn)型路上幾家歡喜幾家愁，這一點(diǎn)在近期A股鞋帽服裝類上市公司相繼發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上有明顯體現(xiàn)。

東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，截至8月17日，已有28家鞋帽服裝類上市公司發(fā)布了2023年中期業(yè)績(jī)預(yù)告或快報(bào)，9家預(yù)增，7家扭虧，5家減虧，2家首虧，3家增虧。其中，專注于家居服飾、內(nèi)衣的洪興股份的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率最為亮眼，公告顯示，預(yù)期公司2023年半年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5500萬(wàn)元至6000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)983.55%到1082.06%。此外，森馬服飾、錦泓集團(tuán)、歌力思的預(yù)告凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)上限超過(guò)100%。

洪興股份表示，與上年同期相比，公司營(yíng)收規(guī)模增加，銷售及管理費(fèi)用率下降。但本期利潤(rùn)中有2700萬(wàn)元是公司于今年5月收到的火災(zāi)事故保險(xiǎn)預(yù)先賠償款，屬于非經(jīng)常性損益。同時(shí)，上年同期歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)等指標(biāo)的基數(shù)較低。

在成功扭虧的公司中，九牧王預(yù)計(jì)2023年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)8200萬(wàn)元～9800萬(wàn)元，將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。對(duì)于業(yè)績(jī)變動(dòng)主要原因，九牧王解釋稱，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，消費(fèi)市場(chǎng)需求逐步回暖，公司持續(xù)深化“男褲專家”戰(zhàn)略變革，取得一定成效，公司營(yíng)業(yè)收入、毛利率均穩(wěn)步提升。

事實(shí)上，今年以來(lái)鞋服行業(yè)確實(shí)回暖較快。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年，服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售同比增速為12.8%，超過(guò)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速8.2%，僅次于金銀珠寶類17.5%增速。

陳佳表示，過(guò)去3年疫情與經(jīng)濟(jì)下行沖擊疊加不僅沖擊了中資品牌市場(chǎng)的需求側(cè)，更是嚴(yán)重影響了其產(chǎn)業(yè)鏈供給側(cè)，因全行業(yè)的供應(yīng)鏈問(wèn)題引發(fā)的庫(kù)存問(wèn)題再次被放大，進(jìn)而深度引發(fā)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供需失衡，從最新的業(yè)績(jī)預(yù)告情況看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供求問(wèn)題影響中資頭部品牌最為深重的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。

值得一提的是，直播電商與數(shù)字化轉(zhuǎn)型是鞋服行業(yè)繞不開的關(guān)鍵詞。從政策端來(lái)看，工信部、商務(wù)部4月19日發(fā)布的《兩部門關(guān)于開展2023紡織服裝優(yōu)供給促升級(jí)活動(dòng)的通知》提出，深入推動(dòng)紡織服裝增品種提品質(zhì)創(chuàng)品牌“三品”行動(dòng)。支持企業(yè)加大設(shè)備更新和技術(shù)改造力度，推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型。而從銷售情況看，流媒體直播、短視頻等新型營(yíng)銷模式已經(jīng)成為服裝電商主要增量市場(chǎng)，大部分鞋服企業(yè)都在積極擁抱這一業(yè)態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)服裝線上銷售額接近內(nèi)銷市場(chǎng)銷售額的50%。

“由于中國(guó)強(qiáng)悍的輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈能力，中國(guó)服裝鞋帽行業(yè)的單品成本控制力極強(qiáng)，可以承受較低的利潤(rùn)水平，這是過(guò)去10多年中國(guó)輕工業(yè)板塊長(zhǎng)期去庫(kù)存條件下服裝鞋帽行業(yè)能生存發(fā)展的根本所在?！标惣颜J(rèn)為，新一輪技術(shù)革命包括AGI潮涌襲來(lái)，最終滲透到了國(guó)內(nèi)服裝鞋帽行業(yè)領(lǐng)域，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)4.0技術(shù)進(jìn)一步普及，抖音、快手等新一代消費(fèi)流量營(yíng)銷平臺(tái)飛速崛起，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)于服裝鞋帽行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣開始發(fā)生根本性變遷。

程偉雄也表示，伴隨直播電商等新技術(shù)的迭代，傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的縮小是必然的發(fā)展趨勢(shì)。近年來(lái)雖然直播增速也有所減緩，但直播賽道仍比傳統(tǒng)電商及線下增幅幅度高一些，對(duì)于企業(yè)、品牌而言，能否善于利用成長(zhǎng)賽道發(fā)展是關(guān)鍵。老牌鞋帽服裝企業(yè)擁有較為豐富的品牌資源、品牌資本以及供應(yīng)鏈資源，通過(guò)不斷布局直播賽道，會(huì)給一些老牌鞋服企業(yè)發(fā)展帶來(lái)一些轉(zhuǎn)機(jī)。

（本文提及個(gè)股僅做分析，不做投資建議。）