羅曼蒂克消亡史

張冉雨

透視達(dá)芙妮的落寞，可以窺見這一波消費(fèi)升級浪潮下，那些故步自封的品牌的尷尬。

“達(dá)芙妮”名字來源于希臘神話里的月桂女神，致力于打造“每一個(gè)踏入達(dá)芙妮的女人，都像是談了一場戀愛，體驗(yàn)一場華麗的戲，甚至找到真正的自己”的唯美與浪漫。

十年前，它的確做到了。連續(xù)五年，達(dá)芙妮榮登內(nèi)地女鞋第一品牌?？梢哉f國內(nèi)每賣出五雙女鞋，就有一雙是達(dá)芙妮?！对鹿鹋瘛返膶僦黝}曲，響徹在全國6 881家達(dá)芙妮專賣店里；其代言人S.H.E的巨幅海報(bào)鋪天蓋地；其香港上市公司達(dá)芙妮國際市值更一度高達(dá)170億港元。

然而，在關(guān)掉第999家店后，2017年3月3日晚，達(dá)芙妮國際公布了盈利警告新增內(nèi)容，內(nèi)容顯示預(yù)計(jì)集團(tuán)2016年全年凈虧損在7.9億～8.4億港元，虧損增幅約在58%～70%。

誰摘下了“女神”頭上的皇冠？

“誅秦者，秦也，非天下也?！闭纭哆^秦論》中，賈誼概括秦國在內(nèi)憂外患下覆滅那樣，達(dá)芙妮從OEM走到自有品牌的20多年，完整呈現(xiàn)了中國鞋業(yè)乃至中國服裝業(yè)，從小散亂走向品牌化、快消化、全渠道化的過程。

窺一斑而知全豹。對企業(yè)來說，有水才叫護(hù)城河，沒水那只能叫坑。

護(hù)城河之一：渠道為王？

2016年達(dá)芙妮春季訂貨會，加盟商一致控訴，達(dá)芙妮存在亂收加盟費(fèi)、用加盟商消化庫存產(chǎn)品、直營店以低于加盟店拿貨價(jià)賣貨等“多宗罪”，引起一片爭議。

達(dá)芙妮與這些加盟商，在長久的合作中，曾經(jīng)如兄弟般親密。

上世紀(jì)九十年代，達(dá)芙妮、百麗、特步、紅蜻蜓等一批鞋企，均是通過層級代理模式崛起。隨著加盟時(shí)代的到來，它們也大多從批發(fā)代理模式，走向連鎖加盟。

為了能夠快速打開渠道，達(dá)芙妮選擇那些熟悉當(dāng)?shù)厥袌鲇志哂幸欢ㄙY金的人作為加盟商，同時(shí)提供了極為寬松的加盟條件。在定位為200～300元，主打青春、靚麗的平民化路線的準(zhǔn)確品牌效應(yīng)下，達(dá)芙妮在渠道上的增長高歌猛進(jìn)。僅2009年到2010年，達(dá)芙妮加盟店面的增幅就高達(dá)25.5%。作為連鎖專賣的佼佼者，達(dá)芙妮連續(xù)五年獲得國內(nèi)女鞋銷售冠軍。以至于一本解析此道的《達(dá)芙妮模式成功專賣》風(fēng)靡一時(shí)。

不過，風(fēng)光的背后危機(jī)四伏。

由于加盟條件寬松，達(dá)芙妮對終端缺乏完全的掌控。這就導(dǎo)致了產(chǎn)品和服務(wù)等方面的問題不斷涌現(xiàn)。比如加盟商偷偷售賣其他品牌的產(chǎn)品、無法妥善提供保修服務(wù)、不執(zhí)行公司統(tǒng)一定價(jià)等。

基于公司對品牌管理能見度的強(qiáng)烈訴求，達(dá)芙妮開始迅猛的“去加盟化”。僅2012年上半年，達(dá)芙妮就增加了411家直營店，關(guān)閉了45家加盟店。

步子太大了容易扯著蛋。

按照達(dá)芙妮與加盟商簽訂的加盟協(xié)議，加盟合同擁有三年有效期，明確規(guī)定要雙方同意才能解除合同。但是，達(dá)芙妮卻為了快速推動直營店的發(fā)展，選擇簡單粗暴的單方面解約。

加盟商對達(dá)芙妮的行為不買賬，紛紛聯(lián)合起來向其總部所在的上海市工商局投訴。各種壓力下，達(dá)芙妮只能繼續(xù)和加盟商合作。但是矛盾就此擺上臺面。

一方面，達(dá)芙妮當(dāng)時(shí)全力推廣“全場99元”活動。這項(xiàng)薄利促銷，直接壓縮了加盟商的利潤空間；另一方面，達(dá)芙妮直營店獨(dú)享新貨產(chǎn)品線，更讓加盟商備受排擠。

面對達(dá)芙妮的強(qiáng)勢，加盟商們也不甘示弱。根據(jù)達(dá)芙妮“買斷式經(jīng)營”的原則，貨物運(yùn)給加盟商后公司概不負(fù)責(zé)。于是，遇到貨物積壓后，加盟商推出“正品達(dá)芙妮買第二雙僅1元”的超低價(jià)鞋；更為處理庫存，出現(xiàn)了59、69、79元的達(dá)芙妮鞋子，嚴(yán)重?cái)_亂了達(dá)芙妮正常價(jià)格秩序。甚至為表達(dá)對公司的不滿，有加盟商在收銀臺上立起了紙牌—“不保修”。

火并一場，兩敗俱傷。雪上加霜的是，“去加盟化”并沒有為達(dá)芙妮帶來預(yù)想的未來。

從達(dá)芙妮公開的財(cái)報(bào)可以看出，2012年開始，達(dá)芙妮的營銷費(fèi)用和門店租金幾乎占到了總收入的一半，存貨量也逐漸開始走高。2013年，其銷售收入104.47億港元，其中存貨就達(dá)到了26.43億港元。雖然到2015年，這個(gè)數(shù)字減少至20.92億港元，但其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)卻攀升至218天。資金壓力相當(dāng)驚人。

護(hù)城河之二：流量為王？

可以說，達(dá)芙妮是第一批試水電商的鞋類企業(yè)。早在2006年，達(dá)芙妮就嘗試用外包團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了電商試水，2009年入駐天貓。然而這個(gè)階段，達(dá)芙妮線下加盟正如火如荼，電商只是作為一個(gè)清庫存的渠道，并沒有成為達(dá)芙妮發(fā)展的重點(diǎn)。

摸到了風(fēng)口，卻看不清風(fēng)向。

2010年，隨著天貓流量鉗制的不斷加強(qiáng)，大量淘品牌開始“脫淘”，組建自己的自營電商渠道。而達(dá)芙妮也開始搭建自己的電商公司“愛攜”。2010年，達(dá)芙妮甚至投入3 000萬元巨資，入股百度打造的網(wǎng)絡(luò)購物平臺“耀點(diǎn)100”，占股10%。

由百度、英特爾等領(lǐng)銜的耀點(diǎn)100，定位是時(shí)尚百貨電商，希望與天貓、京東等區(qū)別開，鎖定在女性消費(fèi)者身上。對達(dá)芙妮來說，它看中的是百度的流量優(yōu)勢，希望借力快速鞏固自己的B2C布局。

與同時(shí)段的其他B2C平臺一樣，耀點(diǎn)100引流的主要方式是低價(jià)策略。2010年12月，耀點(diǎn)100訪問量達(dá)到2 776萬次，在國內(nèi)電商中排名第九。從數(shù)據(jù)上看，耀點(diǎn)100是當(dāng)時(shí)成交率最高的百貨類網(wǎng)上商城，每百次訪問就能成交9.1單，而名列第二的是淘寶網(wǎng)，每百次訪問成交只有7.6單。

但是，你聽說過耀點(diǎn)100嗎？

2010年9月，達(dá)芙妮開始向耀點(diǎn)100傾斜資源，包括聯(lián)合耀點(diǎn)100推出了達(dá)芙妮品牌的“門店取貨”業(yè)務(wù)。甚至，達(dá)芙妮推出很大一部分鞋款專供給耀點(diǎn)100。不能在其他線上渠道上銷售最極端的表現(xiàn)是，2011年底，達(dá)芙妮關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢分銷渠道，轉(zhuǎn)而全力支持耀點(diǎn)100。

然而，無論是品牌廣度還是深度，半路起家的耀點(diǎn)100，均不能與頭部流量已經(jīng)形成的京東、淘寶天貓等匹敵。價(jià)格戰(zhàn)燒掉一個(gè)多億后，耀點(diǎn)100的用戶留存率、忠誠度極為有限。

2012年7月30日，耀點(diǎn)100發(fā)布公告，以搬遷為由，中斷網(wǎng)站運(yùn)營，且不再接受訂單。直至最終倒閉，資金鏈斷裂的耀點(diǎn)100 仍拖欠著達(dá)芙妮部分借款未還。

耀點(diǎn)100的失敗，極大地挫敗了達(dá)芙妮的電商布局。為了扶持耀點(diǎn)100，達(dá)芙妮甚至放棄了對自有電商“愛攜”的支持。2011年9月，達(dá)芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理王玉鳳離職后，原耀點(diǎn)100高管陳炳文曾短暫入主愛攜，一個(gè)月后離開。至此，愛攜成了“由公司一位主管銷售的副總兼管”的邊緣部門。

憑借天貓店鋪的支撐，達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)一直處于維持狀態(tài)，2014年、2015年達(dá)芙妮甚至還連續(xù)穩(wěn)居“雙十一”女鞋銷售第一。2016年，這個(gè)排行榜上，達(dá)芙妮下滑到了第4名。2017年1月，達(dá)芙妮國際發(fā)布盈利預(yù)警，表示其電商業(yè)務(wù)維持銷售額增長，但是并未指出具體增幅。

護(hù)城河之三：定位為王？

剛剛過去的2016年里，達(dá)芙妮關(guān)店數(shù)量近千家。加快清理存貨，持續(xù)性精簡人事并遷移工廠后，依舊無法阻止公司虧損的持續(xù)性擴(kuò)大。達(dá)芙妮國際的市值，也縮水到如今不到13億港元。

在渠道危機(jī)、電商迷途的顯性問題下，達(dá)芙妮的品牌正在一步步透支。

鼎盛時(shí)，達(dá)芙妮的品牌代言人與品牌極為契合。S.H.E之后，達(dá)芙妮還邀請到劉若英擔(dān)任品牌代言人，主打30～45歲顧客群體的“達(dá)芙妮D28”品牌系列，成功將“奶茶”劉若英輕熟女的風(fēng)格覆蓋至產(chǎn)品線上，吸引了更多成熟女性的關(guān)注。

2015年，全智賢加盟達(dá)芙妮。憑借《來自星星的你》的熱播，達(dá)芙妮希望把全智賢在80后、90后的超高人氣吸引至自己的產(chǎn)品線上。

尷尬的是，一大批“千頌伊同款”口紅、服裝、手機(jī)等高端奢侈產(chǎn)品出現(xiàn)并熱賣后，主打平價(jià)女鞋的達(dá)芙妮并沒有跟上這場消費(fèi)升級。

同年，達(dá)芙妮投資1.8億元與浙江衛(wèi)視簽訂了綜藝節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》。不同于單純的廣告投放，達(dá)芙妮藉由投資深度參與《蜜蜂少女隊(duì)》的制作，希望通過這檔少女歌舞養(yǎng)成類綜藝節(jié)目，完成代言人的轉(zhuǎn)型。

娛樂節(jié)目的確處于前所未有的火熱期。但是當(dāng)電視綜藝百花齊放、網(wǎng)絡(luò)綜藝大行其道，注意力極度稀缺。沒有足夠的亮點(diǎn)和爆點(diǎn)，《蜜蜂少女隊(duì)》很難吸引到90后、00后等年輕消費(fèi)群體。與之相對，美特斯邦威通過冠名《奇葩說》，收獲了總播放量破2.3億的超值廣告回饋，其線上購物App“有范”更是憑借這一節(jié)目被廣大消費(fèi)者所熟知。

往更深一步說，現(xiàn)在達(dá)芙妮的定位到底是什么？

面對消費(fèi)升級浪潮，達(dá)芙妮悄悄將其銷售核心區(qū)域，逐步轉(zhuǎn)向四到六線城市，同時(shí)希望增加女包、配飾、眼鏡等一系列女性消費(fèi)品，利用低廉的價(jià)格，再次俘獲小鎮(zhèn)青年的心。

但是，隨著電商下沉，達(dá)芙妮樹立的平價(jià)質(zhì)優(yōu)形象，早已成為歷史。就像“快手”喊麥網(wǎng)紅調(diào)侃的那樣：2008年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為15 781元，達(dá)芙妮女鞋的價(jià)格在一二百元左右，是時(shí)尚；2015年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31 195元，達(dá)芙妮女鞋的價(jià)格仍然在一二百元左右，是土。

品牌的褪色已經(jīng)開始在達(dá)芙妮頭上顯現(xiàn)。沒有抓住電商崛起、消費(fèi)個(gè)性化的它，能否留住這唯一一顆珍珠？