圍剿屈臣氏

張冉雨

江湖就是這樣，有坐上龍椅長(zhǎng)期雄霸一方的霸主，就有試圖不斷擴(kuò)張領(lǐng)土取而代之的大俠，針鋒從來不是一朝一夕的相對(duì)，有些戰(zhàn)爭(zhēng)從企業(yè)創(chuàng)立，就點(diǎn)燃了導(dǎo)火線。

最近屈臣氏貌似不太好過，繼以中國(guó)香港地區(qū)為大本營(yíng)的市場(chǎng)，被“死對(duì)頭”萬(wàn)寧超越后，來自世界各地的對(duì)手都試圖蠶食其商業(yè)版圖。

屈臣氏怎么了？這個(gè)憑借“健康與美麗”走入市場(chǎng)，耕耘數(shù)十載加冕“個(gè)人護(hù)理專家”的零售業(yè)巨頭，遭到了本土企業(yè)、外來掘金者的瘋狂圍剿。

瘋狂的背后，是以消費(fèi)升級(jí)為主導(dǎo)，大健康產(chǎn)業(yè)吹響的一次集結(jié)號(hào)。萬(wàn)寧、絲芙蘭、康是美、嬌蘭佳人……這些擁有高度發(fā)達(dá)商業(yè)基因、雄厚財(cái)力，以及縱橫全球市場(chǎng)野心的后起之秀，怎會(huì)容忍萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的只手遮天。

“人生不相見，動(dòng)如參與商”的昔日已遠(yuǎn)，劍拔弩張、短兵相接的戰(zhàn)役已經(jīng)到來。

王座從來不勝寒

2017年2月，趕在農(nóng)歷新年到來之前，屈臣氏集團(tuán)往大數(shù)據(jù)領(lǐng)域狠狠地砸了5.4億港元。很明顯，他們?cè)噲D在科技領(lǐng)域搶灘登陸，至少在人工智能的幫助下，繼續(xù)保住美妝零售行業(yè)龍頭老大的地位。這種戰(zhàn)略上的前瞻性，在屈臣氏過去的28年里常常見到。

1989年，屈臣氏甫一出現(xiàn)在北京街頭，這個(gè)主打藥店與化妝品店融合的舶來性模式，就被內(nèi)地門檻極高的藥品行業(yè)，甚至化妝品行業(yè)低看一眼。這個(gè)一身西方商業(yè)基因的“雜交”店，怎么可能與同仁堂、百雀羚等渠道穩(wěn)固、專業(yè)化程度高的行業(yè)大佬平起平坐？

為了迅速切入內(nèi)地，屈臣氏選擇了18-35歲的女性作為目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，屈臣氏首創(chuàng)“個(gè)人護(hù)理專家”概念，希望通過精確瞄準(zhǔn)這個(gè)年齡區(qū)間的女性，對(duì)個(gè)人護(hù)理和健康保健品的需求，打一場(chǎng)突圍戰(zhàn)。

第一招，屈臣氏主打“主題式商超”，試圖強(qiáng)化其在美容、健康、保健領(lǐng)域的專業(yè)化和領(lǐng)導(dǎo)者地位，在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，化妝品及護(hù)膚品占35%，個(gè)人護(hù)理品占30%，專注于個(gè)人護(hù)理和保健品經(jīng)營(yíng)。這一招，不僅與藥店區(qū)分開，也與那些大而全的超市和小而精的便利店完全不一樣，從而形成了獨(dú)特的“屈臣氏模式”。

第二招，門店革命。屈臣氏以藍(lán)、白色為基調(diào)，對(duì)店招、裝修、貨架、走廊等統(tǒng)一規(guī)劃，同時(shí)，配合鮮明的產(chǎn)品區(qū)域劃分，并用顯眼的價(jià)格標(biāo)識(shí)和類別主題，將屈臣氏與一般化妝品店的格局區(qū)別。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，屈臣氏深入市場(chǎng)調(diào)研，以確保生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。并特別建立了“模擬店鋪”，用于了解各分店的銷售趨勢(shì)和顧客需求，確定發(fā)展的產(chǎn)品種類。這包括統(tǒng)計(jì)出店鋪內(nèi)每月最熱銷的代理品牌商品，然后復(fù)制出與該熱銷代理商品近似的自有產(chǎn)品。也包括滿足消費(fèi)者的特定需求，推出具有特色的獨(dú)家產(chǎn)品。

比如，屈臣氏針對(duì)不少女性消費(fèi)者在穿高跟鞋被磨腳問題所困擾，而開發(fā)出腳掌貼、腳后跟貼，盡管這些小物件在很多人眼里微不足道，但在業(yè)界打出了名氣。

差異化、專業(yè)化的組合拳下，屈臣氏用20年時(shí)間在大陸站住腳跟，并在2008年，迎來了爆發(fā)的原點(diǎn)。

這一年，作為屈臣氏幕后的大佬李嘉誠(chéng)，巧借金融危機(jī)，接連收購(gòu)了英國(guó)保健及美容產(chǎn)品連鎖店Savers、荷蘭保健美容化妝品連鎖集團(tuán)Kruidvat、法國(guó)最大的香水零售商Marionnaud、俄羅斯保健及美容產(chǎn)品連鎖店Spektr Group……增加了屈臣氏旗下的品牌數(shù)量。

自有品牌份額大幅地提升，為屈臣氏帶來了不菲的毛利率。于是，屈臣氏不斷擴(kuò)大自己的版圖，亞洲及歐洲的33個(gè)國(guó)家和地區(qū)、1 800個(gè)城市擁有20個(gè)零售品牌，超過11 000家店鋪，其中，在內(nèi)地有超過2 200家店鋪，覆蓋國(guó)內(nèi)城市360個(gè)以上。

萬(wàn)寧戰(zhàn)香江

硝煙來自香江邊。

盡管晚生100年，萬(wàn)寧著實(shí)“來者不善”，其母公司為亞洲最大的零售集團(tuán)牛奶有限公司，該公司為世界500強(qiáng)怡和集團(tuán)的成員之一，經(jīng)營(yíng)了惠康超級(jí)市場(chǎng)（香港第一間超級(jí)市場(chǎng)）、7-11便利店、IKEA、美心和星巴克等多個(gè)連鎖品牌。

坐擁巨大資本的萬(wàn)寧，直接將戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)定在了屈臣氏的大本營(yíng)——香港，并把目標(biāo)同樣瞄準(zhǔn)到了健與美個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域。不僅如此，二者運(yùn)營(yíng)的品類、面積，甚至門店標(biāo)識(shí)都基本相同。不同的是，萬(wàn)寧中有部分產(chǎn)品被標(biāo)記為綠點(diǎn)商品，任意購(gòu)買兩件就可以打8.5折。而屈臣氏中，折扣商品則被稱為紅點(diǎn)商品。

眾所周知，屈臣氏的整體風(fēng)格是以綠色為主，萬(wàn)寧則是以橙色為主，這種有意無(wú)意的顏色相對(duì)，平添了許多火藥味。

不過，一味地針尖對(duì)麥芒，萬(wàn)寧或許永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)超越。于是，萬(wàn)寧悄悄進(jìn)行了一場(chǎng)錯(cuò)位暗戰(zhàn)。

相對(duì)于彩妝等化妝品類，萬(wàn)寧更聚焦于主打健康及有益身心的藥妝、母嬰產(chǎn)品及保健品等品類。而且，為滿足更多元化的需求，萬(wàn)寧在不同類型的店鋪中還配有當(dāng)初屈臣氏沒有的注冊(cè)藥劑師、注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師、醫(yī)學(xué)美容顧問、健康大使等專業(yè)服務(wù)。更進(jìn)一步的是，萬(wàn)寧在2010年就開設(shè)了主打保健的健康概念店 Mannings Plus，并在2012年開設(shè)了主打母嬰的Mannings Baby，比屈臣氏的Watsons Baby開設(shè)還早了一年多。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)讓萬(wàn)寧的門店開始多樣化。除了大型商超，在地鐵站、街道等區(qū)域，萬(wàn)寧以便利店的形式，主營(yíng)食品、保健品、面膜及洗護(hù)產(chǎn)品等，搶占屈臣氏空白市場(chǎng)，門店迅猛發(fā)展到350家以上，成功超越屈臣氏100多家門店。

直面萬(wàn)寧在渠道上的圍追堵截，屈臣氏不得不選擇迂回進(jìn)攻。2015年，屈臣氏在香港銅鑼灣開設(shè)了一家3層旗艦店，采用了較為洋氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，店鋪底色以黑色為主，店內(nèi)還引入了許多其他門店少見的歐美洗護(hù)品牌等。同時(shí)屈臣氏方面表示，2014-2015年，屈臣氏在香港開設(shè)或翻新了160多間門店，投資額達(dá)6.2億港元。

高端化、時(shí)尚化，無(wú)疑是切到了萬(wàn)寧的七寸。更為重要的是，屈臣氏抓住萬(wàn)寧在彩妝上的弱勢(shì)，進(jìn)一步在許多店鋪中增加“化妝品”類別，并開辟專門的彩妝開架。2014年，在香港銅鑼灣世貿(mào)中心，屈臣氏專門開設(shè)了一家定位于彩妝護(hù)膚的專門店Beautiq，店內(nèi)除了有來自世界各地的化妝護(hù)膚品牌，還提供彩妝、美甲、手部護(hù)理等美容服務(wù)。

然而，萬(wàn)寧的強(qiáng)勢(shì)追擊，讓屈臣氏香港大本營(yíng)門店數(shù)量失勢(shì)，已成事實(shí)的境況下，其大陸市場(chǎng)的警報(bào)卻又一波高過一波。

群雄大戰(zhàn)屈臣氏

2014年，牛奶國(guó)際以57億元入股永輝超市后不久，萬(wàn)寧便發(fā)布公告，其將與永輝超市聯(lián)手，在位于上海、北京兩地的永輝超市內(nèi)，開出全新萬(wàn)寧門店。

對(duì)屈臣氏來說，無(wú)疑是一記重磅炸彈。

殊不知，萬(wàn)寧2004年進(jìn)入內(nèi)地至今已有十多年時(shí)間，卻僅開出200家門店，網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展速度與屈臣氏的1 800家相比，沒有任何優(yōu)勢(shì)。借助永輝的內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，復(fù)制香港成功經(jīng)驗(yàn)，在香江打響槍聲的萬(wàn)寧，正逆流而上逐鹿中原。

如果說，萬(wàn)寧的對(duì)手只有屈臣氏一個(gè)，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)帶來的大健康產(chǎn)業(yè)升級(jí)，屈臣氏的對(duì)手，卻是一群萬(wàn)寧們。

康是美曾是屈臣氏在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2006年，為了阻擋屈臣氏在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的“入侵”，擁有超過200家店鋪的康是美，聯(lián)合臺(tái)灣本土優(yōu)勢(shì)品牌，以價(jià)格戰(zhàn)向屈臣氏發(fā)起戰(zhàn)略“合圍”。

為了應(yīng)戰(zhàn)，屈臣氏砸下2 000萬(wàn)元，迅速推出500萬(wàn)張宣傳海報(bào)，推出了六波買貴退差價(jià)的促銷活動(dòng)，甚至臺(tái)灣總部下達(dá)的促銷戰(zhàn)原則是“退退退、全都退”方針。之后，屈臣氏還針對(duì)150種爆款產(chǎn)品，發(fā)起了“降價(jià)不回頭”的價(jià)格大戰(zhàn)，試圖搶奪消費(fèi)者，直至砸下5億元對(duì)店鋪進(jìn)行新建和升級(jí)，才勉強(qiáng)扛下康是美的合圍，守住了臺(tái)灣的市場(chǎng)份額。

如今，斬?cái)嗲际吓_(tái)灣擴(kuò)張路徑的康是美，迅速把戰(zhàn)線拉到了屈臣氏布局薄弱的廣西，火速布局了70家終端門店，試圖從二、三線城市包圍一線城市，向屈臣氏發(fā)起另一場(chǎng)反向合圍。

一波未平一波又起。廣州化妝品連鎖品牌嬌蘭佳人，在2010年提出了“十年萬(wàn)店”目標(biāo)，激活加盟商計(jì)劃，快速?gòu)膹V州出發(fā)，以每年超過1 000家的速度一路北上，以美妝連鎖店的形式，占領(lǐng)屈臣氏廣布城市的社區(qū)和街道，截?cái)嗔饲际显谝痪€城市下沉空間。

同樣的，也是從廣州揮軍北上的化妝品連鎖商店康緹，2016年1月與上市供應(yīng)鏈公司亞通簽下合作協(xié)議，后者以占股60%的方式獲得對(duì)康緹的“控股權(quán)”，隨即全面啟動(dòng)“1+10+100”計(jì)劃，借助10個(gè)省級(jí)代理商和100個(gè)地市級(jí)代理商的力量，整合雙方各自的優(yōu)勢(shì)資源，打造萬(wàn)店規(guī)模。

火燒連營(yíng)。國(guó)內(nèi)本土中高端化妝品連鎖店品牌妍麗，也以覆蓋全國(guó)超過20個(gè)一線及省會(huì)城市，同時(shí)向二三線城市下沉的策略，對(duì)屈臣氏進(jìn)行包夾。

包括萬(wàn)寧在內(nèi)，眾多本土品牌在中低端對(duì)屈臣氏進(jìn)行著一輪輪渠道、市場(chǎng)、產(chǎn)品圍殲。然而，屈臣氏的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。來自法國(guó)路易酩軒集團(tuán)旗下的化妝品連鎖絲芙蘭，又向其發(fā)起了挑戰(zhàn)。通過與迪奧、古馳等高端品牌的獨(dú)占合作，絲芙蘭直接從高端市場(chǎng)出發(fā)，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)一線城市商超，截?cái)嗔饲际蠌?fù)制香港模式，升級(jí)的路線。

大兵突圍

誰(shuí)來拯救屈臣氏？

目前，屈臣氏在內(nèi)地有超過2 200個(gè)門店，面對(duì)萬(wàn)寧們?cè)谒袘?zhàn)線上的合圍，屈臣氏顯得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

2017年3月初，一個(gè)叫做“萵筍”的美妝App悄無(wú)聲息在各大應(yīng)用商城上線。

萵筍是屈臣氏為年輕人打造的美妝問答購(gòu)物平臺(tái)。通過它，消費(fèi)者不僅可以利用“ASK ME”進(jìn)行視頻咨詢，還有線上售賣、團(tuán)購(gòu)等功能直接導(dǎo)流到屈臣氏線上或線下門店。

借用萵筍，屈臣氏可以從實(shí)體店的爭(zhēng)奪中跳出來，與線上美妝問答類小型創(chuàng)業(yè)公司爭(zhēng)奪流量。比如主打化妝品時(shí)尚指南的“美妝心得”、看視頻學(xué)化妝的“抹茶美妝”以及閨蜜間的美妝護(hù)膚社區(qū)“美啦”等。

目前，在屈臣氏的強(qiáng)力推送下，上海已經(jīng)有80家門店支持屈臣氏中國(guó)官網(wǎng)和自有App “屈臣氏中國(guó)”的線上訂單門店自提功能。結(jié)合現(xiàn)有門店布局完成“前店后倉(cāng)”的模式轉(zhuǎn)化后，萵筍能夠?qū)崿F(xiàn)的是一條更長(zhǎng)的服務(wù)線：用戶在線上答疑后，可以根據(jù)美妝導(dǎo)師的推薦即時(shí)在線選購(gòu)產(chǎn)品下單，選擇門店自提貨品或等待合作物流進(jìn)行配送。

另外，萵筍還想要做的，是將用戶從線上引到線下。和已經(jīng)推出的官方App“屈臣氏中國(guó)”一樣，在萵筍上同樣可以查詢屈臣氏門店信息。但萵筍似乎走得更遠(yuǎn)一些，在“門店優(yōu)惠”板塊內(nèi)，首先是完整的門店優(yōu)惠信息展示，隨后用戶可以瀏覽到自己位置周邊的屈臣氏門店信息，從而達(dá)到吸引用戶入店購(gòu)物的目的。

除了線上突圍，以藥房起家的屈臣氏，并沒忘記自己的本職。除了在近兩年加碼彩妝抵御萬(wàn)寧，屈臣氏也開設(shè)了以保健品為主的Watson Health，并且在多個(gè)店鋪內(nèi)加推中醫(yī)門診服務(wù)，提供診癥、針灸及拔罐等服務(wù)，希望在專業(yè)上，重塑屈臣氏最初的輝煌。

對(duì)于屈臣氏而言，原本在和記黃埔的渠道之下，它擁有足夠多可利用的資源。但是，在李嘉誠(chéng)大陸資產(chǎn)“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”的背景之下，還存在多少突圍的可能？