從“制造”到“質(zhì)造”，月銷數(shù)萬的商業(yè)圣經(jīng)詳盡解讀模式力量

谷雨

葉國富的試驗(yàn)再一次證明了這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型道理：零售服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新，首先應(yīng)發(fā)生在商品定制和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，而不僅僅是一次營銷變革！供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶蹣I(yè)的“腰”，腰部發(fā)力，方能扭轉(zhuǎn)全局。

以上這段文字出自著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波為一本名為《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》的新書所著的序言。眾所周知，吳曉波一直對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的模式大加推崇，曾經(jīng)多次撰文探討、反思在中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)一路下滑的情況下名創(chuàng)優(yōu)品是如何實(shí)現(xiàn)逆襲、成為業(yè)界黑馬的。而在藍(lán)獅子和中信對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品拋出橄欖枝想要深入剖析其商業(yè)模式的時(shí)候，吳曉波又當(dāng)仁不讓地挑起了大梁：將自己以往的觀察總結(jié)起來為書作序。

風(fēng)乍起：一本“商業(yè)圣經(jīng)”攪亂一池春水

這本全面闡述名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式探索和構(gòu)建過程的書自從正式上架京東、當(dāng)當(dāng)?shù)惹篮?，在短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)銷量突破10萬本，一方面為當(dāng)下有些低迷的紙質(zhì)書市場注入了一針強(qiáng)心劑，讓更多的人重回紙質(zhì)書；另一方面又被創(chuàng)業(yè)者、業(yè)內(nèi)人士、經(jīng)濟(jì)學(xué)家等大力推崇，書中所述模式亦掀起了一股討論的熱潮。

為什么一本書的熱銷會(huì)引起這么大的反響？而浩瀚書海為什么又偏偏只有這本書做到了？

我們一起來看下當(dāng)前圖書市場的分析，就能明白為什么《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》的表現(xiàn)能夠觸動(dòng)市場了。

自從電子書籍出現(xiàn)之后，借助于kindle、Pad、手機(jī)等媒介的廣泛普及，這種以數(shù)字技術(shù)為依托的文字內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展。不同于紙質(zhì)書的厚重、不便攜，電子書籍以其高效、便捷、低廉等優(yōu)勢輕而易舉就在這個(gè)一切以快為宗旨的時(shí)代站穩(wěn)腳跟，并慢慢蠶食本就有些沒落的紙書市場。

按照開卷2016年公布的數(shù)據(jù)，紙書零售市場規(guī)模是624億，占比85%，電子書數(shù)字閱讀市場總額108億，占比15%。雖然看來電子書所占比重并不大，但是其真正起步并發(fā)展的時(shí)間相比較紙質(zhì)書只是一個(gè)蹣跚學(xué)步的孩子，短短幾年時(shí)間內(nèi)發(fā)展至此，展望其未來更是前途不可限量。

正是在這一電子書籍勢頭迅猛、紙質(zhì)書籍沉寂無聲的時(shí)刻，《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》的亮眼表現(xiàn)就像一顆投入平靜湖面的石子，激起千層浪。它不僅在首發(fā)之后連續(xù)登上京東、當(dāng)當(dāng)?shù)刃聲N售排行榜的榜首，更引起了圖書和實(shí)體行業(yè)的頻頻關(guān)注和討論。

而這本書能有如此魅力正是因?yàn)樗牡幕敲麆?chuàng)優(yōu)品這個(gè)火爆全球的快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌。

日初長：立足產(chǎn)品打造國際化品牌

名創(chuàng)優(yōu)品自創(chuàng)立起至今不過三年多時(shí)間，但是已將自己的版圖擴(kuò)張到很多企業(yè)、品牌耗費(fèi)數(shù)十年時(shí)間才能達(dá)到的程度：門店遍布五大洲，已有1800家以上的網(wǎng)絡(luò)布局，2016年年?duì)I收近100億，和40多個(gè)國家和地區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并且還在以每月80-100家新開門店的驚人速度繼續(xù)延伸觸角。

這樣勢如破竹的增長速度被無數(shù)人注視，也為無數(shù)人所困惑：為什么名創(chuàng)優(yōu)品能以如此高速持續(xù)發(fā)展？對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品顯得平靜又慷慨：用一本詳細(xì)解構(gòu)品牌發(fā)展歷程的書來和行業(yè)內(nèi)外分享經(jīng)驗(yàn)。在這本書中，名創(chuàng)優(yōu)品被從定位、產(chǎn)品、店鋪、物流配送、IT系統(tǒng)、商業(yè)合作模式等全方位地進(jìn)行了詳細(xì)分析，而首當(dāng)其沖的就是被名創(chuàng)優(yōu)品視為生命的產(chǎn)品。

對(duì)于任何一個(gè)有生命力的品牌來講，產(chǎn)品都是其生存的基礎(chǔ)和命脈。而隨著物質(zhì)生活的極大豐富、消費(fèi)者審美及追求檔次的提高等，更多的消費(fèi)者已經(jīng)擺脫了基本的物質(zhì)需求，他們通過消費(fèi)來提升自己的精神和物質(zhì)雙重愉悅水平，愿意在提升自我生活品質(zhì)上進(jìn)行消費(fèi)，也對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)感和質(zhì)量提出了更高要求。

名創(chuàng)優(yōu)品深諳消費(fèi)者的這種需求趨勢。在全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師三宅順也的帶領(lǐng)下，品牌建設(shè)了一支包括丹麥、瑞典、挪威、日本等多個(gè)國家成員的國際化精英設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)?！昂喖s、自然、富質(zhì)感”的生活方式是品牌希望能夠通過自己的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)成的目標(biāo)，而“回歸自然，還原產(chǎn)品本質(zhì)”則是這群設(shè)計(jì)師所有設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。所以，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)所有產(chǎn)品都是完美結(jié)合了北歐極簡主義與日本精致美學(xué)的產(chǎn)物，兼具實(shí)用性和人文情懷，滿足消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求和渴望。

不止一個(gè)消費(fèi)者表示，進(jìn)入名創(chuàng)優(yōu)品店鋪的契機(jī)是因?yàn)槁愤^門店看到裝修很有特色，結(jié)果進(jìn)店后發(fā)現(xiàn)里面到處都是驚喜。從創(chuàng)意家具到數(shù)碼配件，數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品能讓人從每一個(gè)細(xì)節(jié)之處都能感受到品牌對(duì)質(zhì)感和品味的高標(biāo)準(zhǔn)與嚴(yán)追求。

競芬芳：優(yōu)質(zhì)、低價(jià)二者缺一不可

在為市場提供超預(yù)期的產(chǎn)品后，名創(chuàng)優(yōu)品又告訴我們：產(chǎn)品可以既有優(yōu)質(zhì)又有低價(jià)，這二者并不矛盾。

與傳統(tǒng)實(shí)體從業(yè)者以渠道為王的觀念不一樣，名創(chuàng)優(yōu)品雖然也是實(shí)體店鋪，還將門店開到了全球，但是始終放在首位的都是為消費(fèi)者提供真正優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。它既不會(huì)用質(zhì)量低劣的廉價(jià)品去貪圖一時(shí)利益致使“一錘子買賣”當(dāng)?shù)?；也不?huì)忽悠消費(fèi)者“一分價(jià)錢一分貨”再以高昂的售價(jià)包裝產(chǎn)品獲取暴利。

眾所周知，在線上、移動(dòng)端等電商的夾擊之下，以往因占據(jù)渠道優(yōu)勢而一直狂妄自大的實(shí)體最終嘗到了苦果。過于冗余的渠道疊加導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格虛高、壟斷優(yōu)勢讓企業(yè)并不注重自身產(chǎn)品質(zhì)量等，都成為了讓實(shí)體流失大批消費(fèi)者的原因。

而名創(chuàng)優(yōu)品能夠逆勢崛起，這背后的關(guān)鍵就是靠的優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。

不同于名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的低價(jià)定位，其供應(yīng)商都是出乎大眾意料的世界TOP。比如香水的供應(yīng)商是全球香精香料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者瑞士奇華頓公司，以往只為Dior、Chanel等頂級(jí)奢侈品提供服務(wù)；而廚具供應(yīng)商嘉誠集團(tuán)既是德國廚具神器“雙立人”的供應(yīng)商，又是釣魚臺(tái)國賓館唯一指定的餐具供應(yīng)商；再如彩妝的合作伙伴意大利瑩特麗彩妝，為Armani、Estee Lauder、TF等提供了多年的研發(fā)、生產(chǎn)等。

事實(shí)上，為名創(chuàng)優(yōu)品的成功牢固奠基的就是其創(chuàng)造性地對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了變革，通過此舉將產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的把控權(quán)牢牢掌握在自己手中。即便合作方是全球以優(yōu)質(zhì)著稱的頂級(jí)供應(yīng)商，名創(chuàng)優(yōu)品也能通過大批量訂單實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，同時(shí)通過“貨款支付與產(chǎn)品銷量無關(guān)”、“15天準(zhǔn)時(shí)與供應(yīng)商結(jié)款”等以量制價(jià)、買斷供應(yīng)，雙措并舉倒逼供應(yīng)商以最低價(jià)格供貨。之后，名創(chuàng)優(yōu)品通過7大倉儲(chǔ)的建設(shè)、超低毛利（僅有8%）的添加，實(shí)現(xiàn)以低價(jià)直供終端，打破了傳統(tǒng)零售商們?cè)诖穗A段設(shè)立的虛高屏障。

正是通過對(duì)供應(yīng)商上游和下游的重新構(gòu)建，名創(chuàng)優(yōu)品完成了對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體從源頭的創(chuàng)新和厘革，讓消費(fèi)者們清晰地認(rèn)識(shí)到：質(zhì)量和價(jià)格并不是不能共生，優(yōu)質(zhì)品也可以低價(jià)！

好春光：極致服務(wù)帶來極致口碑

將品牌所處的產(chǎn)業(yè)鏈條中設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造等環(huán)節(jié)做到盡善盡美之后，名創(chuàng)優(yōu)品又率先將關(guān)注的目光投向了體驗(yàn)式消費(fèi)，將服務(wù)做到了極致。

其實(shí)，實(shí)體渠道相比較電商渠道，已經(jīng)有一個(gè)天然優(yōu)勢，那就是體驗(yàn)式消費(fèi)。電商確實(shí)擁有很多優(yōu)勢，比如可跨地域、時(shí)空，有效減少中間環(huán)節(jié)等，否則也不會(huì)在出現(xiàn)之后迅速將稱霸多年的實(shí)體壓制的潰不成軍。但電商也有一個(gè)致命劣勢：網(wǎng)購無法提供消費(fèi)者體驗(yàn)的樂趣。而這恰恰是消費(fèi)者在今后進(jìn)行消費(fèi)的主要參考因素之一：他們需要質(zhì)量，需要價(jià)格，需要產(chǎn)品的使用感符合需求，也同樣需要享受購物的過程和樂趣、親手對(duì)比和挑選心儀產(chǎn)品的滿足和幸福。

名創(chuàng)優(yōu)品就抓住這一渠道優(yōu)勢，將“沒有服務(wù)就是最好的服務(wù)”這個(gè)最佳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做到了淋漓盡致。

在名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)，有一個(gè)和其他店鋪形成顯著差異的現(xiàn)象：這里的店員除了理貨、防盜、收銀之外并不會(huì)主動(dòng)為消費(fèi)者提供服務(wù)，除非消費(fèi)者主動(dòng)尋求幫助。但是這種看似“冷漠”的服務(wù)卻大受消費(fèi)者的歡迎和贊賞，因?yàn)樗麄冊(cè)缇褪軌蛄四欠N貼身緊逼、喋喋不休推銷產(chǎn)品的導(dǎo)購服務(wù)。名創(chuàng)優(yōu)品既給了他們自由選購的空間可以充分享受逛店的樂趣，又有一個(gè)可以隨時(shí)得到幫助的服務(wù)距離解決購物中的問題，所以消費(fèi)者們喜歡在這里購物再正常不過了。

名創(chuàng)優(yōu)品的全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官、新零售專家葉國富曾總結(jié)了一個(gè)名為“客戶表情指數(shù)”的理論，專門用來衡量顧客的滿意度。而為了確切掌握消費(fèi)者在店中消費(fèi)的實(shí)際情況，葉國富即使工作再忙也會(huì)在每周抽出兩天時(shí)間在店鋪的一角觀察消費(fèi)者購物離開時(shí)的表情以用來改進(jìn)工作。

正是從品牌的創(chuàng)始人開始就有這種對(duì)服務(wù)極致的追求，所以名創(chuàng)優(yōu)品才能創(chuàng)造出業(yè)界內(nèi)獨(dú)一無二的銷售奇跡。

其實(shí)名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式按照葉國富的話來講，可以簡單總結(jié)為“極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”、“極高的性價(jià)比”、“極好的購物體驗(yàn)”三個(gè)極致。聽起來很簡單，做起來感覺也不難。但是，為什么在實(shí)體零售都哀嘆的時(shí)候只有名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了逆襲？商業(yè)模式千千萬萬，為什么只有這個(gè)模式被經(jīng)濟(jì)學(xué)家贊嘆、被創(chuàng)業(yè)者追捧？背后的原因值得人深思。