好利來品牌聯(lián)名營(yíng)銷策略

□文/曹玥明

（黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院 黑龍江·哈爾濱）

［提要］ 隨著我國(guó)新品牌不斷產(chǎn)生，老品牌不斷升級(jí)，市場(chǎng)狀態(tài)慢慢趨于飽和，各大品牌為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，品牌聯(lián)名作為一種新的營(yíng)銷方式在各大品牌中頻繁被使用，企業(yè)希望從聯(lián)名中獲益，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，提高市場(chǎng)占有率。本文以好利來為例，采用文獻(xiàn)分析、訪談?wù){(diào)查和內(nèi)容分析等方法，研究品牌聯(lián)名營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并提出相關(guān)優(yōu)化建議。

一、品牌聯(lián)名營(yíng)銷的概念

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提升，消費(fèi)需求逐漸多樣化，導(dǎo)致企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，各大品牌為了在市場(chǎng)中爭(zhēng)奪一席之地，提高市場(chǎng)占有率，選擇合作這一方式，品牌聯(lián)名應(yīng)運(yùn)而生。所謂品牌聯(lián)名，指的就是品牌之間的聯(lián)合，即品牌聯(lián)合，我國(guó)學(xué)者從多角度對(duì)其進(jìn)行了研究。楊建（2013）提出，由于技術(shù)、產(chǎn)品特征、適用人群等局限性，一個(gè)品牌很難將這個(gè)產(chǎn)品的所有市場(chǎng)進(jìn)行壟斷，這就需要與相關(guān)品牌企業(yè)的品牌聯(lián)合，品牌聯(lián)合是指商業(yè)獨(dú)立主體為了達(dá)到某種目標(biāo)，進(jìn)行長(zhǎng)期或短期合作的一種方式。閆艷（2020）認(rèn)為，品牌聯(lián)名作為新時(shí)代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的利器，用以創(chuàng)造、強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)的方式，有效提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值。另外，品牌聯(lián)名合作迎合了消費(fèi)者多元化的需求，在互相合作的品牌個(gè)性上不僅帶來了強(qiáng)化和延展，還賦予了更多品牌衍生效應(yīng)。施雪菲（2021）從顧客的角度出發(fā)，認(rèn)為品牌聯(lián)合是以顧客為基礎(chǔ)，通過提取、重組、設(shè)計(jì)而產(chǎn)生新的產(chǎn)品，從而更好地滿足顧客的期待和興趣，提高顧客的需求和購買欲望，推動(dòng)品牌雙方擴(kuò)大市場(chǎng)、改善銷售以及提升品牌的價(jià)值。

國(guó)外的學(xué)者也做了相關(guān)研究。Huey Chern Boo 和Anna S.Mattila（2010）認(rèn)為品牌聯(lián)名涉及兩個(gè)知名品牌的組合，已發(fā)展成為品牌延伸或獨(dú)立品牌戰(zhàn)略替代方案，消費(fèi)者的態(tài)度和熟悉度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)名的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名的心理和行為評(píng)價(jià)。

基于對(duì)以上學(xué)者觀點(diǎn)的總結(jié)，品牌聯(lián)名營(yíng)銷就是品牌通過與其他品牌聯(lián)合設(shè)計(jì)和制作出某一款新的產(chǎn)品或一系列新的產(chǎn)品，最后以單方或雙方共同的名義進(jìn)行發(fā)布和推廣。目前，品牌聯(lián)名是一種很熱門的營(yíng)銷方式，品牌雙方的優(yōu)勢(shì)可以融合，增加品牌的熱度和產(chǎn)品的曝光度，還可以開拓新的目標(biāo)群體，達(dá)到一加一大于二的效果。

二、好利來品牌聯(lián)名營(yíng)銷現(xiàn)狀

從2019 年到2021 年11 月份，好利來共進(jìn)行了17 次品牌聯(lián)名營(yíng)銷，其中與餐飲和食品品牌聯(lián)名11 次，分別為喜茶、阿華田、奧利奧、RIO、哈根達(dá)斯、樂樂茶、電臺(tái)巷火鍋、Seesaw、TOBLERONE、川寧、kitkat；與IP 品牌聯(lián)名共5 次，分別為小馬寶、LINE FRIENDS、泡泡瑪特、迪士尼公主、鬼滅之刃；與彩妝品牌聯(lián)名1 次，為當(dāng)下大熱的國(guó)貨品牌橘朵。

在這些聯(lián)名款中，與喜茶的聯(lián)名款是最先推出的，其中“多肉葡萄雪絨芝士”剛一上線就成為了網(wǎng)紅爆品，在天貓旗艦店達(dá)到了74 萬的銷量。與喜茶聯(lián)名的產(chǎn)品如此火爆的原因有以下幾點(diǎn)：首先，喜茶屬于新興的茶飲品牌，近幾年的熱度持續(xù)上升，好利來借助喜茶的品牌熱度和影響力，結(jié)合喜茶的爆款產(chǎn)品多肉葡萄，利用自身已經(jīng)成熟的芝士產(chǎn)品系列，推出具有自己品牌特色的產(chǎn)品，這種方式可以影響消費(fèi)者對(duì)好利來新產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而增加購買意愿，也有可能獲取新的客源，同時(shí)在一定程度上節(jié)省了成本。其次，好利來很好地抓住了消費(fèi)者的心理，與喜茶的聯(lián)名款，其包裝具有特色，紫色調(diào)的設(shè)計(jì)與多肉葡萄相呼應(yīng)，口味方面迎合了三類消費(fèi)群體：一是喜茶的消費(fèi)者；二是好利來的消費(fèi)者；三是對(duì)新產(chǎn)品好奇的消費(fèi)者。如今的消費(fèi)者除了購買日常必需品外，對(duì)于新產(chǎn)品的接受速度正在逐漸提升，獵奇、網(wǎng)紅產(chǎn)品打卡、新品種草都是致使消費(fèi)者購買的因素。最后，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，好利來借助新媒體營(yíng)銷，與KOL 合作，KOL 擁有更多且更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，通過視頻和圖文的方式進(jìn)行推廣宣傳，影響其粉絲的購買行為，給好利來的新品塑造了可觀的口碑，通過線上的推廣，好利來獲取了相當(dāng)多的流量。這次的聯(lián)名可以說是一個(gè)好的開端，給好利來帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)力，為好利來與其他品牌聯(lián)名奠定了基礎(chǔ)。

三、好利來品牌聯(lián)名營(yíng)銷現(xiàn)存問題

（一）品牌聯(lián)名產(chǎn)品上線時(shí)間過于緊湊。品牌聯(lián)名營(yíng)銷的風(fēng)潮開始進(jìn)入瓶頸期，對(duì)于品牌聯(lián)名產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)趨于理性，再加上好利來在這兩年進(jìn)行了過于緊湊的品牌聯(lián)名產(chǎn)品上線，太多的聯(lián)名款逐漸缺乏差異化，傳達(dá)的新奇感和稀缺感走低，同時(shí)消費(fèi)者的需求朝著多樣化和高品質(zhì)化的方向發(fā)展，聯(lián)名款的曝光速度越來越頻繁，使消費(fèi)者出現(xiàn)了審美疲勞，對(duì)于品牌聯(lián)名營(yíng)銷漸漸“免疫”。

（二）過度依賴品牌聯(lián)名，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。繼與喜茶聯(lián)名之后，好利來后續(xù)推出的品牌聯(lián)名產(chǎn)品大多都是圍繞著半熟芝士進(jìn)行制作，發(fā)布的新品漸漸失去創(chuàng)新點(diǎn)。品牌聯(lián)名營(yíng)銷對(duì)于品牌來說只能是輔助，并不能完全依賴這種方式，長(zhǎng)期下去會(huì)削弱品牌的原創(chuàng)性和特色，也會(huì)縮減品牌進(jìn)行自身產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的靈感與動(dòng)力，過度依賴通過品牌聯(lián)名而獲得的競(jìng)爭(zhēng)力是無法長(zhǎng)久的。

（三）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)沒有達(dá)到預(yù)期。在和喜茶聯(lián)名之后，好利來又陸續(xù)與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名，并利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，花費(fèi)了大量的資金，但是有的品牌聯(lián)名產(chǎn)品卻沒有得到預(yù)期的反饋，熱度提不起來，最終聯(lián)名款的銷量還不如常規(guī)新品的銷量，這種品牌聯(lián)名營(yíng)銷不僅沒有利用品牌的優(yōu)勢(shì)來提高銷量，反而會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑減少好感度和信任度。

（四）高密度的品牌聯(lián)名營(yíng)銷稀釋品牌自身價(jià)值。好利來從2019年至2021 年經(jīng)過多次的品牌聯(lián)名營(yíng)銷，前期銷量可觀，但是到后期逐漸下滑，這是由于高頻密集的品牌聯(lián)名營(yíng)銷會(huì)分散品牌的知名度，稀釋品牌自身的價(jià)值，接著引起消費(fèi)者對(duì)品牌的期待感降低，最終影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力被削弱。

四、好利來品牌聯(lián)名營(yíng)銷SWOT 分析

（一）優(yōu)勢(shì)。首先，好利來是20 世紀(jì)末的老品牌，在消費(fèi)者心中的形象穩(wěn)固，一些相對(duì)保守的消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)選擇自己一直在買的老品牌，但隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物的整體接受能力增強(qiáng)，保守型消費(fèi)者也會(huì)購買新產(chǎn)品，因?yàn)樵诤美麃磉@樣的老品牌中出現(xiàn)了新形式的聯(lián)名產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)此的認(rèn)可度會(huì)更高。其次，好利來是烘焙行業(yè)里的龍頭企業(yè)，品牌力量雄厚，具有一定的實(shí)力，擁有高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)的設(shè)備，和其他品牌聯(lián)名的這種合作方式會(huì)更容易達(dá)成。再次，好利來一直是連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，總部統(tǒng)一管理，經(jīng)過多年的經(jīng)驗(yàn)累積，線上線下管理系統(tǒng)完善，同時(shí)還有自己的物流配送系統(tǒng)，各方面發(fā)展趨于成熟。最后，好利來選擇合作的這幾個(gè)品牌熱度都不小，聯(lián)名這種方式就是借助熱門品牌的流量力量，使自己的品牌和產(chǎn)品的熱度增加，聯(lián)名產(chǎn)品的上線可以擴(kuò)充消費(fèi)群體，幫助品牌實(shí)現(xiàn)年輕化。

（二）劣勢(shì)。首先，好利來存在穩(wěn)定的顧客群體，這些人已經(jīng)習(xí)慣購買好利來的產(chǎn)品，對(duì)于新品也會(huì)好奇地去嘗試，不過好利來后期的聯(lián)名產(chǎn)品的反饋并不是特別好，達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期，這種消耗消費(fèi)者對(duì)品牌情懷的方式會(huì)使以前穩(wěn)定的消費(fèi)者流失。其次，好利來近兩年來頻繁推出聯(lián)名產(chǎn)品，過度著眼于打造爆款，沒有分清主次，忽視了自身產(chǎn)品的精雕細(xì)琢和品牌定位，使消費(fèi)者產(chǎn)生了視覺疲勞，銷量大不如前，在進(jìn)行選擇聯(lián)名的品牌時(shí)應(yīng)考慮到自己品牌的定位，適合自己的才是最好的，才能達(dá)到雙贏。再次，由于好利來是連鎖經(jīng)營(yíng)，所有的產(chǎn)品都是全國(guó)統(tǒng)一化，沒有地域差異，并且在同一行業(yè)，其他新晉品牌也推出了類似的聯(lián)名產(chǎn)品或者同類的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致好利來的品牌聯(lián)名產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力被削弱。最后，好利來的代言人從最一開始的徐靜蕾到后來的江一燕、丹尼爾，由于代言人的熱度不夠，“00 后”和“95 后”并不熟悉，和品牌年輕化的發(fā)展方向不一致，代言起不到帶動(dòng)消費(fèi)的作用，而且對(duì)于品牌聯(lián)名產(chǎn)品，好利來并沒有利用代言來進(jìn)行營(yíng)銷。

（三）機(jī)遇。首先，我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定且高速發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，居民整體消費(fèi)水平和能力提升，消費(fèi)者的需求起著關(guān)鍵的作用，年輕的消費(fèi)群體在整個(gè)消費(fèi)群體中占的比重較大，他們更關(guān)注高質(zhì)量、高顏值的產(chǎn)品，品牌聯(lián)名產(chǎn)品符合年輕消費(fèi)群體的多樣化需求，對(duì)于好利來的品牌聯(lián)名營(yíng)銷來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。其次，品牌聯(lián)名這種新興的營(yíng)銷方式本身自帶宣傳，利用雙方的流量，制造話題，增強(qiáng)熱度，與年輕的消費(fèi)者建立互動(dòng)和聯(lián)系，同時(shí)也增加了產(chǎn)品的多樣性，給品牌注入了活力，使其實(shí)現(xiàn)年輕化，滿足消費(fèi)者越來越高標(biāo)準(zhǔn)的需求。

（四）挑戰(zhàn)。首先，由于營(yíng)銷渠道的多樣化、營(yíng)銷策略的新穎化，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各品牌不得不對(duì)產(chǎn)品采用新的營(yíng)銷方式來應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)。品牌聯(lián)名雖然是新興的營(yíng)銷方式，但是已經(jīng)不僅好利來這一個(gè)品牌采用，同行業(yè)的許多品牌也采用了相同的營(yíng)銷方式，這就要求好利來做到營(yíng)銷的與眾不同。其次，原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)、制造、上線的成本增加，對(duì)好利來的品牌聯(lián)名產(chǎn)品具有一定的影響。最后，聯(lián)名的熱度已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，弊端漸漸顯現(xiàn)出來，比如前期投入的宣傳成本較大，但后期的銷量并不如預(yù)期；大量的推廣調(diào)動(dòng)起了消費(fèi)者的好奇心，但實(shí)際購買時(shí)并沒有達(dá)到消費(fèi)者心理預(yù)期；宣傳過度，使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩感，好感度和信任感都會(huì)降低，對(duì)于聯(lián)名款逐漸“不買單”。所以，為了避免這些弊端，好利來一定要采取相應(yīng)的措施。

五、好利來品牌聯(lián)名營(yíng)銷優(yōu)化策略

（一）瞄準(zhǔn)自身定位，切勿因聯(lián)名而偏離。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌方容易被數(shù)據(jù)裹挾而忘記品牌本身的定位，落入短視陷阱，而不斷精細(xì)耕作品牌定位，從品牌核心理念、品牌訴求等方面著手，才能讓“網(wǎng)紅”品牌變成“長(zhǎng)紅”品牌。企業(yè)不僅要進(jìn)行品牌定位，還必須要有效傳播品牌定位所塑造的形象。聯(lián)名是產(chǎn)品的點(diǎn)睛之筆，其作用是雙贏，品牌在進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷時(shí)切忌偏離自身的定位，好利來想在消費(fèi)者那里獲得能搶占市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要使其品牌形象深入人心，給消費(fèi)者留下深刻印象，使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，與消費(fèi)者建立內(nèi)在的聯(lián)系，比如提到半熟芝士，第一個(gè)想到的就是好利來；過生日預(yù)訂蛋糕時(shí)，第一選擇就是好利來。

（二）吸引其他品牌反向聯(lián)名。好利來是國(guó)內(nèi)烘焙食品行業(yè)的頂尖品牌，從好利來的這些聯(lián)名款中不難發(fā)現(xiàn)，好利來的名字一直都是前置，在市場(chǎng)上沒有發(fā)現(xiàn)后置的情況，現(xiàn)在需要做的是繼續(xù)不斷強(qiáng)化自身的品牌影響力，吸引其他品牌與其聯(lián)名，使品牌名稱后置，即反向聯(lián)名，這樣消費(fèi)者在購買其他品牌的產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)看到好利來的身影，利用合作品牌獲得更多的目標(biāo)客群，增加曝光度，在年輕化的發(fā)展道路上走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

（三）聯(lián)名多元化，結(jié)合不同地區(qū)特色。消費(fèi)者的購買行為在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響，不同地區(qū)的消費(fèi)者有不同的文化背景，品牌在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)將產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景聯(lián)系起來，同時(shí)不同地區(qū)消費(fèi)者的口味也不同，所以好利來在進(jìn)行品牌聯(lián)名營(yíng)銷時(shí)，不能只局限于網(wǎng)紅品牌，還應(yīng)考慮到目標(biāo)地區(qū)的文化和習(xí)慣差異，進(jìn)行文化傳播。好利來可以結(jié)合地區(qū)特色，和當(dāng)?shù)氐睦献痔?hào)品牌進(jìn)行合作，推出只能在當(dāng)?shù)刭徺I到的聯(lián)名限定款，這樣本地消費(fèi)者的接受度和認(rèn)可度會(huì)更高，進(jìn)而增加聯(lián)名款的銷量，提升品牌的價(jià)值。

（四）嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。不管采用何種營(yíng)銷方式，營(yíng)銷始終是一種手段，產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。然而，產(chǎn)品質(zhì)量一直是聯(lián)名營(yíng)銷過不去的坎，尤其在食品行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量決定著聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)的成與敗。好利來在推出聯(lián)名款時(shí)，不能只著眼于包裝的設(shè)計(jì)和推廣的力度，更應(yīng)該著重精琢產(chǎn)品的質(zhì)量，給予消費(fèi)者達(dá)到預(yù)期甚至超出預(yù)期的體驗(yàn)。同時(shí)，品牌在聯(lián)名時(shí)還要考慮到聯(lián)名雙方的品牌核心特色及理念是否能夠在聯(lián)名產(chǎn)品中融合，若只是盲目的聯(lián)名，既不能突出品牌雙方的特點(diǎn)，也不能達(dá)到“1+1>2”的效果，品牌聯(lián)名營(yíng)銷反而適得其反。所以，一個(gè)品牌要想抓住消費(fèi)者的心，產(chǎn)品依然是根本，品牌聯(lián)名只是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的一種營(yíng)銷方式，品牌要做到以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和傳達(dá)的信息負(fù)責(zé)。

（五）利用新媒體社交平臺(tái)，增加優(yōu)質(zhì)流量。在新媒體迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，新興的營(yíng)銷方式漸漸取代了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，而且消費(fèi)者對(duì)于新營(yíng)銷方式的接受度也越來越強(qiáng)，品牌應(yīng)合理且靈活地運(yùn)用新媒體這一平臺(tái)來進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷。例如，好利來可以借助短視頻和直播的方式來進(jìn)行宣傳推廣，或者與KOL 和KOC 合作，借助他們的影響力，但這里的合作并不是盲目的，好利來要選取與自己品牌或聯(lián)名產(chǎn)品風(fēng)格搭調(diào)的KOL 或KOC，這樣才能實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌和聯(lián)名產(chǎn)品的好感度，進(jìn)而提升品牌形象。

（六）更新代言人，注入年輕的力量。在購買聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)者當(dāng)中，年輕的消費(fèi)群體占的比重最大，這就表明品牌一定要注入年輕鮮活的力量。好利來從開業(yè)以來一直和徐靜蕾合作，很久沒有變更過代言，后來新添了代言人江一燕和丹尼爾，但這三位代言人的熱度在年輕消費(fèi)群體中的知名度并不高，起不到帶動(dòng)消費(fèi)的作用，好利來要做的是更換為當(dāng)前熱度較高的代言人，借助偶像的力量，使品牌進(jìn)一步達(dá)到年輕化，同時(shí)與品牌聯(lián)名這種新的營(yíng)銷方式相結(jié)合，可以提升熱度，帶來流量，進(jìn)而增加銷量。

綜上，在消費(fèi)方式升級(jí)、消費(fèi)環(huán)境多樣的市場(chǎng)下，品牌聯(lián)名營(yíng)銷不僅受到各大品牌的青睞，對(duì)于消費(fèi)者來說，購買聯(lián)名產(chǎn)品也會(huì)獲得不一樣的體驗(yàn)，但是品牌聯(lián)名營(yíng)銷應(yīng)針對(duì)不同的品牌、不同的市場(chǎng)進(jìn)行分析，優(yōu)化策略，像好利來這樣的老牌烘焙食品品牌，要想通過品牌聯(lián)名營(yíng)銷來順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，提高競(jìng)爭(zhēng)力，向年輕化轉(zhuǎn)變，就要明確自身的定位，不要因?yàn)槁?lián)名而偏離；使品牌在消費(fèi)者心中的形象穩(wěn)固，吸引其他知名品牌進(jìn)行反向聯(lián)名；使聯(lián)名多元化，研發(fā)限量產(chǎn)品，打造爆款；對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，對(duì)產(chǎn)品最終上線的品質(zhì)負(fù)責(zé)；合理地運(yùn)用新媒體平臺(tái)，更新營(yíng)銷推廣的方式，為品牌聯(lián)名營(yíng)銷助力；更新代言人，借助代言的力量增加銷量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率。