主流媒體如何做好應(yīng)用創(chuàng)新

陳杰

【摘? ?要】應(yīng)用創(chuàng)新是近年來各媒體在深入推進(jìn)媒體融合的探索實踐中所產(chǎn)生的新成果，其既具有新聞性又具有服務(wù)性的特點使其取得了較好的傳播效果，是未來媒體的發(fā)展方向之一。每年評選的十大應(yīng)用新聞傳播創(chuàng)新案例與中國新聞獎獲獎作品為應(yīng)用創(chuàng)新的路徑提供了參照，但當(dāng)前無論是業(yè)界還是學(xué)界對于其內(nèi)涵與外延、形式與理論以及如何做好應(yīng)用創(chuàng)新均無統(tǒng)一、明確的認(rèn)識。本文以2022年中國新聞獎首次設(shè)立的應(yīng)用創(chuàng)新獲獎作品與十大應(yīng)用傳播典型案例為研究對象，探究主流媒體應(yīng)用創(chuàng)新的基本原則、邏輯思路以及值得商榷的共性問題，對主流媒體如何做好應(yīng)用創(chuàng)新做出一些思考。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；應(yīng)用創(chuàng)新；中國新聞獎；應(yīng)用傳播案例

當(dāng)前媒體的應(yīng)用創(chuàng)新類作品，多以反映公眾訴求、弘揚正向主題為主要內(nèi)容，以“新聞+服務(wù)”為主要模式，與政務(wù)新媒體應(yīng)用存在交叉或相似之處。隨著新技術(shù)應(yīng)用與媒體融合實踐的深入，應(yīng)用創(chuàng)新也逐步呈現(xiàn)出有媒體特質(zhì)的價值。從通過提供新聞信息為受眾構(gòu)建起外部世界認(rèn)知從而影響受眾行為，到不斷提升應(yīng)用與適用場景，直接勾連起外部世界、媒體與用戶，應(yīng)用創(chuàng)新營造了一種新型媒體－公眾關(guān)系，豐富了媒體與用戶的連接與交互，形成了社會治理、公共服務(wù)與新聞有機(jī)協(xié)同的媒介景觀。應(yīng)用創(chuàng)新發(fā)展方興未艾，需要理論支撐與價值引領(lǐng)，本文通過對中國新聞獎獲獎作品與應(yīng)用傳播案例的分析與挖掘，結(jié)合歷史演變回溯與技術(shù)邏輯追蹤，試圖總結(jié)與梳理應(yīng)用創(chuàng)新的總體框架、一般規(guī)律與存在的共性問題。

一、應(yīng)用傳播典型案例分析

第32屆中國新聞獎針對業(yè)界近年來媒體融合的深入發(fā)展，首次設(shè)立應(yīng)用創(chuàng)新獎項，以期及時探討并把握其發(fā)展趨勢，助力媒體深度融合。自2017年起每年評選的應(yīng)用傳播十大創(chuàng)新案例，全景式地呈現(xiàn)了專業(yè)媒體在主題報道、融合轉(zhuǎn)型和技術(shù)應(yīng)用等方面的探索與成果，涵蓋政務(wù)新媒體與商業(yè)媒體的創(chuàng)新實踐，對于應(yīng)用創(chuàng)新來說具有代表性與示范性。

本文通過選取第32屆中國新聞獎應(yīng)用創(chuàng)新獲獎作品6件（表1）與2017-2022年應(yīng)用新聞傳播創(chuàng)新案例18件（表2）作為研究對象，分析當(dāng)前我國媒體應(yīng)用創(chuàng)新的現(xiàn)狀、規(guī)律及存在的問題。

（一）業(yè)態(tài)全新的新聞生產(chǎn)模式

首次獲獎的應(yīng)用創(chuàng)新類作品共6件，從獲獎單位與數(shù)量看，央媒領(lǐng)先摘得四席，省級媒體獲得余下兩席，縣級融媒體暫無獲獎。央媒在重大事件與主題報道、人財物等資源方面占據(jù)優(yōu)勢，責(zé)無旁貸地走在應(yīng)用創(chuàng)新的前沿。地方媒體雖在重大主題與事件報道中不及央媒，但其離基層受眾近、接觸社會治理與公共服務(wù)的可能性與可供性高，其在連接基層群眾與社會治理、公共服務(wù)中探索著自身的應(yīng)用創(chuàng)新之路。

2017-2022年六屆應(yīng)用傳播創(chuàng)新案例共評選出60件案例，本文從中選取了具有代表性的案例共18件。從入選媒體和數(shù)量上看，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)和服務(wù)提供方仍占據(jù)主流，其不僅囊括傳統(tǒng)媒體、政務(wù)新媒體的內(nèi)容與服務(wù)，更對其技術(shù)創(chuàng)新、價值引領(lǐng)與運營理念有所涵蓋；自媒體、商業(yè)媒體與企業(yè)創(chuàng)新入選數(shù)量也有所增加，包括新的技術(shù)應(yīng)用、媒介樣態(tài)與平臺。

從業(yè)態(tài)分布看，第32屆中國新聞獎6件獲獎作品均突破了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式，借助自有新聞客戶端，新聞信息供給是基礎(chǔ)，特色服務(wù)供給則是突破傳統(tǒng)新聞供給模式的重要手段。其在為群眾提供服務(wù)、連接社會治理、引導(dǎo)正向認(rèn)知、關(guān)照弱勢群體的同時，提升了自身影響力。

媒體融合發(fā)展是我國社會治理的新方式、新手段與新“武器”[1]。新媒體人際傳播網(wǎng)絡(luò)錯綜復(fù)雜，政務(wù)行為與群眾訴求間稍有對話障礙便會產(chǎn)生流言、謠言，造成誤解甚至輿情事件。獲獎案例“全民拍”，依托新華社龐大的受眾群體與較高的公信力，讓多元主體參與到社會治理之中，促進(jìn)民眾與政府、民眾與民眾間對話與協(xié)商，增進(jìn)相互理解，通過多元協(xié)同促進(jìn)需求滿足、政策調(diào)適、沖突解決與風(fēng)險應(yīng)對。

國內(nèi)媒體春節(jié)期間報道的例行項目——“新春走基層”，是對新聞完整建構(gòu)社會現(xiàn)實的追求的強調(diào)與回歸。[2]《點亮事實孤兒的未來》是中國青年報在2021年新春走基層期間對江蘇省7個事實孤兒家庭的深度報道，形成了以同名H5作品為引領(lǐng)，多種形式并存的一攬子全媒體作品，為事實孤兒與愛心人群構(gòu)建起了互助通道。中國青年報通過將完成固定項目中的報道選題轉(zhuǎn)化為公眾關(guān)注與討論議題，擴(kuò)大傳播效果的同時發(fā)揮新聞報道解決現(xiàn)實問題、推動社會進(jìn)步的功能。[3]

2020年習(xí)近平總書記在陜西考察時指出，電商作為新興業(yè)態(tài)既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。[4]“湘農(nóng)薈”通過新聞客戶端與微信小程序搭建平臺，在供應(yīng)鏈端輸出專業(yè)媒體團(tuán)隊與直播帶貨運營理念，在消費者端擴(kuò)大宣傳力度，形成私域流量池。既對地域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售起到助推作用，助力脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興，也在傳統(tǒng)內(nèi)容競爭場域外為媒體自身鞏固和提升“四力”修筑了一道護(hù)城河。本質(zhì)上講，公益直播帶貨是主流媒體深度融合進(jìn)程中向民間話語的跨界靠攏，通過試水電商同步提升社會效益與傳播效益的嘗試。[5]

（二）樣態(tài)更新的“媒介+技術(shù)”策略

新媒體的發(fā)展演變與技術(shù)賦能，使得呈現(xiàn)在受眾眼前、手中、耳中甚至腦海中的媒介樣態(tài)與內(nèi)容形式較之以往有了較大的變化。單一樣態(tài)或簡單相加的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播理念與做法已不再適用于當(dāng)前的傳播環(huán)境，跨媒介、跨平臺互動、根據(jù)不同平臺與內(nèi)容承載形式、內(nèi)在邏輯與創(chuàng)新表現(xiàn)形式、組合方式，成為媒體從簡單相加走向深度相融的必由之路。

第32屆中國新聞獎應(yīng)用創(chuàng)新類獲獎作品媒介樣態(tài)（表3）順應(yīng)了這一趨勢。獲獎的6件作品中，均以自有新聞客戶端為平臺，其中4件采取在界面下方開設(shè)新菜單欄或新頻道的方式提供“新聞+服務(wù)”功能，2件采用了H5作為承載該選題內(nèi)容和連接服務(wù)的平臺與中介。H5是一種能夠容納文字、圖片、圖表、視頻、音頻、游戲、服務(wù)鏈接等多種媒介形式的新型載體，其既能借助獨特設(shè)計與視覺沖擊保留新聞特質(zhì)，又能在全方位互動中讓受眾參與獲得沉浸式體驗。[6]

海報、圖片、圖表、文字與視頻不僅是獲獎作品兼具的媒介樣態(tài)，也是當(dāng)前主流媒體在媒體融合中大部分內(nèi)容所采取的樣態(tài)。而VR、AR及元宇宙等媒介樣態(tài)雖然在當(dāng)下方興未艾并且擁躉者眾多，但其實際應(yīng)用與受眾反饋的效果則仍停留于起步階段，僅適用于部分內(nèi)容和場域，其提升用戶沉浸式體驗背后的技術(shù)邏輯與對用戶的隱私侵犯與規(guī)訓(xùn)問題尚待商榷。其對大部分受眾甚至媒體自身來說仍是“只聞其名未見其人”，在目前新聞生態(tài)中尚屬于“試驗品種”。[7]

（三）姿態(tài)革新的“內(nèi)容+價值”框架

當(dāng)前的媒介環(huán)境存在信息過載、內(nèi)容冗余、受眾注意力分散、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取成本上升、信任度下降等問題。主流媒體不再是信息的唯一“供貨商”，受眾需求愈發(fā)挑剔，“說教式”的傳播姿態(tài)與語態(tài)不再獲得受眾青睞。與此同時，受眾信息獲取習(xí)慣、偏好轉(zhuǎn)變與多元內(nèi)容生產(chǎn)主體唯流量、點擊率與商業(yè)利益的內(nèi)容生產(chǎn)模式，使得傳統(tǒng)新聞供給和把關(guān)模式備受沖擊與考驗。

二、應(yīng)用創(chuàng)新作品不足之處

中國新聞獎應(yīng)用創(chuàng)新類獲獎作品為主流媒體如何做好應(yīng)用創(chuàng)新提供了實踐經(jīng)驗與創(chuàng)新思路，其在一定程度上代表了新聞生產(chǎn)未來的發(fā)展方向。然而，囿于作品數(shù)量，其在形式、表達(dá)與內(nèi)容涵蓋上仍存不足。

（一）作品主題與內(nèi)容覆蓋單薄，傳播輻射力不足

獲獎作品主題與內(nèi)容較為分散，涵蓋社會公共服務(wù)、基層治理、就業(yè)、鄉(xiāng)村振興、弱勢群體與擁軍優(yōu)屬等，多屬媒體內(nèi)容競爭的傳統(tǒng)話題，對新興話題與內(nèi)容涵蓋不足。此外，地方主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)新實踐對央媒不自覺的“對齊靠攏”，也產(chǎn)生了相同內(nèi)容主題的跟風(fēng)式報道，出現(xiàn)了不少同類作品，使得原本具有創(chuàng)新意味和引領(lǐng)功能的經(jīng)驗做法失去了原本意義。地方主流媒體在其所在地長期的傳播實踐中，對當(dāng)?shù)厣缜槊褚?、風(fēng)土人情以及文化底蘊有著充分的把握，也積累了一定的受眾基礎(chǔ)。其應(yīng)采取差異化策略，多結(jié)合地方特色，連接本地服務(wù)，深耕基層與行業(yè)，讓服務(wù)成為媒體參與社會治理的“毛細(xì)血管”。

（二）媒介樣態(tài)與呈現(xiàn)形式單一，傳播持續(xù)力不足

當(dāng)前的主流媒體內(nèi)容媒介樣態(tài)與呈現(xiàn)形式較多，但單論其任何一種都無法做到多領(lǐng)域、大規(guī)模與持續(xù)性傳播。直播能夠在服務(wù)提供方與需求方之間建立聯(lián)系通道，其線性的敘事邏輯、共時性要求以及前后期的宣傳維護(hù)都是影響其傳播效果的重要因素。以H5作為連接承載內(nèi)容與服務(wù)的平臺與中介有其便捷性與新穎性，但其要取得巨大傳播力有賴于社交媒體平臺的裂變式傳播，且對制作技藝、邏輯要求較高。作品媒介樣態(tài)的全面并不一定帶來傳播力的提升，主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)與應(yīng)用創(chuàng)新應(yīng)走出簡單“相加=相融”或“全面=提升”的認(rèn)識誤區(qū)。

（三）公共服務(wù)與社會治理單向，傳播吸引力不足

目前媒體所提供或充當(dāng)社會治理中介、渠道的實際應(yīng)用并不多，且主要面向互聯(lián)網(wǎng)用戶，比較成熟的方式是“接訴即辦”與“全民拍”模式，即收集、轉(zhuǎn)交與跟蹤報道用戶訴求。此類形式更多是充當(dāng)基層政府部門的信訪通道，但公眾需求卻不限于此。此外，對特定服務(wù)和內(nèi)容的接駁，對特定媒介樣態(tài)的采用以及特定話語方式與敘事視角的運用雖然表面上迎合與接納了受眾主動性，但其內(nèi)容和服務(wù)提供手段方式的固化從根本上講仍是單向、被動的，作品與服務(wù)過于面向互聯(lián)網(wǎng)用戶，也限制了其作品的提升空間。

三、媒體融合視域下主流媒體應(yīng)用創(chuàng)新之道

媒體深度融合視域下，主流媒體尤其地方主流媒體要在競爭激烈的傳播格局中占據(jù)主動，提升傳播力、影響力、公信力與引導(dǎo)力，除了要進(jìn)一步解放思想，深化體制機(jī)制改革外，還要以正確的價值引導(dǎo)、創(chuàng)新的內(nèi)容產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)破局傳播迷局。

（一）新聞+服務(wù)，融通新聞生產(chǎn)與社會治理、公共服務(wù)

在傳播生態(tài)發(fā)生深刻變化的今天，作為專業(yè)信息機(jī)構(gòu)的把關(guān)與中介作用顯得愈發(fā)珍貴。即媒體通過在公眾與政府機(jī)構(gòu)間長時間耕耘、磨合與維系，建立起一種相互信任、有機(jī)協(xié)同的良性關(guān)系，深度耦合社會治理、公共服務(wù)與新聞生產(chǎn)，媒體自身成為社會治理系統(tǒng)中不可或缺的一部分。主流媒體尤其是地方主流媒體，在做好日常新聞宣傳工作的同時，應(yīng)將目光投向媒體深度融合與社會治理良性互動的未來。轉(zhuǎn)變新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的傳統(tǒng)思路與運行邏輯，形成以“新聞+服務(wù)”為主要模式的內(nèi)容生產(chǎn)策略，主動對接用戶與服務(wù)，尋找適合媒體定位與特色，在與用戶、與社會治理良性互動中走向深度融合。

（二）技術(shù)+界面，耦合基礎(chǔ)設(shè)施與內(nèi)容生產(chǎn)、媒體融合

胡翼青認(rèn)為，媒介由內(nèi)容、基礎(chǔ)設(shè)施或稱技術(shù)體系與頁面構(gòu)成，當(dāng)受眾沉浸于內(nèi)容所構(gòu)建的隱喻意義的時空之際，是界面將我們的注意力轉(zhuǎn)移，從而忽視了為其提供基礎(chǔ)設(shè)施保供作用的物質(zhì)體系。[8]由此看來，電力、寬帶、5G、4K/8K、智能手機(jī)等技術(shù)設(shè)施的有機(jī)結(jié)合構(gòu)成了媒介的基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)體系，界面則是與內(nèi)容相生相伴，為受眾提供可感知物與互動、將其卷入內(nèi)容所營造的意義空間的依托與形態(tài)，內(nèi)容則將媒介所營造的空間與時間在與受眾的卷入過程中通過對人腦的互動作用機(jī)制重組受眾認(rèn)知與秩序。盡管媒體不能等同于媒介，但其在覆蓋受眾的廣度以及在社會生活中影響的深度使之成為最能代替媒介之物?；诖耍俣葘徱暶襟w作為橋接公眾與社會之中介的發(fā)展方向與邏輯時，需將其背后基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)體系的更新與重組、其對受眾最為熟悉與可見界面的組織與維護(hù)以及對于影響受眾認(rèn)知的內(nèi)容之把握與審慎統(tǒng)一納入考量。

（三）線上+線下，打破傳播傳統(tǒng)場景與思路、利用好智能媒體

將傳播等同于互聯(lián)網(wǎng)傳播的想法與做法無異于自我窄化了傳播面向與效果，而將傳播對象等同于互聯(lián)網(wǎng)用戶、社交媒體用戶的做法更是將大批基層、線下受眾拱手讓人。新聞所要關(guān)注的，絕不僅是社會化媒體通過社交網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)的內(nèi)容，來自基層、鄉(xiāng)村與弱勢群體的聲音更需要被社會所關(guān)注，這也是新聞媒體作為“探照燈”的價值所在。媒體深度融合階段，需要打破傳統(tǒng)傳播渠道、傳播內(nèi)容、方式，充分利用好智能媒體，與用戶做好線上線下的溝通。對于具體實踐而言，新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播更加場景化與智能化，以“新聞+服務(wù)”模式為例，依托于線下具體場景的服務(wù)將具有更為多元的適用范圍，而線上的新聞+因得到有效配合，其持續(xù)傳播力與影響將得到有效提升。

四、結(jié)語

縱觀國內(nèi)典型的應(yīng)用創(chuàng)新類作品，主流媒體通過業(yè)態(tài)全新的“新聞+服務(wù)”模式、樣態(tài)更新的“媒介+技術(shù)”策略與姿態(tài)革新的“內(nèi)容+價值”框架，取得了較好的傳播效應(yīng)與社會效果，對其梳理時發(fā)現(xiàn)的問題也暴露出現(xiàn)階段應(yīng)用創(chuàng)新的短板，為后續(xù)媒體跟進(jìn)探索提供了經(jīng)驗與教訓(xùn)。應(yīng)用創(chuàng)新作為當(dāng)前行之有效的媒體深度融合、公共服務(wù)與社會治理有機(jī)協(xié)同的發(fā)展方向與實踐走向之一，具有巨大的發(fā)展?jié)摿εc傳播成效。關(guān)于應(yīng)用創(chuàng)新的觀察、探討與體悟囿于其實踐廣度和深度尚且不足，且其發(fā)展勢頭與面貌尚未完全展露，全面、深刻的把握與總結(jié)有賴于更有深度與銳度的研究。

注釋：

[1]曾潤喜，張軍興.媒體融合發(fā)展與我國社會治理的關(guān)系[J].青年記者，2020（01）：59-60.

[2]王學(xué)鋒.新聞生產(chǎn)方式的突破與回歸——探討“新春走基層”的新聞建構(gòu)意義[J].新聞與寫作，2017（03）：37-40.

[3]李超，王聰聰，王駿揚.新春走基層系列報道的形式與傳播創(chuàng)新——以沉浸式新聞《點亮事實孤兒的未來》為例[J].青年記者，2021（10）：71-72.

[4]習(xí)近平在金米村直播平臺話脫貧，http：//jhsjk.people.cn/article/31681769，2022-10-28.

[5]王宇.直播帶貨創(chuàng)新公益?zhèn)鞑?彰顯媒體社會責(zé)任[J].中國廣播，2020（05）：6-8.

[6]韓雋，龐嘉，劉杰.H5新聞界面設(shè)計如何出彩——以第31屆中國新聞獎頁（界）面設(shè)計典型作品為例[J].新聞與寫作，2022（04）：108-112.

[7]董衛(wèi)民.沉浸式新聞（VR/AR）：演進(jìn)歷程、創(chuàng)新路徑及行業(yè)影響[J].未來傳播，2021，28（04）：41-47+120-121.

[8]胡翼青，姚文苑.重新理解媒介：論界面、內(nèi)容、物質(zhì)的三位一體[J].新聞與寫作，2022（08）：5-16.

（作者單位：西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶