省級(jí)黨報(bào)短視頻發(fā)展策略研究

劉峰

【摘? ?要】在媒體融合時(shí)代，短視頻已經(jīng)成為各大主流媒體實(shí)施融合發(fā)展的重要突破口。目前，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)正積極向全媒體轉(zhuǎn)型，大多數(shù)處于爬坡的艱難階段，其短視頻新媒體在媒體運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)等方面遇到諸多問(wèn)題，新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力稍顯不足。本文通過(guò)內(nèi)容分析和個(gè)案分析的方法，剖析黨報(bào)媒體視頻化表達(dá)的影響因素，并提出省級(jí)黨報(bào)短視頻運(yùn)營(yíng)策略，如確保新聞權(quán)威性，積極傳播正能量；簡(jiǎn)潔的視頻風(fēng)格，突出新聞核心；緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，擴(kuò)大黨報(bào)影響力；重視原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布，積極與用戶互動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】黨報(bào)；短視頻；媒體融合；內(nèi)容生產(chǎn)

伴隨著數(shù)字化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新興媒體也獲得蓬勃成長(zhǎng)。CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，截至 2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。隨著短視頻用戶規(guī)模的增加，短視頻平臺(tái)也加速與新聞、電商等產(chǎn)業(yè)融合。短視頻平臺(tái)主要為抖音、快手和微信視頻號(hào)等，黨報(bào)媒體通過(guò)“媒介拓展”的方式入駐短視頻平臺(tái)，發(fā)布短視頻新聞。黨報(bào)作為黨的“喉舌”，需要充分運(yùn)用短視頻這一利器，有效進(jìn)行輿論引導(dǎo)，傳播主流價(jià)值觀，更好地服務(wù)黨和國(guó)家發(fā)展大局。

一、黨報(bào)媒體短視頻發(fā)展?fàn)顩r

習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，“讓主流媒體借助移動(dòng)傳播， 牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)”。短視頻的興起，為主流媒體擴(kuò)大傳播力影響力提供了新的契機(jī)，各大主流媒體以短視頻為突破口，加速與短視頻深度融合，使得新媒體短視頻成為輿論引導(dǎo)的重要陣地。數(shù)據(jù)顯示，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)、央視新聞抖音號(hào)的粉絲數(shù)量分別為1.6億、1.5億，排在所有媒體號(hào)的前兩位。在省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)中，解放日?qǐng)?bào)的上觀新聞，湖北日?qǐng)?bào)、大眾日?qǐng)?bào)的視頻號(hào)，在短視頻融媒體領(lǐng)域也有很大影響力。例如湖北日?qǐng)?bào)抖音官方號(hào)，粉絲量為4334萬(wàn)，在全國(guó)省級(jí)黨報(bào)中排名第一，其“眾志成城共克疫情”抖音合集播放總量已達(dá)135.3億次。

安徽日?qǐng)?bào)作為省級(jí)黨報(bào)，遵循黨中央的指示要求，堅(jiān)定不移推動(dòng)媒體深度融合。截至 2022 年底，安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)建立了新媒體矩陣，包括客戶端、微信、微博、抖音、安徽新聞網(wǎng)等新媒體發(fā)布平臺(tái)和賬號(hào)，其短視頻發(fā)布平臺(tái)主要是微信視頻、抖音和快手。安徽日?qǐng)?bào)通過(guò)平臺(tái)再造、要素整合、終端融通，努力把黨報(bào)打造成具有強(qiáng)大影響力、引導(dǎo)力的新型主流媒體。

目前，短視頻媒體處于蓬勃發(fā)展期，短視頻新聞也成為人們獲取信息的主要渠道。中央級(jí)全國(guó)性主流報(bào)紙融合改革發(fā)展步伐較快，初步實(shí)現(xiàn)全媒體發(fā)展目標(biāo)，其短視頻媒體具有強(qiáng)大的影響力。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)積極向全媒體轉(zhuǎn)型，大多數(shù)處于爬坡的艱難階段，短視頻媒體在媒體定位、媒體運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)等方面遇到諸多問(wèn)題，新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力稍顯不足。

二、省級(jí)黨報(bào)媒體視頻化表達(dá)的影響因素

在短視頻新聞發(fā)展上，省級(jí)黨報(bào)擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。黨報(bào)媒體能夠掌握和整合黨和政府的各種信息資源，對(duì)于重要事件、重要活動(dòng)可以在第一時(shí)間采集發(fā)布。黨報(bào)媒體具有權(quán)威性和公信力，全省重大新聞、重大舉措的首選發(fā)布渠道，依然是省級(jí)黨報(bào)媒體。因此，黨報(bào)媒體相較于商業(yè)媒體和自媒體，在短視頻新聞的生產(chǎn)中占有明顯的信息優(yōu)勢(shì)。

然而在媒介融合背景下，省級(jí)黨報(bào)運(yùn)用短視頻進(jìn)行新聞傳播，形成強(qiáng)大輿論引導(dǎo)力，其困難和挑戰(zhàn)依然巨大。目前，省級(jí)黨報(bào)媒體在短視頻生產(chǎn)和傳播中面臨諸多困境，其影響因素主要表現(xiàn)在以下方面。

（一）短視頻受眾群體難以精準(zhǔn)界定

黨報(bào)短視頻的受眾群體定位比較模糊。抖音短視頻新聞主要依據(jù)算法推薦完成內(nèi)容分發(fā)，這就要求每個(gè)賬號(hào)有明確的定位，主流媒體一般定位為“新聞”，顯然太寬泛，面向的用戶無(wú)法精確尋找。對(duì)于省級(jí)主流媒體，應(yīng)立足于本地，精準(zhǔn)找到受眾群體，進(jìn)行精確的內(nèi)容推送已成當(dāng)務(wù)之急。

（二）短視頻內(nèi)容單一時(shí)效性差

短視頻平臺(tái)抖音是一個(gè)社交化的自媒體平臺(tái)，主要依據(jù)算法推薦完成內(nèi)容分發(fā)。這種推薦模式會(huì)依據(jù)發(fā)布時(shí)間、原創(chuàng)內(nèi)容和粉絲數(shù)量?jī)?yōu)先推送。對(duì)于同質(zhì)化的短視頻內(nèi)容，會(huì)隨著時(shí)間的推移減少推送或不推送。省級(jí)黨報(bào)媒體推出短視頻新聞，整合類作品偏多，缺少原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品。那些時(shí)效性高、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)烈的短視頻作品更是稀缺。

（三）短視頻表達(dá)方式不完善

短視頻新聞要符合新媒體的傳播規(guī)律，某些省級(jí)黨報(bào)媒體推出的短視頻作品，依然沿襲了傳統(tǒng)新聞的特點(diǎn)。部分省級(jí)黨報(bào)媒體雖然與短視頻積極融合，但是短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)乏有新意。用戶參與度不高，缺乏與受眾的良性互動(dòng)。

三、省級(jí)黨報(bào)短視頻運(yùn)營(yíng)策略

（一）確保新聞權(quán)威性，積極傳播正能量

黨報(bào)是黨和政府的喉舌，通過(guò)輿論引導(dǎo)的方式進(jìn)行思想引領(lǐng)是主流媒體的重要職責(zé)。短視頻平臺(tái)一般偏向娛樂(lè)化，主流媒體的短視頻賬號(hào)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起責(zé)任，確保新聞權(quán)威性，積極傳播正能量。

2020年1月21日，正值武漢暴發(fā)新冠疫情，人民群眾陷入恐慌之中。湖北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)推出短視頻“同濟(jì)醫(yī)生請(qǐng)?jiān)竻⑴c治療‘不計(jì)報(bào)酬，無(wú)論生死愿平安”，講述大疫面前，武漢醫(yī)生護(hù)士置生死于度外，主動(dòng)請(qǐng)?jiān)竻⑴c救治。短視頻總播放量達(dá)到3.86億次， 1874.6萬(wàn)網(wǎng)友為醫(yī)護(hù)人員點(diǎn)贊。這條短視頻就像黑夜里的一盞明燈，給武漢乃至全國(guó)人民以鼓舞，堅(jiān)定了戰(zhàn)勝疫情的信念，充滿了正能量。

主流媒體短視頻新聞推出正能量報(bào)道，宣揚(yáng)愛(ài)國(guó)、無(wú)私、奉獻(xiàn)的優(yōu)良品質(zhì)。通過(guò)輿論引導(dǎo)，促使廣大群眾愛(ài)英雄、學(xué)英雄，樹(shù)立無(wú)私奉獻(xiàn)的價(jià)值觀。

（二）簡(jiǎn)潔的視頻風(fēng)格，突出新聞核心

簡(jiǎn)潔的視頻風(fēng)格，就是用簡(jiǎn)單的視頻表達(dá)方式、平民化的語(yǔ)言風(fēng)格把新聞事實(shí)展現(xiàn)出來(lái)。短視頻不僅僅要時(shí)間短，還要在短的同時(shí)精煉主題，把新聞事件講明白，讓受眾在幾秒時(shí)間內(nèi)能了解新聞事實(shí)，理解所傳遞的內(nèi)涵，激發(fā)用戶去點(diǎn)贊或評(píng)論。

2023年3月9日，安徽日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布短視頻新聞“寒潮來(lái)了！安徽局地最低氣溫降至1℃”。這條短視頻當(dāng)日登上合肥同城榜，其點(diǎn)贊數(shù)為同類型短視頻最多。該短視頻制作模式簡(jiǎn)潔，時(shí)長(zhǎng)只有8秒，采用“圖片+文字”的形式。圖片是一張降溫幅度預(yù)報(bào)圖，文字是未來(lái)幾天的天氣預(yù)報(bào)，亮點(diǎn)是標(biāo)題，“最低1℃！寒潮來(lái)了！”標(biāo)題制作得很醒目，而且提煉得非常準(zhǔn)確，兩句話就把受眾最急迫了解的新聞事實(shí)呈現(xiàn)出來(lái)。標(biāo)題字幕提煉到位，可以讓一段普普通通的素材變得熠熠生輝。

（三）緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，擴(kuò)大黨報(bào)影響力

主流媒體在短視頻平臺(tái)需要緊跟社會(huì)熱點(diǎn)話題，提升媒體的曝光度，擴(kuò)大黨報(bào)新媒體影響力。國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)事件往往是短視頻新聞流量的集中區(qū)域，主流媒體及時(shí)跟進(jìn)，并向公眾發(fā)布準(zhǔn)確的信息，對(duì)于引導(dǎo)輿論往往會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

2023年全國(guó)兩會(huì)召開(kāi)，這是全國(guó)人民共同關(guān)注的盛會(huì)，也是整個(gè)社會(huì)的熱點(diǎn)話題。湖北日?qǐng)?bào)制作了抖音合集“聚焦2023全國(guó)兩會(huì)”，共計(jì)18個(gè)短視頻，累積2.3億次播放量。例如選取全國(guó)人大代表董明珠作為對(duì)象制作短視頻，董明珠女士本身就是一個(gè)名人，社會(huì)影響力大，她提出提高個(gè)稅起征點(diǎn)的建議，也是受到各方關(guān)注的話題。因此，推出的短視頻新聞時(shí)長(zhǎng)只有4秒，但獲得22萬(wàn)點(diǎn)贊量。

（四）重視原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布，積極與用戶互動(dòng)

根據(jù)抖音推薦算法，原創(chuàng)內(nèi)容更容易受到推薦，而且會(huì)根據(jù)用戶對(duì)該視頻的點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)擇優(yōu)推薦。在加入人工審核后，那些新穎、獨(dú)家的短視頻新聞可以獲得更多的人工推薦。主流媒體應(yīng)充分挖掘新聞線索、創(chuàng)新報(bào)道選題，多推出原創(chuàng)內(nèi)容短視頻。另一方面，在短視頻創(chuàng)作時(shí)，運(yùn)用畫(huà)面、文字、音樂(lè)等手段，努力創(chuàng)新出更多的短視頻表達(dá)方式，滿足用戶的需求。

短視頻平臺(tái)具有高效的傳播效果，重要原因之一是其社交性。主流媒體可以借助自身的品牌優(yōu)勢(shì)，在短視頻平臺(tái)上發(fā)出權(quán)威的聲音，同時(shí)調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性，拉近與用戶的距離。用戶觀看視頻后的留言、評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，是用戶參與的重要方式。例如2023年7月11日央視軍事抖音號(hào)發(fā)布短視頻回復(fù)粉絲評(píng)論，其配樂(lè)就是粉絲的點(diǎn)歌。主流媒體運(yùn)營(yíng)方在評(píng)論區(qū)與用戶互動(dòng)，營(yíng)造良好的互動(dòng)氛圍，這樣可以為主流媒體積累一批“鐵粉”，擴(kuò)大媒體的受眾群體，打造屬于自身的社交模式。

省級(jí)黨報(bào)媒體需要抓住短視頻發(fā)展的機(jī)遇，加快推進(jìn)自身與短視頻的融合，增強(qiáng)短視頻生產(chǎn)的能力，提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而占領(lǐng)新媒體陣地，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

（作者單位：安徽日?qǐng)?bào)出版部）