分化、轉(zhuǎn)換與裂變：私域流量在圖書出版業(yè)中的應(yīng)用

【摘要】私域流量是互聯(lián)網(wǎng)信息場(chǎng)域分化的必然進(jìn)程，具有裂變的性質(zhì)，可以在圖書營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)、生態(tài)打造方面發(fā)揮重要作用。私域流量與圖書出版在價(jià)值傳播、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社交需求、用戶管理四個(gè)方面具有較高的契合度，出版社應(yīng)從打造新媒體矩陣、建立自主的線上流量渠道、實(shí)現(xiàn)線下渠道的線上引流、整合與統(tǒng)一管理私域流量四個(gè)方面構(gòu)建私域流量，并從圖書營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)、生態(tài)打造入手運(yùn)營(yíng)私域流量，做到順暢轉(zhuǎn)換公域流量和私域流量。

【關(guān)? 鍵? 詞】私域流量；圖書出版；用戶管理

【作者單位】曾育林，中山大學(xué)出版社。

【中圖分類號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.12.013

當(dāng)前，平臺(tái)媒體已成為連接社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，在人們的社交、消費(fèi)、娛樂和閱讀中發(fā)揮重要的樞紐作用。個(gè)體從不同終端接入平臺(tái)，匯聚后形成公域流量，再經(jīng)過主動(dòng)選擇或算法推薦被導(dǎo)流到不同的信息節(jié)點(diǎn)。這些流量成為平臺(tái)構(gòu)建生態(tài)的基本要素，在不同節(jié)點(diǎn)貢獻(xiàn)商業(yè)價(jià)值或生態(tài)價(jià)值，成為生態(tài)鏈中不同傳播主體爭(zhēng)奪和留存的對(duì)象。平臺(tái)媒體力圖吸納和構(gòu)建最大的公域流量，以擴(kuò)展生態(tài)范圍，并掌控獲取流量至關(guān)重要的分發(fā)權(quán)以及流量定價(jià)權(quán)。依附生態(tài)鏈發(fā)展的傳播主體要想構(gòu)建能自主控制、直接觸達(dá)和免費(fèi)使用的私域流量，就要將公域流量轉(zhuǎn)換為私域流量。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄認(rèn)為，社會(huì)空間中有各種各樣的場(chǎng)域，場(chǎng)域的多樣化是社會(huì)分化的結(jié)果，這種分化的過程是場(chǎng)域的自主化過程。自主化是指某個(gè)場(chǎng)域擺脫其他場(chǎng)域的限制和影響，在發(fā)展中體現(xiàn)自己固有本質(zhì)的過程［1］。實(shí)際上，私域流量的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)信息場(chǎng)域分化的必然進(jìn)程，其能夠結(jié)合社會(huì)條件的變化成為互聯(lián)網(wǎng)傳播中的一個(gè)新興熱點(diǎn)。圖書出版屬于信息和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一部分，其與平臺(tái)媒體以及以其為中心的生態(tài)鏈有著不可分割的聯(lián)系，因此，私域流量在圖書出版業(yè)的運(yùn)作中同樣具有重要的意義。

一、私域流量與圖書出版的契合度

人們普遍認(rèn)為，私域流量是阿里巴巴首創(chuàng)的概念。2016年1月，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在管理者內(nèi)部會(huì)上明確提出要鼓勵(lì)商家去運(yùn)營(yíng)他們的私域空間，鼓勵(lì)所有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)把自己的流量運(yùn)營(yíng)起來［2］。近兩年，由于流量紅利的逐漸消退和獲取流量成本的提高，私域流量為越來越多的商家和學(xué)者所關(guān)注。到目前為止，私域流量還沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。有人認(rèn)為，私域流量是一個(gè)相對(duì)于公域流量的概念，指的是基于信任關(guān)系的封閉性平臺(tái)上的流量池。簡(jiǎn)言之，百度、京東、今日頭條等對(duì)外開放的平臺(tái)提供的流量是公域流量，自媒體、用戶群、粉絲群、朋友圈等渠道聚合的流量則屬于私域流量。也有人提出不同的觀點(diǎn)，即將私域流量定義在特定的平臺(tái)上是狹隘的看法，凡是企業(yè)能夠自己去管理、去控制、去運(yùn)營(yíng)的流量，都可以被稱為私域流量［3］。筆者認(rèn)為，私域流量的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代的新型用戶關(guān)系管理，主要是在平臺(tái)媒體大力發(fā)展的背景下，匯聚不同渠道的流量，建立統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)的分析管理和價(jià)值挖掘，為企業(yè)的傳播營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營(yíng)決策提供服務(wù)。

私域流量是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求，是平臺(tái)媒體時(shí)代走向市場(chǎng)細(xì)分的必然進(jìn)程。平臺(tái)媒體以海量的信息匯聚為基礎(chǔ)，但存在海量信息淹沒優(yōu)質(zhì)信息、公信力不足導(dǎo)致信息恐慌的情況［4］。如果平臺(tái)要將這些粗放式、亂燉式的信息分揀理順，必然要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)前，平臺(tái)的用戶數(shù)增長(zhǎng)緩慢，流量紅利已近極限。在此格局下，傳播主體唯有進(jìn)一步深耕細(xì)分市場(chǎng)才能生存和發(fā)展。圖書出版建立的私域流量在技術(shù)需求、資金投入、專業(yè)人才等方面與互聯(lián)網(wǎng)私域流量平臺(tái)的搭建大相徑庭，兩者之間都有自身的發(fā)展規(guī)律，因此圖書出版私域流量的創(chuàng)新和探索具有必要性，但不可盲目攀比。私域流量的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)走向成熟的細(xì)分市場(chǎng)的必然進(jìn)程，而圖書出版屬于信息和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)部分，兩者在以下四個(gè)方面有著極高的契合度。

1．價(jià)值傳播

私域流量的本質(zhì)是價(jià)值傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的大力發(fā)展，使得信息缺失衍變?yōu)樾畔⑦^載。面對(duì)海量信息，人們?cè)絹碓叫枰档眯刨嚨臋C(jī)構(gòu)或個(gè)人來幫助其挑選和提供有價(jià)值的信息。公域平臺(tái)所提供的信息特征是“大而全”，但并不能精準(zhǔn)匹配不同消費(fèi)者所需要的信息。不同的傳播主體或企業(yè)聚焦于某個(gè)領(lǐng)域，打造一個(gè)相對(duì)自主的私域空間，并在這個(gè)空間內(nèi)向特定用戶群長(zhǎng)期提供精心篩選、契合用戶需求的信息和產(chǎn)品，與用戶形成一種基于對(duì)信息和產(chǎn)品的信任而建立的長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。私域流量基于信任而發(fā)展，它的核心是經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)線的用戶關(guān)系，而信任是一段關(guān)系的開端，服務(wù)是維持信任的關(guān)鍵［5］。圖書是作者深思熟慮后創(chuàng)作的成果，經(jīng)過出版機(jī)構(gòu)的判斷、選擇和加工，代表可靠程度較高、經(jīng)過認(rèn)證的有價(jià)值的信息。與互聯(lián)網(wǎng)媒體不同的是，出版社通過專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式持續(xù)、穩(wěn)定地進(jìn)行價(jià)值傳播，為用戶節(jié)省尋找可靠知識(shí)和信息的成本，從而建立讓目標(biāo)讀者高度信任的私域空間。所以，私域流量的建立和圖書出版本質(zhì)上都是基于信任和可靠的信息及內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值傳播的過程。

2．優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

私域流量的運(yùn)營(yíng)基于信任關(guān)系，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和可靠的信息是構(gòu)建私域流量的基礎(chǔ)。由新榜和國(guó)信證券共同發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)私域流量行業(yè)研究報(bào)告》認(rèn)為，私域流量如果沒有持續(xù)優(yōu)質(zhì)的商品或者內(nèi)容產(chǎn)出，黏性和留存率都會(huì)慘不忍睹［6］。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是圖書出版業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，出版社可以充分發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)上構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)私域流量，建立新的出版生態(tài)，提高經(jīng)營(yíng)效率和利潤(rùn)水平。出版社擁有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是極少有出版社對(duì)這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行最大限度的開發(fā)。大部分出版社往往只是將一本圖書作為整體進(jìn)行一次銷售，很少對(duì)其進(jìn)行二次開發(fā)和利用。出版社只進(jìn)行一次銷售是典型的生產(chǎn)者思維，即出版社主要從生產(chǎn)的便利角度考慮問題。當(dāng)下的圖書市場(chǎng)要求出版社建立用戶思維，在分析讀者需求的基礎(chǔ)上，對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行重組和改編，即出版社將讀者最需要或最想看到的內(nèi)容主動(dòng)呈現(xiàn)，減少讀者搜尋信息的時(shí)間。很多提供聽書服務(wù)的微信公眾號(hào)之所以受到大眾歡迎并構(gòu)建龐大的私域流量，是因?yàn)樗鼈兲孀x者完成了提煉的工序。從實(shí)際來看，出版社或編輯在圖書內(nèi)容的提煉方面更有優(yōu)勢(shì)。編輯在完成審稿工作的過程中，能夠很好地理解圖書內(nèi)容并掌握一定細(xì)節(jié)。

當(dāng)前，圖書最高的消費(fèi)成本不在于購(gòu)買圖書的價(jià)格，而在于購(gòu)買之后的閱讀過程所花費(fèi)的時(shí)間。當(dāng)代人最缺乏的是完整的長(zhǎng)周期的閑暇時(shí)間，碎片化閱讀是當(dāng)代人開展閱讀活動(dòng)的普遍方式。出版人必須充分理解和運(yùn)用這種閱讀趨勢(shì)，改變產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)方式，以用戶需求為中心重組產(chǎn)品，充分利用平臺(tái)媒體進(jìn)行積極營(yíng)銷，構(gòu)建私域流量。

3．社交需求

私域流量運(yùn)營(yíng)的一種方式是通過用戶之間的相互交流與推薦形成裂變效應(yīng)來吸引流量。比如，用戶在他的朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)傳播主體發(fā)布的信息進(jìn)行復(fù)次傳播，將帶來指數(shù)級(jí)的用戶裂變。在這個(gè)過程中，傳播主體和用戶之間、用戶與用戶之間都會(huì)產(chǎn)生一種基于相同的需要、興趣和信任而多次互動(dòng)的社交，且都有一個(gè)共同的主題。每本圖書都是一個(gè)特定的場(chǎng)域，在傳統(tǒng)閱讀時(shí)代，因?yàn)闆]有平臺(tái)，這本圖書的讀者散布在不同的物理地區(qū)，圖書營(yíng)造的場(chǎng)域只能是虛擬的和想象的。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種社交媒體很容易就能使這個(gè)場(chǎng)域顯形，變?yōu)橛行吻铱梢约磿r(shí)、高頻互動(dòng)的線上社群。這本書所有的讀者因?yàn)橄嗤呐d趣和需要積聚于這個(gè)特定的場(chǎng)域，并很容易在相同的主題和價(jià)值引導(dǎo)下形成高度信任。這也是私域流量和圖書出版的共通之處。因此，出版社可以利用圖書內(nèi)容吸引具有相同知識(shí)訴求和興趣愛好的人群，打造以圖書內(nèi)容為主題的線上社群，方便用戶之間進(jìn)行討論、交流、推薦等，拓展圖書介質(zhì)的社交功能，從而建立私域流量，增強(qiáng)用戶黏性。

4．用戶管理

私域流量運(yùn)營(yíng)的目的是掌握用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，以備重復(fù)營(yíng)銷，而這恰恰是傳統(tǒng)出版社在互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代需要彌補(bǔ)的短板。傳統(tǒng)的圖書銷售主要通過線下的中盤進(jìn)行，出版社并不知道最終的用戶在哪里，也不知道他們是誰。出版社與讀者之間并沒有通過交易進(jìn)行互動(dòng)，更談不上讀者資源的累積與開發(fā)。此時(shí)，讀者只是一個(gè)籠統(tǒng)的集合概念，出版社并沒有掌握讀者的具體數(shù)據(jù)和互動(dòng)方式，既無法對(duì)讀者加以精準(zhǔn)的畫像、區(qū)分和聚合，也無法對(duì)讀者進(jìn)行調(diào)研和復(fù)次的推送宣傳，所以無法針對(duì)讀者進(jìn)行有效的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷。即使現(xiàn)在讀者可以線上購(gòu)書，也主要是通過當(dāng)當(dāng)、京東等中介平臺(tái)來購(gòu)買，出版社仍然沒有掌握讀者的數(shù)據(jù)。這些平臺(tái)雖然方便了讀者購(gòu)書和出版社售書，但也會(huì)利用壟斷地位和掌握讀者資源的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行議價(jià)，迫使出版社更多地讓利，并在各種促銷活動(dòng)中為獲得流量而要求出版社提供更多的優(yōu)惠，出版社在這個(gè)議價(jià)環(huán)節(jié)處于弱勢(shì)地位。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰和用戶的關(guān)系更緊密，誰才能真正地占有資源和進(jìn)行變現(xiàn)。讀者數(shù)據(jù)的缺失導(dǎo)致出版社無法自主精準(zhǔn)地營(yíng)銷，而私域流量的運(yùn)營(yíng)打破了出版社必須通過中介機(jī)構(gòu)才能獲得讀者數(shù)據(jù)的局面，出版社可以通過天貓、微信公眾號(hào)、自建網(wǎng)站和APP等更好地記錄讀者的基本數(shù)據(jù)，識(shí)別讀者的閱讀軌跡，建立讀者的閱讀檔案，構(gòu)建自主可控的私域流量，并且在此基礎(chǔ)上為讀者推薦相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助和引導(dǎo)讀者更好地學(xué)習(xí)和使用圖書，從而提升圖書產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和出版社的品牌形象。

二、圖書出版私域流量的構(gòu)建

在平臺(tái)媒體時(shí)代，私域流量對(duì)企業(yè)來說越來越重要，對(duì)出版社來說同樣如此。私域流量運(yùn)營(yíng)的前提是要構(gòu)建一個(gè)企業(yè)能夠直接控制、免費(fèi)使用、多次重復(fù)利用的私域流量池，其中的關(guān)鍵是公域流量和私域流量的順暢轉(zhuǎn)換。出版企業(yè)要盡可能多地將公域流量引入私域，將公域流量轉(zhuǎn)換成私域流量，而私域流量也要在公域中發(fā)揮影響力，從而實(shí)現(xiàn)用戶的裂變。

1．利用現(xiàn)有平臺(tái)，打造新媒體矩陣

私域流量的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)主要是“兩微一抖”和小紅書，與出版業(yè)密切相關(guān)的平臺(tái)還有豆瓣、知乎、喜馬拉雅等。對(duì)出版社而言，留存讀者的關(guān)鍵是做好私域的信息服務(wù)活動(dòng)［7］。出版社可以在各種平臺(tái)上開通自己的賬號(hào)，對(duì)自有資源進(jìn)行拆解和碎片化，不斷發(fā)布優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如免費(fèi)的科普知識(shí)以吸引讀者，提高與讀者的互動(dòng)頻率，持續(xù)增強(qiáng)讀者的黏性。通過在各種平臺(tái)大量、持續(xù)地投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造新媒體矩陣，出版社能夠不斷吸引公域流量，并將其引入自己的私域管理平臺(tái)中，順利地將公域流量轉(zhuǎn)換為私域流量。在此過程中，出版社可充分借助和融合作者的私域流量。許多圖書的作者都是某一領(lǐng)域的專家，本身就具有較大的影響力，很多新書的初始流量都受作者的私域流量的正面影響。初始購(gòu)買者越多，圖書就越能得到平臺(tái)算法的進(jìn)一步推薦和加持，獲得更多的推送次數(shù)和曝光度，從而能從公域流量中得到更多的引流。出版社也可與其他出版社、上下游渠道、關(guān)鍵用戶進(jìn)行合作，形成互補(bǔ)效應(yīng)，這樣既可以迅速獲得流量，也可以豐富自身的內(nèi)容，增強(qiáng)自身場(chǎng)域的吸引力和輻射力。

2．建立自主的線上流量渠道

建立在平臺(tái)媒體基礎(chǔ)上的私域流量其實(shí)只能實(shí)現(xiàn)部分可控，并非由企業(yè)完全自主地控制。比如：如果企業(yè)在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的過程中不遵守運(yùn)營(yíng)規(guī)則，微信公眾號(hào)就面臨封號(hào)的危險(xiǎn)；企業(yè)一天只能通過微信訂閱號(hào)群發(fā)一條信息，信息傳播方式受限。因此，出版社除了建立以平臺(tái)為基礎(chǔ)的私域流量，還要構(gòu)建自己能完全掌握的私域流量，如開發(fā)APP、官方網(wǎng)站等自主平臺(tái)。APP既可以包含整個(gè)出版社的產(chǎn)品內(nèi)容，也可以專門推薦單個(gè)圖書產(chǎn)品或板塊。特別是某些教育類圖書產(chǎn)品或板塊具有龐大的用戶群，既能為用戶提供文本閱讀，也能為用戶提供在線課程與測(cè)評(píng)內(nèi)容等其他豐富的功能。這些產(chǎn)品需要不斷地迭代，出版社可據(jù)此打造APP類新型圖書樣態(tài)。

自建平臺(tái)本質(zhì)上是私域流量，將自建平臺(tái)高效連接到其他優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，形成私域流量和公域流量之間的轉(zhuǎn)換，互為助力，可以在短時(shí)間內(nèi)形成更大的影響力［8］。構(gòu)建私域流量的一個(gè)重要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)讀者群的裂變，而出版社搭建的完全自主的平臺(tái)是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立和封閉的場(chǎng)域，讀者如果不將其從出版社所獲得的內(nèi)容與信息自主地轉(zhuǎn)發(fā)到其個(gè)人的公眾平臺(tái)賬號(hào)如微信朋友圈或微博，則不能實(shí)現(xiàn)裂變的目標(biāo)。所以，公眾平臺(tái)的目標(biāo)是吸收用戶，自建平臺(tái)的目標(biāo)是沉淀用戶。在私域流量的運(yùn)營(yíng)初期，出版社應(yīng)該秉承“只求能為我所用，而并不必為我所有”的宗旨，盡可能地吸納較多的流量和用戶。

3．實(shí)現(xiàn)線下渠道的線上引流

當(dāng)前，圖書的形態(tài)以紙質(zhì)為主，許多出版社都會(huì)在圖書上添加出版社相關(guān)平臺(tái)賬號(hào)的二維碼，讀者掃描二維碼后就可以關(guān)注出版社的微信公眾號(hào)、微博，有的二維碼還連接特定的微信群，這也是一種構(gòu)建私域流量的有效方式。如果出版社出版了眾多符合出版社品牌形象的精品圖書或暢銷圖書，將能有效地吸引和出版社定位相符的高價(jià)值用戶群，這些圖書在私域流量的構(gòu)建中具有關(guān)鍵性的作用。所以，在私域流量時(shí)代，出版社的定位、特色和品牌形象將更加重要，產(chǎn)品的焦點(diǎn)越集中，私域流量的黏性越強(qiáng)，用戶的轉(zhuǎn)化率或復(fù)購(gòu)率就越高。

出版社還可以通過各種線下活動(dòng)如讀書會(huì)、首發(fā)式等，以及實(shí)體渠道如書店引入流量。但是，出版社要想沉淀用戶，關(guān)鍵還是要提高微信公眾號(hào)的附加值，如優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容、優(yōu)惠的購(gòu)書折扣或線下活動(dòng)門票的抽取等。這既是一種自主獲取用戶、增強(qiáng)用戶黏性的方式，也是一種推廣其他相關(guān)產(chǎn)品的方式，可謂一舉兩得。

4．整合與統(tǒng)一管理私域流量

出版社應(yīng)綜合利用各種渠道進(jìn)行私域流量的構(gòu)建，并將從公眾平臺(tái)獲得的用戶轉(zhuǎn)化為私有用戶，即先吸收再沉淀而后開發(fā)。其實(shí)這幾個(gè)環(huán)節(jié)是同時(shí)進(jìn)行的，它們之間并沒有嚴(yán)格的先后順序。尤其重要的是，由于從不同平臺(tái)和渠道所引入流量的信息完備度、使用便利度、溝通工具等均有所差異，出版社應(yīng)建立自己的私域流量管理工具或客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，將所有的流量納入其中進(jìn)行統(tǒng)一管理和規(guī)范，采用統(tǒng)一的存儲(chǔ)格式，建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)，使來自不同渠道的數(shù)據(jù)可以互通互享。如此，出版社才可以對(duì)讀者群進(jìn)行統(tǒng)一管理并進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)畫像，從而實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的推薦和分發(fā)。

三、圖書出版私域流量的運(yùn)營(yíng)

圖書出版私域流量的構(gòu)建只是第一步，如何通過私域流量的運(yùn)營(yíng)充分挖掘其價(jià)值，如提升獲客之后用戶的活躍度、復(fù)購(gòu)率和貢獻(xiàn)價(jià)值等，才是出版社最需要考慮的事情。私域流量運(yùn)營(yíng)和傳統(tǒng)客戶關(guān)系的管理如出一轍，除了關(guān)注客戶需求，還要關(guān)注客戶關(guān)系的維系，高度重視客戶的終身價(jià)值［9］。

私域流量可以應(yīng)用在出版的各個(gè)環(huán)節(jié)。在策劃環(huán)節(jié)，出版社可以通過數(shù)據(jù)分析、讀者互動(dòng)與調(diào)查等篩選出有價(jià)值的選題，還可從中挖掘潛在的作者；在審校環(huán)節(jié)，編輯可以和讀者互動(dòng)，讓讀者參與圖書編輯工作，提供修改意見，使圖書更符合讀者的需求；在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，出版社可以通過私域流量的運(yùn)營(yíng)把產(chǎn)品信息推送到相關(guān)讀者手里，并讓他們進(jìn)行裂變傳播。一般來說，圖書出版私域流量的運(yùn)營(yíng)集中在以下幾個(gè)方面。

1．圖書營(yíng)銷

私域流量的概念發(fā)軔于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，圖書出版業(yè)首先可以將其應(yīng)用在營(yíng)銷方面。單本圖書的經(jīng)濟(jì)規(guī)模非常小，出版社如果為了一本書去平臺(tái)上買流量進(jìn)行推送，其性價(jià)比并不高。信息化時(shí)代，如果出版社要使自己出版的圖書不被海量信息淹沒，使產(chǎn)品信息能夠精準(zhǔn)地傳遞到目標(biāo)讀者手中，就必須建立私域流量。私域流量運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)之一是將私域流量中的用戶轉(zhuǎn)化成傳播節(jié)點(diǎn)，通過他們轉(zhuǎn)發(fā)信息的行為實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，使更多人看到產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購(gòu)買興趣，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。另一個(gè)目標(biāo)是將每位用戶的價(jià)值最大化。出版社通過用戶畫像，深刻了解用戶的需要，主動(dòng)將可能符合用戶需求的產(chǎn)品推送給用戶，并細(xì)分每個(gè)領(lǐng)域的用戶群，為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和附加服務(wù)。私域流量的營(yíng)銷具有自主、主動(dòng)、精準(zhǔn)、高效的特點(diǎn)，出版社可以采用多種方式進(jìn)行，如以服務(wù)號(hào)通知、小社群運(yùn)營(yíng)、持續(xù)的內(nèi)容供給和用戶服務(wù)來提高私域流量的復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率［10］。

2．產(chǎn)品開發(fā)

雖然讀者的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)一直在變化，但是讀者的知識(shí)架構(gòu)和總體知識(shí)取向是相對(duì)穩(wěn)定的，出版社可以針對(duì)讀者群穩(wěn)固的興趣愛好，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。當(dāng)出版社有了私域流量，又了解到讀者群中有很多人具有一定規(guī)模的相同需求，而當(dāng)前的圖書市場(chǎng)在這類圖書產(chǎn)品上存在空白，出版社就可以有針對(duì)性地開發(fā)相關(guān)的圖書產(chǎn)品，開展圖書項(xiàng)目的眾籌、定制化產(chǎn)品的開發(fā)、發(fā)動(dòng)專業(yè)讀者進(jìn)行集體創(chuàng)作等工作。在媒介融合時(shí)代，圖書的形式將不再局限于紙質(zhì)圖書，出版社可以私域流量為基礎(chǔ)，打造新的圖書形式，如音頻圖書、視頻圖書、網(wǎng)絡(luò)課程、在線測(cè)評(píng)等。出版社有了私域流量，就可以順利地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在圖書的生產(chǎn)過程中及時(shí)了解讀者的需求和關(guān)注點(diǎn)，根據(jù)用戶的反饋精準(zhǔn)地開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品。

3．生態(tài)打造

私域流量不僅可以用于產(chǎn)品的營(yíng)銷和開發(fā)領(lǐng)域，還可用在出版生態(tài)的打造上。出版社將作者群和讀者群的私域流量融合起來，構(gòu)建一個(gè)以內(nèi)容為核心和介質(zhì)的高效、密頻、精準(zhǔn)互動(dòng)的生態(tài)。比如，出版社可以出版板塊或單本圖書為基礎(chǔ)，建立微信學(xué)習(xí)社群或具有獨(dú)立性的學(xué)習(xí)平臺(tái)，讓作者、出版者、讀者都有機(jī)地融入其中。一般來說，出版社和作者群是有緊密聯(lián)系的，作者的數(shù)據(jù)庫(kù)相對(duì)完備，出版社可以為他們提供直播、錄播或課程平臺(tái)，或給他們搭建與讀者交流的平臺(tái)，通過圖書將作者和讀者聯(lián)結(jié)起來，構(gòu)建一個(gè)虛擬的線上社群。除此之外，出版社還可利用打卡、題庫(kù)分享、學(xué)習(xí)排名等功能，激發(fā)用戶的積極性和活躍度等。

通過私域流量的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，出版社可以使作者、讀者等出版生態(tài)中關(guān)鍵要素的聯(lián)系變得更為緊密，圖書的學(xué)習(xí)和教育功能得到進(jìn)一步深化，出版的維度也得以拓展，出版生態(tài)也變得更為豐富和立體，這也有利于出版社進(jìn)一步開發(fā)和聚合資源與用戶。在這個(gè)知識(shí)出版與傳播生態(tài)中，用戶可以轉(zhuǎn)化為作者，作者同時(shí)也是用戶，在某些情形下，用戶還可能成為出版社的全職或兼職工作人員，從而轉(zhuǎn)化為出版者。在這個(gè)出版私域空間，參與主體的價(jià)值都得到進(jìn)一步的開發(fā)和提升，相互之間的聯(lián)系也變得更為緊密與牢固。

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