地方出版社主題出版選題策略探析

【摘要】近年來(lái)主題出版異軍突起，題材眾多、品類(lèi)豐富，已成為出版社踐行初心使命、實(shí)現(xiàn)“雙效”的有效載體。地方出版社作為主題出版的生力軍，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，但仍存在策劃創(chuàng)新意識(shí)有待提高、現(xiàn)象級(jí)“爆款”產(chǎn)品欠缺、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍、宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式較為單一等問(wèn)題。地方出版社應(yīng)從優(yōu)勢(shì)資源出發(fā)，在特色化、專(zhuān)業(yè)化上實(shí)現(xiàn)新突破；從讀者需求出發(fā)，在多樣化、差異化上實(shí)現(xiàn)新突破；從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃出發(fā)，在系列化、精品化上實(shí)現(xiàn)新突破；從深度融合出發(fā)，在數(shù)字化、融媒化上實(shí)現(xiàn)新突破。

【關(guān)? 鍵? 詞】地方出版社；主題出版；選題策略

【作者單位】周乾隆，甘肅文化出版社。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.12.011

新時(shí)期以來(lái)，主題出版異軍突起，題材眾多，品類(lèi)豐富，“雙效”顯著，已成為引領(lǐng)輿論導(dǎo)向、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要載體。與中央級(jí)出版社相比，地方出版社主題出版發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

一方面，選題資源儲(chǔ)備豐富，重點(diǎn)選題入選數(shù)量穩(wěn)中有升。中宣部關(guān)于主題出版重點(diǎn)出版物選題通知中的數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)各出版社申報(bào)主題出版選題1545種、2019年申報(bào)1857種、2020年申報(bào)2233種、2021年申報(bào)2232種、2022年申報(bào)2240種，申報(bào)數(shù)量整體呈上升趨勢(shì)，尤其是2018—2020年三年增幅較大，年均增長(zhǎng)300多種。這僅僅是各出版社在有限額情況下申報(bào)全國(guó)主題出版重點(diǎn)選題的總量。由此可見(jiàn)，各出版社都沉淀了相當(dāng)多的主題出版選題。范廣紅在《地方出版社主題出版重點(diǎn)出版物選題立項(xiàng)數(shù)據(jù)分析》一文中對(duì)中央級(jí)與地方出版社主題出版重點(diǎn)選題入選數(shù)量進(jìn)行對(duì)比：“2016—2021年主題出版選題共有683項(xiàng)立項(xiàng)，其中，中央級(jí)出版社362項(xiàng)，占53%；地方出版社321項(xiàng)，占47%?！保?］據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，2022年地方出版社的主題出版重點(diǎn)選題入選比例已達(dá)57%。地方出版社已然成為主題出版的主力軍。

另一方面，精品力作不斷涌現(xiàn)。近年來(lái)，地方出版社從上到下高度重視主題出版工作，通過(guò)深挖特色資源，盤(pán)活存量資源，策劃出版了一批角度新穎、立意高遠(yuǎn)、傳播力強(qiáng)的“雙效”主題精品圖書(shū)［2］，如上海文藝出版社的《千里江山圖》、寧夏人民出版社和福建人民出版社的《詩(shī)在遠(yuǎn)方：“閩寧經(jīng)驗(yàn)”紀(jì)事》、譯林出版社的《我心歸處是敦煌：樊錦詩(shī)自述》、山東文藝出版社的《中國(guó)北斗》等。這些主題出版作品既聚焦主題主線又契合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，既接地氣又有生氣，以深刻的思想、生動(dòng)的故事贏得了廣大讀者的喜愛(ài)，掀起了全民閱讀的新高潮。

當(dāng)前，主題出版的“雙效”示范引領(lǐng)價(jià)值進(jìn)一步凸顯。地方出版社將主題出版視為出版轉(zhuǎn)型升級(jí)高質(zhì)量發(fā)展的引擎，熱情高漲，參與度高，但我們必須清醒地看到，地方出版社主題出版既面臨難得的發(fā)展機(jī)遇，也存在諸多不足，以此有針對(duì)性地探索地方出版社主題出版選題策略，可為做強(qiáng)做優(yōu)主題出版提供借鑒。

一、地方出版社主題出版的發(fā)展機(jī)遇

1．多重政策疊加優(yōu)勢(shì)

主題出版是宣傳黨的政策、體現(xiàn)國(guó)家意志的出版行為，具有鮮明的政策導(dǎo)向性，是由上而下的出版頂層設(shè)計(jì)?！冻霭鏄I(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》將主題出版單列，旗幟鮮明地要求“做強(qiáng)做優(yōu)主題出版”，并從“加強(qiáng)黨的創(chuàng)新理論出版?zhèn)鞑?、做好重大主題作品出版?zhèn)鞑?、推進(jìn)弘揚(yáng)中華民族精神作品出版?zhèn)鞑ァ?qiáng)化主題出版組織引導(dǎo)”4個(gè)方面予以重點(diǎn)部署。近幾年中宣部辦公廳每年印發(fā)通知，明確年度主題出版的重點(diǎn)選題方向，特別指出入選的重點(diǎn)項(xiàng)目要與國(guó)家出版基金有效銜接，并組織集中宣傳推介活動(dòng)。在出版社年度社會(huì)效益考核中，中宣部主題出版重點(diǎn)出版物的入選數(shù)量也成為重要的考量指標(biāo)之一。各地宣傳部高度重視，將主題出版列入年度工作重中之重，紛紛出臺(tái)相關(guān)激勵(lì)政策，從立項(xiàng)、資金、宣傳、發(fā)行等方面予以大力支持。在多重政策疊加優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，地方出版社主題出版前景廣闊。

2．“雙效”示范效應(yīng)顯著

近年來(lái)，在中國(guó)出版政府獎(jiǎng)、中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)、“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)等重要獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選活動(dòng)中，主題出版圖書(shū)頻頻上榜。實(shí)踐表明，在全國(guó)農(nóng)家書(shū)屋、中小學(xué)生館配等各類(lèi)推薦書(shū)目中，主題出版物入選的品種多、概率大。如譯林出版社的《我心歸處是敦煌：樊錦詩(shī)自述》就是典型的主題出版“雙效”圖書(shū)，該書(shū)曾入選中國(guó)出版協(xié)會(huì)2019年度30本好書(shū)、《中華讀書(shū)報(bào)》2019年度十大好書(shū)、《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》2019年度好書(shū)、2019人文社科年度好書(shū)、“2019中國(guó)好書(shū)”等。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，《我心歸處是敦煌：樊錦詩(shī)自述》已累計(jì)零售23萬(wàn)余冊(cè)。在“雙效”示范效應(yīng)的帶動(dòng)下，各出版社深刻意識(shí)到：主題出版既是引領(lǐng)輿論導(dǎo)向、傳播核心價(jià)值觀的重要載體，也是經(jīng)濟(jì)效益的重要來(lái)源，是出版社踐行初心使命的重要抓手和實(shí)現(xiàn)“雙效”價(jià)值的有效載體。

3．題材范圍越來(lái)越廣泛

業(yè)界普遍認(rèn)為，主題出版概念始于2003年，最初以政治理論讀物出版為主。經(jīng)過(guò)多年的長(zhǎng)足發(fā)展，主題出版的范圍不再局限于政治理論讀物，逐步拓展到文化、文學(xué)、藝術(shù)、少兒、教育、科技等諸多出版領(lǐng)域。隨著主題出版內(nèi)涵和外延的拓展，其涵蓋面更加寬泛，既包括政治理論讀物、黨建讀物、時(shí)政讀物等，也包括文學(xué)作品、藝術(shù)讀物和自然科學(xué)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)類(lèi)讀物等。出版品類(lèi)愈加豐富，除理論專(zhuān)著外，還有紀(jì)實(shí)文學(xué)、小說(shuō)、詩(shī)歌、散文、畫(huà)冊(cè)、繪本、歌曲集［3］等，豐富多元的題材更好地滿(mǎn)足了讀者個(gè)性化、差異化的閱讀需求。

4．出版深度融合蓬勃發(fā)展

對(duì)傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化、傳播方式的網(wǎng)絡(luò)化、營(yíng)銷(xiāo)模式的分眾化已成為大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的深度融合是出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。2022年4月，中宣部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》提出，到“十四五”時(shí)期末，出版深度融合發(fā)展取得明顯成效，傳統(tǒng)出版與新興出版“融為一體、合而為一”的體制機(jī)制更加健全，以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的新型出版?zhèn)鞑ンw系更加完善。這是出版深度融合發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，也是順應(yīng)時(shí)代變化實(shí)現(xiàn)出版高質(zhì)量發(fā)展的行動(dòng)指南。隨著受眾閱讀習(xí)慣的改變，出版融合能以多元傳播方式走近讀者、以多種形態(tài)滿(mǎn)足讀者，為其提供更好的閱讀體驗(yàn)。主題出版須借助出版深度融合的東風(fēng)，在內(nèi)容呈現(xiàn)方式、產(chǎn)品形態(tài)構(gòu)成、傳播體系建設(shè)等方面實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新，切實(shí)提高主題出版物的到達(dá)率和閱讀率。

二、地方出版社主題出版的發(fā)展挑戰(zhàn)

1．策劃創(chuàng)新意識(shí)有待提高

地方出版社基本是按照人民、教育、少兒、科技、文藝等板塊設(shè)置的，從成立之初就有明確的專(zhuān)業(yè)分工和出版方向。除地方人民出版社外，其他專(zhuān)業(yè)社的主題出版起步較晚、積累少，普遍存在有數(shù)量欠質(zhì)量的現(xiàn)象。從客觀上說(shuō)，傳統(tǒng)編輯在各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域長(zhǎng)期深耕細(xì)作，選題視野較為狹窄，知識(shí)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，存在對(duì)主題出版內(nèi)涵理解不到位、重大選題敏感度低，以及優(yōu)質(zhì)作者資源儲(chǔ)備不足等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題［4］。從主觀上說(shuō)，一些地方出版社僅將主題出版作為一項(xiàng)政治任務(wù)，主動(dòng)謀劃、積極作為的意識(shí)不足，并未將主題出版內(nèi)化為一種出版的行動(dòng)自覺(jué)。近年來(lái)，雖然地方出版社主題出版熱情高漲，但由于缺乏策劃創(chuàng)新意識(shí)，相當(dāng)一部分主題出版物只是慣性思維的產(chǎn)物，選題平庸重復(fù)，內(nèi)容空洞乏味，說(shuō)教意味濃厚，出版形態(tài)單一，宣傳模式老套。

2．現(xiàn)象級(jí)“爆款”產(chǎn)品欠缺

開(kāi)卷數(shù)據(jù)零售市場(chǎng)顯示，2020—2022年銷(xiāo)量穩(wěn)居前十且年發(fā)行量百萬(wàn)冊(cè)以上的都是政治理論類(lèi)主題出版物，主要集中在人民出版社、中央文獻(xiàn)出版社、學(xué)習(xí)出版社、外文出版社等中央級(jí)出版社，地方出版社的現(xiàn)象級(jí)“爆款”主題出版物極為罕見(jiàn)。只有2022年浙江人民出版社出版的《干在實(shí)處 勇立潮頭——習(xí)近平浙江足跡》年發(fā)行量達(dá)414萬(wàn)冊(cè)，位居排行榜第4位。類(lèi)似《我心歸處是敦煌：樊錦詩(shī)自述》這樣立足地方敘事的現(xiàn)象級(jí)“爆款”產(chǎn)品依然較少，大量的主題圖書(shū)面世后并未達(dá)到預(yù)期效果，在市場(chǎng)上如曇花一現(xiàn)。

3．內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍

中宣部每年會(huì)圍繞黨和國(guó)家中心工作、重大事件及重大節(jié)慶等確定年度主題出版重點(diǎn)選題方向，選題的指向性較為明確、集中且具有很強(qiáng)的時(shí)效性。地方出版社在各年度的選題策劃中，都會(huì)將這些主題確定為年度重點(diǎn)選題，并及時(shí)推進(jìn)相應(yīng)的出版工作，這容易造成選題集中、內(nèi)容雷同等現(xiàn)象。加上部分出版社缺乏提前謀劃，臨時(shí)拼湊、表達(dá)呆板的低質(zhì)平庸化選題不在少數(shù)。如2021年圍繞建黨100周年和全面建成小康社會(huì)兩大主題，各地方出版社推出了大量的獻(xiàn)禮之作，形成了建黨百年、記錄小康社會(huì)建設(shè)主題出版的高潮，但其中不乏選題重復(fù)、內(nèi)容雷同的平庸之作。

4．宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式傳統(tǒng)較單一

長(zhǎng)期以來(lái)，地方出版社的主題圖書(shū)大多通過(guò)新華書(shū)店、館配渠道和其他一些定向渠道進(jìn)行配售，宣傳推廣模式較為傳統(tǒng)，存在單一化、形式化、扁平化的問(wèn)題。雖然地方出版社已意識(shí)到宣傳推廣的重要性，通過(guò)“線上+線下”的方式進(jìn)行推介，但模式依然比較單一。線下一般多為新書(shū)發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、閱讀分享會(huì)，線上多為通過(guò)“三微一端”發(fā)布新書(shū)訊息、書(shū)評(píng)等，或是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播。營(yíng)銷(xiāo)宣傳形式不夠豐富，傳播效果自然也不盡如人意。在主題出版的宣傳營(yíng)銷(xiāo)上，地方出版社對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，垂直化、分眾化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)思維還未真正建立。

三、地方出版社主題出版選題策略

1．從優(yōu)勢(shì)資源出發(fā)，在特色化、專(zhuān)業(yè)化上實(shí)現(xiàn)新突破

大多數(shù)地方出版社具有兩個(gè)特點(diǎn)：一是擅長(zhǎng)地方敘事，常年在地域文化領(lǐng)域深耕細(xì)作，積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)的出版資源；二是擅長(zhǎng)專(zhuān)業(yè)出版，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域上形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有一定的知名度和美譽(yù)度。但在主題出版方面，地方出版社因起步晚、基礎(chǔ)弱、積累少，難免會(huì)有臨時(shí)抱佛腳和打游擊的應(yīng)時(shí)應(yīng)景之作，既無(wú)深意又無(wú)新意。在做強(qiáng)做優(yōu)主題出版的時(shí)代大背景下，地方出版社需立足地域優(yōu)勢(shì)，在重大主題與地方文化的契合點(diǎn)上狠下功夫，從地方文化、地方敘事中尋求切入點(diǎn)，以地方實(shí)踐展現(xiàn)黨和國(guó)家發(fā)展成就，以百姓視角書(shū)寫(xiě)時(shí)代變遷［5］。如寧夏人民出版社、福建人民出版社的《詩(shī)在遠(yuǎn)方——“閩寧經(jīng)驗(yàn)”紀(jì)事》之所以能在眾多脫貧攻堅(jiān)主題出版物中脫穎而出，獲評(píng)2021年度“中國(guó)好書(shū)”獎(jiǎng)、第十六屆精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程 ”獎(jiǎng)，就是將宏大主題與地方敘事相結(jié)合，既有理論高度又有現(xiàn)實(shí)溫度，既上接天線又下接地氣。

隨著主題出版題材范圍的拓展，文化、文學(xué)、藝術(shù)、科技等內(nèi)容均被納入其中。圍繞專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域精心謀劃，既有利于發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，又能形成主題產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，地方出版社可在這些方面積極謀劃，開(kāi)拓主題出版領(lǐng)域。

2．從讀者需求出發(fā)，在多樣化、差異化上實(shí)現(xiàn)新突破

衡量一本書(shū)是否優(yōu)秀，讀者最有發(fā)言權(quán)。當(dāng)然，不同讀者有不同的閱讀需求。從大的方面來(lái)講，讀者需求有兩種，即內(nèi)容需求和形式需求。從內(nèi)容需求上來(lái)說(shuō)，有的讀者偏好政治、經(jīng)濟(jì)，有的偏好哲學(xué)、歷史，有的偏好文學(xué)、藝術(shù)，等等。從形式需求上來(lái)說(shuō)，有的讀者偏好紙質(zhì)圖書(shū)，有的讀者偏好電子書(shū)、有聲書(shū)。因此，地方出版社策劃主題出版選題時(shí)，不僅要從目標(biāo)讀者的內(nèi)容需求出發(fā)，以多樣化的題材反映重大主題、重大事件的不同向面，還應(yīng)創(chuàng)新出版載體，同一選題可采用多種出版形態(tài)滿(mǎn)足讀者多樣化、差異化的閱讀需求。如《日出東方：慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立一百周年連環(huán)畫(huà)專(zhuān)輯》《紅色地圖 百年黨史》《火種：尋找中國(guó)復(fù)興之路》《紅船故事》《文獻(xiàn)中的百年黨史》等，都是圍繞建黨100周年的主題出版物，但切入角度各異，呈現(xiàn)形式多樣，有畫(huà)冊(cè)、小說(shuō)、少兒讀物、通俗理論讀物等，從而使上述出版物在同類(lèi)主題中具有多樣化、差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃出發(fā)，在系列化、精品化上實(shí)現(xiàn)新突破

品牌是出版社優(yōu)秀出版物長(zhǎng)期積累的結(jié)果，中外的強(qiáng)社、名社都有標(biāo)志性的品牌圖書(shū)產(chǎn)品，主題出版也需要打造品牌產(chǎn)品。為此，地方出版社應(yīng)將主題出版列入中長(zhǎng)期出版規(guī)劃，立足已形成的出版資源優(yōu)勢(shì)自上而下做好頂層設(shè)計(jì)，聚焦重大事件和重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)提早謀劃，瞄準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)縱深拓展，策劃系列化、板塊化的主題出版選題，打造獨(dú)具特色的主題出版產(chǎn)品線，形成有規(guī)模、有影響的精品主題圖書(shū)集群。如甘肅人民出版社深耕“讀者”品牌，在此基礎(chǔ)上推出了“讀者叢書(shū)·社會(huì)主義核心價(jià)值觀讀本”“讀者叢書(shū)·中國(guó)文化讀本” “讀者叢書(shū)·國(guó)家記憶讀本”等系列讀物；陜西人民出版社圍繞延安紅色文化推出了《圖說(shuō)延安十三年》、《話(huà)說(shuō)延安精神》（插圖版）、《紅色檔案——延安時(shí)期文獻(xiàn)檔案匯編》等，形成了具有鮮明標(biāo)識(shí)的主題出版精品集群。

4．從深度融合出發(fā)，在數(shù)字化、融媒化上實(shí)現(xiàn)新突破

隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，人們閱讀習(xí)慣由紙質(zhì)圖書(shū)向數(shù)字出版物遷移。第二十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2022年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為80.1%，這表明越來(lái)越多的成年讀者更傾向于數(shù)字化閱讀，特別是電子書(shū)、有聲書(shū)、視頻書(shū)等深受年輕讀者歡迎。

數(shù)字化、融媒化是出版的大勢(shì)所趨，也是出版擁抱讀者、重塑市場(chǎng)的一次重大機(jī)遇。地方出版社應(yīng)緊緊抓住這一機(jī)遇，在策劃主題出版選題時(shí)擺脫將其他形態(tài)作為紙質(zhì)圖書(shū)附屬品的觀念，在策劃階段就對(duì)融合產(chǎn)品線進(jìn)行整體設(shè)計(jì)［6］，以最適合、更豐富的出版產(chǎn)品形態(tài)滿(mǎn)足讀者個(gè)性化的閱讀需求，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)化、分眾化宣傳營(yíng)銷(xiāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如：遼寧少年兒童出版社的“時(shí)代楷模繪本系列”融合產(chǎn)品，設(shè)置了“時(shí)代楷模放映廳”，內(nèi)含時(shí)代楷模的頒獎(jiǎng)典禮視頻、模范人物故事音頻及在線小游戲等，增強(qiáng)了產(chǎn)品的互動(dòng)性，給讀者營(yíng)造了沉浸式、立體化的閱讀體驗(yàn)；濟(jì)南出版社的《紅色印記——寫(xiě)給小學(xué)生的濟(jì)南黨史》，通過(guò)植入二維碼的方式讓小讀者體驗(yàn)線上紅色研學(xué)之旅，并開(kāi)發(fā)了生動(dòng)有趣的攻城游戲，讓讀者在游戲中感知黨史。上述融合出版優(yōu)秀創(chuàng)新案例，為地方出版社探索主題出版的數(shù)字化、融媒化提供了有益的借鑒。

做強(qiáng)做優(yōu)主題出版已成為時(shí)代命題。地方出版社要做好主題出版這張答卷，就必須轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新發(fā)展模式，從選題策劃出發(fā)，立足自身優(yōu)勢(shì)，在特色化和專(zhuān)業(yè)化、多樣化和差異化、系列化和精品化、數(shù)字化和融媒化上尋求突破，探索適合自身的主題出版發(fā)展路徑，為做強(qiáng)做優(yōu)主題出版優(yōu)作出地方貢獻(xiàn)。

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