中國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價研究

徐麗芳?羅婷

【摘要】我國出版融合發(fā)展正向縱深推進，亟待科學適用的融合發(fā)展績效評價體系來全面、客觀地審視融合發(fā)展進程和成效，以評促建，進一步激發(fā)出版企業(yè)融合轉型的積極性，引導融合發(fā)展過程優(yōu)化，以不斷深化出版融合發(fā)展?；谶^程績效評價的管理理論，將出版企業(yè)融合發(fā)展績效分為執(zhí)行績效與結果績效，并基于重要政策規(guī)定、企業(yè)融合發(fā)展實踐與相關研究成果和評價體系，識別我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價要素，明確評價原則，據(jù)此確立2個一級指標、5個二級指標及26個三級指標，構建我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價模型，以期為出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價和管理工作提供借鑒。

【關? 鍵? 詞】融合發(fā)展績效；出版融合發(fā)展；數(shù)字出版；績效評價；深度融合

【作者單位】徐麗芳，武漢大學數(shù)字出版研究所；羅婷，武漢大學信息管理學院。

【基金項目】國家新聞出版署出版融合發(fā)展（時代出版）重點實驗室開放課題“出版企業(yè)融合發(fā)展評價研究”中期成果。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.12.001

2015年國家新聞出版廣電總局、財政部聯(lián)合印發(fā)《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》（以下簡稱“《指導意見》”），開啟了主動調(diào)整、主動作為，將融合發(fā)展任務具體落腳到出版業(yè)的政策布局。2021年，《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱“《規(guī)劃》”）設置“出版融合發(fā)展工程”專欄，強調(diào)要“系統(tǒng)推進出版深度融合發(fā)展”。國家新聞出版署也于2021年開始，連續(xù)3年組織實施出版融合發(fā)展工程，培育融合發(fā)展第一方陣和示范矩陣。2022年4月，《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》（以下簡稱“《實施意見》”）進一步加強頂層設計，圍繞加快推動出版深度融合發(fā)展提出20項主要措施。各出版企業(yè)以政策文件為指引，認真貫徹落實融合發(fā)展戰(zhàn)略，展開了一系列融合發(fā)展實踐且取得了實質性進展。

一、問題的提出

出版融合實踐參差多態(tài)，因此，有必要構建評價體系以把握發(fā)展態(tài)勢，并以績效評價激勵企業(yè)深化融合?！秾嵤┮庖姟访鞔_要求：“鼓勵出版企業(yè)大膽探索融合發(fā)展質量評估體系，建立以創(chuàng)新價值和綜合貢獻為導向的績效評價機制，更好地促進出版深度融合發(fā)展”，“在出版單位年度核驗、社會效益評價考核中強化出版融合發(fā)展情況考核”［1］。出版企業(yè)自身也亟須績效評價工具來掌握出版融合發(fā)展狀態(tài)，以為部門和員工的績效考核以及融合發(fā)展布局提供決策依據(jù)［2］。為應對出版業(yè)數(shù)字化和媒體融合發(fā)展過程中的評價需求，原國家新聞出版廣電總局先后組織編制“圖書（音像電子）出版單位數(shù)字出版轉型示范綜合評估指標體系”“數(shù)字出版轉型示范動態(tài)評估指標體系”［3］；一些出版企業(yè)也構建了專項評價體系，如華中科技大學出版社的“數(shù)字化教材評估指標體系”［4］和華東師范大學出版社的“出版企業(yè)新媒體傳播指數(shù)測評指標體系”［5］。這些評價工具雖然可為出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價提供有益參考，但是其或僅著眼于評估數(shù)字出版的某個方面如“轉型”“數(shù)字教材”，或只聚焦于融合發(fā)展的某個面向如“新媒體傳播”，無法全面反映出版企業(yè)融合發(fā)展表現(xiàn)和績效。

研究者們對構建出版企業(yè)融合發(fā)展評價體系的意義與難度已經(jīng)基本形成共識，但涉及具體評價指標的研究還遠遠不夠，也尚未發(fā)現(xiàn)相關評價工具?！?021年中國出版融合發(fā)展報告》［6］總結出版融合在宏觀政策、理論研究和產(chǎn)業(yè)實踐方面的新特征、新趨勢以及面臨的問題與挑戰(zhàn)，但僅限于對行業(yè)年度發(fā)展的宏觀、定性把握。一些研究指出現(xiàn)有出版企業(yè)績效評價體系難以有效反饋參與融合項目的員工及各部門的績效；一些研究提出企業(yè)要改革績效評價體系，量化管理融合出版并將之納入企業(yè)效益考核當中［7］；還有一些研究就評價指標設計作出思考，建議在出版企業(yè)社會效益評價體系中新增“出版融合發(fā)展程度”指標，以評價出版物形態(tài)多樣化、出版產(chǎn)品傳播渠道多樣化和版權表現(xiàn)［8］。但是，迄今為止有關出版企業(yè)融合發(fā)展績效的系統(tǒng)評價工具仍暫付闕如，更遑論發(fā)揮績效評價對融合發(fā)展的導向和促進作用。

綜上所述，我國出版融合已進入深水區(qū)，實踐和研究層面都向我們提出了亟待解決的問題：主管部門和出版企業(yè)如何全面、客觀地評價融合發(fā)展績效？

二、概念界定與理論分析

黨的十八大以來，我國已經(jīng)形成融合發(fā)展思想和政策的完整體系［9］。對出版業(yè)而言，融合發(fā)展是適應數(shù)字化與智能化大勢的戰(zhàn)略選擇與可行路徑，是各種主體融合、要素融合以推進出版向數(shù)字出版新階段發(fā)展的有力抓手［10］。因此，構建評價體系幫助出版企業(yè)動態(tài)把握融合發(fā)展績效，有助于調(diào)動融合發(fā)展的積極性，優(yōu)化下一階段融合發(fā)展的質量，推動出版融合向縱深發(fā)展。

所謂績效（performance），指組織期望的結果，是企業(yè)所從事活動的業(yè)績和效率的統(tǒng)稱。因此，出版融合發(fā)展績效是出版企業(yè)從事融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)與服務、O2O（Online To Offline）營銷與發(fā)行、跨業(yè)融合等經(jīng)營活動和行為的成效?？冃且粋€多維構念，其內(nèi)涵與操作化界定因評估主體、評估目的等而異。對績效的理解主要可歸為3類：第一類專注結果（outcome），即一段時間內(nèi)活動的產(chǎn)出；第二類偏向過程，側重行為（behavior）或行動（action），即完成工作的方式與效率［11］；第三類兼顧行為與結果，綜合考量活動過程及產(chǎn)出［12］。第三種績效評價思路同時強調(diào)過程控制與結果，受到了學界和業(yè)界的廣泛認可。如為多國政府、企業(yè)采納和導入的卓越績效模式（Performance Excellence Model，PEM）就強調(diào)要建立過程績效測量指標和過程控制方法，借助評價促使企業(yè)持續(xù)改進過程，從而以卓越過程追求卓越結果［13］。在媒介融合領域，多位學者提出評價企業(yè)的融合情況時應拒絕單一效果評判，重視對過程的評價，以形成對融合進程的整體理解［14］。

出版融合是一項系統(tǒng)工程，其復雜性、長期性決定了融合發(fā)展為出版企業(yè)創(chuàng)造的效益具有隱蔽性、滯后性等特點。僅運用結果績效無法充分反映出版企業(yè)融合發(fā)展的真實情況，因此，面向過程管理的評價模式無疑更適于評價我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效。這種模式的核心是衡量在一個過程中是否按照計劃執(zhí)行以及是否產(chǎn)生預期結果；在下一個過程中是否作出調(diào)整，并通過控制每個過程，確保組織順利實現(xiàn)總體目標績效。一個過程終止所作的階段性績效評價包含2部分：一是對過程中各項工作任務、要求等的執(zhí)行情況的評價；二是對過程輸出結果的評價［15］。因此，我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效應包含執(zhí)行績效與結果績效兩部分。執(zhí)行績效是過程導向的，包含價值創(chuàng)造過程和支持過程。其中，價值創(chuàng)造過程包含產(chǎn)品和服務實現(xiàn)過程，如產(chǎn)品研發(fā)和交付過程、服務提供過程，以及市場拓展和銷售管理等輔助性經(jīng)營過程。支持過程則是面向所服務的價值創(chuàng)造過程的日常運作［13］。而結果績效則可以面向社會效益和經(jīng)濟效益，衡量出版企業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)造的綜合貢獻（見圖1）。

三、評價要素

科學評價出版融合發(fā)展績效的前提是識別我國出版企業(yè)融合發(fā)展主要價值創(chuàng)造過程和關鍵支持過程的執(zhí)行績效評價要素和結果績效評價要素，以為后續(xù)構建指標模型奠定基礎。

1．過程識別

關于出版融合發(fā)展的主要價值創(chuàng)造過程，其根基仍在內(nèi)容。首先，出版企業(yè)作為內(nèi)容提供者，主要依托本單位的內(nèi)容資源、作者資源、品牌資源優(yōu)勢，面向目標用戶需求開發(fā)、交付融媒體產(chǎn)品與服務，以此創(chuàng)造附加價值［16］。其次，目前我國出版企業(yè)的主要產(chǎn)品類型和收入來源仍為傳統(tǒng)出版物，因此增值的關鍵在于提高傳統(tǒng)出版物銷量。這主要涉及營銷和發(fā)行過程，要求找到能接觸更多目標用戶的途徑，并綜合利用O2O渠道從事營銷和發(fā)行活動［17］。因此，出版融合發(fā)展價值創(chuàng)造過程主要包括“融媒體產(chǎn)品/服務開發(fā)與交付”“營銷與發(fā)行”兩類活動。

關于出版融合發(fā)展的關鍵支持過程?！秾嵤┮庖姟访鞔_提出要“把出版融合發(fā)展作為‘一把手工程，加強組織領導，優(yōu)化資源配置，加大工作力度”。當下不少出版企業(yè)已落實要求，在管理層面為出版融合發(fā)展提供了有力支撐［18］。顯然，“企業(yè)管理”是融合發(fā)展的關鍵支持過程。

2．執(zhí)行績效評價要素

執(zhí)行績效評價主要是對執(zhí)行過程中關鍵活動成效的評價。

在融媒體產(chǎn)品/服務開發(fā)與交付活動中，首先，存量內(nèi)容資源的數(shù)字化是獲得融合發(fā)展優(yōu)勢的基礎工作。如江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F（以下簡稱“鳳凰集團”）2011年便在集團層面啟動了存量內(nèi)容數(shù)字化工作，逐步建立圖片庫、視頻庫、音頻庫等并持續(xù)更新，旗下各社則按需建設各自的資源庫。其次，融媒體產(chǎn)品和服務是出版企業(yè)融合發(fā)展的立足點以及獲取競爭優(yōu)勢的源泉。它不僅體現(xiàn)為數(shù)量的增加，還強調(diào)類型的豐富性，即要能創(chuàng)新性地運用新技術、新媒介開發(fā)多元產(chǎn)品和服務，滿足用戶的差異化需求。如安徽時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“時代出版”）旗下各社緊抓內(nèi)容主線，分別開發(fā)聽書軟件、古籍數(shù)據(jù)庫、數(shù)字課程等融媒體產(chǎn)品和服務，還嘗試應用前沿技術開發(fā)《皮影中國》AR繪本等［19］。因此，“融媒體產(chǎn)品/服務開發(fā)與交付”的執(zhí)行績效評價要素主要有“存量資源數(shù)字化程度”“融媒體產(chǎn)品/服務生產(chǎn)能力”等。

在營銷與發(fā)行活動中，新媒體已成為出版營銷推廣與品牌宣傳的主陣地。數(shù)字化轉型初期，出版企業(yè)就開始活躍于微博、微信公眾號等平臺。如譯林出版社2015年將官方微博賬號的粉絲數(shù)提升至100萬，其微信公眾號的圖文閱讀率和用戶活躍度也位居前列。近年來，以抖音、快手、B站等為代表的短視頻平臺發(fā)展強勁，出版企業(yè)又向該類平臺延展，豐富營銷矩陣。鳳凰集團與新榜研究院連續(xù)2年共同推出《出版行業(yè)新媒體影響力榜單》，通過統(tǒng)計各出版企業(yè)在幾大主流新媒體平臺上所有賬號的總體傳播效果作出機構排名［20］。另據(jù)開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)，2021年圖書零售市場線上渠道規(guī)模占比接近80%，碾壓傳統(tǒng)渠道的態(tài)勢不可逆轉。其中，傳統(tǒng)電商渠道仍占主導地位，短視頻電商等新興渠道的圖書銷量增速較快［21］。我國出版企業(yè)在傳統(tǒng)電商平臺已深耕多年。如鳳凰集團僅用2年便將天貓平臺的店鋪運營至最高等級，年銷售達3億碼洋左右；在當當、京東等各大平臺均開設圖書店鋪。同時，出版企業(yè)順勢而動，發(fā)力短視頻與直播電商等，進一步拓展發(fā)行渠道，促進銷售。如東方出版社為圖書《穿過歷史線，吃透小古文》制作了3個抖音小視頻，成功帶貨2.6萬套［22］?？梢姡瑐鹘y(tǒng)電商渠道和新興電商渠道這兩大類線上發(fā)行渠道都有必要列入考察范疇。

在企業(yè)管理過程中，首先，以價值觀為核心的企業(yè)文化是全體成員的理念共識，支配著企業(yè)的各項管理活動［23］。出版企業(yè)融合發(fā)展的首要工作即更新組織文化，促使全員認同融合發(fā)展戰(zhàn)略［24］。如遼寧出版集團就將融合發(fā)展創(chuàng)新企業(yè)文化建設作為宏觀層面的任務之一。一些企業(yè)數(shù)字化成熟度評價體系也將“愿景”“文化”作為關鍵因素納入指標［25］。其次，出版融合有賴于企業(yè)圍繞計劃、組織、控制、激勵和領導等管理活動采取相應措施，包括：在頂層設計上作出戰(zhàn)略謀劃；變革傳統(tǒng)的組織架構、考核機制等，以適應融合發(fā)展工作模式，打破新舊業(yè)務、部門間的壁壘；組建面向融合發(fā)展的領導團隊等［26］。我國出版企業(yè)的融合發(fā)展管理實踐雖不盡相同，但大致圍繞這些活動展開。如：人民衛(wèi)生出版社制定戰(zhàn)略規(guī)劃，建立融合發(fā)展綜合協(xié)調(diào)管理部門，設置各部門的數(shù)字融合指標等［27］；社會科學文獻出版社成立融合發(fā)展辦公室，并將編輯部門和數(shù)字部門統(tǒng)一劃為內(nèi)容部門，設置兼顧紙質和數(shù)字任務完成情況的部門考核指標［2］。最后，企業(yè)管理的對象是人力、物力、財力、技術、信息等資源，出版企業(yè)需要協(xié)調(diào)各項資源以滿足融合發(fā)展需要。換言之，戰(zhàn)略資源配置和管理水平是融合發(fā)展企業(yè)管理過程的重要評價要素。《實施意見》強調(diào)要“對專門從事融合發(fā)展業(yè)務的人員實施專項培養(yǎng)計劃”，要“搭建支撐出版融合發(fā)展的技術型高水平實驗室”等，要“鼓勵出版單位設立出版融合發(fā)展專項資金”。《指導意見》要求“探索和推進出版業(yè)務流程數(shù)字化改造，建立選題策劃、協(xié)同編輯、結構化加工、全媒體資源管理等一體化內(nèi)容生產(chǎn)平臺”。一方面，我國出版企業(yè)在融合發(fā)展人才、資金、研發(fā)資源方面積極投入。如時代出版通過組織數(shù)字出版專項培訓等形式培養(yǎng)融合發(fā)展創(chuàng)新人才，每年設立1000萬元“出版融合發(fā)展專項基金”，打造由技術中心、重點實驗室等構成的文化科技融合創(chuàng)新體系等。另一方面，我國出版企業(yè)也注重企業(yè)資源計劃（Enterprise Resource Planning，ERP）系統(tǒng)、內(nèi)容管理系統(tǒng)（Content Management System，CMS）、數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)（Digital Asset Management System，DAMS）等建設，提高企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、銷售運營、內(nèi)部流程管理等方面的效率［28］。如人民衛(wèi)生出版社于2019年升級ERP系統(tǒng)，支持線上一體化管理出版物的紙質版和電子版開發(fā)過程，并研發(fā)融合教材協(xié)同編纂系統(tǒng)。綜上，企業(yè)管理過程執(zhí)行績效的評價要素主要涉及核心價值觀、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織結構、考核機制、領導團隊，以及人才、資金、技術研發(fā)、信息等戰(zhàn)略資源的配置和管理水平。

3．結果績效評價要素

由于我國出版兼具公共屬性和商業(yè)屬性，在發(fā)展過程中必須重視社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。相關研究也多圍繞“雙效”來構建我國出版企業(yè)的績效評價體系。同樣，在出版融合發(fā)展上，《實施意見》第1條意見明確出版深度融合發(fā)展要“堅持把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一”。因此，對出版企業(yè)融合發(fā)展結果績效的評價也需涵括這兩大效益，即推進出版企業(yè)融合發(fā)展經(jīng)營活動的社會效益和經(jīng)濟效益，取得高融合發(fā)展結果績效。

四、評價模型構建

基于我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價要素，在評價原則的指導下，構建我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價框架，并據(jù)此擬定評價指標，形成我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價模型。

1．評價原則

我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價應遵循以下原則：一是科學性和系統(tǒng)性原則，即規(guī)范、合理地確定評價維度，選取具有較高代表性的指標，提高評價體系的信度和效度。二是可操作性和可比較性原則，即指標的意義明確、數(shù)據(jù)可得、測量方法可行，且利于企業(yè)歷時性縱向比較及與同行企業(yè)橫向比較。三是適用性原則，即指標要考慮到我國出版業(yè)的特殊性，貼近中國語境下的出版融合發(fā)展現(xiàn)實。四是靈活性原則，即指標構成及相應權重要緊隨企業(yè)的融合進程作出動態(tài)調(diào)整，確保評價結果能提供有效反饋和改進建議。

2．評價框架與指標

根據(jù)前述績效評價理論和評價原則，基于我國出版企業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)實，從重要政策文件、出版企業(yè)融合發(fā)展實踐、企業(yè)數(shù)字化轉型（Digital Transformation，DT）和媒介融合評價體系中提煉、整合評價要素，構建我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價框架（見圖2）。

為確?？冃гu價對我國出版企業(yè)融合發(fā)展作出全面、科學的反映，在充分借鑒既有評價體系和指標的基礎上，構建我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價模型，共包含2個一級指標、5個二級指標和26個三級指標（見表1）。

其中，“融媒體產(chǎn)品（服務）開發(fā)與交付”指標著眼于出版企業(yè)的融媒體產(chǎn)品（服務）產(chǎn)能與表現(xiàn)形式等，參考《關于開展專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識服務模式試點工作的通知》中對試點單位數(shù)字化資源儲備所作要求［29］以及《圖書（音像電子）出版單位數(shù)字出版轉型示范綜合評估指標體系》中評價產(chǎn)品形態(tài)的指標［30］，共確立3個三級指標。

“營銷與發(fā)行”指標下設6個指標。其中，參考“四全媒體”傳播效果評估體系等研究成果［31］以及《出版行業(yè)新媒體影響力榜單》的做法，通過選取微信公眾號、微信視頻號等6個平臺及其總閱讀數(shù)等數(shù)據(jù)評估出版企業(yè)新媒體影響力［20］，形成3個三級指標。又聚焦傳統(tǒng)、新興電商渠道的銷售能力，設置3個三級指標。

“企業(yè)管理”指標下設13個三級指標。其中，從核心價值觀、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織結構、考核機制、領導團隊等要素出發(fā)各設1項指標。又針對戰(zhàn)略資源配置與管理要素，借鑒數(shù)字出版技術創(chuàng)新能力評價體系［32］、數(shù)字化轉型升級進展評估指標體系［4］等研究成果以及《數(shù)字出版轉型示范動態(tài)評估指標體系》［3］和《高新技術企業(yè)創(chuàng)新能力評價》團體標準［33］中的部分指標，共形成8項指標。

依據(jù)中宣部印發(fā)的《圖書出版單位社會效益評價考核試行辦法》［34］，在“社會效益”指標下設2個三級指標。又借鑒數(shù)字出版技術創(chuàng)新能力評價體系［32］、數(shù)字化轉型升級進展評估指標體系［4］等研究成果中的部分指標，在“經(jīng)濟效益”下設2個三級指標。

五、結語

本研究基于2015年以來的重要政策、企業(yè)融合發(fā)展實踐和相關研究，同時借鑒相關評價體系，提取我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價要素，并在評價原則指導下構建績效評價模型。在此過程中還調(diào)研融合發(fā)展實踐一線人員及專家、學者的意見，并作出相應修改。一方面，評價中堅持綜合貢獻導向，既關注過程績效，也關注結果績效；結果績效中，既重視社會效益，也重視經(jīng)濟效益的產(chǎn)出。另一方面，評價中充分考慮創(chuàng)新價值導向，并衡量其從經(jīng)營理念、技術應用、產(chǎn)品開發(fā)和交付、營銷推廣和渠道到管理控制的全過程表現(xiàn)。

出版融合發(fā)展內(nèi)涵豐富，本研究重點關注出版企業(yè)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領域的融合發(fā)展，并針對其績效開發(fā)相應評價體系。對于《規(guī)劃》中提出的“支持產(chǎn)業(yè)鏈上下游深度融合”，“鼓勵跨界融合，推動數(shù)字出版與經(jīng)濟社會各領域相加相融，構建附加值高、功能多樣的新型‘出版+業(yè)態(tài)”等，還有待后續(xù)研究對出版業(yè)與新聞廣電等傳媒產(chǎn)業(yè)細分領域甚至內(nèi)容產(chǎn)業(yè)外的其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合發(fā)展績效予以關注，并開發(fā)相應評價體系，以引導我國出版企業(yè)展開更為廣泛的融合發(fā)展實踐探索。

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