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    中國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價研究

    2023-08-15 00:37:54徐麗芳羅婷
    出版廣角 2023年12期
    關鍵詞:績效評價融合指標

    徐麗芳?羅婷

    【摘要】我國出版融合發(fā)展正向縱深推進,亟待科學適用的融合發(fā)展績效評價體系來全面、客觀地審視融合發(fā)展進程和成效,以評促建,進一步激發(fā)出版企業(yè)融合轉型的積極性,引導融合發(fā)展過程優(yōu)化,以不斷深化出版融合發(fā)展?;谶^程績效評價的管理理論,將出版企業(yè)融合發(fā)展績效分為執(zhí)行績效與結果績效,并基于重要政策規(guī)定、企業(yè)融合發(fā)展實踐與相關研究成果和評價體系,識別我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價要素,明確評價原則,據(jù)此確立2個一級指標、5個二級指標及26個三級指標,構建我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價模型,以期為出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價和管理工作提供借鑒。

    【關? 鍵? 詞】融合發(fā)展績效;出版融合發(fā)展;數(shù)字出版;績效評價;深度融合

    【作者單位】徐麗芳,武漢大學數(shù)字出版研究所;羅婷,武漢大學信息管理學院。

    【基金項目】國家新聞出版署出版融合發(fā)展(時代出版)重點實驗室開放課題“出版企業(yè)融合發(fā)展評價研究”中期成果。

    【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.12.001

    2015年國家新聞出版廣電總局、財政部聯(lián)合印發(fā)《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》(以下簡稱“《指導意見》”),開啟了主動調(diào)整、主動作為,將融合發(fā)展任務具體落腳到出版業(yè)的政策布局。2021年,《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》(以下簡稱“《規(guī)劃》”)設置“出版融合發(fā)展工程”專欄,強調(diào)要“系統(tǒng)推進出版深度融合發(fā)展”。國家新聞出版署也于2021年開始,連續(xù)3年組織實施出版融合發(fā)展工程,培育融合發(fā)展第一方陣和示范矩陣。2022年4月,《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》(以下簡稱“《實施意見》”)進一步加強頂層設計,圍繞加快推動出版深度融合發(fā)展提出20項主要措施。各出版企業(yè)以政策文件為指引,認真貫徹落實融合發(fā)展戰(zhàn)略,展開了一系列融合發(fā)展實踐且取得了實質性進展。

    一、問題的提出

    出版融合實踐參差多態(tài),因此,有必要構建評價體系以把握發(fā)展態(tài)勢,并以績效評價激勵企業(yè)深化融合?!秾嵤┮庖姟访鞔_要求:“鼓勵出版企業(yè)大膽探索融合發(fā)展質量評估體系,建立以創(chuàng)新價值和綜合貢獻為導向的績效評價機制,更好地促進出版深度融合發(fā)展”,“在出版單位年度核驗、社會效益評價考核中強化出版融合發(fā)展情況考核”[1]。出版企業(yè)自身也亟須績效評價工具來掌握出版融合發(fā)展狀態(tài),以為部門和員工的績效考核以及融合發(fā)展布局提供決策依據(jù)[2]。為應對出版業(yè)數(shù)字化和媒體融合發(fā)展過程中的評價需求,原國家新聞出版廣電總局先后組織編制“圖書(音像電子)出版單位數(shù)字出版轉型示范綜合評估指標體系”“數(shù)字出版轉型示范動態(tài)評估指標體系”[3];一些出版企業(yè)也構建了專項評價體系,如華中科技大學出版社的“數(shù)字化教材評估指標體系”[4]和華東師范大學出版社的“出版企業(yè)新媒體傳播指數(shù)測評指標體系”[5]。這些評價工具雖然可為出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價提供有益參考,但是其或僅著眼于評估數(shù)字出版的某個方面如“轉型”“數(shù)字教材”,或只聚焦于融合發(fā)展的某個面向如“新媒體傳播”,無法全面反映出版企業(yè)融合發(fā)展表現(xiàn)和績效。

    研究者們對構建出版企業(yè)融合發(fā)展評價體系的意義與難度已經(jīng)基本形成共識,但涉及具體評價指標的研究還遠遠不夠,也尚未發(fā)現(xiàn)相關評價工具?!?021年中國出版融合發(fā)展報告》[6]總結出版融合在宏觀政策、理論研究和產(chǎn)業(yè)實踐方面的新特征、新趨勢以及面臨的問題與挑戰(zhàn),但僅限于對行業(yè)年度發(fā)展的宏觀、定性把握。一些研究指出現(xiàn)有出版企業(yè)績效評價體系難以有效反饋參與融合項目的員工及各部門的績效;一些研究提出企業(yè)要改革績效評價體系,量化管理融合出版并將之納入企業(yè)效益考核當中[7];還有一些研究就評價指標設計作出思考,建議在出版企業(yè)社會效益評價體系中新增“出版融合發(fā)展程度”指標,以評價出版物形態(tài)多樣化、出版產(chǎn)品傳播渠道多樣化和版權表現(xiàn)[8]。但是,迄今為止有關出版企業(yè)融合發(fā)展績效的系統(tǒng)評價工具仍暫付闕如,更遑論發(fā)揮績效評價對融合發(fā)展的導向和促進作用。

    綜上所述,我國出版融合已進入深水區(qū),實踐和研究層面都向我們提出了亟待解決的問題:主管部門和出版企業(yè)如何全面、客觀地評價融合發(fā)展績效?

    二、概念界定與理論分析

    黨的十八大以來,我國已經(jīng)形成融合發(fā)展思想和政策的完整體系[9]。對出版業(yè)而言,融合發(fā)展是適應數(shù)字化與智能化大勢的戰(zhàn)略選擇與可行路徑,是各種主體融合、要素融合以推進出版向數(shù)字出版新階段發(fā)展的有力抓手[10]。因此,構建評價體系幫助出版企業(yè)動態(tài)把握融合發(fā)展績效,有助于調(diào)動融合發(fā)展的積極性,優(yōu)化下一階段融合發(fā)展的質量,推動出版融合向縱深發(fā)展。

    所謂績效(performance),指組織期望的結果,是企業(yè)所從事活動的業(yè)績和效率的統(tǒng)稱。因此,出版融合發(fā)展績效是出版企業(yè)從事融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)與服務、O2O(Online To Offline)營銷與發(fā)行、跨業(yè)融合等經(jīng)營活動和行為的成效??冃且粋€多維構念,其內(nèi)涵與操作化界定因評估主體、評估目的等而異。對績效的理解主要可歸為3類:第一類專注結果(outcome),即一段時間內(nèi)活動的產(chǎn)出;第二類偏向過程,側重行為(behavior)或行動(action),即完成工作的方式與效率[11];第三類兼顧行為與結果,綜合考量活動過程及產(chǎn)出[12]。第三種績效評價思路同時強調(diào)過程控制與結果,受到了學界和業(yè)界的廣泛認可。如為多國政府、企業(yè)采納和導入的卓越績效模式(Performance Excellence Model,PEM)就強調(diào)要建立過程績效測量指標和過程控制方法,借助評價促使企業(yè)持續(xù)改進過程,從而以卓越過程追求卓越結果[13]。在媒介融合領域,多位學者提出評價企業(yè)的融合情況時應拒絕單一效果評判,重視對過程的評價,以形成對融合進程的整體理解[14]。

    出版融合是一項系統(tǒng)工程,其復雜性、長期性決定了融合發(fā)展為出版企業(yè)創(chuàng)造的效益具有隱蔽性、滯后性等特點。僅運用結果績效無法充分反映出版企業(yè)融合發(fā)展的真實情況,因此,面向過程管理的評價模式無疑更適于評價我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效。這種模式的核心是衡量在一個過程中是否按照計劃執(zhí)行以及是否產(chǎn)生預期結果;在下一個過程中是否作出調(diào)整,并通過控制每個過程,確保組織順利實現(xiàn)總體目標績效。一個過程終止所作的階段性績效評價包含2部分:一是對過程中各項工作任務、要求等的執(zhí)行情況的評價;二是對過程輸出結果的評價[15]。因此,我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效應包含執(zhí)行績效與結果績效兩部分。執(zhí)行績效是過程導向的,包含價值創(chuàng)造過程和支持過程。其中,價值創(chuàng)造過程包含產(chǎn)品和服務實現(xiàn)過程,如產(chǎn)品研發(fā)和交付過程、服務提供過程,以及市場拓展和銷售管理等輔助性經(jīng)營過程。支持過程則是面向所服務的價值創(chuàng)造過程的日常運作[13]。而結果績效則可以面向社會效益和經(jīng)濟效益,衡量出版企業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)造的綜合貢獻(見圖1)。

    三、評價要素

    科學評價出版融合發(fā)展績效的前提是識別我國出版企業(yè)融合發(fā)展主要價值創(chuàng)造過程和關鍵支持過程的執(zhí)行績效評價要素和結果績效評價要素,以為后續(xù)構建指標模型奠定基礎。

    1.過程識別

    關于出版融合發(fā)展的主要價值創(chuàng)造過程,其根基仍在內(nèi)容。首先,出版企業(yè)作為內(nèi)容提供者,主要依托本單位的內(nèi)容資源、作者資源、品牌資源優(yōu)勢,面向目標用戶需求開發(fā)、交付融媒體產(chǎn)品與服務,以此創(chuàng)造附加價值[16]。其次,目前我國出版企業(yè)的主要產(chǎn)品類型和收入來源仍為傳統(tǒng)出版物,因此增值的關鍵在于提高傳統(tǒng)出版物銷量。這主要涉及營銷和發(fā)行過程,要求找到能接觸更多目標用戶的途徑,并綜合利用O2O渠道從事營銷和發(fā)行活動[17]。因此,出版融合發(fā)展價值創(chuàng)造過程主要包括“融媒體產(chǎn)品/服務開發(fā)與交付”“營銷與發(fā)行”兩類活動。

    關于出版融合發(fā)展的關鍵支持過程?!秾嵤┮庖姟访鞔_提出要“把出版融合發(fā)展作為‘一把手工程,加強組織領導,優(yōu)化資源配置,加大工作力度”。當下不少出版企業(yè)已落實要求,在管理層面為出版融合發(fā)展提供了有力支撐[18]。顯然,“企業(yè)管理”是融合發(fā)展的關鍵支持過程。

    2.執(zhí)行績效評價要素

    執(zhí)行績效評價主要是對執(zhí)行過程中關鍵活動成效的評價。

    在融媒體產(chǎn)品/服務開發(fā)與交付活動中,首先,存量內(nèi)容資源的數(shù)字化是獲得融合發(fā)展優(yōu)勢的基礎工作。如江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(以下簡稱“鳳凰集團”)2011年便在集團層面啟動了存量內(nèi)容數(shù)字化工作,逐步建立圖片庫、視頻庫、音頻庫等并持續(xù)更新,旗下各社則按需建設各自的資源庫。其次,融媒體產(chǎn)品和服務是出版企業(yè)融合發(fā)展的立足點以及獲取競爭優(yōu)勢的源泉。它不僅體現(xiàn)為數(shù)量的增加,還強調(diào)類型的豐富性,即要能創(chuàng)新性地運用新技術、新媒介開發(fā)多元產(chǎn)品和服務,滿足用戶的差異化需求。如安徽時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“時代出版”)旗下各社緊抓內(nèi)容主線,分別開發(fā)聽書軟件、古籍數(shù)據(jù)庫、數(shù)字課程等融媒體產(chǎn)品和服務,還嘗試應用前沿技術開發(fā)《皮影中國》AR繪本等[19]。因此,“融媒體產(chǎn)品/服務開發(fā)與交付”的執(zhí)行績效評價要素主要有“存量資源數(shù)字化程度”“融媒體產(chǎn)品/服務生產(chǎn)能力”等。

    在營銷與發(fā)行活動中,新媒體已成為出版營銷推廣與品牌宣傳的主陣地。數(shù)字化轉型初期,出版企業(yè)就開始活躍于微博、微信公眾號等平臺。如譯林出版社2015年將官方微博賬號的粉絲數(shù)提升至100萬,其微信公眾號的圖文閱讀率和用戶活躍度也位居前列。近年來,以抖音、快手、B站等為代表的短視頻平臺發(fā)展強勁,出版企業(yè)又向該類平臺延展,豐富營銷矩陣。鳳凰集團與新榜研究院連續(xù)2年共同推出《出版行業(yè)新媒體影響力榜單》,通過統(tǒng)計各出版企業(yè)在幾大主流新媒體平臺上所有賬號的總體傳播效果作出機構排名[20]。另據(jù)開卷監(jiān)測數(shù)據(jù),2021年圖書零售市場線上渠道規(guī)模占比接近80%,碾壓傳統(tǒng)渠道的態(tài)勢不可逆轉。其中,傳統(tǒng)電商渠道仍占主導地位,短視頻電商等新興渠道的圖書銷量增速較快[21]。我國出版企業(yè)在傳統(tǒng)電商平臺已深耕多年。如鳳凰集團僅用2年便將天貓平臺的店鋪運營至最高等級,年銷售達3億碼洋左右;在當當、京東等各大平臺均開設圖書店鋪。同時,出版企業(yè)順勢而動,發(fā)力短視頻與直播電商等,進一步拓展發(fā)行渠道,促進銷售。如東方出版社為圖書《穿過歷史線,吃透小古文》制作了3個抖音小視頻,成功帶貨2.6萬套[22]??梢姡瑐鹘y(tǒng)電商渠道和新興電商渠道這兩大類線上發(fā)行渠道都有必要列入考察范疇。

    在企業(yè)管理過程中,首先,以價值觀為核心的企業(yè)文化是全體成員的理念共識,支配著企業(yè)的各項管理活動[23]。出版企業(yè)融合發(fā)展的首要工作即更新組織文化,促使全員認同融合發(fā)展戰(zhàn)略[24]。如遼寧出版集團就將融合發(fā)展創(chuàng)新企業(yè)文化建設作為宏觀層面的任務之一。一些企業(yè)數(shù)字化成熟度評價體系也將“愿景”“文化”作為關鍵因素納入指標[25]。其次,出版融合有賴于企業(yè)圍繞計劃、組織、控制、激勵和領導等管理活動采取相應措施,包括:在頂層設計上作出戰(zhàn)略謀劃;變革傳統(tǒng)的組織架構、考核機制等,以適應融合發(fā)展工作模式,打破新舊業(yè)務、部門間的壁壘;組建面向融合發(fā)展的領導團隊等[26]。我國出版企業(yè)的融合發(fā)展管理實踐雖不盡相同,但大致圍繞這些活動展開。如:人民衛(wèi)生出版社制定戰(zhàn)略規(guī)劃,建立融合發(fā)展綜合協(xié)調(diào)管理部門,設置各部門的數(shù)字融合指標等[27];社會科學文獻出版社成立融合發(fā)展辦公室,并將編輯部門和數(shù)字部門統(tǒng)一劃為內(nèi)容部門,設置兼顧紙質和數(shù)字任務完成情況的部門考核指標[2]。最后,企業(yè)管理的對象是人力、物力、財力、技術、信息等資源,出版企業(yè)需要協(xié)調(diào)各項資源以滿足融合發(fā)展需要。換言之,戰(zhàn)略資源配置和管理水平是融合發(fā)展企業(yè)管理過程的重要評價要素。《實施意見》強調(diào)要“對專門從事融合發(fā)展業(yè)務的人員實施專項培養(yǎng)計劃”,要“搭建支撐出版融合發(fā)展的技術型高水平實驗室”等,要“鼓勵出版單位設立出版融合發(fā)展專項資金”。《指導意見》要求“探索和推進出版業(yè)務流程數(shù)字化改造,建立選題策劃、協(xié)同編輯、結構化加工、全媒體資源管理等一體化內(nèi)容生產(chǎn)平臺”。一方面,我國出版企業(yè)在融合發(fā)展人才、資金、研發(fā)資源方面積極投入。如時代出版通過組織數(shù)字出版專項培訓等形式培養(yǎng)融合發(fā)展創(chuàng)新人才,每年設立1000萬元“出版融合發(fā)展專項基金”,打造由技術中心、重點實驗室等構成的文化科技融合創(chuàng)新體系等。另一方面,我國出版企業(yè)也注重企業(yè)資源計劃(Enterprise Resource Planning,ERP)系統(tǒng)、內(nèi)容管理系統(tǒng)(Content Management System,CMS)、數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)(Digital Asset Management System,DAMS)等建設,提高企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、銷售運營、內(nèi)部流程管理等方面的效率[28]。如人民衛(wèi)生出版社于2019年升級ERP系統(tǒng),支持線上一體化管理出版物的紙質版和電子版開發(fā)過程,并研發(fā)融合教材協(xié)同編纂系統(tǒng)。綜上,企業(yè)管理過程執(zhí)行績效的評價要素主要涉及核心價值觀、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織結構、考核機制、領導團隊,以及人才、資金、技術研發(fā)、信息等戰(zhàn)略資源的配置和管理水平。

    3.結果績效評價要素

    由于我國出版兼具公共屬性和商業(yè)屬性,在發(fā)展過程中必須重視社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。相關研究也多圍繞“雙效”來構建我國出版企業(yè)的績效評價體系。同樣,在出版融合發(fā)展上,《實施意見》第1條意見明確出版深度融合發(fā)展要“堅持把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一”。因此,對出版企業(yè)融合發(fā)展結果績效的評價也需涵括這兩大效益,即推進出版企業(yè)融合發(fā)展經(jīng)營活動的社會效益和經(jīng)濟效益,取得高融合發(fā)展結果績效。

    四、評價模型構建

    基于我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價要素,在評價原則的指導下,構建我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價框架,并據(jù)此擬定評價指標,形成我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價模型。

    1.評價原則

    我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價應遵循以下原則:一是科學性和系統(tǒng)性原則,即規(guī)范、合理地確定評價維度,選取具有較高代表性的指標,提高評價體系的信度和效度。二是可操作性和可比較性原則,即指標的意義明確、數(shù)據(jù)可得、測量方法可行,且利于企業(yè)歷時性縱向比較及與同行企業(yè)橫向比較。三是適用性原則,即指標要考慮到我國出版業(yè)的特殊性,貼近中國語境下的出版融合發(fā)展現(xiàn)實。四是靈活性原則,即指標構成及相應權重要緊隨企業(yè)的融合進程作出動態(tài)調(diào)整,確保評價結果能提供有效反饋和改進建議。

    2.評價框架與指標

    根據(jù)前述績效評價理論和評價原則,基于我國出版企業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)實,從重要政策文件、出版企業(yè)融合發(fā)展實踐、企業(yè)數(shù)字化轉型(Digital Transformation,DT)和媒介融合評價體系中提煉、整合評價要素,構建我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價框架(見圖2)。

    為確??冃гu價對我國出版企業(yè)融合發(fā)展作出全面、科學的反映,在充分借鑒既有評價體系和指標的基礎上,構建我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價模型,共包含2個一級指標、5個二級指標和26個三級指標(見表1)。

    其中,“融媒體產(chǎn)品(服務)開發(fā)與交付”指標著眼于出版企業(yè)的融媒體產(chǎn)品(服務)產(chǎn)能與表現(xiàn)形式等,參考《關于開展專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識服務模式試點工作的通知》中對試點單位數(shù)字化資源儲備所作要求[29]以及《圖書(音像電子)出版單位數(shù)字出版轉型示范綜合評估指標體系》中評價產(chǎn)品形態(tài)的指標[30],共確立3個三級指標。

    “營銷與發(fā)行”指標下設6個指標。其中,參考“四全媒體”傳播效果評估體系等研究成果[31]以及《出版行業(yè)新媒體影響力榜單》的做法,通過選取微信公眾號、微信視頻號等6個平臺及其總閱讀數(shù)等數(shù)據(jù)評估出版企業(yè)新媒體影響力[20],形成3個三級指標。又聚焦傳統(tǒng)、新興電商渠道的銷售能力,設置3個三級指標。

    “企業(yè)管理”指標下設13個三級指標。其中,從核心價值觀、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織結構、考核機制、領導團隊等要素出發(fā)各設1項指標。又針對戰(zhàn)略資源配置與管理要素,借鑒數(shù)字出版技術創(chuàng)新能力評價體系[32]、數(shù)字化轉型升級進展評估指標體系[4]等研究成果以及《數(shù)字出版轉型示范動態(tài)評估指標體系》[3]和《高新技術企業(yè)創(chuàng)新能力評價》團體標準[33]中的部分指標,共形成8項指標。

    依據(jù)中宣部印發(fā)的《圖書出版單位社會效益評價考核試行辦法》[34],在“社會效益”指標下設2個三級指標。又借鑒數(shù)字出版技術創(chuàng)新能力評價體系[32]、數(shù)字化轉型升級進展評估指標體系[4]等研究成果中的部分指標,在“經(jīng)濟效益”下設2個三級指標。

    五、結語

    本研究基于2015年以來的重要政策、企業(yè)融合發(fā)展實踐和相關研究,同時借鑒相關評價體系,提取我國出版企業(yè)融合發(fā)展績效評價要素,并在評價原則指導下構建績效評價模型。在此過程中還調(diào)研融合發(fā)展實踐一線人員及專家、學者的意見,并作出相應修改。一方面,評價中堅持綜合貢獻導向,既關注過程績效,也關注結果績效;結果績效中,既重視社會效益,也重視經(jīng)濟效益的產(chǎn)出。另一方面,評價中充分考慮創(chuàng)新價值導向,并衡量其從經(jīng)營理念、技術應用、產(chǎn)品開發(fā)和交付、營銷推廣和渠道到管理控制的全過程表現(xiàn)。

    出版融合發(fā)展內(nèi)涵豐富,本研究重點關注出版企業(yè)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領域的融合發(fā)展,并針對其績效開發(fā)相應評價體系。對于《規(guī)劃》中提出的“支持產(chǎn)業(yè)鏈上下游深度融合”,“鼓勵跨界融合,推動數(shù)字出版與經(jīng)濟社會各領域相加相融,構建附加值高、功能多樣的新型‘出版+業(yè)態(tài)”等,還有待后續(xù)研究對出版業(yè)與新聞廣電等傳媒產(chǎn)業(yè)細分領域甚至內(nèi)容產(chǎn)業(yè)外的其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合發(fā)展績效予以關注,并開發(fā)相應評價體系,以引導我國出版企業(yè)展開更為廣泛的融合發(fā)展實踐探索。

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