基于Citespace的農產品網絡營銷研究熱點及趨勢的可視化研究

杜小武 李旭 于海峰

摘 要：隨著互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，網絡營銷已成為當今農產品銷售的主要方式，對農產品網絡營銷的研究文獻眾多。本文運用CiteSpace軟件對2018—2022年國內關于農產品網絡營銷的研究文獻，從發(fā)文作者、發(fā)文量、關鍵詞共現等方面進行可視化知識圖譜分析，并歸納出近5年國內外能源貿易研究熱點的變化及研究前沿的轉變，以尋找農產品網絡營銷研究的短板，提出改進意見，以供參考。

關鍵詞：農產品；網絡營銷；可視化分析；CiteSpace；高質量發(fā)展

本文索引：杜小武，李旭，于海峰.基于Citespace的農產品網絡營銷研究熱點及趨勢的可視化研究[J].中國商論，2023（14）：-084.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）07（b）--04

1 引言

網絡經濟時代，各個行業(yè)都在應用互聯(lián)網平臺進行產品推廣和銷售，相比其他商品，農產品由于生產經營者的市場營銷意識不足、促銷力度不夠、產品的受眾有限等，其生產與銷售的矛盾一度變得很尖銳。我國作為一個農產品市場化程度較低的國家，農業(yè)的發(fā)展受到很多挑戰(zhàn)，農產品的市場營銷問題就是一大挑戰(zhàn)。基于此，國家不斷加強農村電子商務的建設力度，使農產品的生產者、經營者能夠選擇網絡營銷的方式進行出售。如今，各大電子商務銷售平臺和短視頻平臺都出現了不同形式的農產品網絡營銷。與此同時，很多學者投入農產品網絡營銷方式和影響因素的相關研究中。

目前，國內對農產品網絡營銷的研究熱點是什么？其未來的研究方向在哪些？在中國經濟高質量發(fā)展階段，農產品的網絡營銷應如何進一步完善和發(fā)展？能否完善我國現有的政策？這些都需要系統(tǒng)地整理和總結。因此，為了充分分析國內關于農產品網絡營銷研究的發(fā)展情況，本文運用知識圖譜分析軟件Citespace對中國知網數據庫中2018—2022年相關文獻進行梳理和分析，探究國內研究熱點的變化，以期為我國今后農產品網絡營銷的研究和實踐提供參考。本研究共檢索文獻941篇，主要來自《農業(yè)經濟》《商業(yè)經濟研究》等重要期刊及具有一定代表性的研究領域，盡可能地保證研究的深度與可信度。

2 研究方法及數據

2.1 研究方法

本文通過定量分析與定性分析相結合，得出最后的結論。定量分析是利用文獻計量學對農產品網絡營銷的高頻詞匯及頻次進行統(tǒng)計分析；定性分析是梳理文獻的主要內容后，分析在該領域發(fā)展的重要性及影響。本文利用Citespace軟件作為研究的可視化工具，繪制關鍵詞網絡、關鍵作者網絡、分布時序圖圖譜，分析農產品網絡營銷的研究熱點、知識基礎及演進趨勢[1]。Citespace軟件是由陳超美教授與其團隊共同開發(fā)的文獻可視化技術軟件，適用于多種國內國外數據庫，可以將所選取的文獻樣本通過繪制知識圖譜的方式展示相關關鍵詞的發(fā)展進程與結構關系，有助于為研究者提供研究思路，找到現階段的研究缺陷并為之后的研究方向做出預測和貢獻。

2.2 數據來源

在中國知網數據庫中，檢索主題詞包括“農產品”“網絡營銷”，檢索式為（主題：農產品（精確））AND（主題：網絡營銷（精確）），檢索時間范圍為2018年1月1日—2022年12月31日，檢索文獻941篇。為確保文獻數據的準確性，篩選所選的文獻后，最終確定樣本927篇。

3 基礎數據時空分布

3.1 發(fā)文時間分布

由圖1可知，國內關于農產品的網絡營銷研究主要分為兩個階段：緩慢發(fā)展階段和快速發(fā)展階段。1999—2008年處于緩慢發(fā)展階段，此時間段內每年發(fā)表文獻數量均少于20篇，只有2007年的發(fā)文數量最多，為23篇。2009年至今為研究的快速發(fā)展階段，即本文研究的階段，發(fā)表數量呈井噴式增長。這個階段研究成果發(fā)表較多的主要原因是在2015年國家推行精準扶貧政策，加大對農村貧困的幫扶，出臺了很多相關政策，如《國家精準扶貧政策》中有相關的政策條例。農產品銷售額是主要收入來源，提高農產品的銷量對農村扶貧有很大的益處。同時，互聯(lián)網的發(fā)展、網絡營銷逐漸成熟，兩者相互結合對幫扶農村貧困居民有極深遠的影響?？傮w而言，由于政策的引導，學術界仍然會開展大量的研究，相關文獻的發(fā)表數量持續(xù)增高，研究人員都在討論怎樣提高網絡營銷模式，以提高農產品銷量。目前，研究仍處于發(fā)展期，發(fā)展前景廣闊，是可以持續(xù)關注研究的重點方向。

3.2 作者合作圖譜分析

推動學術研究發(fā)展與創(chuàng)新的主體是學術研究者，學者之間進行學術交流，也是學術發(fā)展的重要作用力。分析學者及其合作網絡圖譜，可以進一步識別某學術研究的核心作者群，探索其合作關系，從而對該領域的研究情況、研究現狀和發(fā)展網絡進行深入探討。本文通過整理并發(fā)現，在農產品網絡營銷的研究方面，國內作者協(xié)作網絡知識圖譜如圖2所示。網絡節(jié)點為N=152，邊數為E=13，網絡密度為Density等于0.0011，表明當節(jié)點與節(jié)點之間連線個數比較大時，發(fā)文作者協(xié)作網絡的知識圖譜密度偏低。更進一步地，基于普賴斯定律的核心作者識別，并統(tǒng)計了其發(fā)文量，計算公式如下：

其中，nmax表示作者中發(fā)表最多的論文數；m為最低發(fā)文數。

根據已發(fā)表作者的文獻統(tǒng)計，發(fā)表文章最多的作者是楊曼林，數量為5篇，計算m≈2，說明發(fā)表2篇以上的作者是該研究領域的主要作者。根據文獻計量學的統(tǒng)計，主要作者有30人，論文有66篇，但根據普萊斯定律，某一研究領域50%以上的論文必須來自“核心作者群”，而本文的文獻樣本數量為927篇，核心作者群體發(fā)文量約占總體發(fā)文數量的8%，未達到標準。因此，核心作者組必須繼續(xù)擴大該領域的研究[2]。

圖2 國內農產品網絡營銷研究作者合作網絡圖譜

根據文獻影響力篩選出被引次數較高的6篇文獻，如表1所示。分析得出，嚴敏（2009）通過分析農產品在網絡營銷中的優(yōu)劣勢與制約農產品在電商時代銷售的因素，認為在信息時代，培養(yǎng)相關專業(yè)的人才、加快標準化建設、保證交易信息的及時性和有效性等是當今農產品網絡營銷優(yōu)質發(fā)展的主要策略[3]。邢昊（2018）以盒馬鮮生為例，總結其在網絡營銷中出現的優(yōu)勢與劣勢，通過典型案例豐富生鮮電商的相關研究視角[4]。侯銀莉（2019）通過對“互聯(lián)網+農產品”型網絡營銷進行SWOT分析，詳細闡述了農產品網絡營銷的優(yōu)勢和劣勢及面臨的機會和威脅，同時從人才保障、設施保障、環(huán)境保障三方面提出建議[5]。王微微（2018）以四川省的特色農產品為研究對象，分析四川省農產品現狀，并提出現存的相關問題，認為充分利用“互聯(lián)網+”等相關技術可以推廣四川省內特色農產品[6]。周雅雯（2018）從消費群體的視角，分析情感建設在農產品品牌建設中的必要性，并從核心競爭力、品牌忠誠度等方面提出意見。由此可見，近五年相關學者大多在農產品的營銷模式、存在的問題與不足和如何推廣農產品網絡銷售等方面展開分析[7]。

4 研究熱點分析與前沿追蹤

4.1 研究熱點可視化分析

本文運用Citespace對關鍵詞的共現知識圖譜進行繪制，可以識別出研究領域的主要研究問題和核心觀點，挖掘出研究熱點，掌握研究的前沿趨勢和相關的知識結構。農產品網絡營銷文獻關鍵詞知識圖譜如圖3所示，其中網絡節(jié)點N=309，邊數E=667，網絡密度Density=0.014，圖譜中每個節(jié)點表示不同的關鍵詞，即研究熱點、節(jié)點和標簽的大小表示研究熱點出現的頻次，關鍵詞的共現關系用節(jié)點連線表示，不同的顏色代表關鍵詞出現的年份。根據共現頻率和中介中心性數值的高低，篩選出前30名的熱點關鍵詞，如表2所示。

由圖3和表2可知，“農產品”“網絡營銷”等關鍵詞出現頻次最高，分別為360次和322次，中心性分別為0.46和0.51；“電子商務”“營銷策略”“營銷模式”作為營銷的同類詞，頻次分別為103、90、62，中心性分別為0.13、0.17、0.09；其次，“互聯(lián)網+”“互聯(lián)網”分別以66、48的頻次位居其后，表明學者對互聯(lián)網相關技術關注度較高，是近年來研究的熱點。鄉(xiāng)村振興、精準扶貧、創(chuàng)新等關鍵詞的詞頻和中心性相對較高，說明結合當下國家政策來發(fā)展農產品的網絡營銷也是主要的研究內容。表2中列出的關鍵詞涉及的內容基本涵蓋農產品網絡營銷研究的主要方面。根據關鍵詞共現的歸納分析，總結出以下研究熱點：

（1）農產品的網絡銷售渠道越來越多。通過分析農產品網絡營銷的高頻關鍵詞，在前30個高頻關鍵詞中，包括多種營銷策略，同時是關鍵詞研究的重點。由此可見，農產品網絡營銷并非是一種完全脫離傳統(tǒng)營銷的嶄新策略，它是和各種營銷策略互為補充而達到整合營銷目的。對營銷策略進行戰(zhàn)略性的制定，并針對不同的情況進行恰當地調整是長效發(fā)展機制。

（2）網絡直播為農產品銷售帶來新機遇。在高頻關鍵詞中，“新媒體”出現20次，“網絡直播”出現11次。近年來，網絡直播掀起熱潮，消費者通過各種短視頻平臺或購物平臺直接了解想要購買的農產品的特點，而農產品生產者與出售者通過直播詳細介紹產品。網絡直播通過擴大銷售半徑的方式縮短農產品的供應鏈，提高農產品的價值，使得農產品產業(yè)鏈以快捷優(yōu)質的方式向品牌化延伸。

（3）互聯(lián)網技術的發(fā)展積極影響農產品網絡銷售。在高頻關鍵詞中，“互聯(lián)網”出現47次，“互聯(lián)網+”出現52次。對于產品來說，找到合適的受眾才能獲得好的銷售結果，互聯(lián)網技術特別是大數據技術可以針對不同需求的消費者提供特定的商品投放。除此之外，互聯(lián)網技術還可以拓寬消費者選擇的渠道，獲得更多農產品的信息，以實現商品宣傳的準確性和消費者購買選擇的多樣性。

（4）國家政策對農產品網絡營銷的影響較大。在高頻關鍵詞中，“鄉(xiāng)村振興”出現40次，“精準扶貧”出現11次。2020年，我國脫貧攻堅的任務取得了很高的成績，農村發(fā)展正處于由貧至富、由富變強的過程中，其中農產品銷售作為農村經濟的重要環(huán)節(jié)，其作用不容小覷。在國家的扶持下，農業(yè)農村經濟發(fā)展迅速，農產品銷量也大幅提高。網絡營銷作為農產品銷售的關鍵環(huán)節(jié)，推動了經濟發(fā)展。

（5）在銷售農產品時注重品牌建設。在高頻關鍵詞中，“品牌建設”和“品牌”出現的頻次均為9次。品牌代表著競爭力和產品形象，重視農產品在網絡銷售中的品牌形象，有利于推動傳統(tǒng)農業(yè)轉型升級，提高其核心競爭力。

4.2 關鍵詞突現的研究前沿分析

突現詞是指在某個特定的時間范圍內出現次數較多的關鍵詞。CiteSpace算法利用在某一時期頻繁出現的突發(fā)詞來確定某一領域的研究邊界。本文通過對突發(fā)關鍵詞進行分析，以確定中國網絡農業(yè)營銷領域的研究前沿，并確定現在的研究方向。把中文文獻的樣本輸入Citespace，時間片為1，γ值為0.3，挑選出靠前的關鍵詞并進行分析，結果如表3所示。

從突現詞的強度來看，“問題”“傳統(tǒng)營銷”“品牌推廣”的突現強度位于前三。由于本文研究的是快速發(fā)展階段，涉及的關鍵詞就偏向在發(fā)展過程中出現的問題、傳統(tǒng)營銷模式是否符合農產品現在銷售的趨勢及如何將農產品以更成熟的方式品牌化。農產品網絡營銷能夠快速發(fā)展主要得益于這個時期互聯(lián)網發(fā)展迅速，互聯(lián)網、大數據能為顧客提供個性化服務的同時，也能為賣家找到合適的銷售渠道和顧客源。一方面，新興技術的發(fā)展對傳播方式加以改變，商家不僅可以通過圖片對商品進行展示，還可以通過短視頻等營銷方式進行宣傳，提高影響力。進一步地，直播的興起更是使直播帶貨成為網絡營銷中不可或缺的一部分。另一方面，電商平臺的快速發(fā)展為農產品營銷提供了出路，各電商平臺通過滿減活動等特色形式進行大力宣傳，提高農產品的品牌影響力。由此可見，現階段我國農產品網絡營銷已經逐漸走向成熟，營銷策略和發(fā)展前景是研究的重點。

5 結語

本文運用信息可視化分析工具Citespace，對2018—2022年發(fā)表在中國知網上的我國農產品網絡營銷研究成果進行文獻信息挖掘，展示該領域的研究進展，發(fā)現如下：

（1）從文獻時間來看，我國對該領域的研究分為兩個階段，本文重點討論的是農產品網絡營銷研究的高速發(fā)展階段，2018年至今每年論文的發(fā)表量均在150篇以上，呈現出快速發(fā)展的趨勢。

（2）從研究的作者看，按照普賴斯定律，核心作者共有30位，作者共現呈明顯的點狀分布，各學者間缺乏合作溝通，研究力量分布不均勻，高產作者之間未形成緊密合作的關系。由此建議相關學者可以擴大學術交流范圍，為我國農產品在網絡營銷進程中發(fā)現更多制約因素、提供更多有益意見。

（3）研究熱點聚焦于農產品網絡營銷自身、營銷策略、互聯(lián)網、品牌建設、網絡直播及其他相關領域，整體上呈現出營銷策略視角與營銷環(huán)境視角并存。本文對突現詞進行分析可發(fā)現，國內農產品網絡營銷研究對象因時代不同而異，近期研究主要體現在農產品品牌營銷、產品營銷、電商平臺及后續(xù)發(fā)展路徑上。

農產品營銷雖然現階段發(fā)展逐漸成熟，但是在營銷過程中仍存在短板和不足，使用何種網絡營銷策略、如何定位農產品的品牌形象才能使農民獲得更大的收益依舊是學者今后研究的重點。

參考文獻

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