著名國家農(nóng)業(yè)公園商業(yè)模式比較

□文/汪 勤

（福建森宏項目管理有限公司 福建·福州）

［提要］ 本文以蘭陵、中牟、龍壽洋等三家著名國家農(nóng)業(yè)公園為研究對象，運用商業(yè)模式畫布對其進行比較分析。盡管商業(yè)模式講究差異性和不可復制性，但在某些內(nèi)容維度上仍然具有明顯的相似性和共同之處：一是都將自助式服務(wù)方式列為維持客戶關(guān)系的主要手段，在市場細分上主動迎合大眾市場；二是關(guān)鍵業(yè)務(wù)仍然受到資源的約束，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新有待進一步加強；三是國家農(nóng)業(yè)公園的初期投入巨大，一般的組織和公司難以承受，往往需要政府的參與合作，實行多主體聯(lián)合開發(fā)模式；四是國家農(nóng)業(yè)公園能夠?qū)崿F(xiàn)多元化的收入來源，但當前階段的收入渠道較為單一，主要為“農(nóng)業(yè)+旅游”項目產(chǎn)生的收入。

國家農(nóng)業(yè)公園是我國旅游產(chǎn)業(yè)的一次新實踐，相比較于傳統(tǒng)的旅游項目，國家農(nóng)業(yè)公園在滿足農(nóng)業(yè)觀光、體驗、文體及休閑融合的基礎(chǔ)上進一步產(chǎn)業(yè)融合，有效推動農(nóng)業(yè)觀光、生態(tài)休閑、體育事業(yè)、鄉(xiāng)村度假、康體療養(yǎng)等活動的規(guī)模化和專業(yè)化，加快推進民俗、生態(tài)、鄉(xiāng)村等文化的多元建設(shè)。

一、著名國家農(nóng)業(yè)公園商業(yè)模式分析

國家農(nóng)業(yè)公園在我國已經(jīng)有了成功的發(fā)展案例，分析這些案例的商業(yè)模式對指導和驗證創(chuàng)建中的國家農(nóng)業(yè)公園商業(yè)模式的設(shè)計和運作具有重要的指導價值。而商業(yè)畫布作為展示企業(yè)商業(yè)模式的重要分析工具，通過對比各個不同案例的商業(yè)畫布能夠更加詳細地展示不同國家農(nóng)業(yè)公園商業(yè)模式的特點。根據(jù)對當前市場上發(fā)育程度較好的國家農(nóng)業(yè)公園項目的挑選，結(jié)合內(nèi)容對比分析的需要選擇蘭陵、中牟、龍壽洋國家農(nóng)業(yè)公園等三個具有典型代表性的國家農(nóng)業(yè)公園進行商業(yè)模式的案例分析，重點根據(jù)商業(yè)畫布工具從三者商業(yè)模式的共性、差異和不足點進行解析。

（一）蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園

1、公園簡介。蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園位于山東省蘭陵縣，是省內(nèi)最大的生態(tài)公園。該公園占地面積遼闊，前期投入的資金量大，高達30 億元。蘭陵縣政府結(jié)合當?shù)貎?yōu)美的生態(tài)環(huán)境、豐富的農(nóng)業(yè)資源及悠久的農(nóng)業(yè)文化傳承，積極促進產(chǎn)業(yè)融合，推動農(nóng)業(yè)旅游的轉(zhuǎn)型升級，從而使“大菜園、大花園、大樂園”的發(fā)展理念真正落地。公園現(xiàn)在擁有十個功能分區(qū)，包括農(nóng)耕文化展示、農(nóng)業(yè)科技展示、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范、苗木培育、農(nóng)業(yè)休閑、休閑養(yǎng)生度假、商貿(mào)服務(wù)管理等內(nèi)容。公園成立后得到了巨大的關(guān)注和響應，被譽為中國農(nóng)業(yè)休閑的最高端形態(tài)。

2、公園商業(yè)模式分析。蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園商業(yè)模式運作主要采用“政府+村集體”的合作模式，公園利用蘭陵縣良好的生態(tài)環(huán)境、豐富的農(nóng)業(yè)資源和悠久的歷史文化，將這些資源開發(fā)成集體驗型農(nóng)業(yè)、感受型農(nóng)業(yè)、享受型農(nóng)業(yè)三位一體的業(yè)務(wù)服務(wù)體系。蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園積極貫徹落實“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和新型城鎮(zhèn)化”行動實踐，主張將公園打造成集生態(tài)與休閑于一體的農(nóng)業(yè)公園。這個價值主張的推出得到了市場的廣泛認可，尤其是大眾旅游市場，公園通過自助體驗服務(wù)來建立客戶關(guān)系，并通過品牌宣傳和營銷策劃（中國蘭陵國際蔬菜產(chǎn)業(yè)博覽會）來形成市場溝通渠道。公園一開放就取得了巨大成功，不僅成功吸引游客，激發(fā)了“農(nóng)業(yè)+”項目的活力，還促進了蘭陵縣的旅游事業(yè)發(fā)展。盡管公園取得了巨大的成就，但是公園的成本結(jié)構(gòu)卻較為簡單，主要由前期基礎(chǔ)設(shè)施投入和后期人力資源支出構(gòu)成?，F(xiàn)在，公園已經(jīng)有了包括觀光旅游收入、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工收入和基地生產(chǎn)收入在內(nèi)的多種收入結(jié)構(gòu)并行的穩(wěn)定收入來源，具備了穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的基本條件。（表1）

表1 蘭陵商業(yè)模式畫布分析一覽表

盡管蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園的發(fā)展歷程尚短，但是從現(xiàn)有的發(fā)展趨勢來看，蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園的商業(yè)模式是具有可行性的，今后其商業(yè)模式是否會發(fā)生變更還需進一步跟蹤了解。

（二）中牟國家農(nóng)業(yè)公園

1、公園簡介。中牟國家農(nóng)業(yè)公園位于河南省中牟縣境內(nèi)，占地面積雖不及蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園，但其范圍也覆蓋了近七千多畝，且項目建設(shè)投資高達30 多億元。公園依托其極佳的地理位置，與一路相隔的雁鳴湖生態(tài)風景區(qū)、凈泊山莊構(gòu)成當?shù)刂穆糜尉暗?。此外，中牟國家農(nóng)業(yè)公園遵循“兩區(qū)一城一灘五大產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略，并逐漸貫徹落實。

2、公園商業(yè)模式分析。中牟國家農(nóng)業(yè)公園商業(yè)模式運作中采用“政府+企業(yè)”的合作模式，其中政府投資7 億元，企業(yè)投資28 億元。憑借天然的地理環(huán)境優(yōu)勢，中牟國家農(nóng)業(yè)公園著力打造了農(nóng)業(yè)種植示范園、優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)養(yǎng)殖示范區(qū)、農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)意園、花卉高新科技示范園、精品果蔬示范園、綜合管理服務(wù)區(qū)等六大模塊，豐富了公園的主題內(nèi)容。此外，還將公園南北兩端打造成具有不同服務(wù)功能的園區(qū)，其中北區(qū)憑借豐富的景觀資源，擬規(guī)劃成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)休閑樂園，主要功能包括休閑觀光、農(nóng)業(yè)采摘、旅游度假、康體健身等；南區(qū)則計劃打造成為生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)，重點發(fā)展農(nóng)業(yè)種植、優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)養(yǎng)殖、農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)意、農(nóng)業(yè)科技示范等內(nèi)容，南北兩段不同的價值主張可以在市場上更好地跟客戶實現(xiàn)互動和溝通。與蘭陵國家農(nóng)業(yè)公園一樣，中牟的主要客戶群體也是大眾市場，但是中牟國家農(nóng)業(yè)公園與客戶的關(guān)系不僅是自助化，更是定制化，并定期通過品牌宣傳和營銷活動策劃等渠道來聯(lián)系更多的客戶，比如舉辦農(nóng)業(yè)嘉年華和美食文化節(jié)活動等。在成本結(jié)構(gòu)上，中牟國家農(nóng)業(yè)公園的主要成本投入也是基礎(chǔ)設(shè)施和人力投入，并且依托公園的產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)開發(fā)，在休閑旅游、農(nóng)產(chǎn)品和水產(chǎn)品加工等領(lǐng)域都取得了穩(wěn)定的收入來源。（表2）

表2 中牟商業(yè)模式畫布分析一覽表

（三）龍壽洋國家農(nóng)業(yè)公園

1、公園簡介。龍壽洋國家農(nóng)業(yè)公園位于我國的海南省瓊海市。該公園屬于當?shù)卣膽?zhàn)略性項目，主打“田園城市，幸福瓊海”主題，旨在通過促進生態(tài)、環(huán)保、休閑等要素的融合建設(shè)新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。公園規(guī)劃建設(shè)有17 個項目，主要包括龍舟廣場、大鵬花果基地、文化廣場、農(nóng)家樂、草莓蓮藕基地等。

2、公園商業(yè)模式分析。龍壽洋國家農(nóng)業(yè)公園采用的是“政府+合作社”模式，即由政府負責集資建設(shè)農(nóng)業(yè)基地、農(nóng)家樂等項目，然后交由當?shù)氐霓r(nóng)民專業(yè)合作社經(jīng)營，使項目建設(shè)和農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級相結(jié)合。公園利用當?shù)亓己玫霓r(nóng)田基礎(chǔ)設(shè)施、別致的景觀、獨特的鄉(xiāng)村建筑風格和民俗文化，以及優(yōu)越的地理區(qū)位條件，開展了民俗體驗、觀光旅游、都市休閑、戶外運動、康體健身、療養(yǎng)度假、農(nóng)業(yè)加工等七種關(guān)鍵業(yè)務(wù)；公園的價值主張為“打造田園城市、構(gòu)建幸福瓊?！钡纳虡I(yè)理念，預期通過項目建設(shè)將龍壽洋國家農(nóng)業(yè)公園變成當?shù)氐囊粡埫?。此外，龍壽洋國家農(nóng)業(yè)公園也是利用自助服務(wù)與客戶建立關(guān)系，并將客戶細分市場定義為大眾市場和小康經(jīng)濟的家庭，采用品牌宣傳和農(nóng)民專業(yè)合作社廣泛的溝通渠道進行客戶拓展。公園建立之初也投入不少資金進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，依賴七個關(guān)鍵業(yè)務(wù)的開展，公園的收入來源主要源自旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、新型服務(wù)業(yè)的發(fā)展、基地農(nóng)產(chǎn)品種植加工展銷和農(nóng)民增收等領(lǐng)域。（表3）

表3 龍壽洋商業(yè)模式畫布分析一覽表

（四）蘭陵、中牟、龍壽洋等三家國家農(nóng)業(yè)公園商業(yè)模式比較分析。通過三個典型案例商業(yè)模式在九個要素上單獨分析，在此基礎(chǔ)上再進行對比分析，對比分析內(nèi)容如表4 所示。通過比較不難發(fā)現(xiàn)，國家農(nóng)業(yè)公園的商業(yè)模式在很多方面的選擇具有一定的相似性，但也存在明顯的差異，甚至存在缺陷問題。（表4）

表4 基于商業(yè)畫布的3 個典型案例比較分析一覽表

二、基于典型案例的商業(yè)模式分析

（一）國家農(nóng)業(yè)公園商業(yè)模式的共性分析

1、合作對象統(tǒng)一，合作方式靈活。國家農(nóng)業(yè)公園的合作開發(fā)模式靈活，可以是“政府+企業(yè)”“政府+合作社”“政府+村集體”，或者其他“政府+”方式。不過都有一個共性特點，即國家農(nóng)業(yè)公園的商業(yè)模式合作中一般都需要政府參與其中，這跟其他旅游項目或者農(nóng)業(yè)項目具有較大的差異。政府必須參與的緣由與上文分析的國家農(nóng)業(yè)公園的特性有關(guān)。國家農(nóng)業(yè)公園一般占地面積大，基礎(chǔ)設(shè)施投入巨大，而且還涉及到眾多的農(nóng)戶利益糾紛問題，如果沒有政府的參與，其他開發(fā)主體很難有效協(xié)調(diào)好各方利益相關(guān)者的權(quán)益糾紛，比如征地搬遷等民生問題。政府作為重要合作者參與國家農(nóng)業(yè)公園的開發(fā)后，可以通過招商引資等方式吸引市場上的其他投資主體參與建設(shè)，這個選擇就有較大的靈活性，可以是項目地的村集體，或是具有合作能力的合作社，也可以是具備經(jīng)營能力的企業(yè)、集團公司等，一般根據(jù)開發(fā)的規(guī)模和市場的定位進行合作主體的選擇，靈活性較強。

2、強調(diào)自助式的客戶關(guān)系，適合大眾市場需求。國家農(nóng)業(yè)公園是農(nóng)業(yè)旅游項目的升級版，但是升級版并不意味著公園只接待具有高端消費能力的客戶群體。相反，由于升級版，使得公園能夠接待包括普通、中級、高級等各個消費層級的客戶，因此其市場定位一般為大眾市場。隨著市場上游客的需求越加多樣化和精細化，客戶關(guān)系的建立和穩(wěn)固也越來越困難。自助式服務(wù)的客戶關(guān)系開始成為眾多國家農(nóng)業(yè)公園的首選。自助式服務(wù)強調(diào)更多的客戶體驗和客戶自由，客戶不會處在“監(jiān)管之下”，可以隨心所欲地在公園內(nèi)進行游玩、消費、休閑、體驗等各項活動。但是自助式服務(wù)并不是說對客戶不管不顧，事實上，自助式服務(wù)對服務(wù)的內(nèi)容、細節(jié)、流程、管理等方面的要求更高。自助式服務(wù)要求服務(wù)團隊在后臺運作過程中需要充分考慮到客戶的各種可能性需求，并提前做好各種服務(wù)準備，以出其不意的方式為客戶提供方便和驚喜，從而達到建立穩(wěn)定客戶關(guān)系的目的。

3、收入渠道較為多元，集中體現(xiàn)在“農(nóng)業(yè)+旅游”模式。國家農(nóng)業(yè)公園由于可利用和可開發(fā)的資源項目相對比較豐富，因此可以通過不同項目的設(shè)計和安排實現(xiàn)收入來源的多樣化，比如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收入，農(nóng)產(chǎn)品加工銷售收入，農(nóng)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)品收入，農(nóng)事節(jié)慶活動收入，旅游門票收入，旅游交通收入，旅游餐飲、住宿、娛樂收入等，部分國家農(nóng)業(yè)公園還可以通過開展康體、療養(yǎng)、體育、健身等項目實現(xiàn)更多元的收入渠道。但是在各種收入來源中，國家農(nóng)業(yè)公園的主要收入依托還是“農(nóng)業(yè)+旅游”。農(nóng)業(yè)公園的資源本底為農(nóng)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈延伸為“旅游+”，因此其他相關(guān)活動和項目的策劃開發(fā)都需要依托農(nóng)業(yè)資源本底，以旅游附加值的方式延伸出去，實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)融合、多領(lǐng)域交叉、多項目結(jié)合、多收入渠道的發(fā)展方式。

4、多樣化的價值主張。依托國家農(nóng)業(yè)公園范圍內(nèi)的豐富資源本底，國家農(nóng)業(yè)公園的價值主張可以實現(xiàn)多樣化的選擇。這些價值主張可以是資源本底的利用，也可以是關(guān)鍵業(yè)務(wù)的延伸，也正是價值主張的不同才能形成不同的發(fā)展類型和凝聚不同的客源主體。但是國家農(nóng)業(yè)公園的價值主張并非固定不變，價值主張可以是階段性的發(fā)展目標，具體根據(jù)公園當前的發(fā)展狀態(tài)結(jié)合市場的發(fā)育程度以及未來的發(fā)展趨勢進行階段性設(shè)置，以便靈活應對不同局面和潮流下的發(fā)展環(huán)境。基于實際情況，蘭陵、中牟、龍壽洋等三個國家農(nóng)業(yè)公園分別主張生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)、多功能農(nóng)業(yè)管理示范區(qū)、田園城市等不同的價值觀念，這三個價值主張逐步開始跳脫出農(nóng)業(yè)范疇，這與發(fā)展的時間先后有一定關(guān)系。隨著市場對國家農(nóng)業(yè)公園的認識和認可度不斷加深，國家農(nóng)業(yè)公園應對多樣化市場需求的緊迫感越強，依托農(nóng)業(yè)，但是超脫于農(nóng)業(yè)的價值主張正逐漸成為發(fā)展趨勢，也逐漸成為國家農(nóng)業(yè)公園價值主張的選擇風向標。

（二）國家農(nóng)業(yè)公園商業(yè)模式的缺陷分析。目前，國內(nèi)著名的國家農(nóng)業(yè)公園商業(yè)模式已逐漸成熟，它們的相同之處在于當?shù)卣浞掷秘S富的農(nóng)業(yè)資源、優(yōu)越的地理區(qū)位，結(jié)合自身民俗文化等素質(zhì)，打造出獨特的產(chǎn)品形態(tài)來提高效益，建設(shè)新農(nóng)村，帶動農(nóng)產(chǎn)品升值，帶動新型的農(nóng)業(yè)旅游形態(tài)，但在這個過程中還是存在著以下缺陷：

1、資源約束下的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。當前，國家農(nóng)業(yè)公園的關(guān)鍵業(yè)務(wù)設(shè)計與開發(fā)主要受限于資源的約束，還處于依托資源、利用資源的初級階段，缺乏創(chuàng)新、創(chuàng)造思維，造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃上存在趨同性現(xiàn)象，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)千城一面，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃千篇一律，舉措辦法如出一轍，沒有特色、沒有差異化的發(fā)展，就難以形成核心競爭力，容易出現(xiàn)區(qū)域之間的惡性競爭。因此，建設(shè)國家農(nóng)業(yè)公園的發(fā)展戰(zhàn)略，必須要先確定產(chǎn)業(yè)的定位關(guān)系，再從關(guān)系到方向，最后到未來。

2、成本結(jié)構(gòu)簡單，初期投資巨大。國家農(nóng)業(yè)公園建設(shè)需要投入大量資金，且需要較長的時間才能逐漸回本。目前，我國國家農(nóng)業(yè)公園采取的運營管理方式是由國家和政府出資建設(shè)公共基礎(chǔ)設(shè)施，負責前期科研、立項等階段，后期再采用招商引資的方式，讓私營企業(yè)或民營企業(yè)加入該項目并經(jīng)營管理。在這個過程中，兩者的相互關(guān)聯(lián)性不大，合作參與度不高，導致產(chǎn)業(yè)獨立性太高，后期容易出現(xiàn)問題。

3、產(chǎn)業(yè)的層次和定位考慮得不夠深。目前，國家農(nóng)業(yè)公園的出發(fā)點都是以“事”為中心，優(yōu)先考慮的是當?shù)負碛心男┑锰飒毢竦馁Y源，如何進行有效的規(guī)劃才能使得利益最大化，同時解決“三農(nóng)”問題。從這樣的思路出發(fā)說明國家農(nóng)業(yè)公園的建設(shè)并沒有站在“人”的角度，從“人”的需求考慮問題。結(jié)合現(xiàn)今社會的情況可知，人們希望建設(shè)的國家農(nóng)業(yè)公園不再是只提供休閑娛樂、生態(tài)環(huán)保的農(nóng)業(yè)公園，更多的是希望能夠建設(shè)以健康為核心，圍繞解決人們健康問題而打造相關(guān)系列項目的國家農(nóng)業(yè)公園。

三、研究結(jié)論

盡管商業(yè)模式講究差異性和不可復制性，但在某些內(nèi)容維度上仍然具有明顯的相似性和共同之處。通過對比蘭陵、中牟、龍壽洋等三個國家農(nóng)業(yè)公園的商業(yè)模式可以發(fā)現(xiàn)，三者至少在四個方面存在一定的共同之處：一是都將自助式服務(wù)方式列為維持客戶關(guān)系的主要手段，在市場細分上主動迎合大眾市場；二是關(guān)鍵業(yè)務(wù)仍然受到資源的約束，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新有待進一步加強；三是國家農(nóng)業(yè)公園的初期投入巨大，一般的組織和公司難以承受，往往需要政府的參與合作，實行多主體聯(lián)合開發(fā)模式；四是國家農(nóng)業(yè)公園能夠?qū)崿F(xiàn)多元化的收入來源，但當前發(fā)展階段的主要收入來源仍然是“農(nóng)業(yè)+旅游”項目產(chǎn)生的收入，產(chǎn)業(yè)融合有待深化。這些共同之處為其他地方創(chuàng)建、運營及發(fā)展國家農(nóng)業(yè)公園在商業(yè)模式提供了有益的參考。