百年未有之大變局下中國共產(chǎn)黨國際形象傳播效能提升研究

粟超

2022年10月，黨的二十大報告對“增強中華文明傳播力影響力”作出重要部署，提出要“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”。2023年全國兩會政府工作報告中，“國際傳播效能”再次被提及，提出要“扎實推進媒體深度融合。提升國際傳播效能?！敝袊伯a(chǎn)黨政黨形象建設是黨的建設的重要組成部分，是加強和改善黨的領導的重要政治資源，是提升政黨軟實力的重要資源。中國共產(chǎn)黨歷來高度重視自身國際形象塑造與傳播。當下，面對世情、國情的深刻改變，中國共產(chǎn)黨要牢牢把握百年未有之大變局和全面建設社會主義現(xiàn)代化國家相互交織的新歷史方位所提供的戰(zhàn)略機遇，著力克服中國共產(chǎn)黨國際形象傳播過程中所面臨的外部阻礙、內(nèi)部阻礙以及技術短板等問題，通過加強話語傳播、推動技術創(chuàng)新、借鑒既有經(jīng)驗，提升國際形象傳播效能，為推動構(gòu)建人類命運共同體和全面建設社會主義現(xiàn)代化國家服務。

一、百年未有之大變局下中國共產(chǎn)黨國際形象傳播的機遇

百年未有之大變局是以習近平同志為核心的黨中央對世界形勢作出的一個重大判斷，是我們認識和把握世界局勢的根本遵循，是國家間加速權(quán)力再分配的國際權(quán)力結(jié)構(gòu)的大變局。百年未有之大變局下，全球治理體系發(fā)生深刻變革，國際力量對比深刻變化。世界經(jīng)濟重心正在加快“自西向東”位移；新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在重塑世界；新興市場國家和發(fā)展中國家國際影響力不斷增強，國際力量對比更趨均衡；世界文明多樣性更加彰顯，世界各國開放包容、多元互鑒成為主基調(diào)，這一宏闊的時代背景為中國共產(chǎn)黨國際形象塑造和傳播提供了良好的歷史機遇。

（一）中國共產(chǎn)黨的國際形象深入人心

百年未有之大變局下，中國共產(chǎn)黨加強自身形象建設，形塑了以執(zhí)政為民為核心的四重形象。一是執(zhí)政為民的民主形象。中國共產(chǎn)黨追求以人民民主為己任，堅持全面從嚴治黨戰(zhàn)略，刮骨療毒，嚴懲貪腐，塑造了其執(zhí)政為民的民主形象。二是追求人民幸福的發(fā)展形象。中國共產(chǎn)黨以“不忘初心，牢記使命”、精準扶貧、推動經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展、全面建成小康社會、推動社會主義現(xiàn)代化國家建設、實現(xiàn)中華民族偉大復興等方面的努力和成就，塑造了追求人民幸福的發(fā)展形象。三是構(gòu)建人類命運共同體的擔當形象。中國共產(chǎn)黨大力推進全方位大國外交，提出“一帶一路”倡議、構(gòu)建人類命運共同體、打造新型政黨關系、雙贏經(jīng)貿(mào)等，塑造了構(gòu)建人類命運共同體的責任擔當形象。四是堅韌自信的百年大黨形象。中國共產(chǎn)黨百年來艱苦奮斗、英勇斗爭、擔當作為、發(fā)展壯大、與時俱進的奮斗歷程、精神品質(zhì)，塑造了其堅韌自信的百年大黨形象。

（二）中國共產(chǎn)黨國際形象塑造經(jīng)驗愈發(fā)豐富

在長期的探索和實踐中，中國共產(chǎn)黨積累了寶貴的國際形象塑造與傳播的經(jīng)驗。一是打造了融通中外的新概念新范疇新表述。如提出“人類命運共同體”“一帶一路”倡議等，推動了中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的時代化、大眾化、國際化。通過中國共產(chǎn)黨國際形象網(wǎng)宣篇《CPC》，唱響了“一切奮斗，一切犧牲，一切創(chuàng)造，只為一個目標”的中國共產(chǎn)黨的形象宣言。《習近平談治國理政》多語種發(fā)行，從多方面闡述了中國發(fā)展背后的思想動力、理論指引、實踐案例。二是充分利用重大平臺進一步塑造了國際形象。如第一屆、第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇及冬奧會等成為我國國際傳播的關鍵節(jié)點和重要平臺，取得了規(guī)?；瘋鞑バЧＨ切纬闪藝H傳播的全媒體格局。2018年，中央廣播電視總臺組建成立，國際電視、國家廣播以及新興媒體實現(xiàn)融合發(fā)展；人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺等推出多語種新聞和移動應用客戶端，推動了國際傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

二、百年未有之大變局下中國共產(chǎn)黨國際形象傳播的挑戰(zhàn)

當下，世界經(jīng)濟形勢仍然復雜嚴峻，全球資源爭奪激烈、外交較量激烈、保護主義、單邊主義、霸權(quán)主義蔓延、局部沖突不斷等，上述復雜多變的不穩(wěn)定不確定因素是中國共產(chǎn)黨在進行國際形象傳播時必須面對的嚴峻挑戰(zhàn)。尤為重要的是，西方話語霸權(quán)對中國共產(chǎn)黨的壓制始終存在，黨員個體形象建設欠缺以及國際形象傳播手段相對落后直接制約著中國共產(chǎn)黨國際形象的傳播效能。

（一）外部阻礙：西方話語霸權(quán)的壓制

黨的十八大以來，習近平總書記多次強調(diào)，要牢牢掌握意識形態(tài)工作的領導權(quán)和話語權(quán)。話語權(quán)事關國家意識形態(tài)安全和政權(quán)安全。話語霸權(quán)建構(gòu)是西方發(fā)達資本主義國家進行全球統(tǒng)治和文化滲透的重要手段，是維護資本主義全球經(jīng)濟體系和利益格局的重要意識形態(tài)支柱，對以中國為代表的發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟體構(gòu)成了不容忽視的威脅，近期又呈現(xiàn)若干需要加以關注的新變化新形態(tài)。伴隨中國日益走近世界舞臺中央，國際話語權(quán)斗爭暗流涌動，西方通過話語霸權(quán)構(gòu)建施加政治影響的意圖昭然若揭?？傮w而言，百年未有之大變局下西方話語霸權(quán)構(gòu)建呈現(xiàn)以下四個鮮明特點：一是“從政治話語霸權(quán)延伸到經(jīng)濟、社會、生態(tài)、能源、網(wǎng)絡等領域，構(gòu)建‘整體話語霸權(quán)”。[2]面對中國的崛起，以美國為首的西方國家從傳統(tǒng)話語構(gòu)建到非傳統(tǒng)話語構(gòu)建轉(zhuǎn)移，不斷發(fā)明概念，進而引導對中國共產(chǎn)黨不利的輿論導向。二是“從語言演繹歸納演變?yōu)椴倥獢?shù)據(jù)、模型，建構(gòu)‘指數(shù)話語霸權(quán)，設定‘普世標準”[3]，以此來掌握標準制定權(quán)和結(jié)果裁量權(quán)。但這樣一套所謂的“標準”實質(zhì)上是以西方國家的治理觀作為標尺來衡量全世界不同發(fā)展類型的國家的治理現(xiàn)狀，并不具有普適性。三是“從學術研究范疇擴展到網(wǎng)絡娛樂空間和社會基層，建構(gòu)‘流行話語，進行基層滲透。”[4]四是“從官方主導建構(gòu)發(fā)展到政府、社會組織、新聞媒體、虛擬空間一起發(fā)力，建構(gòu)‘權(quán)力話語”[5]，通過多方協(xié)作的大傳播格局將話語霸權(quán)的影響力、滲透力、傳播力提升到了一個新高度。西方話語霸權(quán)是中國共產(chǎn)黨國際形象塑造與傳播的最大掣肘，也是必須攻克的難關。

（二）內(nèi)部阻礙：黨員個體形象建設欠缺

百年未有之大變局對黨員個體尤其是黨員領導干部帶來了深刻的執(zhí)政考驗?！爸髁饕庾R形態(tài)的弱化、歷史虛無主義的蔓延和反腐敗斗爭的嚴峻形勢也給黨的形象塑造和提升帶來不容忽視的挑戰(zhàn)。”[6]在復雜嚴峻的形勢下，個別黨員意識觀念轉(zhuǎn)變不及時不到位，存在“四個意識”“四個自信”意識不強，“四風問題”嚴重，脫離群眾、貪污腐敗等問題，部分黨員的不良思想、不良作風、不良行為嚴重損害了黨在人民群眾心中的形象，傷害了人民群眾對黨的感情，造成了人民群眾對黨的不信任。與此同時，黨員個體形象尤其是黨員領導干部形象建設的欠缺為國際社會詆毀、歪曲、污蔑中國共產(chǎn)黨的國際形象提供了可乘之機，負面的國際輿論對于塑造中國共產(chǎn)黨的國際形象帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。因而，黨員尤其是黨員領導干部要特別注意塑造和維護中國共產(chǎn)黨的良好國際形象。

（三）技術短板：傳播手段相對落后

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視對外話語體系建設。中國共產(chǎn)黨在“講好中國故事、傳播好中國聲音”方面進行了許多嘗試與努力，尤其在講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、講好中國夢、講好中國和平發(fā)展的道路、講好中國文化、講清中國方案、講清中國實踐等方面取得了不少成效。但不可否認的是，國際輿論格局“西強東弱”“資強社弱”的狀況依然存在；妖魔化中國共產(chǎn)黨形象的勢頭呈現(xiàn)新特征，如西方故意給中國共產(chǎn)黨貼上如“國家資本主義領導者”的標簽；并利用互聯(lián)網(wǎng)及社交媒介肆意放大中國共產(chǎn)黨的負面形象，引起國際社會對中國共產(chǎn)黨的誤讀和曲解。歸結(jié)起來，在于中國共產(chǎn)黨的聲音、中國共產(chǎn)黨的價值觀、中國共產(chǎn)黨的話語權(quán)還比較弱，西方用自身的話語體系來解讀中國共產(chǎn)黨造成了話語錯位。具體在于，西方國家通過其占有的資本優(yōu)勢、媒介優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、制作優(yōu)勢和信息傳播體系優(yōu)勢，壟斷了世界上大部分的新聞信息、電視節(jié)目的生產(chǎn)與制作，國際輿論被諸如美聯(lián)社、路透社、法新社占領，這些大的西方媒體引導甚至操縱著國際輿論導向，由于我國缺乏具有國際影響力和傳播力的傳播平臺，“國際傳播媒體單一且缺乏整合”[7]導致在對外傳播時主動性不強，長期處在“他說”的被動位置，真實、客觀的形象被西方媒體塑造出的“刻板印象”所掩蓋、所遮蔽。

三、百年未有之大變局下提升中國共產(chǎn)黨國際形象傳播效能的實踐路徑

提升中國共產(chǎn)黨國際形象傳播效能，不僅關乎國際社會及全國人民對中國共產(chǎn)黨的總體評價，更是關乎黨的事業(yè)建設的興衰成敗，關乎黨的千秋偉業(yè)?！靶聲r代中國共產(chǎn)黨的形象最終是在‘黨的自身行為‘黨形象的自我塑造‘媒介的傳播和‘大眾的感知中構(gòu)建完成的?！盵8]百年變局下提升中國共產(chǎn)黨國際形象傳播效能，要多方協(xié)作、共同發(fā)力，明確形象定位，繼承與借鑒成功經(jīng)驗，打造融通中外的話語范疇和話語體系，尋求平臺和技術的突破。

（一）行動策略變被動為主動

中國共產(chǎn)黨塑造和傳播國際形象，歸根結(jié)底是要樹立國際社會話語權(quán)。因此，要通過“走出去”與“請進來”相結(jié)合，“自說”與“他說”相結(jié)合，“科學”與“事實”相結(jié)合，“陳情”與“說理”相結(jié)合，“投入”與“實效”相結(jié)合，推動形象傳播的時代化、大眾化、國際化?！皠?chuàng)新、拓展傳播載體，講好中國故事，是努力提高國際話語權(quán)的重要舉措之一?！盵9]如主動宣介習近平新時代中國特色社會主義思想、主動講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事、中國人民為美好生活而奮斗的故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事等。在講故事時，要豐富形象塑造視角，既可以利用高站位的“宏大敘事”從宏觀層面上傳播中國共產(chǎn)黨國際形象，如向世界宣傳“兩大奇跡”“偉大建黨精神”“中國開啟全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程”“中華民族偉大復興”等，也可以從帶有溫度的“人文故事”小切口切入，如傳播優(yōu)秀共產(chǎn)黨員形象或是黨員領導干部形象，比如講好“時代楷?！睆埞鹈?、王紅旭、張連印等的故事，講好基層黨員干部帶領群眾脫貧攻堅、勤勞致富的故事等，通過“大小結(jié)合”“點面結(jié)合”的方式，從不同維度、不同側(cè)面巧妙描繪出立體、豐滿的中國共產(chǎn)黨形象，實現(xiàn)話語權(quán)的策略性突圍。

（二）思維范式變宣傳為傳播

一是要推動重大主題報道海外落地“規(guī)?；?，融通新概念、新范疇，盡可能地使用傳播對象國的母語進行形象塑造，并結(jié)合海外受眾關切點加強議題設置，即充分考慮傳播客體的興趣點和關注點，以客體的關切點作為形象塑造的重要切口，比如對于廣大發(fā)展中國家來說，他們迫切渴望了解中國共產(chǎn)黨治國理政的方案，學習中國智慧，這就需要真正針對受眾的需求有的放矢地傳播中國共產(chǎn)黨在進行國家治理方面的一些做法和經(jīng)驗。二是要正面回應和積極解決中國共產(chǎn)黨個別黨員形象建設欠缺的問題。要全面推進從嚴管黨治黨，從黨性修養(yǎng)、思想建設、制度建設等維度出發(fā)提升黨員尤其是黨員領導干部的形象；同時，積極塑造并傳播優(yōu)秀共產(chǎn)黨員形象，宣傳黨員的先鋒模范事跡，矯正國外媒體及民眾對中國共產(chǎn)黨黨員形象的“黑白濾鏡”，推動黨的形象改善和提升，為中國共產(chǎn)黨國際整體形象傳播奠定堅實基礎。

（三）方式手段變單一為多元

一是借鑒歷史經(jīng)驗。比如，借鑒延安時期中國共產(chǎn)黨國際形象塑造的成功經(jīng)驗。面對國民黨頑固派的惡意詆毀，毛澤東在《〈政治周報〉發(fā)刊理由》中強調(diào)，在宣傳上，一定要用事實說話，“請看事實”是維護中國共產(chǎn)黨形象的最可靠的武器；在革命中，抓好“三大法寶”：統(tǒng)一戰(zhàn)線、武裝斗爭和黨的建設，用實際行動向外界展示一個講團結(jié)、有作為、有組織的先進政黨的形象；在矯正國際社會對中國共產(chǎn)黨認知的偏差時，中共領導人主動接受外國記者的采訪報道，埃德加·斯諾的《紅星照耀中國》《紅區(qū)內(nèi)幕》、艾格尼絲·史沫特萊的《中國紅軍在前進》《中國人民的命運》《中國在反擊》《中國的戰(zhàn)歌》等著作對于國際社會了解中國的革命斗爭和中國共產(chǎn)黨的真實形象均起到了積極作用；最為關鍵的是，中國共產(chǎn)黨積極加強自身建設，通過整風運動、加強黨性修養(yǎng)進行黨員隊伍的建設、通過《陜甘寧邊區(qū)施政綱領》依法治黨、從嚴治黨推動了黨的形象的改善。通過“實施更加主動的對外宣傳舉措，積極突破國民黨的消息封鎖，撕掉污名化的‘土匪標簽，向西方世界展示土地革命者和新民主主義革命政黨形象，成功實現(xiàn)了形象修復和再造?！盵10]二是借鑒國外成功經(jīng)驗。國外政黨在塑造自身形象時，有以下一些做法。比如有效傳播政治理念和政策，著力打造鮮明領袖形象，廣泛宣傳醒目政黨標識，密集傳播黨的重要議程，充分調(diào)動基層組織和黨員，健全用好日常信息發(fā)布機制，善用大眾傳媒，巧妙借用第三方力量等，通過受眾主導性形象塑造和傳播策略從而取得較好的效果。但是也應看到，國外某些政黨在進行傳播時產(chǎn)生了政治人物明星化、政治信息娛樂化的不好傾向，這些是我們在進行政黨的國際形象塑造和傳播時要規(guī)避的問題。三是推進媒體融合。要了解社交媒體的傳播方式和傳播特點，以新技術賦能，充分利用人工智能的發(fā)展，抓住大數(shù)據(jù)、社交媒體、人工智能的發(fā)展為國際傳播帶來的新機遇，采用多種傳播形式，如多主體傳播、智能傳播、替代平臺傳播，體現(xiàn)標準化、智能化，打造具有強大影響力的融媒體傳播矩陣。

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作者：中共重慶市委黨校（重慶行政學院）《重慶行政》編輯部副編審

責任編輯：胡越