方言對城市品牌形象創(chuàng)建的影響

【摘要】本文選取了10個中國城市（如廈門、廣州等）的品牌形象宣傳片作為研究素材，通過定性訪談的研究方法探索方言在城市品牌傳播過程中對城市品牌形象創(chuàng)建的影響。研究顯示，方言作為地域文化的載體，在城市品牌傳播過程中對品牌形象有十分重要且積極的作用，方言正在成為受眾識別一個城市文化差異的重要元素，是受眾了解一個城市人文內(nèi)涵的重要方式，方言在語言表意之外超越了信息傳達(dá)本身的價值，是城市居民和城市形象獨特氣質(zhì)的表現(xiàn)，是城市品牌形象傳播過程中重要的識別符號和載體。

【關(guān)鍵詞】方言；形象宣傳片；城市品牌形象；城市文化

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2023.04.011

The Influence of Dialects on the Creation of City Brand Image

LI Xia

（Guangzhou Industrial and Commercial College， Guangzhou 510000， China）

Abstract： This article selects brand image promotional videos from 10 Chinese cities （such as Xiamen， Guangzhou， etc.） as research materials， and explores the impact of dialects on the creation of urban brand image through qualitative interviews. Research shows that dialect， as the carrier of regional culture， plays a very important and positive role in the brand image in the process of city brand communication. Dialect is becoming an important element for the audience to identify the differences of a Urban culture culture， and an important way for the audience to understand the humanistic connotation of a city. Dialect， beyond the meaning of language， transcends the value of information transmission itself， and is the expression of the unique temperament of city residents and city images， It is an important identification symbol and carrier in the process of promoting urban brand image.

Key words： dialect； image promotional film； city brand image； city culture

1方言是地域文化的載體

1.1方言的形成

方言是在一定地域通行的、有所差異的話語。中國有句諺語，叫作“百里不同俗，千里不同音”，很好地說明了中華大地各個區(qū)域風(fēng)俗各異和語言繁多。林語堂先生曾在1933年出版的《語言學(xué)論叢》中提到方言之所以成立，簡略言之，可說有兩大原因，一是由于民族之播遷，二是由于異族之雜處。林語堂先生的觀點可以理解為方言的形成一是語言的分化，二是語言的混合，被很多學(xué)術(shù)研究者認(rèn)同和繼承.比如詹伯慧在20世紀(jì)90年代提出方言的形成包括：人口擴(kuò)散分布、集體遷徙或新區(qū)殖民、地理分割、異族接觸。

顯然，任何一種方言都不是憑空產(chǎn)生的，它通常是在社會歷史因素及地理變化的綜合作用下一步步進(jìn)化成長而來。方言始終保持變化發(fā)展的動態(tài)過程，永不停止，或者影響越來越多的人形成潮流，或者被外來文化和移民文化影響而改變，也可能走向滅亡。總之，各地方言的形成演變受到歷史變遷與社會地理環(huán)境的深刻影響。不同方言的形成往往都各具區(qū)域特點。以北京話為例，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為北京方言起源于400多年前。著名學(xué)者胡明揚曾在其研究中梳理了北京方言的發(fā)展歷程：明末的吳語—清朝入關(guān)后的滿語—滿式漢語—內(nèi)城北京話—官話—普通話—內(nèi)城北京話消失[1]。

1.2方言與城市（地域）文化的聯(lián)系

方言不僅僅是一種溝通工具，更是一種文化和情懷的表達(dá)，越來越多的城市管理者都已經(jīng)認(rèn)識到，方言是屬于城市（地域）文化的重要資源，是精神文明建設(shè)、城市品牌傳播、鄉(xiāng)村文化振興的重要組成部分。所以，方言是記錄地方文化最好的工具[2]。

方言作為一個地區(qū)或城市民眾所使用的日常語言，是一種特殊的文化留存和表現(xiàn)形式，也代表著這個區(qū)域族群的共同記憶，持續(xù)地催化了共同的精神情感和文化指向?？梢哉f，方言集中地、具體地凸顯著該地區(qū)和城市文化的地域性、歷史性、豐富性和創(chuàng)造性，全面地反映了該地區(qū)廣大民眾的基本的認(rèn)知方式和人文成果，集中體現(xiàn)著該地區(qū)廣泛民眾的聰明智慧，明白地顯示著該地區(qū)文化發(fā)展的來龍去脈，因而就成了一個地區(qū)的最為重要的文化標(biāo)志。簡言之，方言就是一個城市精神的外化。作為文化的載體，方言和地域文化相互依存、相互影響、相互推進(jìn)。

2方言是城市品牌形象傳播過程中重要的識別符號和載體

文化是城市品牌的核心。城市的文化和歷史由人創(chuàng)造，由人發(fā)展，城市的靈魂之一也必然有人與人溝通交流的語言。城市品牌形象的傳播需要充分地表達(dá)一個城市中生活的人，表達(dá)人的行為與城市文明的關(guān)系。語言是人與城市巧妙關(guān)系的展示。

從城市品牌形象傳播來說，傳達(dá)城市的建筑、資源、規(guī)劃、自然、交通這些具象化的內(nèi)容是相對容易的，而要表達(dá)一個城市的文化和人卻是十分不易。在廣泛的城市元素中，找到這些符號就相當(dāng)于找到了城市的靈魂，這是城市品牌營銷傳播中最刺激的挑戰(zhàn)。而方言作為城市居民之間溝通的地方語言，有著屬于某個城市的專屬味道，它將城市文明、城市居民、地域文化緊密地連接在一起。這一獨特屬性使方言天然成了代表各個城市品牌形象重要識別符號和獨特傳播載體。

城市品牌營銷本質(zhì)上就是找尋一個城市的有趣靈魂，尋找城市的專屬味道，發(fā)掘城市的品牌核心，然后成體系地用大眾化語言傳播出去。

3方言在城市形象宣傳片中的運用

3.1方言在城市形象宣傳片中的表現(xiàn)形式

人對事物的感知可以從聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等方面獲得，其中聽覺在認(rèn)知中處于極為重要的位置。城市形象宣傳片中的聽覺符號不是獨立于視覺符號而孤立存在的，而是和視覺符號互為補充的，二者共同傳遞著城市品牌的理念和人文價值。宣傳片中的聽覺符號包括語音符號、音樂符號，以及音響符號[3]。城市形象宣傳片的聽覺識別就是用這三者集中表現(xiàn)，渲染城市品牌的文化價值，展示城市品牌的美學(xué)氣質(zhì)，提高受眾的品牌認(rèn)同感，建立受眾與城市品牌之間的情緒共鳴。

方言出現(xiàn)在城市形象宣傳片中，是作為城市地域文化的重要標(biāo)簽和最具影響力的聽覺符號。它不僅是城市形象宣傳過程中信息交流的工具，還存在多種衍生表現(xiàn)方式，如大家熟悉的歌曲、戲劇、相聲小品等。這些形式又包含了語音符號、音樂符號以及音響符號，對受眾有強(qiáng)大的吸引力和獨特的傳播力。20世紀(jì)80、90年代，粵語和閩南語歌曲及相關(guān)的演藝成為當(dāng)時一種流行趨勢。這就是方言在城市地域文化和城市形象傳播中，作為文化標(biāo)簽及聽覺符號所具有的獨特傳播力。本文研究選取的廈門城市宣傳片就是方言以歌曲形式在城市形象宣傳片中發(fā)揮了重要傳播力的典型案例。

3.2城市形象宣傳片中方言符號分析和傳播價值

本研究發(fā)現(xiàn)，方言作為一種地方特色的文化符號在融入城市形象宣傳片能取得非常好的宣傳和推廣效果。這一點通過案例分析將會看得更為明顯。在本文作者主持的調(diào)研訪談中，來自不同行業(yè)背景的被訪者觀看完10個城市（廈門、西安、北京、上海、杭州、貴陽、廣州、重慶、長沙、深圳）宣傳片后，帶有濃厚方言的廈門、廣州城市宣傳片是獲得受訪者一致好評，給受訪者記憶最深刻的城市形象宣傳片。

3.2.1廈門城市形象宣傳片《WE ARE廈門》方言符號分析

《WE ARE廈門》創(chuàng)作于2017年，片中全程使用了由閩南當(dāng)?shù)卣Z言創(chuàng)作的主題曲。閩南語不僅是一個獨特的音樂符號，更是廈門獨特而強(qiáng)烈的地域文化表達(dá)。

本研究表明，片中一個小女孩用閩南語演唱的主題歌曲給被訪談?wù)吡粝铝松羁痰挠洃?，也傳遞了豐富了地域文化內(nèi)涵。小女孩用閩南語唱出“從前我聽人講，講廈門有一個鼓浪嶼，家家戶戶都有piano，上面還站著一位鄭成功，我來到廈門有幾年，這是我的第二個故鄉(xiāng)”。受眾就無法回避這種聽覺符號帶來的感官刺激，不由自主地被帶入了音樂渲染下的文化情緒之中。歌詞傳遞出清晰的生活場景和畫面，像一位長者在對受眾講述一個關(guān)于廈門的故事。這個故事里有美麗的城市景觀，有廈門的歷史人文，有廈門的包容兼蓄，有外地人在廈門的故事。他們都在這個方言詞曲的意境中感受到源自內(nèi)心的真正平和與幸福，也自然而然地對廈門這個城市產(chǎn)生親切感和熱愛。而小女孩的方言演唱也在加強(qiáng)這種意境傳播和情緒感染，這種情緒共鳴是傳播效果的高級體現(xiàn)。

通過研究可得，閩南語是當(dāng)?shù)鬲毺氐牡赜蛭幕?。廈門城市宣傳片圍繞閩南語歌曲特有的歌詞、旋律、節(jié)奏、和聲、音色等表現(xiàn)手段，形成特有的語匯群，影響受眾的情緒，間接地輔助廈門城市宣傳片中其他符號以加強(qiáng)向受眾傳遞城市品牌的價值觀。通過有效的情感體驗，完成了受眾對城市品牌情緒的嫁接，同時，也是在這個過程中，通過與受眾情感的溝通和受眾易于接受的語境來減少傳播噪音。以廈門閩南語為主的聽覺符號塑造著符合廈門城市品牌形象的特定空間，使廈門的形象更加有差異且生動化，極好地展示出了廈門的城市魅力和城市精神，既有悠遠(yuǎn)的閩南人文底蘊，也兼具與東南亞國家交融后的獨特魅力。

3.2.2廣州城市形象宣傳片《廣州，因你而生》方言符號分析

這支宣傳片是2015年“我向世界推介廣州”宣傳活動的壓軸項目，一經(jīng)推出便廣受好評。廣州宣傳片跳脫了傳統(tǒng)，不再單純展示城市高樓大廈、重工機(jī)械、船舶碼頭、交通區(qū)位、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等城市硬件的符號體系，而是從細(xì)微處入手。對廣州而言，廣州最有代表性的語言符號就是粵語了。宣傳片中多次運用了粵語這一特色語言符號，把廣州人講粵語、喝早茶、看粵劇、唱粵語歌等極具生活氣息的場景記錄下來，充滿著市井生活味的宣傳片向世界展示著不同于以往的廣州城市形象，讓受眾感受廣州的煙火氣和與獨特的文化魅力。廣州不僅是千年商都，經(jīng)濟(jì)繁榮，更有溫婉、包容、友善的一面，這也是廣州更適合生活居住的一面。

粵語不僅對于廣州而言是一個不可取代的存在，也是廣州城市精神的重要象征。廣州人對粵語的秉持和傳承充分展現(xiàn)了廣州城市的文化自信，廣州人對本土生活方式的強(qiáng)烈認(rèn)同，對市井生活中真實細(xì)節(jié)的欣賞。廣州的務(wù)實、包容、低調(diào)、自信的城市人格體現(xiàn)在粵語里。粵語走出國門、走向世界的同時，也把廣州的接納、創(chuàng)新、敢為天下先的城市人格融進(jìn)了粵語里。

這種符號表達(dá)符合當(dāng)下廣州和整個廣東致力于打造世界級旅游休閑目的地這一品牌戰(zhàn)略及形象塑造的需求。

4方言在城市品牌形象塑造中的意義

方言曾一度被認(rèn)為不利于交流和信息傳遞，因此在城市品牌形象傳播中很長時間不被正面看待。但本研究表明，地方語言作為城市差異化形象和記憶標(biāo)簽的意義比溝通交流的意義更為重要。

今天，受眾獲取信息的方式更為多元化，受眾在接觸信息和對信息進(jìn)行解碼時不再僅僅依賴單一信源的語言，因此語言作為信息傳達(dá)的價值在逐步下降。反之，更為凸顯出來的價值是語言作為城市文化差異性和形象差異性的象征。作為差異化的意義表達(dá)，不管受眾聽不聽得懂這個城市的方言，方言存在本身即是城市形象的特色標(biāo)簽，只要它存在，就是對城市品牌形象的積極助力。

5結(jié)束語

方言不僅僅是人與人之間的一種溝通工具，更是一種地域文化和情懷的表達(dá)，有著悠久的歷史文化底蘊，是城市（地域）的文化源頭，也是地域文化自信的根源所在。

某種程度上方言代表著一個城市的精氣神，以及屬于這個地域的秉性與品格，代表著某個城市的文化性格和特征，也是一個城市文化的標(biāo)志性元素，在城市品牌形象塑造過程中發(fā)揮著不可替代的作用，是城市品牌形象塑造的有效工具，有利于塑造差異化的城市品牌形象，同時反過來也讓方言重新煥發(fā)生命力，也有利于方言文化的傳承和保護(hù)，兩者相輔相成、互補雙贏。

【參考文獻(xiàn)】

[1]胡明揚.北京話初探[M].北京：商務(wù)印書館，1987.

[2]邢福義.漢語方言現(xiàn)象與華人文化風(fēng)情[J].華中師范大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2014，53（1）：99-106.

[3]李清.廣告聽覺符號在品牌形象識別傳播中的作用研究[D].重慶：重慶工商大學(xué)，2011.

【作者簡介】

李霞，女，1983年出生，講師，博士，研究方向為品牌管理、營銷創(chuàng)新、高等教育。

（編輯：于淼）