體育場(chǎng)所服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度及忠誠度的影響分析

柴偉淇

(韓國湖西大學(xué),韓國忠清南道牙山 336-795)

公共體育服務(wù)具有全民性和公益性的特征,衡量公共體育服務(wù)的有效標(biāo)準(zhǔn)是公眾的參與度和滿意度。隨著越來越多公共體育場(chǎng)所的建設(shè)與使用,場(chǎng)所管理中出現(xiàn)一些問題。為充分發(fā)揮公共體育場(chǎng)所的公益作用,提高公眾對(duì)公共體育服務(wù)的滿意度,本文對(duì)公共體育服務(wù)場(chǎng)所服務(wù)質(zhì)量、滿意度、忠誠度三者關(guān)系進(jìn)行調(diào)查,以公共體育場(chǎng)所服務(wù)質(zhì)量為切入點(diǎn),通過對(duì)吉林省公共體育場(chǎng)所服務(wù)現(xiàn)狀的調(diào)研,總結(jié)影響公共體育服務(wù)的構(gòu)成因素,探析提高公共體育場(chǎng)所服務(wù)質(zhì)量的著力點(diǎn),并提出建議,旨在提高公共體育場(chǎng)所的服務(wù)質(zhì)量,提升公眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的參與度,增強(qiáng)公眾滿意度及忠誠度,發(fā)揮體育對(duì)公民健康保駕護(hù)航的重要作用。

1 理論基礎(chǔ)

服務(wù)是指一個(gè)組織為另一組織提供的活動(dòng)和收益,它是無形的,沒有所有權(quán)。服務(wù)可以是產(chǎn)品的子產(chǎn)品,也可以是獨(dú)立的[1]。美國質(zhì)量協(xié)會(huì)將質(zhì)量定義為滿足客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)的綜合特征。本文采用SERVQUAL評(píng)價(jià)方法[2]對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行度量,此評(píng)價(jià)方法建立在對(duì)顧客期望服務(wù)質(zhì)量和顧客接受服務(wù)后對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的基礎(chǔ)之上,其5個(gè)維度分別為有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。ZEITHAML等[3]認(rèn)為,服務(wù)質(zhì)量能夠帶來潛在的戰(zhàn)略收益,比如提高顧客的忠誠率,增加運(yùn)營效率和利潤。相關(guān)研究表明,提供高水平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高客戶滿意度和忠誠度的有效途徑,滿意度和忠誠度也影響服務(wù)質(zhì)量[4]。顧客滿意度和忠誠度的提升反作用于管理者及服務(wù)人員,傳遞正向信號(hào),肯定管理者和服務(wù)人員的付出,鼓勵(lì)他們提供更好的服務(wù)[5]。

2 研究方法設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本文所有題項(xiàng)均采用李克特(Likert)5 級(jí)量表[6]來衡量。對(duì)以下三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量檢驗(yàn):(1)服務(wù)質(zhì)量。本文所指的服務(wù)質(zhì)量,是指從事體育場(chǎng)所服務(wù)工作應(yīng)具備的知識(shí)、技能、態(tài)度達(dá)到的程度,及能否有效執(zhí)行其角色任務(wù)。本文設(shè)計(jì)公共體育場(chǎng)所服務(wù)質(zhì)量衡量題項(xiàng) 24 項(xiàng),經(jīng)前測(cè)刪除4項(xiàng),共 20 項(xiàng),用來評(píng)估服務(wù)質(zhì)量,包括“物理環(huán)境”“項(xiàng)目服務(wù)”“互動(dòng)質(zhì)量”“增強(qiáng)服務(wù)”等。(2)顧客滿意度。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)吉林省公共體育場(chǎng)所顧客的滿意度衡量題項(xiàng),共計(jì)12 題,包括“社會(huì)滿意度”“健康滿意度”及“總體滿意度”3 個(gè)層面。(3)顧客忠誠度。采用PELTIER等[7]提出的衡量指標(biāo)進(jìn)行顧客忠誠度的衡量。

2.2 樣本的抽取

采用隨機(jī)抽樣法從吉林省所轄市州隨機(jī)抽取5個(gè)體育公共服務(wù)中心,對(duì)其顧客進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放調(diào)查問卷500份,收回473份,問卷有效回收率為94.6%。

2.3 問卷的效度及信度檢驗(yàn)

選取體育學(xué)、管理學(xué)共計(jì)10位專家對(duì)問卷的結(jié)構(gòu)效度和內(nèi)容效度進(jìn)行效度檢驗(yàn),初步篩選與論文有關(guān)的題目,使用李克特量表,請(qǐng)專家對(duì)預(yù)備調(diào)查的問題的重要程度給予認(rèn)定,剔除不重要的指標(biāo),添加遺漏的內(nèi)容,從而保證調(diào)查問卷的有效性。專家效度檢驗(yàn)結(jié)果表明,本問卷具有較好的效度。通過Reliability Analysis信度分析[8],對(duì)問卷的內(nèi)容進(jìn)行一致性檢驗(yàn),結(jié)果表明該問卷信度較高。

3 結(jié)果與分析

3.1 樣本調(diào)查結(jié)果與分析

樣本調(diào)查結(jié)果表明,樣本中女性人數(shù)較多,為265人,占比為56%;男性人數(shù)為208人,占比為44%。性別方面的數(shù)據(jù)差異表明,女性可能對(duì)自身形象的要求更高,愿意花更多的時(shí)間健身塑形。年齡方面的數(shù)據(jù)顯示,39～49歲和49～59歲兩個(gè)年齡段人群到公共體育場(chǎng)所運(yùn)動(dòng)健身的較多,占比分別為27.9%和27.1%,這部分群體的事業(yè)基本處于平穩(wěn)期,有更多的時(shí)間和精力開展運(yùn)動(dòng)健身;18～29歲和29～39歲兩個(gè)年齡段人群占比分別為22.6%和21.1%,這部分群體受到學(xué)業(yè)緊張、事業(yè)爬坡、家庭等因素的影響,較少到公共體育場(chǎng)所運(yùn)動(dòng)健身;60歲以上人群的占比僅為1.3%,說明老年人很少到公共體育場(chǎng)所參與運(yùn)動(dòng)健身,他們可能更愿意在公園等其他場(chǎng)所鍛煉。從教育水平看,到公共體育場(chǎng)所開展體育運(yùn)動(dòng)的人群以大學(xué)為主,占比為63.4%,這說明大學(xué)生有良好的健身基礎(chǔ)和比較強(qiáng)烈的健身意愿,更愿意參與公共體育活動(dòng)。從人群職業(yè)上看,技術(shù)研究員、機(jī)關(guān)事業(yè)單位職工占比分別為28.1%和16.9%,說明這部分人群更喜歡到公共體育場(chǎng)所運(yùn)動(dòng)健身,表明不同職業(yè)的人群對(duì)公共體育場(chǎng)所的需求差異非常明顯。收入數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,收入多少與是否參加公共體育活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性不大。從運(yùn)動(dòng)頻次上看,每周鍛煉次數(shù)1～2次的人數(shù)占比為65.3%,每周鍛煉次數(shù)3～4次的人數(shù)占比為24.1%。

3.2 服務(wù)質(zhì)量度量結(jié)果與分析

經(jīng)SPSS統(tǒng)計(jì)分析,在服務(wù)質(zhì)量度量中,得分最高的是物理環(huán)境,說明環(huán)境整潔舒適,設(shè)施數(shù)量能夠滿足需求;其次是項(xiàng)目服務(wù),說明這些公共體育場(chǎng)所比較重視組織體育活動(dòng)并經(jīng)常發(fā)布最新的體育消息;第三是互動(dòng)質(zhì)量,可見工作人員還需加強(qiáng)與顧客之間的溝通和聯(lián)系,掌握更多的專業(yè)知識(shí),提升自身的綜合素質(zhì);第四是增強(qiáng)服務(wù),得分最低,由此可以看出體育場(chǎng)所停車以及飲食等方面有待改進(jìn)。

3.3 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、忠誠度相關(guān)性結(jié)果分析

通過對(duì)吉林省公共體育場(chǎng)所服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量,對(duì)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、忠誠度進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn),分析服務(wù)質(zhì)量對(duì)服務(wù)滿意和服務(wù)忠誠的影響。結(jié)果表明,服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的相關(guān)性估計(jì)值為0.73,表明服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響;服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度之間的相關(guān)性估計(jì)值為0.05,表明服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度的影響不顯著;顧客滿意度與顧客忠誠度之間的相關(guān)性估計(jì)值為0.69,表明顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度有正向影響。

4 提高吉林省公共體育場(chǎng)所服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)建議

4.1 充分認(rèn)識(shí)人民群眾對(duì)發(fā)展公共體育的客觀需求

公共體育場(chǎng)所的管理者應(yīng)更新理念,提高認(rèn)識(shí),構(gòu)建完善的服務(wù)質(zhì)量管理機(jī)制,著力提升公共體育服務(wù)質(zhì)量,提高全民健身參與程度,更好地滿足人民群眾日益增長的健身需求。

4.2 加強(qiáng)公共體育場(chǎng)所設(shè)施建設(shè)

場(chǎng)館設(shè)施是保障公共體育服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ),公共體育場(chǎng)所應(yīng)根據(jù)空間結(jié)構(gòu)合理布局,豐富體育場(chǎng)所設(shè)施。工作人員要對(duì)現(xiàn)有設(shè)備設(shè)施做到定時(shí)維護(hù)、及時(shí)更新。同時(shí),要保持體育場(chǎng)所的整潔、干凈,創(chuàng)造宜人舒適的環(huán)境,吸引更多顧客參與公共體育活動(dòng)。

4.3 提升公共體育服務(wù)人員素質(zhì)

公共體育場(chǎng)所服務(wù)人員是公共體育服務(wù)質(zhì)量的核心要素,服務(wù)人員與顧客直接接觸,態(tài)度親切、專業(yè)能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的服務(wù)人員會(huì)提升顧客的滿意度,也會(huì)增強(qiáng)顧客忠誠度[8]。因此,公共體育場(chǎng)所應(yīng)采取多種形式提升服務(wù)人員素質(zhì)。一是培訓(xùn)服務(wù)人員的基本技能和服務(wù)意識(shí)?；炯寄苤阜?wù)態(tài)度、專業(yè)知識(shí)及技能等;服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)指服務(wù)積極性和主動(dòng)性。二是建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。通過綜合測(cè)評(píng)考核,將考核結(jié)果與員工晉升和獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤,可提高員工的工作積極性,能有效避免優(yōu)質(zhì)員工的流失。

4.4 優(yōu)化公共體育服務(wù)設(shè)計(jì)

不斷建立健全相關(guān)的配套設(shè)施,優(yōu)化公共體育服務(wù)設(shè)計(jì)。提供充足的停車位、兒童游樂室、簡(jiǎn)單的餐飲服務(wù)等,有助于提升公共體育服務(wù)質(zhì)量。

4.5 豐富公共體育活動(dòng)形式

組織開展多種形式的體育活動(dòng),給廣大群眾提供更多的選擇。提供個(gè)性化服務(wù),既能讓公共體育場(chǎng)建立差異性服務(wù),形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),又可以滿足顧客個(gè)體需求。