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    昆明市政務(wù)微博的發(fā)展現(xiàn)狀與思考

    2015-05-31 09:00:50
    新聞研究導(dǎo)刊 2015年3期
    關(guān)鍵詞:昆明市昆明政務(wù)

    王 歡

    (云南大學(xué) 滇池學(xué)院人文學(xué)院,云南 昆明 650028)

    一、研究背景

    政府對媒介的嫻熟運(yùn)用古來有之,尤其在二戰(zhàn)后,隨著廣播和電視的先后普及,日漸興盛?;ヂ?lián)網(wǎng)誕生之后,網(wǎng)絡(luò)在民眾的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中扮演著日益重要的角色,由此誕生了對公民參與而言的“網(wǎng)絡(luò)問政”和著重于政府主導(dǎo)的“網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政”。政務(wù)微博在網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入政治生活之后,已成為十分重要的政治溝通工具。著名社會(huì)學(xué)家涂爾干在《社會(huì)分工論》中把社會(huì)團(tuán)結(jié)分為機(jī)械團(tuán)結(jié)和有機(jī)團(tuán)結(jié),“機(jī)械團(tuán)結(jié)”強(qiáng)調(diào)人在社會(huì)中被動(dòng)地由外力所驅(qū)使,像齒輪和螺絲釘一樣,呈現(xiàn)出缺乏個(gè)人自主性的“集體意識相似性”?!坝袡C(jī)團(tuán)結(jié)”強(qiáng)調(diào)個(gè)體差異,指人們在相互之間差異的基礎(chǔ)上憑理智、志趣進(jìn)行協(xié)商以達(dá)成合作的機(jī)制。而中國社會(huì)恰好經(jīng)歷著涂爾干所說的從機(jī)械團(tuán)結(jié)到有機(jī)團(tuán)結(jié)的轉(zhuǎn)型,微博由于其去中心化、對個(gè)體差異的包容性強(qiáng)等特征,恰恰是適應(yīng)這種社會(huì)轉(zhuǎn)型狀況的傳播形態(tài)。

    政務(wù)微博,也稱“官微”,是由政府機(jī)構(gòu)或官員個(gè)人以自己的真實(shí)身份和真實(shí)信息通過某一微博網(wǎng)站的官方認(rèn)證而開設(shè)的,主要用于發(fā)布和傳播公共事務(wù)信息、傳達(dá)黨和政府聲音、引導(dǎo)輿論走向、樹立政府形象和傾聽群眾的呼聲、了解民情、總集民智和官民溝通的微博平臺。[1]

    政務(wù)微博在政府信息公開、輿情監(jiān)督乃至行政管理方面發(fā)揮著重要的作用。它不僅釋放和保障了民眾在社會(huì)管理中的話語權(quán)、知情權(quán)和監(jiān)督權(quán),而且在促進(jìn)政府社會(huì)管理決策的科學(xué)化和民主化方面發(fā)揮著積極的作用。2013年12月26日,人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室聯(lián)合新浪共同發(fā)布《2013年新浪政務(wù)微博報(bào)告》。新浪認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)超過10萬個(gè),較去年同期增加4萬余個(gè),增長率約為67%。[2]

    本研究關(guān)注昆明市政務(wù)微博,考量其作為一種政府新型行政管理的渠道是否充分發(fā)揮了作用,并對其存在問題提出可供參考的對策,具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

    二、昆明政務(wù)微博的發(fā)展現(xiàn)狀

    (一)昆明政務(wù)微博的概況

    2013年5月16日,“@昆明市長”微博開通上線,成為全國首個(gè)省會(huì)城市市長官方微博。截至2014年5月30日,昆明市共有106家部門、單位開通黨務(wù)政務(wù)微博,并加入“昆明發(fā)布廳”微博矩陣。新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)發(fā)布《2013年度政務(wù)微博影響力榜單》,新浪微博平臺云南省1917個(gè)黨政機(jī)構(gòu)官方微博賬號中,評選頒發(fā)24個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),昆明市共有“昆明市長”、“昆明發(fā)布”、“昆宣發(fā)布”、“昆明12345市長熱線”、“火把果觀察員”等5個(gè)政務(wù)機(jī)構(gòu)(含公職人員)微博賬號獲獎(jiǎng),占全部獎(jiǎng)項(xiàng)的20%。騰訊微博平臺中,“昆宣發(fā)布”榮獲“2013年度全國優(yōu)秀政府機(jī)構(gòu)微博”。2014年6月19日,新華網(wǎng)在舉行全國“城市網(wǎng)絡(luò)形象排名暨《城市網(wǎng)絡(luò)形象報(bào)告(2013)》”發(fā)布會(huì)。在全國286個(gè)重要城市2013年度的網(wǎng)絡(luò)形象相關(guān)情況評選中,昆明市榮獲2013年度“全國政務(wù)網(wǎng)絡(luò)形象獎(jiǎng)”。

    (二)昆明市特色政務(wù)微博簡介

    (1)@昆明市長:2013年5月17日上午9時(shí),隨著“昆明市長”新浪微博第一條博文的發(fā)布,截至2014年5月28日15時(shí),“昆明市長”微博賬號已有粉絲82.46萬余人,共發(fā)布博文360條,共收到評論11.8萬余條,網(wǎng)民@給“昆明市長”的微博有20.4萬余條。網(wǎng)民從最初的拍磚和吐槽,轉(zhuǎn)向反映具體的民生訴求問題,以及對城市建設(shè)和管理提出意見或建議。據(jù)人民網(wǎng)2014年3月17日“網(wǎng)絡(luò)輿情”分析報(bào)告顯示,“@昆明市長”在全國省會(huì)和副省級城市新聞宣傳系統(tǒng)中微博關(guān)注度排行中名列第八,首次躋身前十,這也使“@昆明市長”成為前十名的政務(wù)微博中是開通時(shí)間最短的微博。

    (2)@昆宣發(fā)布:中共昆明市委宣傳部官方微博,榮登“2013年度云南省十大政務(wù)機(jī)構(gòu)微博”第2名(僅次于“@微博云南”),同時(shí)被騰訊網(wǎng)評為“2013年度全國優(yōu)秀政務(wù)微博”。此外,在2013年“7.19暴雨淹昆明城”災(zāi)害中,“@昆宣發(fā)布”全天候整合各方資訊,實(shí)時(shí)發(fā)布搶險(xiǎn)救援、氣象走勢及實(shí)時(shí)路況等訊息30余條,發(fā)揮了強(qiáng)有力的社會(huì)動(dòng)員組織作用,被評為新浪網(wǎng)“2013年度全國十大應(yīng)對最為迅速政務(wù)微博”,入選騰訊微博“2013年度全國政務(wù)微博案例top50”,排名第20位。

    (3)@跑者身影(原@火把果觀察員):昆明市公安局民警姚志宏,列“2013年度云南省排名前十政務(wù)公職人員微博榜單”第3位。該微博信息量大、更新頻率高,信息內(nèi)容豐富,除警務(wù)信息外,還有大量實(shí)用的文化生活服務(wù)信息。

    (三)昆明市政務(wù)微博的信息發(fā)布情況

    本文采用內(nèi)容分析的方法,對“昆明市長”、“昆宣發(fā)布”、“跑者身影”發(fā)布內(nèi)容抽樣統(tǒng)計(jì),抽樣時(shí)間范圍為2014年9月1日至2014年9月30日,抽樣總體為此時(shí)段內(nèi)三個(gè)微博發(fā)布的所有微博條文。從微博發(fā)布的數(shù)量上看,在研究時(shí)段內(nèi)“昆明市長”發(fā)布微博共計(jì)23條,平均每天發(fā)布0.76條;“昆宣發(fā)布”共發(fā)布431條,平均每天發(fā)布14.3條;“跑者身影”發(fā)布共計(jì)349條,平均每天發(fā)布11.6條。

    圖1 三個(gè)微博的發(fā)布數(shù)量

    在被轉(zhuǎn)發(fā)和被評論次數(shù)方面,“昆宣發(fā)布”發(fā)布的微博不但總數(shù)量最多,而且累計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)最高,有4498次轉(zhuǎn)發(fā),平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)10.4次;累計(jì)被評論2298次,平均每條被評論5.3次;“昆明市長”累計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)625次,平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)54.7次,被評論1259次,平均每條被評論27.1次。盡管“昆明市長”在被轉(zhuǎn)發(fā)和被評論累計(jì)數(shù)上排名第二,但每條微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均評論數(shù)最高,可見,其受關(guān)注程度最高?!芭苷呱碛啊崩塾?jì)轉(zhuǎn)發(fā)量787次,平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)2.25次,累計(jì)被評論274次,每條被評論0.78次,互動(dòng)程度最低。

    圖2 三個(gè)微博的累計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)和被評論總數(shù)

    圖3 三個(gè)微博的平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和被評論數(shù)

    從微博發(fā)布的內(nèi)容上看,“昆明市長”的微博內(nèi)容以政務(wù)信息為主,包括政府工作動(dòng)向、回應(yīng)民生關(guān)切、突發(fā)事件通報(bào)等,內(nèi)容原創(chuàng)性高,措辭嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn),表現(xiàn)形式以文字為主?!袄バl(fā)布”以傳播類信息為主,包括新聞資訊、政府形象宣傳和民生信息發(fā)布。涵蓋內(nèi)容廣泛,在表現(xiàn)形式上多樣化,除了采用視頻連接、多圖片、長微博等多種方式,并善用微話題,發(fā)起#春城記憶#、#舌尖上的旅行#、#美麗云南#等多個(gè)話題。同時(shí)以@一些影響力較大的知名媒體賬號,獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)評論?!芭苷呱碛啊眱?nèi)容以轉(zhuǎn)載為主,原創(chuàng)性最低,除警務(wù)資訊、事故信息外,還包括戶外運(yùn)動(dòng)、健康知識、娛樂笑話等訊息。

    通過三個(gè)微博的主頁信息分析可以看出,不同類型的微博所要傳達(dá)的信息有明顯的特點(diǎn)和方向?!袄ッ魇虚L”作為以政府官員職務(wù)名義開通的政務(wù)微博,盡管發(fā)布微博數(shù)量最少,但受關(guān)注程度和互動(dòng)率最高。“昆宣發(fā)布”作為昆明市政府的官方微博,在服務(wù)市民的同時(shí)也承擔(dān)了城市宣傳和形象塑造的任務(wù)。“跑者身影”作為警務(wù)人員個(gè)人認(rèn)證微博,雖更新速度快,但以個(gè)人信息和興趣訴求為主,政務(wù)微博屬性不明顯。

    三、昆明政務(wù)微博存在的問題

    一是微博重?cái)?shù)量輕質(zhì)量。盡管調(diào)查發(fā)現(xiàn),大多數(shù)昆明市政務(wù)微博的發(fā)布數(shù)量呈逐月上漲趨勢,但是在原創(chuàng)性上有所欠缺,部分微博賬號為湊字?jǐn)?shù)完成任務(wù),以轉(zhuǎn)發(fā)健康知識、娛樂話題、心靈雞湯等來刷屏。例如,“昆明市人保局”在2014年6月原創(chuàng)微博為136條,但轉(zhuǎn)發(fā)信息卻高達(dá)近767條,原創(chuàng)率僅為15%。此外,微博質(zhì)量總體上參差不齊,大多數(shù)微博發(fā)布內(nèi)容乏味,多以政府工作動(dòng)態(tài)、各類通告、本地新聞和宣傳教育等信息為主。并且表現(xiàn)形式單一,未能結(jié)合微話題、視頻音頻多種形式,可看性不強(qiáng),不足以對粉絲形成長效的吸引力。

    二是政民互動(dòng)不活躍。微博作為互動(dòng)性極強(qiáng)的雙向溝通工具,本應(yīng)發(fā)揮其互動(dòng)交流的作用,但部分微博賬號慣以一副“高高在上”的姿態(tài),對市民的咨詢和疑問,或不予回應(yīng),或敷衍了事。例如,“昆明公交”“昆明煤氣”、“昆明市住建局”、“昆明市安監(jiān)局”等部分與市民生活息息相關(guān)的部門,在2014年6月回復(fù)網(wǎng)民問題次數(shù)均為0。這種缺乏主動(dòng)服務(wù)意識,對市民提出的問題置之不理的做法,不僅有違開通政務(wù)微博的初衷,而且會(huì)降低市民參與公共事務(wù)的熱情。

    三是微博運(yùn)營人員素質(zhì)有待提高。一方面微博發(fā)布者對于微博使用不夠熟練,缺乏微話題和微活動(dòng)的策劃能力,不懂得長微博等發(fā)布技巧;另一方面,不少微博發(fā)布者由部門中不擅長使用網(wǎng)絡(luò)者擔(dān)任,他們對網(wǎng)絡(luò)流行語言不熟悉,缺少網(wǎng)絡(luò)傳播經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致政務(wù)微博中出現(xiàn)很多“雷語”、“悍語”和“官話套話”,引起網(wǎng)民的不滿。例如,2013年“3.01”暴恐事件中,“@昆明市中級人民法院”在得知暴徒被抓獲以后,發(fā)布了一條內(nèi)容為“喜大普奔”①的信息,遭到網(wǎng)友言辭激烈的批評,后將該微博刪除。

    四是微博應(yīng)對突發(fā)性事件的能力弱。突發(fā)性事件由于其出乎意料、影響巨大以及信息不對稱等特征,備受網(wǎng)民關(guān)注。在突發(fā)性事件發(fā)生時(shí),部分微博三緘其口,未能第一時(shí)間發(fā)布相關(guān)準(zhǔn)確信息,使得公眾轉(zhuǎn)而從其他渠道獲取信息,造成輕信流言蜚語影響社會(huì)安定。例如,在2014年晉寧“10.14”群體性事件中,昆明市官微未能在第一時(shí)間對事件性質(zhì)和始末進(jìn)行發(fā)布,使得部分媒體在新聞報(bào)道中嚴(yán)重誤導(dǎo)市民,對昆明市的城市形象造成負(fù)面影響。盡管事后官微以通告形式澄清事實(shí),但公眾因此對昆明市形成的負(fù)面評價(jià)一時(shí)難以扭轉(zhuǎn)。

    五是微博間缺乏合作,未能形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。雖然截至今年6月,昆明市共有106家部門、單位開通黨務(wù)政務(wù)微博,但日常工作中通常都是各自為戰(zhàn),遇緊急情況臨時(shí)配合,難以形成規(guī)范的工作流程和輿論引導(dǎo)合力。尤其在一些熱點(diǎn)事件的輿論引導(dǎo)中,未能相互配合,發(fā)揮集群作用,沒有形成緊緊圍繞昆明中心工作進(jìn)行宣傳的合力,很難發(fā)揮政務(wù)微博意見領(lǐng)袖作用。

    四、對進(jìn)一步發(fā)揮好昆明政務(wù)微博作用的建議

    (一)以制度為依據(jù),推動(dòng)政務(wù)微博操作規(guī)范化

    英國是推動(dòng)政府微博規(guī)范化發(fā)展最有代表性的國家。早在2009年,英國政府就發(fā)布了《政府部門Twitter使用指南》供各級部門參考。這份長達(dá)20頁的指南,內(nèi)容包括四個(gè)部分:使用Twitter的目的及評價(jià)方法;Twitter使用過程中的風(fēng)險(xiǎn)管理;有效管理和使用Twitter;推廣Twitter。該指南不具有強(qiáng)制性,但對于政務(wù)微博的管理具有借鑒意義。而在我國,一些城市管理者也在探索政務(wù)微博的規(guī)范化操作路徑。2011年,南京市出臺了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政務(wù)微博建設(shè)的意見》,其中明確:對于災(zāi)害性、突發(fā)性事件,要在事件發(fā)生后的一小時(shí)內(nèi)或獲得信息的第一時(shí)間進(jìn)行微博發(fā)布。[3]

    要實(shí)現(xiàn)微博管理的規(guī)范化,可以通過制定《微博管理考核辦法》《微博測評體系》等章程,建立規(guī)范的運(yùn)作機(jī)制。不僅要對發(fā)文頻率、發(fā)文內(nèi)容、發(fā)文口徑等進(jìn)行具體規(guī)定,而且要保證定期匯總微博發(fā)布和考核情況,并提出整改意見,形成長效獎(jiǎng)懲機(jī)制。定期將考評結(jié)果反饋到各行政單位,作為提高微博質(zhì)量的重要參照物,逐漸形成制度化、規(guī)范化的操作模式。同時(shí),政府機(jī)構(gòu)可與第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)合作,對服務(wù)對象的微博使用行為進(jìn)行了解和調(diào)研,用他們習(xí)慣的方式滿足需求,并在此基礎(chǔ)上調(diào)整政務(wù)微博管理操作規(guī)范。

    (二)以人員配備為核心,提升政務(wù)微博運(yùn)營人員的媒介素養(yǎng)

    媒介素養(yǎng)主要是指人們對大眾媒介的認(rèn)識、評估、批評、利用和參與等方面的素質(zhì)。對于政務(wù)微博運(yùn)營而言,主要對以下兩方面的人員深入開展媒介素養(yǎng)教育工作。

    一要提高政府官員的微博服務(wù)意識。2011年,中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于深化政務(wù)公開加強(qiáng)政務(wù)服務(wù)的意見》?!兑庖姟诽岢鲆?jiǎng)?chuàng)新政務(wù)公開方式方法,堅(jiān)持方便群眾知情、便于群眾監(jiān)督的原則,拓寬工作領(lǐng)域,深化公開內(nèi)容,豐富公開形式,促進(jìn)政府自身建設(shè)和管理創(chuàng)新。借助微博等新平臺以微博“及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切”,正是政務(wù)公開方式方法的創(chuàng)新之舉。[4]政府官員們要充分認(rèn)識到政務(wù)微博的重要意義,不僅要以正面、主動(dòng)的態(tài)度來看待政務(wù)微博,以適應(yīng)復(fù)雜的傳媒現(xiàn)狀和多變的輿論局勢,更要加強(qiáng)個(gè)人學(xué)習(xí),提高現(xiàn)代傳播意識和新媒體操作能力。

    二要提高基層運(yùn)營者的微博駕馭能力。首先,要建立起一支既分工明確又通力合作的政務(wù)微博“官方標(biāo)配”團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)中應(yīng)該包括內(nèi)容編輯、活動(dòng)策劃、美編和分析人員幾類,崗位權(quán)責(zé)分明,各司其職。其次,定期或不定期對微博運(yùn)營工作人員開展專業(yè)培訓(xùn),如聘請新聞傳播專業(yè)的高校教師或具有媒體經(jīng)驗(yàn)的記者編輯們定期為部門工作人員進(jìn)行政務(wù)微博的講座,也可以與市委黨?;虮镜馗咝:献?,開設(shè)一定課時(shí)新媒體相關(guān)的短期培訓(xùn)班。通過交流與培訓(xùn),提高基層運(yùn)營人員的媒介素養(yǎng),確保微博的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

    (三)以傳播為王道,進(jìn)行內(nèi)容和傳播渠道的整合

    (1)要提高政務(wù)微博的質(zhì)量和互動(dòng)性。在保證發(fā)布數(shù)量的同時(shí),決不能忽略“質(zhì)”的提升。一要提高微博的原創(chuàng)率,特別是要發(fā)布與自身單位工作有聯(lián)系的、民眾關(guān)切的信息。二是要在用語上“接地氣”,適應(yīng)微博受眾的需求和網(wǎng)絡(luò)用語的變化。調(diào)查顯示,微博用戶以18~30歲的年輕用戶為主,占比高達(dá)67%,趨于年輕化。[5]因此,在微博用語上,要適當(dāng)摒棄官話、套話,轉(zhuǎn)變語言風(fēng)格,用符合受眾需求的語言發(fā)布信息。例如,2013年8月22日,臺風(fēng)“潭美”在福建登陸,上海也迎來大風(fēng)及降雨之際?!吧虾0l(fā)布”的一條“高溫君,你放手吧,今天出伏,臺風(fēng)也來了,勉強(qiáng)是沒有幸福!”微博,以輕松歡樂的表現(xiàn)形式為上班族們帶來早晨的問候。[6]再如,“南京公安局白下分局”以系列原創(chuàng)漫畫“小警故事多”講述警察的逸聞趣事、以“湯姆貓說防范”系列視頻的動(dòng)畫形式提醒市民防范詐騙飛車搶劫等等。內(nèi)容詼諧幽默,讓人印象深刻。在民生互動(dòng)上,微博運(yùn)營者要按照職能、屬地相關(guān)原則對網(wǎng)民反映的相關(guān)問題進(jìn)行梳理,及時(shí)回應(yīng),并反饋到相關(guān)職能單位進(jìn)行辦理,快速搭建一個(gè)暢通高效的政民互動(dòng)橋梁。

    (2)充分發(fā)揮微博在突發(fā)性事件中的輿論引導(dǎo)功能。在日常工作中,積極收集網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件輿情,并對輿情進(jìn)行預(yù)測和研判,尤其對熱點(diǎn)事件提前預(yù)警,制定應(yīng)對措施,做到心中有數(shù),有備無患。在突發(fā)性事件中,政務(wù)微博要擔(dān)當(dāng)重要的“第一信源”,第一時(shí)間對事件進(jìn)行權(quán)威解釋或回復(fù),搶先占領(lǐng)輿論制高點(diǎn),憑借權(quán)威來源和準(zhǔn)確消息掌握話語權(quán),避免謠言滋生和傳播。

    (3)整合資源,加強(qiáng)合作。通過加強(qiáng)管轄內(nèi)各政務(wù)微博的聯(lián)系,以通訊冊、QQ群組、微信群組、交流會(huì)等方式,建立暢通的溝通機(jī)制,日常交流工作經(jīng)驗(yàn),在重大信息發(fā)布時(shí)可實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)響應(yīng),形成強(qiáng)大的群集效應(yīng)。同時(shí),可以和全國及當(dāng)?shù)刂髁髅襟w探索合作方式,開展線上線下合作,拓展信息傳播范圍的基礎(chǔ),使政務(wù)微博成為市城市品牌建設(shè)的新渠道。例如,全國政務(wù)微博范本“微成都”曾與成都市殘聯(lián)一起推動(dòng)關(guān)愛殘疾人的“橙絲帶行動(dòng)”活動(dòng);還與騰訊微博進(jìn)行合作成立聯(lián)合團(tuán)隊(duì),共同運(yùn)營地方政府官方微博,形成強(qiáng)大的聚合力。

    注釋:①網(wǎng)絡(luò)用語,意為喜聞樂見、大快人心,故而奔走相告。

    [1]王娟.提高官員政務(wù)微博媒介素養(yǎng)的策略研究[J].現(xiàn)代傳播,2012(4).

    [2]人民網(wǎng).2013年新浪政務(wù)微博報(bào)告[J].http://yuqing.people.com.cn/n/2013/1226/c210118-23952286.html.

    [3]崔學(xué)敬.我國政務(wù)微博的現(xiàn)狀、問題和對策[J].黨政干部學(xué)刊,2011(11).

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