產(chǎn)業(yè)化視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展路徑探析

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我國自媒體行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，呈現(xiàn)井噴式增長，抖音、快手、微博、微信公眾號、微視等一系列新媒體平臺出現(xiàn)。每個人都是內(nèi)容的創(chuàng)作者、傳播者，同時也是受眾，內(nèi)容創(chuàng)作者在打造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的同時產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，構(gòu)成了一條完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈。我國在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期愈加注重文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，自媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展促進(jìn)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的興起，以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為依托積聚起流量基礎(chǔ)再過渡到形成品牌效應(yīng)，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展提供了契機(jī)。在此背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展迎來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，老一輩藝術(shù)家們突破了固有模式，與新形式結(jié)合，不斷探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效傳承與發(fā)展方式。李子柒以全新的展現(xiàn)方式為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展提供了一條極具參考性的道路。文章以李子柒文化IP的誕生發(fā)展為例，探析文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。全球化背景下，增強(qiáng)國際文化影響力是國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方面，我國越來越重視文化輸出，彰顯文化軟實力，李子柒的視頻所展現(xiàn)的東方文化潛移默化地提升了國際社會對中國的認(rèn)知，同時為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展提供了新的活力。文章對李子柒個人IP及品牌IP的內(nèi)容、特點(diǎn)、意義等展開具體的研究，以期為當(dāng)下大數(shù)據(jù)、大創(chuàng)意、大產(chǎn)業(yè)背景下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；文化IP；李子柒

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）16-0-03

0 引言

2019年，源自央視新聞的一篇文章《熱評：我也蠻自豪，因為我就是李子柒作品背景里的一個點(diǎn)》引起了網(wǎng)友的熱烈議論，截至2023年3月8日，點(diǎn)贊超過79.4萬次，評論2.8萬條，轉(zhuǎn)發(fā)4.4萬次，閱讀次數(shù)超過3548萬次。數(shù)據(jù)反映了中國故事是有市場、有價值的，以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為依托積聚起流量基礎(chǔ)再過渡到品牌效應(yīng)，形成了一條完整的文化IP網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展提供了契機(jī)。IP即“Intellectual Property，譯為知識產(chǎn)權(quán)，指一個概念或完整的故事即是任何形式的文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意來源”［1］。

1 李子柒品牌的發(fā)展時期

1.1 階段性發(fā)展時期

目前李子柒微博粉絲2752萬，抖音粉絲5052.2萬并獲贊2.2億次，嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站粉絲763.9萬并獲贊1420.4萬次，海外平臺粉絲數(shù)超2000萬，訂閱量1410萬，創(chuàng)下“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄，使中華文化走向世界，為講好中國故事提供了強(qiáng)大的力量支持。

李子柒的發(fā)展可劃分為三個階段。一是UGC時期，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容階段，此時其視頻時長只有五六分鐘，畫面的色彩、剪輯、內(nèi)容、角度切換都缺乏精準(zhǔn)的調(diào)控，機(jī)位固定、畫面轉(zhuǎn)化生硬且內(nèi)容簡短。例如，在《可以食用的樹葉》中音樂與內(nèi)容沖突，導(dǎo)致內(nèi)容被弱化。二是PGC時期，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容階段，視頻由作者及專業(yè)團(tuán)隊共同打造，時長、轉(zhuǎn)場、色彩、音樂、題材以及空鏡頭的表達(dá)都體現(xiàn)出專業(yè)化和規(guī)范化的特征。以《馬奶酒》為例，在展現(xiàn)海西州“非遺”馬奶酒的同時，打造了一個身披紅色斗篷的古人形象，塑造了鮮活的文化IP形象。三是OGC時期，即職業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容階段，此時李子柒開始了系統(tǒng)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)化和分類，如一物一生和東方“非遺”系列根植于傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，更職業(yè)化地講好中國故事。

1.2 標(biāo)簽化定位時期

田間地頭的溫情家庭對話構(gòu)成了中國人記憶中家的畫面。方言是國家努力傳承和保護(hù)的特色語言文化，反映出不同的文化經(jīng)驗，為研究民族志提供了重要參考。除應(yīng)用方言以外，多采用由傳統(tǒng)樂器演奏的音樂作為背景音樂，如唐朝的蘆笙、由遠(yuǎn)古時期的骨哨演化而來的洞簫、起源于周朝的編鐘等，增強(qiáng)了文化的厚重感。隨著生計方式的轉(zhuǎn)變、文化的變遷，民族長久以來的生活方式逐漸發(fā)生變化，復(fù)雜的社會文化轉(zhuǎn)型引發(fā)了民族心理的劇烈變化，涌現(xiàn)了一系列文化生存問題。李子柒內(nèi)容的傳承彌補(bǔ)了一部分人心里的文化缺失，人們在視頻里找到了歸屬感和鄉(xiāng)愁。視頻所展現(xiàn)的中國傳統(tǒng)農(nóng)作物的生長過程是需要人們?nèi)チ私夂驼J(rèn)知的。特別是在當(dāng)下，在基礎(chǔ)的物質(zhì)需求之外，人們愈發(fā)關(guān)注更高層次的精神文化需求的滿足，而李子柒對傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)恰好滿足了人們對精神文化的追求，傳統(tǒng)手工藝的展示為受眾帶來了一場文化盛宴。

2 李子柒文化IP的產(chǎn)業(yè)化過程

李子柒采用人文之美打造美食之美，傳揚(yáng)文化之美，通過味覺體驗展現(xiàn)東方傳統(tǒng)之美，滿足了大眾的物質(zhì)需求和精神文化需求。

2.1 一物一生系列

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，一物一生系列基于四季節(jié)氣的變化展現(xiàn)植物的生長過程，傳播了中國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)文化。在《傳統(tǒng)手工醬油》中，從黃豆的種植開始敘述，順應(yīng)二十四節(jié)氣，從清明前后黃豆播種、秋分收獲晾曬到寒露時節(jié)干燥脫殼過篩，完整展現(xiàn)了黃豆的生產(chǎn)周期。傳統(tǒng)種植方法體現(xiàn)了中國勞動人民的智慧，在反映自然規(guī)律的同時，造就了全國各地豐富的民俗文化，是中華文化的重要組成部分。醬油作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在我國已有3000多年的歷史，是一日三餐必不可少的調(diào)味品。傳統(tǒng)手工醬油的制作周期在一年甚至一年以上，而合適的時間、氣候是制作出優(yōu)質(zhì)醬油的必要條件，特別是制曲和發(fā)酵對溫度的要求極為嚴(yán)格。制作步驟大致包括浸泡、蒸煮、搗碎成泥、放涼發(fā)酵、混合小麥粉、恒溫制曲一周、加水?dāng)嚢?、間隔性翻曬等。李子柒的視頻展示了黃豆的種植過程，介紹了醬油的制作工藝，展現(xiàn)了華夏兒女對自然規(guī)律的遵從。這獨(dú)具匠人精神的視頻，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推向世界，不僅傳承弘揚(yáng)了農(nóng)耕文明，還促進(jìn)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2 東方“非遺”系列

東方“非遺”系列視頻展現(xiàn)了華夏兒女的精耕細(xì)作，打造了李子柒品牌的文化價值。以《文房四寶》為例，其讓更多的人見識到了中國活字印刷術(shù)的魅力，激發(fā)了消費(fèi)者對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣和保護(hù)欲。中國作為四大文明古國之一，較完整地保留了歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的文化珍寶?！妒窭C》展現(xiàn)了中華上千年的刺繡文化，蜀繡作為中國四大名繡之一，已有3000多年的歷史。其在古蜀時期產(chǎn)生，在三國時期聞名天下，孟德芝更是國家級“非遺”蜀繡傳承人。蜀繡作為文化瑰寶，具備了特殊的外交屬性和政治文化意義。當(dāng)前，工業(yè)化取代了絕大部分技術(shù)，但是傳統(tǒng)工藝表現(xiàn)出來的歷史文化、獨(dú)特的審美體驗?zāi)軌蚪o人留下深刻印象，喚起丟失的文化自信和民族信仰，提高我國的文化軟實力。

2.3 品牌美食系列

李子柒的短視頻從原始的內(nèi)容產(chǎn)出到形成風(fēng)格鮮明的個人文化古風(fēng)IP，發(fā)展模式日益專業(yè)化，奠定了強(qiáng)大的文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)輸出基礎(chǔ)，積累了大量的粉絲。其成立了李子柒品牌，開拓商業(yè)版圖，實現(xiàn)了文化IP的商業(yè)變現(xiàn)。在推出古法甘蔗紅糖、宮廷蘇造醬、粽子等產(chǎn)品的同時，實現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直輸出，即品牌美食系列視頻。在保證定時上新產(chǎn)品的同時，穩(wěn)定了內(nèi)容板塊的輸出，滿足了受眾的催更心理。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新營銷相結(jié)合，促進(jìn)東方味道全球化發(fā)展，如在粽子的包裝營銷上結(jié)合端午劃龍舟的習(xí)俗創(chuàng)造了龍舟粽子，中秋則是將皮影與中秋賞月故事結(jié)合，順應(yīng)自然節(jié)氣的變化，推出相應(yīng)的食物，歲時節(jié)令的習(xí)俗意義賦予了品牌食品文化價值。李子柒的粉絲具有垂直度、品牌忠誠度高和熱愛傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，因此李子柒品牌獨(dú)具田園特色的文化衍生品具備極強(qiáng)的吸引力，實現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)，發(fā)揮了文化品牌效應(yīng)。

3 李子柒品牌IP的產(chǎn)業(yè)化完善

3.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)實體融合發(fā)展

李子柒旗艦店目前的粉絲數(shù)為690萬，2018年8月上新6天內(nèi)，5款產(chǎn)品銷量突破15萬，銷售額突破千萬元；2019年的21款產(chǎn)品總銷量達(dá)130多萬，總銷售額高達(dá)7100萬元；2020年一季度銷售額超1.9億元，銷量同比增長37倍。數(shù)據(jù)展現(xiàn)了李子柒品牌強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，而交易增長的背后是李子柒品牌內(nèi)容產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的成熟，文化IP穩(wěn)步實現(xiàn)商業(yè)化。李子柒依靠廣告變現(xiàn)的傳統(tǒng)模式，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，通過內(nèi)容生產(chǎn)的渠道提高品牌知名度和用戶忠誠度，促進(jìn)銷量穩(wěn)步增長，依靠傳統(tǒng)文化元素賦能，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注中國傳統(tǒng)文化，在一定程度上提高了品牌的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。李子柒作為成都市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使積極宣傳傳統(tǒng)文化，2019年在北京前門成立了一家展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的快閃店。快閃店指在不同地方臨時成立的店鋪，不在同一地點(diǎn)停留很長時間?？扉W店集中展示了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的衍生品，如竹編、泥塑、漆雕、油紙傘等，發(fā)揮了宣傳推廣作用，增強(qiáng)了受眾的文化參與感。文化資本是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化的重要推力，文化資本概念由皮埃爾·布迪厄于1986年在《文化資本與社會資本》中提出，繼而索羅斯比在1999年提出“文化資本是繼物質(zhì)資本、人力資本、自然資本之后的第四資本，體現(xiàn)了資本的文化價值存量”［2］。

3.2 全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

“全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯煽v向價值鏈、橫向產(chǎn)業(yè)鏈和斜向網(wǎng)絡(luò)鏈等三條價值鏈整合形成的共同價值鏈，以消費(fèi)者的文化消費(fèi)需求為導(dǎo)向，以文化價值為加工要素，采取多維度的資源整合形成第六產(chǎn)業(yè)。而第六產(chǎn)業(yè)是第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展形成的，主要指創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)跨界的創(chuàng)新融合理念，即以文化符號為鏈接、文化品牌為導(dǎo)向，促進(jìn)特色加工業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，推動文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提升全產(chǎn)業(yè)鏈價值?！保?］李子柒品牌創(chuàng)辦工廠產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展螺螄粉產(chǎn)業(yè)線，與柳州政府合作促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。合作充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，實現(xiàn)了柳州螺螄粉和李子柒品牌的雙贏，助力柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，輻射螺螄粉供應(yīng)鏈的上下游，創(chuàng)造了社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。

4 李子柒品牌的研究意義

4.1 傳承意義

當(dāng)前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承涉及三個方面：師徒的代代相傳、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和新媒體行業(yè)。普遍存在的形式是師徒代代相傳，其傳承難度較大，雖然國家提倡“非遺”進(jìn)校園，但“非遺”并沒有實現(xiàn)跨越式發(fā)展。而憑借美食視頻進(jìn)入大眾視野的李子柒，通過打造古色古香的IP文化形象，傳播了中國傳統(tǒng)文化，并對其進(jìn)行了商業(yè)化開發(fā)，直接體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化之美。其通過微博轉(zhuǎn)發(fā)的方式，吸引受眾注意，讓受眾產(chǎn)生共同的文化信仰，助力品牌公司形成完整的品牌IP文化，搭建以傳統(tǒng)文化為基調(diào)，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的完整體系。在整體風(fēng)格設(shè)計、產(chǎn)品理念上，都圍繞傳統(tǒng)手工、傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)技藝方面發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，對傳承和保護(hù)“非遺”技藝具有重要意義。

4.2 現(xiàn)實價值

文化建設(shè)與經(jīng)濟(jì)建設(shè)相輔相成、不可分割，經(jīng)濟(jì)對文化具有決定作用，而文化又反作用于經(jīng)濟(jì)。在李子柒IP化發(fā)展過程中，文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化品牌的形成促進(jìn)了專業(yè)化商業(yè)模式的形成，帶動了地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展，如人參蜜產(chǎn)品帶動了長白山地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，螺螄粉產(chǎn)業(yè)鏈的建立助力柳州脫貧致富。要充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的積極作用，李子柒品牌的發(fā)展適應(yīng)了我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，充分利用文化資源，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時創(chuàng)造社會效益。李子柒品牌在增強(qiáng)文化自信方面也有重要作用，全篇未說一個好字，卻講好了中國故事，傳播了華夏文明。當(dāng)前綜合國力的競爭不僅是經(jīng)濟(jì)實力和軍事實力的比拼，更是文化軟實力的比拼。因此要堅定文化自信和文化自強(qiáng)，充分發(fā)揮文化的作用，展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，符合社會主義核心價值觀，滿足人民日益增長的精神文化需求，積極引導(dǎo)人民群眾。泰勒在《原始文化》一書中指出，“文化是包括知識、信仰、藝術(shù)、習(xí)俗、道德、法律以及作為社會成員的個人所獲得的其他任何能力、習(xí)慣在內(nèi)的一種綜合體”［4］。文化包括精神文化、物質(zhì)文化和制度文化，李子柒的視頻內(nèi)容滿足了人們的精神文化和物質(zhì)文化需求，作為一種傳統(tǒng)文化記憶的創(chuàng)新式融合發(fā)展形式，具有積極的引導(dǎo)作用。我國作為一個統(tǒng)一的多民族國家，存在大量的神話故事、精湛技藝，其對人們的日常生活和塑造人們的信仰、世界觀、價值觀方面發(fā)揮了極為重要的作用。植根于鄉(xiāng)土的民族民間文化是遺留下來的寶貴的文化資源。

5 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)、科技的飛速發(fā)展，工業(yè)化生產(chǎn)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承造成了巨大的沖擊，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華民族傳承幾千年的文化瑰寶，在經(jīng)濟(jì)科技快速發(fā)展的背景下，更應(yīng)得到有效傳承。李子柒對傳統(tǒng)文化的精準(zhǔn)展現(xiàn)，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展提供了新思路，即發(fā)展內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 胡智勤.良渚文化品牌IP化的構(gòu)建與傳播設(shè)計［D］.杭州：浙江大學(xué)，2019.

［2］ 牛宏寶.文化資本與文化（創(chuàng)意）產(chǎn)業(yè)［J］.中國人民大學(xué)學(xué)報，2010，24（1）：145-153.

［3］ 向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2015：68-72.

［4］ 愛德華·泰勒.原始文化［M］.連樹聲，譯.上海：上海文藝出版社，1992：1-2.

作者簡介：樊秋香（1998—），女，貴州六盤水人，碩士在讀，研究方向：中國少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)。