出版社有聲閱讀產(chǎn)品運營淺析

張振勝

摘 要：音頻和新技術(shù)的創(chuàng)新、5G時代的到來改變了人們的閱讀習慣，有聲閱讀已成為國民閱讀的主流方式之一，有聲閱讀產(chǎn)品的收益成為出版社收入的一項重要來源。文章梳理了有聲閱讀產(chǎn)品的現(xiàn)狀，分析了出版社有聲閱讀產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營中存在的問題，并結(jié)合當下的技術(shù)和市場變化趨勢，探討出版社如何在高質(zhì)量發(fā)展的前提下，謀篇布局，使有聲閱讀產(chǎn)品成為出版社高質(zhì)量發(fā)展的重要支柱。

關(guān)鍵詞：有聲閱讀 融合出版 高質(zhì)量發(fā)展

近幾年，有聲閱讀開始被越來越多的國人所接受和使用。2023年4月，中國新聞出版研究院發(fā)布第二十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果。結(jié)果顯示，2022年，數(shù)字化閱讀方式接觸率增幅稍高于紙質(zhì)圖書閱讀率，成年國民數(shù)字化閱讀傾向進一步增強，手機移動閱讀成為主要形式，有77.8%的成年國民進行過手機閱讀?！奥爼焙汀耙曨l講書”正成為新的閱讀選擇，35.5%的成年國民有聽書習慣。[1]

一、有聲閱讀行業(yè)現(xiàn)狀

回顧人類的閱讀史，從作為公共行為的聆聽朗讀到實體讀物的個人閱讀，再到數(shù)字時代的有聲閱讀，以聽覺為主的閱讀始終是人類閱讀的重要方式之一。[2]隨著大數(shù)據(jù)、算法、5G、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動終端等新一代數(shù)字技術(shù)革新，有聲閱讀已經(jīng)成為人們閱讀的一種主流選擇。

在2023年4月23日舉行的第二屆全民閱讀大會上，中國廣播電視社會組織聯(lián)合會、中廣聯(lián)有聲閱讀委員會和北京師范大學“出版業(yè)用戶行為分析與應(yīng)用重點實驗室”發(fā)布了《2022年度中國有聲閱讀影響力報告》。報告顯示，2021年我國數(shù)字閱讀行業(yè)整體營收規(guī)模為415.7億元，整體增長率為18.23%，其中有聲閱讀營收規(guī)模為85.5億元。2022年，中國聲音經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模進一步擴大，達3816.6億元。我國有聲閱讀受眾持續(xù)增多，三成以上國民已養(yǎng)成有聲閱讀習慣。[3]近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入有聲閱讀市場，參與競爭的平臺主要分為綜合類和內(nèi)容垂直類，以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和用戶生產(chǎn)內(nèi)容兩大生產(chǎn)模式為主。此外，電子書平臺如微信讀書、掌閱，部分自媒體如十點讀書、樊登讀書也提供聽書服務(wù)。

目前，有聲閱讀市場的商業(yè)變現(xiàn)模式已經(jīng)成型，主要形成了四種盈利模式：一是有聲讀物付費訂閱；二是廣告；三是直播；四是其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，如IP衍生文創(chuàng)產(chǎn)品、定制音頻服務(wù)、反向出版服務(wù)和電商等。

二、出版社有聲閱讀運營現(xiàn)狀

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”已上升到國家戰(zhàn)略，出版社推進“互聯(lián)網(wǎng)+出版”轉(zhuǎn)型不僅是履行國家政策的戰(zhàn)略目標，更是順應(yīng)時代發(fā)展的需要。

2021年以來，國家出臺了一系列政策、規(guī)劃推進數(shù)字中國、網(wǎng)絡(luò)強國建設(shè)。這些政策、規(guī)劃促進了融合出版的快速發(fā)展。2021年12月，《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布，其中“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化邁上新臺階”作為具體目標之一被提出，“壯大數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)”作為重點任務(wù)進行部署。在這些戰(zhàn)略部署下，近年來，以有聲產(chǎn)品為代表的出版業(yè)融合發(fā)展得到進一步全面深入推進。

（一）融合發(fā)展理念普及，有聲閱讀市場日漸擴大

在國家大力推進融合出版的背景下，眾多出版單位也在持續(xù)探索融合發(fā)展之路，有聲閱讀產(chǎn)品作為融合出版的主打產(chǎn)品，在技術(shù)手段、運營模式上不斷推陳出新。

在生活節(jié)奏較快的今天，既能解放讀者雙手又能帶來沉浸式體驗的“聽書”正成為許多用戶的新選擇。在喜馬拉雅、云聽等在線音頻平臺持續(xù)深耕下，有聲閱讀市場不斷壯大。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會日前發(fā)布的《2022年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，中國全民閱讀數(shù)字化服務(wù)能力顯著提升，2022年中國數(shù)字閱讀用戶達5.3億人，數(shù)字閱讀市場總體營收規(guī)模達463.52億元，同比增長11.5%。從細分板塊來看，大眾閱讀市場營收335.91億元，有聲閱讀95.68億元。[4]

從技術(shù)層面上來說，隨著大數(shù)據(jù)、云計算、二維碼識別等技術(shù)的飛速發(fā)展，喜馬拉雅、蜻蜓FM等平臺的推陳出新，新一輪出版業(yè)生態(tài)正在重構(gòu)，出版內(nèi)容、出版載體、出版服務(wù)、出版發(fā)行不斷升級。出版內(nèi)容已不再僅僅局限于單一的文字或圖片，而是為讀者提供集音頻、視頻、線上服務(wù)等多種表現(xiàn)形式為一體的資源與服務(wù)，是多種載體的無限發(fā)布。

（二）自建合作雙軌并行，有聲運營方式日益多元

知識付費、融合出版大潮來襲后，出版機構(gòu)的有聲探索從單一的有聲書向更多形式拓展，以有聲為主要方向的APP、平臺，是出版機構(gòu)搭建聲音品牌的首選。

中國出版集團旗下中版集團數(shù)字傳媒有限公司開發(fā)運營的有聲閱讀平臺“去聽”，內(nèi)置的有聲版精品出版物涵蓋中外文學、中外歷史、軍事小說、人物傳記等類別。在不少出版機構(gòu)開發(fā)的融合出版平臺中，有聲內(nèi)容也是核心板塊，如四川人民出版社的“鹽道街3號院”、中信出版集團的“中信書院”、團結(jié)出版社開發(fā)的“特寫”APP、山東教育出版社開發(fā)的有聲讀物閱讀平臺“小荷聽書”等。出版社自建平臺、自主經(jīng)營的模式有助于擴大內(nèi)容覆蓋率，實現(xiàn)內(nèi)容綜合收益的最大化，其高靈活度也便于出版社在特殊情況下利用已有資源快速做出反應(yīng)。而該模式的不利之處在于成本過高，經(jīng)營風險難以把控，要求出版社具有較強的綜合實力和較高的服務(wù)效率。

國內(nèi)大多數(shù)出版社經(jīng)營有聲閱讀的方式是在喜馬拉雅等平臺建立主播賬號。在喜馬拉雅APP中，以“出版社”為關(guān)鍵詞搜索，有280余家出版社賬號。對出版社而言，一方面選擇與有聲閱讀平臺合作更省時省力；另一方面有些出版社的有聲資源規(guī)模較小，難以在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中持續(xù)獲得穩(wěn)定用戶，需要借助平臺的力量。

這種運營模式主要合作方式有兩種：一是出版社提供版權(quán)或錄制好的產(chǎn)品，平臺負責運營；二是出版社和平臺整合資源，共同策劃開發(fā)有聲產(chǎn)品。以喜馬拉雅為例，截至2021年年底，喜馬拉雅已與約160家頭部出版社、140多家頭部網(wǎng)絡(luò)文學平臺建立了業(yè)務(wù)合作，獲得的內(nèi)容版權(quán)數(shù)量增長至57184個。在創(chuàng)作者生態(tài)方面，喜馬拉雅的內(nèi)容創(chuàng)作者已超1300萬人。

（三）跨界合作相加相融? 有聲閱讀布局線下業(yè)務(wù)

隨著有聲書的普及，部分出版社、平臺聯(lián)合開展跨行業(yè)合作，推動有聲產(chǎn)品與相關(guān)領(lǐng)域相加相融，構(gòu)建附加值高、功能多樣的新型“出版+”業(yè)態(tài)，實現(xiàn)供給鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的延伸。

現(xiàn)在的有聲閱讀平臺除了拓展線上業(yè)務(wù)，也開始布局線下業(yè)務(wù)，將音頻內(nèi)容導(dǎo)入商鋪、文娛中心等線下生活場景，從線上移動性收聽到廣播式收聽，不僅促進了音頻內(nèi)容的傳播，也在一定程度上激活了這些生活場景的活力。

比如，吉林地鐵與喜馬拉雅合作，打造地鐵上的“有聲圖書館”，加強公共文化推廣。中信書店以聽書APP、微信小程序等為載體，配備耳機、聚音罩等設(shè)備，讀者掃描書架上的二維碼即可聽到專業(yè)人士對圖書精華的解讀，使紙質(zhì)圖書和有聲閱讀實現(xiàn)了無縫連接。

此外，全國多地的公共圖書館、城市書房乃至社區(qū)、公園、地鐵等開設(shè)有聲圖書館，人們通過手機掃描相應(yīng)二維碼，即可輕松享受聽書服務(wù)。

三、出版社未來的運營對策

《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》提出，進入新發(fā)展階段，出版工作迫切需要提升內(nèi)容建設(shè)水平和服務(wù)供給能力，迫切需要積極適應(yīng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革趨勢，深化改革創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化增長動能，更好搶占數(shù)字時代出版發(fā)展制高點。[5]實施數(shù)字化戰(zhàn)略，是推動出版業(yè)“十四五”時期實現(xiàn)更高質(zhì)量、更可持續(xù)、更有效率的發(fā)展路徑，也是出版業(yè)促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展、構(gòu)建數(shù)字文明的應(yīng)盡之力。有聲閱讀產(chǎn)品作為數(shù)字出版的主力軍，更要擔負起推動出版社實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重任。

（一）提前布局，預(yù)留有聲內(nèi)容的延展空間

擁有優(yōu)質(zhì)版權(quán)、策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是出版社在有聲閱讀市場開疆拓土的關(guān)鍵。出版社在策劃紙質(zhì)圖書選題時就應(yīng)預(yù)留好有聲內(nèi)容的延展空間。對文學、科普、經(jīng)管、少兒等情節(jié)性強或場景代入感強的圖書，出版社在簽訂紙質(zhì)圖書出版合同時，應(yīng)同步向作者爭取全媒體出版授權(quán)，在有聲閱讀市場中搶占先機。

開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，打造特色品牌。有聲讀物不應(yīng)盲目跟風，應(yīng)該從實際出發(fā)，以讀者興趣、社會需要為基礎(chǔ)，開發(fā)適合受眾的作品，打造自身的品牌特色，做到對用戶的精準把握。例如，近年來，我國越來越重視對傳統(tǒng)文化的學習與傳承，各個學校也逐漸開始重視國學教育和古詩詞的學習。出版社可以將優(yōu)秀的經(jīng)典作品與課堂結(jié)合起來，開發(fā)一些與中國傳統(tǒng)文化有關(guān)的有聲讀物。

一些有聲圖書產(chǎn)品雖然看起來小眾，卻因為目標聽眾定位準確，收聽成效可喜。在有聲閱讀產(chǎn)品競爭日漸激烈的背景下，出版社要從自己的內(nèi)容特色出發(fā)，開發(fā)小眾產(chǎn)品，也就是細分市場。與大眾聽眾相比，小眾聽眾的訂閱和購買更加主動。

（二）找準定位，生產(chǎn)符合聽眾思維的有聲內(nèi)容

《2022年度中國有聲閱讀影響力報告》顯示，用戶通常會選擇內(nèi)容更加輕松的有聲閱讀產(chǎn)品，播放量較高的有聲讀物主要集中在懸疑驚悚、玄幻奇幻、言情、幽默搞笑和少兒虛構(gòu)五種類型上。

出版社在策劃有聲閱讀產(chǎn)品的選題和內(nèi)容時，應(yīng)策劃符合聽眾思維的有聲產(chǎn)品。要找準目標群體，形成符合出版特色的文化圈子，開發(fā)出符合相關(guān)受眾口味又具有市場價值的有聲內(nèi)容，形成自有的有聲品牌。

重視農(nóng)村市場，開發(fā)適合農(nóng)村人的有聲讀物。近日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《數(shù)字中國建設(shè)整體布局規(guī)劃》。近年來，我國提速降費成效顯著，國際電信聯(lián)盟（ITU）報告顯示，我國固定寬帶價格占人均GDP比例為0.5%，遠低于全球平均水平（3.5%），為數(shù)字公共服務(wù)切實觸達全域全民提供了先決條件。[6]2022年，全國累計51.2萬個行政村全面實現(xiàn)“村村通寬帶”，5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國所有縣城城區(qū)以及92%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)，廣大農(nóng)村已經(jīng)有條件消費有聲閱讀產(chǎn)品，而這一市場目前是一片空白。

未來，在有關(guān)技術(shù)的加持下，高音質(zhì)聽書模式有望快速實現(xiàn)。有聲閱讀要以“閱讀+社交”模式賦能社區(qū)空間，網(wǎng)絡(luò)音頻在有聲平臺、傳統(tǒng)電臺、圖書出版、文化旅游、公益教育及社會服務(wù)等多個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)賦能。

（三）深度開發(fā)，利用好名人效應(yīng)和優(yōu)質(zhì)IP

出版社應(yīng)利用好自己的作者資源，選擇知名作家和有社會影響力的名人等以音頻形式向大家講述、推薦本社有聲產(chǎn)品。如人民文學出版社邀請名家以領(lǐng)讀形式帶讀者讀名著。上海譯文出版社邀請了專業(yè)書評人與主播組建“譯文講書工作室”團隊，圍繞文學、社科領(lǐng)域的經(jīng)典著作，每周策劃1～2種原創(chuàng)解讀音頻。在開發(fā)內(nèi)容資源的同時，根據(jù)目標用戶的具體使用場景設(shè)計有聲內(nèi)容。

出版社應(yīng)整合紙質(zhì)書、電子書、有聲書和視頻書的版權(quán)資源，打造融媒體傳播矩陣，通過不同渠道聯(lián)動，覆蓋更多應(yīng)用場景，以有聲書、在線課程、廣播劇、講書節(jié)目等形式打造優(yōu)質(zhì)IP。

好的有聲書，不只是簡單的有聲化版本復(fù)刻，而是平臺和編輯、主播們一起對內(nèi)容進行一次精彩的“二度創(chuàng)作”。這種有聲化的創(chuàng)作，已經(jīng)超越了文本本身，用聲音實現(xiàn)了文本的形象化，如人民文學出版社的“人文讀書聲”上線了宋佳主演電視劇同名書《回響》的有聲劇，截至2023年5月22日，已經(jīng)有102萬人次的播放量。

（四）綜合考量，靈活選擇有聲產(chǎn)品運營模式

綜合來看，出版社應(yīng)結(jié)合自身條件和成本等因素來考慮自建平臺及與商業(yè)平臺合作兩種模式協(xié)同進行，做到既能擴大市場覆蓋率，又能獲取所需市場數(shù)據(jù)，還可以通過規(guī)劃合理的內(nèi)容體系實現(xiàn)整體效益的提升。

出版社與有聲閱讀平臺合作時不能僅把自己定位為內(nèi)容授權(quán)方，而是通過共同策劃實現(xiàn)資源互補，努力嘗試讓有聲讀物成為圖書銷售的另一渠道。在自主運營模式選擇中，出版社要多做自己專有特色的產(chǎn)品，與第三方渠道的合作產(chǎn)品形成差異化。

出版社要響應(yīng)大融合大發(fā)展理念，實施跨行業(yè)合作，有條件的可以考慮投資有聲出版平臺，實現(xiàn)供給鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的延伸。如出版集團以資本運作的方式布局有聲業(yè)務(wù)，收購或參股一些成熟的音頻工作室、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團隊，甚至入股大型的聽書平臺公司。

四、結(jié)語

隨著5G、各種場景技術(shù)、移動終端以及人工智能的發(fā)展，有聲閱讀已經(jīng)成為國民閱讀的重要方式。出版社應(yīng)主動作為，圍繞重點IP進行深度內(nèi)容開發(fā)，開展跨界合作，助力出版社加快數(shù)字轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長點，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

（作者單位系團結(jié)出版社有限公司）