融媒體時代電視新聞轉(zhuǎn)型短視頻傳播策略

楊曉星

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在新聞傳播領域的廣泛應用，推動了傳播渠道的拓展和新聞信息量的提升，讓大數(shù)據(jù)服務成為新聞傳播的核心助力。電視新聞機構(gòu)作為主流傳統(tǒng)媒體，承擔著新聞服務和民生服務的重要職責，但卻越來越難以滿足新媒體環(huán)境下新聞受眾的閱讀需求。短視頻平臺已經(jīng)成為人們娛樂和新聞閱讀的重要載體，電視新聞必須要及時轉(zhuǎn)型，打造優(yōu)質(zhì)的短視頻，新聞傳播作品能夠在新的流媒體環(huán)境下繼續(xù)擔當主流傳播職責，打造有序的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境。本文結(jié)合融媒體環(huán)境下短視頻傳播的基本策略，探索了電視媒體應如何適應多變的多媒體傳播環(huán)境，打造優(yōu)質(zhì)的短視頻傳播欄目和作品，提升電視媒體的傳播影響力和主流地位。

【關(guān)鍵詞】電視新聞；主流傳播；短視頻新聞；互動傳播

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.14.042

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應用為傳統(tǒng)主流媒體帶來了本質(zhì)的轉(zhuǎn)變，如何利用好新媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)傳播理念做好新聞服務，挽回傳統(tǒng)媒體流失的用戶群體，重塑主流傳播價值，是未來一段時期之內(nèi)。開展融媒體轉(zhuǎn)型的核心目的。短視頻新聞傳播是當前互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的主流模式，對電視媒體來說，也具備相應的采編能力和技術(shù)基礎，具有得天獨厚的傳播優(yōu)勢。從傳統(tǒng)的電視媒體傳播到短視頻新聞傳播，新聞從業(yè)人員還要解決采編思維和新興技術(shù)應用等諸多問題。

1. 短視頻新聞傳播的優(yōu)勢分析

社交媒體和商業(yè)媒體是對新興技術(shù)比較敏感的傳播平臺，基于大規(guī)模的用戶基礎，商業(yè)機構(gòu)通過媒體平臺的創(chuàng)新廣泛地開展娛樂服務和信息服務，由于缺乏新聞傳播的采編資質(zhì)，國內(nèi)知名的門戶網(wǎng)站、社交平臺（微博、論壇、微信）以及近年來興起的短視頻傳播平臺，往往利用新聞轉(zhuǎn)載和用戶二次傳播的方式，實現(xiàn)社交平臺的新聞服務功能。隨著傳統(tǒng)主流媒體下場短視頻新聞傳播，短視頻傳播環(huán)境中的主流媒體逐漸挑起大梁，在一定程度上提高了短視頻新聞傳播的效率和質(zhì)量。主流媒體轉(zhuǎn)型短視頻平臺，是時代發(fā)展的需求，也與短視頻新聞傳播的優(yōu)點密不可分，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.1 短視頻新聞傳播發(fā)展迅速

短視頻是與“長視頻”相對應的，一般指的是時長在5分鐘以內(nèi)甚至更短的視頻，目前短視頻的主流是1分鐘以下，其中一大部分短視頻的時長僅在15秒左右。真正的“短視頻”傳播，是從2011年逐漸興起的，重要的發(fā)展基礎是4G技術(shù)應用、移動資費降低和智能手機的逐漸普及。在這一過程中，全年的網(wǎng)絡娛樂更加傾向于碎片化，刷微博、上社交網(wǎng)站、分享生活等娛樂方式，體現(xiàn)出短視頻的傳播優(yōu)勢，一大批短視頻APP的誕生，讓網(wǎng)民的短視頻需求迅速升溫：2011年上線的快手、2013年上線的秒拍、騰訊微視、2016年的抖音、梨視頻、火山小視頻等，以及諸多視頻門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型短視頻。到2017年，短視頻用戶迎來爆發(fā)式增長。短視頻領域的競爭日益激烈，促進了大量網(wǎng)民、自媒體人涌入短視頻領域。

1.2 短視頻傳播擁有龐大的用戶基數(shù)

在各種類型的傳播平臺中，短視頻傳播占據(jù)了明顯優(yōu)勢，各類商業(yè)媒體平臺也將發(fā)展目標集中到了短視頻傳播領域。以抖音和快手為代表的短視頻傳播平臺，培育出了一大批具有影響力的短視頻類自媒體賬號，同時也引入了不同層次的傳統(tǒng)主流媒體，新華社、央視、《人民日報》等媒體成為短視頻新聞傳播的“大V”，體現(xiàn)出了我國傳統(tǒng)主流媒體在新媒體傳播中的核心影響力。但主流媒體的短視頻渠道打造也存在明顯的兩極分化，在用戶基數(shù)的基礎上，也有大量的基層媒體并沒有抓住發(fā)展紅利，在模式轉(zhuǎn)型和內(nèi)容打造上缺乏創(chuàng)新性。但從整體上來看，大量短視頻傳播賬號利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和用戶基數(shù)的優(yōu)勢，實現(xiàn)了品牌塑造和閱讀量提升。

1.3 大數(shù)據(jù)推送帶來穩(wěn)定流量

短視頻傳播平臺中，新聞傳播占據(jù)的體量并不具有明顯優(yōu)勢，反而是休閑娛樂、自媒體、商業(yè)服務類賬號具有明顯的數(shù)量和傳播優(yōu)勢。對新聞媒體來說，重復性較強的新聞很難獲得大流量，但在大數(shù)據(jù)技術(shù)的助力下，平臺根據(jù)用戶的閱讀和消費習慣，為群體用戶和個體用戶做了科學的“用戶畫像”，通過關(guān)鍵詞檢索、信息推送、熱點提醒等方式，將用戶“可能喜歡”的短視頻優(yōu)先顯示。

以突發(fā)社會新聞為例，內(nèi)容有可能涉及交通、教育、經(jīng)濟、文化、體育、娛樂等多方面，平臺以關(guān)鍵詞的優(yōu)先級別為每個用戶定位，對關(guān)注教育信息的用戶優(yōu)先推送教育新聞，對熱愛娛樂信息的用戶優(yōu)先推送娛樂新聞和綜藝節(jié)目。以大數(shù)據(jù)分析為傳播基礎的短視頻平臺，擅長新聞與用戶的匹配分析，大多數(shù)情況下不需要用戶去找新聞，而是將新聞送到眼前，并根據(jù)新聞閱讀時長、留言、點贊和收藏等操作，進一步優(yōu)化“用戶畫像”的結(jié)構(gòu)。與傳統(tǒng)媒體的載體相比，這種“自來水”式的流量能夠讓主流媒體的短視頻新聞創(chuàng)造更大的價值，以優(yōu)質(zhì)的官方新聞服務推動良好的網(wǎng)絡氛圍形成，避免“假劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象越演越烈。

2. 電視媒體轉(zhuǎn)型短視頻傳播存在的問題

在采編模式和傳播模式方面，電視媒體是與短視頻新聞傳播最接近的媒體形式，其內(nèi)在的采編邏輯與技術(shù)基礎基本是相通的，在最終的新聞作品表現(xiàn)形式上，也都是“視頻”類的感官效果。但從目前的融媒體轉(zhuǎn)型狀況來看，電視媒體轉(zhuǎn)型短視頻新聞傳播并沒有取得廣泛的成功，歸根結(jié)底還是受到以下幾個因素的影響。

（1）從“大屏”到“小屏”的轉(zhuǎn)型節(jié)奏太慢。從短視頻成為主流的社交平臺開始，大量商業(yè)機構(gòu)和自媒體人紛紛入駐抖音、快手，并將短視頻平臺作為創(chuàng)作和商業(yè)轉(zhuǎn)型的核心平臺，但以電視媒體為代表的傳統(tǒng)主流媒體則長期處于觀望狀態(tài)，難以舍棄已經(jīng)成熟的微博和微信公眾號，不愿意重新搭建短視頻傳播賬號和新的運營團隊。當短視頻平臺成為主流的新聞傳播平臺時，大量電視、廣播和紙媒才開始投入轉(zhuǎn)型短視頻傳播的大潮，此時短視頻新聞傳播的“紅利”已經(jīng)過去，短視頻新聞傳播的“藍?！痹缫呀?jīng)過渡到“紅海”的競爭新環(huán)境，一些站位高、專業(yè)能力強的國家級傳播媒體，尚有較大的發(fā)展空間，而對市級、縣域媒體來說，發(fā)展騰挪的空間十分有限，傳播領域的份額所剩無幾。轉(zhuǎn)型節(jié)奏慢所帶來的競爭力不足，更多體現(xiàn)在地市級廣播電視媒體上，難以實現(xiàn)內(nèi)容差異化和優(yōu)質(zhì)觀點輸出，讓廣播電視媒體的融媒體轉(zhuǎn)型遭遇新的瓶頸，如何實現(xiàn)“小屏”傳播的主流影響力，是電視新聞從業(yè)人員必須要面對的一大難題。

（2）電視新聞的長視頻轉(zhuǎn)化力度不足?！岸桃曨l”的根本不在于“短”，而在于新的傳播模式對新聞內(nèi)容凝練，短視頻APP為了迎合受眾的快速閱讀，將短視頻定義為1分鐘左右的視頻節(jié)目，有的甚至更短。在高度濃縮的短視頻中，創(chuàng)作者必須要提煉出核心內(nèi)容，通過三言兩語表達觀點或傳遞事實。不可否認的是，大量短視頻并未達到及格線，內(nèi)容空洞無聊，但對優(yōu)質(zhì)的短視頻來說，短暫的播放過程中要具有豐富的內(nèi)容，將長視頻中最精彩的內(nèi)容截取出來，讓受眾窺一斑而知全豹。對電視媒體來說，要把短視頻的“短”看作一個市場概念，并不是內(nèi)容多少的概念，精選核心內(nèi)容進行發(fā)布，要求創(chuàng)作者具備較強的歸納能力，讓短視頻具有代表性和欣賞性，以此獲得受眾的關(guān)注。

（3）電視媒體缺乏短視頻傳播運營經(jīng)驗。電視媒體從業(yè)人員十分擅長新聞策劃和專題節(jié)目打造，但在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，良好的運營策略能夠起到十分關(guān)鍵的作用。但傳統(tǒng)主流媒體往往重采編而輕運營，十分缺乏運營人才和相關(guān)的工作理念。比如線上線下活動的舉辦、營商環(huán)境的匹配、互動交流的引導等。此外，電視媒體在管理過程中也十分重視采編人員，將其他崗位人員看作是輔助崗位，其實新媒體的運營絕非只有新聞采編這一個核心，而是采編、運營、技術(shù)的多核心并存。解決電視媒體轉(zhuǎn)型短視頻傳播的困境，需要重新審視人才團隊的結(jié)構(gòu)和待遇差異，從根本上解決運營水平不足的問題。

3. 電視媒體轉(zhuǎn)型融媒體傳播的策略建議

3.1 打造深度的融媒體傳播矩陣

身處傳播渠道、媒體格局、受眾需求高頻次迭代的“變時代”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為信息剛需的地位從未改變。在新聞傳播中，內(nèi)容永遠是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。時下媒體融合走向深入，當碎片化的信息撲面而來，充斥著同質(zhì)化的乏味和博人眼球的虛假信息時，深耕內(nèi)容，走精品化路線，也是我們塑造媒體品牌價值的必由之路。深層次理解媒體融合，會發(fā)現(xiàn)：不是簡單在新渠道上播發(fā)舊內(nèi)容，而是要根據(jù)傳播目的選擇最適宜的傳播渠道，進而根據(jù)受眾和渠道特點設計相應的融媒體產(chǎn)品。因此，電視臺打造深度融媒矩陣應確立兩個原則：

一是不做“電視上網(wǎng)”，但要充分發(fā)揮“電視優(yōu)勢”。針對不同渠道的產(chǎn)品，進行個性化的精準傳播設計，同時把電視端信息源權(quán)威豐富、影像積累深厚、表現(xiàn)力強的優(yōu)勢融入其中。

二是不做“同質(zhì)內(nèi)容”，每個平臺都只做“原創(chuàng)內(nèi)容”，在深度解讀、視頻呈現(xiàn)、活動策劃等領域展現(xiàn)出獨屬于廣電的“獨門”優(yōu)勢，因此我們打造的深度融媒矩陣是一個不需要“通稿”、不依賴“材料”的媒體。

根據(jù)受眾和市場的新需求，基于以上兩個原則，打造出一個包含電視、微信公眾號、短視頻傳播在內(nèi)的深度融媒傳播矩陣，用新渠道、新技術(shù)、新手段制作優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容。

3.2 加強短視頻新聞傳播的線上互動

新媒體傳播的優(yōu)勢在于互動，尤其是當前最熱門的短視頻新聞傳播，互動情況是傳播熱度的重要評價標準，通過線上互動交流能夠拉近新聞媒體與觀眾的距離，實現(xiàn)傳播效果的提升，并形成電視媒體新聞傳播的固定受眾群體，實現(xiàn)傳播效果的倍增。具體來說，電視媒體必須要通過互動來提高作品傳播力度。

一方面，短視頻新聞傳播的互動可以提高用戶的黏性，通過對新聞內(nèi)容闡述個人觀點及態(tài)度，能夠獲得新聞傳播的參與感，也能夠從用戶的角度不斷豐富新聞傳播的內(nèi)容，從新聞實踐的角度來看，受眾反饋也是新聞傳播的重要組成部分，但傳統(tǒng)媒體“點到面”的傳播模式，很少關(guān)注大多數(shù)用戶對新聞內(nèi)容的反饋，只能通過收視率、發(fā)行量等數(shù)據(jù)做新聞傳播力的分析。

另一方面，短視頻新聞傳播實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)新聞的多次傳播，這是新聞線上互動的進階形式。具體來說，自媒體賬號以及網(wǎng)民的個人賬號會對有價值的新聞進行二次創(chuàng)作，圍繞新聞傳播和民生服務打造具有高辨識度的自媒體品牌。在具體的實踐中，自媒體人熱衷于新聞評論的發(fā)布，將各類官方信息進行分析研究，探索其中的核心信息，引發(fā)更多的關(guān)注，通過觀點輸出和行業(yè)動態(tài)預測推動主流新聞的大范圍傳播。此外，直接轉(zhuǎn)載新聞信息也是常用的互動手段，雖然形式簡單，但卻在一定程度上推動了主流信息的傳播，而且隨著全民媒介素養(yǎng)的不斷提升，虛假新聞的傳播得到一定程度的遏制，但也得益于主流信息的快速轉(zhuǎn)載傳播。

3.3 打造全媒體采編能力的人才團隊

在電視媒體的轉(zhuǎn)型過程中，電視媒體已經(jīng)感受到人才隊伍的后繼乏力，在采編能力、年齡、技術(shù)水平等方面，新媒體、自媒體與傳統(tǒng)電視媒體之間的差距在不斷縮小。因此，在未來的新聞傳播競爭中，電視媒體要想實現(xiàn)短視頻傳播的成功轉(zhuǎn)型，必然要重新打造專業(yè)的新聞采編團隊。一方面，要重新謀劃團隊的專業(yè)領域和年齡梯隊，實現(xiàn)老中青三代的接力，確保人才不斷檔，在專業(yè)領域方面，要多方面吸納新聞、經(jīng)濟、管理、理工及新媒體技術(shù)等全科人才，以適應各領域的新聞采編和技術(shù)支持；另一方面，電視新聞媒體要重視運營人才的挖掘和培養(yǎng)，尤其對精通短視頻新聞傳播的人才，要加強高層次人才的引進，提高電視媒體在新媒體領域的管理和運營能力，以專業(yè)的新聞采編、商業(yè)化運作和社會公益引導來成就電視媒體的主流領導地位。

4. 結(jié)束語

廣播電視的融媒傳播與服務對象之間，既是事業(yè)共同體，也是命運共同體。以廣電新生態(tài)行動為例，持續(xù)發(fā)揮主流媒體公信力和資源特色優(yōu)勢，借助自身IP，做好新聞服務和傳播轉(zhuǎn)型，打通線上與線下，連通內(nèi)容、服務與市場，創(chuàng)造嶄新價值，打造良好生態(tài)。在這一過程中，電視媒體從“大屏”到“小屏”的轉(zhuǎn)變，迫切需要打通短視頻新聞傳播的渠道，實現(xiàn)傳播渠道和采編模式的再造，讓電視媒體成為互聯(lián)網(wǎng)傳播中的主流與核心，為觀眾提供優(yōu)質(zhì)新聞作品，助力社會公共服務的有序穩(wěn)定。

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