電視節(jié)目的媒介融合傳播路徑分析

【摘要】電視節(jié)目媒介融合傳播最直接和顯性的重要價(jià)值在于拓展傳播路徑、擴(kuò)大影響范圍，同時(shí)降低宣傳成本、提升傳播效能。而這也是在傳播大環(huán)境發(fā)生根本性變化之后的迫切需要，一方面，分眾化、小眾化趨勢(shì)明顯，影響傳統(tǒng)受眾基礎(chǔ)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)社交屬性需要電視傳播強(qiáng)化交互能力。因此，新時(shí)期電視節(jié)目格外需要通過(guò)媒介融合傳播實(shí)現(xiàn)超越和突破。首先，電視節(jié)目的媒介融合發(fā)展需要實(shí)事求是、因地制宜、構(gòu)建全覆蓋、個(gè)性化基礎(chǔ)架構(gòu)，其次則需要完善聯(lián)動(dòng)機(jī)制、拓展廣度深度、提升服務(wù)水平，同時(shí)強(qiáng)化宣傳引導(dǎo)、重視信息反饋、保持動(dòng)態(tài)優(yōu)化。這一系列探索并非可以一蹴而就的朝夕之功，而是需要持之以恒地長(zhǎng)期構(gòu)建，因此格外需要循序漸進(jìn)、因勢(shì)利導(dǎo)，進(jìn)而不斷提質(zhì)增效。

【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目；媒介融合；傳播路徑

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.14.032

國(guó)家新聞出版廣電總局曾出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》，指出新時(shí)期傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與新媒體的融合發(fā)展。這一文件的頒布固然有一定的環(huán)境因素影響，尤其是新媒體后來(lái)居上的態(tài)勢(shì)給傳統(tǒng)媒體造成了巨大壓力。但更重要的是，只有深化融合、加快協(xié)同，傳統(tǒng)媒體與新媒體才能在避免惡性競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)共享傳播資源，同時(shí)以持續(xù)深度融合實(shí)現(xiàn)資金、資源的價(jià)值最大化。這不僅是以電視為代表的傳統(tǒng)媒體基于融合傳播應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)需求，也是新形勢(shì)下傳播領(lǐng)域以融合促發(fā)展、通過(guò)雙向驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)一體化成長(zhǎng)的根本道路。

1. 電視節(jié)目媒介融合傳播的重要性

1.1 拓展傳播路徑、擴(kuò)大影響范圍

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播在短時(shí)期內(nèi)后來(lái)居上，以電視為代表的各大傳統(tǒng)媒介迅速感受到了新媒體傳播帶來(lái)的壓力。正是在這種環(huán)境相對(duì)不利的局面下，電視節(jié)目相對(duì)被動(dòng)地開(kāi)啟了探索媒介融合傳播的發(fā)展道路。從這一角度講，媒介融合傳播對(duì)于電視節(jié)目最直接也最顯性的重要價(jià)值就是拓展傳播路徑、擴(kuò)大影響范圍，以此爭(zhēng)奪被新媒體“瓜分”或“蠶食”的市場(chǎng)份額。

如果說(shuō)傳統(tǒng)模式下的電視節(jié)目傳播具有線性特點(diǎn)，那么，媒介融合傳播模式下，電視節(jié)目就呈現(xiàn)出較為突出的扇形特征，也就是大屏與小屏同步。不僅如此，以手機(jī)為代表的網(wǎng)絡(luò)端口還能通過(guò)滾動(dòng)播放、回放等更多形式持續(xù)擴(kuò)大受眾面。由此，電視節(jié)目也能爭(zhēng)取越來(lái)越多的線上用戶。而在互聯(lián)網(wǎng)分眾化、小眾化日趨激烈的狀態(tài)下，線上用戶的聚集尤其難能可貴，這對(duì)電視節(jié)目擴(kuò)大影響范圍的價(jià)值不言而喻。

1.2 降低宣傳成本、提升傳播效能

傳統(tǒng)模式下，一檔電視節(jié)目從出現(xiàn)到熱播往往需要耗費(fèi)數(shù)月才能贏得足夠數(shù)量受眾的關(guān)注。其間涉及的廣告宣傳費(fèi)用、人力物力成本乃至各種隨機(jī)成本等不勝枚舉。然而，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上一則資訊往往能夠在數(shù)小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆炸式擴(kuò)散，近年來(lái)若干引爆全網(wǎng)的熱點(diǎn)新聞就是此類極限傳播的佐證。顯然，用好新媒體、加快媒介融合傳播能在更大程度上助力電視節(jié)目降低宣傳成本、提升傳播效能。而這也是電視節(jié)目媒介融合傳播又一重要價(jià)值所在。

2. 電視節(jié)目媒介融合傳播的必要性

2.1 分眾化、小眾化趨勢(shì)明顯，影響傳統(tǒng)受眾基礎(chǔ)

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)全面滲透社會(huì)各行各業(yè)，包括傳播領(lǐng)域在內(nèi)，各種分眾化、小眾化已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展的整體趨勢(shì)。無(wú)論是近似的生活背景還是受教育程度，或是具有相同的喜好或偏愛(ài)，其中任何一項(xiàng)都能成為聚起一個(gè)群或圈的核心要素。而形形色色的群或圈也能彼此穿插或重疊，由此產(chǎn)生近乎無(wú)限的小群體、小圈子。雖然林林總總的群與圈在更大程度上體現(xiàn)了對(duì)更多個(gè)體個(gè)性化需求的尊重，然而，就電視節(jié)目乃至整個(gè)傳統(tǒng)媒體而言，這些越來(lái)越分眾、小眾的趨勢(shì)卻在根本上動(dòng)搖了曾經(jīng)極其穩(wěn)固的受眾基礎(chǔ)。

事實(shí)上，隨著以自媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸興盛，越來(lái)越多深受平臺(tái)傳播模式吸引的網(wǎng)民逐漸從大屏遷移到小屏。特別是在移動(dòng)通訊設(shè)備成為社會(huì)大眾人手一支的標(biāo)配后，10.5億網(wǎng)民中超過(guò)75%已經(jīng)養(yǎng)成了較為忠實(shí)的網(wǎng)絡(luò)視頻瀏覽習(xí)慣。顯然，大屏與小屏爭(zhēng)奪受眾已經(jīng)成為客觀現(xiàn)實(shí)。僅從爭(zhēng)取更多受眾回歸的目的考慮，電視節(jié)目就迫切需要加快媒介融合傳播進(jìn)程。只有不斷夯實(shí)受眾基礎(chǔ)，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體才有機(jī)會(huì)和條件實(shí)現(xiàn)持續(xù)的成長(zhǎng)與發(fā)展。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)社交屬性需要電視傳播強(qiáng)化交互能力

稍稍留意網(wǎng)絡(luò)視頻不難發(fā)現(xiàn)，許多深受網(wǎng)民追捧的熱點(diǎn)內(nèi)容常常伴隨“彈幕”的出現(xiàn)而被津津樂(lè)道。即便只是純粹的語(yǔ)氣詞“哈哈哈”也足以證明網(wǎng)友正在參與其中。而這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)傳播模式最為網(wǎng)民熱衷的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

相反，電視節(jié)目無(wú)論如何精彩紛呈，單向傳播注定了這一傳統(tǒng)媒介形式在與受眾互動(dòng)層面的局限與缺失。而這恰恰是不少網(wǎng)民轉(zhuǎn)而選擇網(wǎng)絡(luò)視頻的根本原因所在。

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播充分展現(xiàn)其社交屬性時(shí)，電視節(jié)目迫切需要基于媒介融合傳播強(qiáng)化自身與受眾的交互能力。這絕不僅僅是為了活躍氣氛或提升娛樂(lè)體驗(yàn)，而是為了基于交流互動(dòng)了解受眾現(xiàn)實(shí)需求，進(jìn)而提高電視節(jié)目傳播的針對(duì)性、適應(yīng)性、有效性。

3. 電視節(jié)目的媒介融合傳播路徑

3.1 實(shí)事求是因地制宜，構(gòu)建全覆蓋、個(gè)性化基礎(chǔ)架構(gòu)

媒介融合傳播是以電視為代表的傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)逆境成長(zhǎng)的突破口。而電視節(jié)目探索媒介融合傳播的前提之一在于軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建水平。不過(guò)，受到區(qū)域發(fā)展差異化的根本性影響，不同地區(qū)、規(guī)模與成長(zhǎng)階段的傳媒機(jī)構(gòu)通常無(wú)法照搬其他同業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，而是必須實(shí)事求是、因地制宜、構(gòu)建全覆蓋、個(gè)性化的基礎(chǔ)架構(gòu)。

比如，少數(shù)實(shí)力雄厚、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)的傳播機(jī)構(gòu)可以嘗試以一己之力搭建專屬的融媒體平臺(tái)。這種類型的平臺(tái)通常具有極其典型的標(biāo)志性特征，在電視節(jié)目制作與傳播過(guò)程中辨識(shí)度極高。加之對(duì)受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行了十分完整、系統(tǒng)的分析研究，此類平臺(tái)在傳播電視節(jié)目過(guò)程中通常更具針對(duì)性、精確性，因而在媒介融合傳播實(shí)踐中具有更加突出的有效性、可靠性。不過(guò)，媒介融合傳播基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建所需資金與資源投入往往十分巨大，其對(duì)構(gòu)建單位的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有很高要求。這也是只有個(gè)別機(jī)構(gòu)、組織能夠嘗試此類路徑的根本原因之一。

又如，通過(guò)與第三方機(jī)構(gòu)合作探索商業(yè)化運(yùn)作模式。這類構(gòu)建途徑主要是傳播機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)公司、平臺(tái)企業(yè)間進(jìn)行合作。一方面，傳播機(jī)構(gòu)在電視節(jié)目規(guī)劃制作領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富、機(jī)制完善、技術(shù)專業(yè)，只是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播缺乏足夠了解，故而在媒介融合傳播過(guò)程中較為被動(dòng)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司或企業(yè)對(duì)線上傳播模式十分熟悉，且在受眾數(shù)據(jù)采集、分析、研究等領(lǐng)域技術(shù)先進(jìn)、技巧純熟，只是在電視節(jié)目制作方面相對(duì)業(yè)余。

此二者合作開(kāi)展電視節(jié)目媒介融合傳播可以相輔相成、取長(zhǎng)補(bǔ)短。尤其經(jīng)過(guò)足夠時(shí)間的磨合與實(shí)踐后，二者協(xié)同發(fā)展常常能夠發(fā)揮出1+1＞2的積極作用。因此，與第三方機(jī)構(gòu)合作的商業(yè)化運(yùn)作模式更加適宜多數(shù)傳播機(jī)構(gòu)，其對(duì)資金、資源等客觀因素的需求相對(duì)較少，更加符合中小傳播機(jī)構(gòu)基于現(xiàn)有條件開(kāi)展媒介融合傳播的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)。

不過(guò)，第三方機(jī)構(gòu)在管理理念、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)技巧各方面也存在能力、水平的差異?？茖W(xué)選擇適宜的互聯(lián)網(wǎng)公司、企業(yè)對(duì)于傳播機(jī)構(gòu)已是挑戰(zhàn)。加之二者在相互磨合與適應(yīng)過(guò)程中難免出現(xiàn)矛盾分歧，這會(huì)進(jìn)一步增加協(xié)同構(gòu)建的時(shí)間成本與隨機(jī)成本。從這一角度講，與第三方機(jī)構(gòu)合作的商業(yè)化運(yùn)作也存在不少變數(shù)，需要傳播機(jī)構(gòu)格外審慎、系統(tǒng)地評(píng)估與操作。

再如，傳播機(jī)構(gòu)之間相互合作、協(xié)同構(gòu)建。這類發(fā)展路徑較適合于相鄰地區(qū)傳播機(jī)構(gòu)的互助式發(fā)展。尤其是在一個(gè)較大區(qū)域內(nèi)部，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)均較為薄弱的傳播機(jī)構(gòu)之間，合作建設(shè)與協(xié)同發(fā)展不僅能夠解決資金有限、資源匱乏的問(wèn)題，而且有助于機(jī)構(gòu)之間密切溝通交流，在規(guī)劃設(shè)計(jì)與制作傳播電視節(jié)目中彼此學(xué)習(xí)、共同成長(zhǎng)。

落實(shí)到具體操作層面，首先，這些傳播機(jī)構(gòu)需要盡快形成共識(shí)，從人、財(cái)、物各方面抽取、調(diào)配適當(dāng)、適宜的資源要素。其次，完善頂層設(shè)計(jì)、強(qiáng)化制度供給。換言之，需就構(gòu)建媒介融合傳播平臺(tái)形成全面、詳盡、完備的管理制度體系，確保軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有章可循、照章辦事。再次，加快構(gòu)建資源共享、互聯(lián)互通的媒介融合傳播中心，由各機(jī)構(gòu)抽調(diào)、選派專業(yè)人才擔(dān)任相關(guān)職務(wù)，共同服務(wù)于各傳播機(jī)構(gòu)電視節(jié)目的媒介融合傳播實(shí)踐。

不過(guò)，不同區(qū)域和機(jī)構(gòu)對(duì)于媒介融合傳播發(fā)展的需求、方向、特點(diǎn)等并不完全相同，因此傳播機(jī)構(gòu)間的合作式發(fā)展也需立足本地實(shí)際、選擇最適宜和適應(yīng)的建設(shè)路徑、構(gòu)建方法。這不僅是確保電視節(jié)目媒介融合傳播科學(xué)發(fā)展、順利推進(jìn)的前提，也是促進(jìn)電視節(jié)目媒介融合傳播優(yōu)質(zhì)高效、提質(zhì)增效的保障。

3.2 完善聯(lián)動(dòng)機(jī)制、拓展廣度深度、提升服務(wù)水平

作為傳統(tǒng)媒體的典型代表之一，電視節(jié)目無(wú)論規(guī)劃設(shè)計(jì)、制作傳播都有極其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范規(guī)定、十分嚴(yán)格的程序要求。這種嚴(yán)謹(jǐn)性決定了電視節(jié)目傳播具有高度的專業(yè)性、科學(xué)性、權(quán)威性，也使電視節(jié)目成為可信、可靠的媒介傳播代表之一。

相比而言，以自媒體為首的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入門檻更低、流程更少、操作更簡(jiǎn)，但可靠性明顯不足。這也是一些受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)資訊傳播缺乏信任感和認(rèn)同度的重要原因。

顯然，在媒介融合傳播已成大勢(shì)所趨的整體背景下，電視節(jié)目探索媒介融合傳播絕非各種先進(jìn)技術(shù)手段的簡(jiǎn)單疊加，其不能滿足于電視節(jié)目從大屏到小屏的直接遷移，而是要深入挖掘媒介融合傳播的價(jià)值內(nèi)涵，通過(guò)完善聯(lián)動(dòng)機(jī)制，拓展廣度深度、提升服務(wù)水平。

換言之，電視節(jié)目的媒介融合傳播應(yīng)當(dāng)是兼顧傳播與服務(wù)，且不斷深化服務(wù)內(nèi)涵、拓展服務(wù)外延、提升服務(wù)效能。

比如電視節(jié)目通過(guò)媒介融合傳播深度參與社會(huì)治理。例如，每當(dāng)有重大社會(huì)事件或者出現(xiàn)重大事故、災(zāi)害之際，電視節(jié)目大屏端受到時(shí)段等因素限制無(wú)法及時(shí)播出時(shí)，小屏端可以發(fā)布即時(shí)消息。尤其在需要跟蹤報(bào)道的特定事件播報(bào)中，小屏端可以隨時(shí)發(fā)布有關(guān)事件背景、當(dāng)事方基本情況、事件進(jìn)展、官方表態(tài)、后續(xù)處置等更多消息或內(nèi)幕信息。

一方面，有了小屏端的即時(shí)信息發(fā)布，包括網(wǎng)民在內(nèi)的傳播受眾可以第一時(shí)間了解和掌握事件發(fā)生發(fā)展的具體情況，這不僅是在滿足大多數(shù)媒體受眾的未知欲或好奇心，也有助于避免各種不實(shí)信息、小道消息乃至謠言、謊言的散布。另一方面，電視節(jié)目小屏端依然能夠發(fā)揮出主流媒體權(quán)威發(fā)布的正面導(dǎo)向作用。特別是在官方表態(tài)后，小屏端可以為媒體受眾后續(xù)行動(dòng)加以指導(dǎo)、指示，這對(duì)進(jìn)一步規(guī)范大眾行為模式至關(guān)重要，更能在觀念和意識(shí)的高度產(chǎn)生統(tǒng)一思想、提高認(rèn)識(shí)的積極作用。

3.3 強(qiáng)化宣傳引導(dǎo)、重視信息反饋、保持動(dòng)態(tài)優(yōu)化

隨著自媒體流行程度與日俱增，網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)于傳統(tǒng)媒體主流價(jià)值觀傳播產(chǎn)生了一定稀釋作用，這使以電視節(jié)目為代表的傳統(tǒng)媒介在探索媒介融合傳播路徑時(shí)格外需要強(qiáng)化宣傳引導(dǎo)、重視信息反饋、保持動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

一方面，堅(jiān)持不懈地宣傳是穩(wěn)固傳播基礎(chǔ)的重要保障。只有電視節(jié)目在大小屏端保持足夠的宣傳強(qiáng)度，更多媒體受眾才能在日積月累中深化感知和記憶，才能使電視節(jié)目傳播主流價(jià)值觀的職責(zé)使命在受眾群體中實(shí)現(xiàn)內(nèi)化與固化。這也是對(duì)抗非主流傳播稀釋、干擾傳統(tǒng)媒體的重要途徑和手段。

另一方面，重視信息反饋、保持動(dòng)態(tài)優(yōu)化是促進(jìn)電視節(jié)目媒介融合傳播精益求精、盡善盡美的重要措施。只有在與受眾的密切互動(dòng)中掌握媒介融合傳播的發(fā)展動(dòng)向，電視節(jié)目才能始終緊跟社會(huì)發(fā)展基本節(jié)奏，才能不斷提高各年齡段、各層級(jí)媒體受眾的認(rèn)同度。這也是新時(shí)期電視節(jié)目探索媒介融合傳播路徑的重中之重。

4. 結(jié)束語(yǔ)

電視節(jié)目的媒介融合應(yīng)當(dāng)在形式、技術(shù)等表層融合后深入挖掘內(nèi)涵，使自身在融合傳播的技術(shù)支撐上實(shí)現(xiàn)更多服務(wù)領(lǐng)域的超越。換言之，電視節(jié)目的媒介融合傳播應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)由傳播到服務(wù)的跨越式發(fā)展，使以電視為代表的傳統(tǒng)媒體更加深入地融入社會(huì)治理、公共服務(wù)等廣泛領(lǐng)域。這才是新時(shí)期電視節(jié)目媒介融合傳播更具戰(zhàn)略性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的發(fā)展路徑。新時(shí)期電視節(jié)目媒介融合傳播應(yīng)當(dāng)是思維模式與行為模式的雙輪驅(qū)動(dòng)，是在基于互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)向的基礎(chǔ)上對(duì)傳播實(shí)踐的再造與重塑。這不僅有助于以電視為代表的傳統(tǒng)媒體在更大領(lǐng)域發(fā)揮出更為巨大的積極作用，也有利于傳統(tǒng)媒體基于新思想、新模式突破自身局限、實(shí)現(xiàn)更高層次的飛躍。不僅如此，媒介融合式傳播才能使以電視為代表的傳統(tǒng)媒體始終掌握市場(chǎng)主動(dòng)性、話語(yǔ)權(quán)，始終能夠切實(shí)履行輿情把關(guān)人的職責(zé)使命，同時(shí)突出自身在傳播領(lǐng)域的專業(yè)性、嚴(yán)肅性、權(quán)威性。這既是電視節(jié)目需要加快媒介融合傳播的出發(fā)點(diǎn)、立腳點(diǎn)，也是媒介融合傳播之于電視節(jié)目的根本價(jià)值與重要意義。

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作者簡(jiǎn)介：任遠(yuǎn)，北京，初級(jí)，研究方向：融媒體.