德國新能源汽車面向中國市場的戰(zhàn)略研究

龐喜盈　佟慶

摘 要：隨著傳統(tǒng)能源被逐步取代，全球迎來了新能源產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。為契合全民綠色出行的時代背景，21世紀全球的新能源汽車產(chǎn)業(yè)正在崛起，中國和德國兩個國家都是汽車大國，隨著中德兩國在汽車領(lǐng)域聯(lián)系密切，正朝著可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域加速合作，中國和德國兩個國家都在積極制定和落實新能源汽車相關(guān)技術(shù)的發(fā)展計劃，構(gòu)建兩國的協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略。兩國都基于各自的優(yōu)勢，不斷深化產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合，共同發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)。中國存在巨大的汽車行業(yè)市場，德國有著先進的汽車技術(shù)，兩國在新能源汽車產(chǎn)業(yè)的合作有著巨大的發(fā)展空間。本文主要梳理了德國汽車品牌奧迪新能源汽車的技術(shù)發(fā)展情況和普及情況，分析奧迪新能源汽車在中國市場發(fā)展難點。根據(jù)全球領(lǐng)先品牌的經(jīng)驗，對如何更好的推動奧迪新能源汽車在中國市場上推廣提出可行性觀點。

關(guān)鍵詞：新能源汽車 奧迪汽車 中國市場

1 引言

隨著全球科技的高速發(fā)展，全球面臨資源匱乏，環(huán)境問題迫在眉睫，現(xiàn)如今對于地球環(huán)境的保護，低碳化成為全球各國達成的共識。全球各國對于環(huán)境的保護、科技的發(fā)展和能源安全重視程度的加深，新能源發(fā)展成為了必然趨勢。內(nèi)燃機發(fā)展了一百多年，全球傳統(tǒng)燃油汽車的技術(shù)發(fā)展已經(jīng)成熟并建立了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，因此燃油汽車發(fā)展空間變小。由于新能源汽車內(nèi)在的環(huán)保性和科技創(chuàng)新的特點，成為全球發(fā)展和創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展的渠道。新能源汽車將逐步取代燃油汽車，從而迎來了新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

早在2009年，我國就已經(jīng)開始進行新能源普及，為促進電動自行車的普及與應(yīng)用，科技部、財政部、發(fā)改委、工信部等部門聯(lián)合發(fā)起了“十城千輛”項目，擬在未來三年內(nèi)，以財政補助的形式，在10個大城市中，各選1000輛進行示范運營，以此來促進電動自行車的普及與應(yīng)用。2015年5月，國家發(fā)布了《中國制造2025》，將其列入了十個重大突破領(lǐng)域。在該戰(zhàn)略中，“持續(xù)支持電動汽車、燃料電池汽車發(fā)展，掌握汽車低碳化、信息化、智能化核心技術(shù)，提高動力電池、智能控制等核心技術(shù)的工程化和產(chǎn)業(yè)化能力，構(gòu)建從關(guān)鍵零部件到整車的完整工業(yè)體系和創(chuàng)新體系，推動自主品牌節(jié)能與新能源汽車與國際先進水平相銜接”。德國《國家電動汽車發(fā)展規(guī)劃》于09年8月19日正式通過，其中指出，為了實現(xiàn)對未來交通的長遠安全，需要采用高性能的替代能源驅(qū)動的車輛，電動（混合式、電瓶及燃料電池車），在減少對石油的依賴和降低二氧化碳以及地方性有害氣體的排放量方面，具有巨大的潛力。在2020年前，德國的電動車總數(shù)將突破一百萬。這項規(guī)劃確定了德國電動車技術(shù)兩個優(yōu)先發(fā)展方向：電動車蓄電池技術(shù)，以及電動車的能源效率、安全和可靠性。2010年，將在德國舉行一次“世界電動汽車大會”。

2 德國新能源汽車現(xiàn)狀

2009年德國聯(lián)邦政府發(fā)布《國家電動汽車發(fā)展規(guī)劃》，提出德國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的三個發(fā)展階段：第一階段為市場準備期（2009-2011年），推進車型的示范;第二階段為市場快速增長期（2011-2016年），在私人領(lǐng)域推廣電動汽車;第三階段為市場大規(guī)模普及期（2017-2020年），要求實現(xiàn)100萬輛目標(biāo)。2010年2月，德國成立了“電動汽車聯(lián)合機構(gòu)”該機構(gòu)專門負責(zé)協(xié)調(diào)電動汽車相關(guān)政府任務(wù)，支持聯(lián)邦政府和國家電動汽車平臺落實《國家電動汽車發(fā)展規(guī)劃》。2020年6月3日，德國聯(lián)邦政府計劃撥款500億歐元，用以促進德國在氣候保護和數(shù)字化研發(fā)等領(lǐng)域（人工智能，量子計算，數(shù)字化，通信網(wǎng)絡(luò)擴展）的創(chuàng)新。而作為環(huán)保獎勵補貼的組成部分，自2020年7月1日起至2021年底，德國政府將提高購買全電動汽車、燃料電池汽車和插入式混動汽車的補貼，并同時在全德范圍內(nèi)大力修建更多的充電樁。在稅務(wù)上，德國議會于2012年10月25日批準了一項關(guān)于貿(mào)易稅的修訂草案，該草案對第一次登記于2015年12月31號的全電力車輛實行免稅，有效期由五年增加到十年。德國將于2020年六月推出一項為電動汽車減免稅收的一攬子方案，該方案將從初始的四萬英鎊增加到六萬英鎊，并將延長到2030年。整個工業(yè)部門的增值稅，從今年七月一日到今年年末，從百分之十九下降到百分之十六，達到兩百億歐元。

在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域上，德國目前有33種汽車廠商在研發(fā)新能源汽車，其中與我國合作緊密的汽車廠商有寶馬、大眾、奔馳、奧迪等。在基礎(chǔ)建設(shè)方方面，德國政府在2009-2017年向新能源汽車產(chǎn)業(yè)投入的資金高達22歐元，在2018年德國就已經(jīng)建設(shè)13500個充電樁、1755個快速充電樁。

3 奧迪品牌概況

1899年AugustHorch創(chuàng)立AHorch汽車公司現(xiàn)稱為奧迪公司，奧迪現(xiàn)在是大眾的獨立子公司，總部設(shè)在德國的英戈施塔特市。奧迪以“突破科技啟迪未來”為核心思想，以“讓藝術(shù)成就科技之美”為設(shè)計宗旨，奧迪以打造優(yōu)雅、動感和精致的外衣為主題，創(chuàng)造出一批具有獨特魅力的“移動的藝術(shù)雕塑”。奧迪在2022年公布“進取2030戰(zhàn)略”，在電動化、自動駕駛和數(shù)字化等方面持續(xù)加碼。目前奧迪銷量較高的新能源汽車車型有奧Q4e-tron、奧迪A6L新能源、奧迪RSe-tronG7等。2022年奧迪新能源汽車在全球范圍內(nèi)共計交付11.82萬輛，同比增長約44%。但在中國這個最大的新能源汽車市場中，奧迪新能源汽車在中國大陸銷量僅為11057輛，僅占2022年中國大陸新能源汽車總銷量的0.16%。

4 分析奧迪品牌在中國市場銷量低迷

4.1 產(chǎn)品實力不足

我們以上汽奧迪Q5e-tron quattro榮耀型這一款車型為例，此款車搭載總功率為225千瓦的雙電機，匹配能量為83.4千瓦時的三元鋰電池，最大輸出扭轉(zhuǎn)為460（N·m）。用它與蔚來ET7進行對比，蔚來ET7搭載總功率為480千瓦的雙電機，匹配能量為150千瓦時的三元鋰電池，最大輸出總扭矩為850（N·m）。上述兩款車型的對比，可以看出無論是電池容量，還是百公里加速性能，奧迪新能源汽車與同級別的車型都不存在優(yōu)勢。同時奧迪新能源汽車缺少智能化。智能互聯(lián)已經(jīng)普遍應(yīng)用于新能源汽車上，智能互聯(lián)的標(biāo)準是車聯(lián)網(wǎng)和智能汽車的有機結(jié)合，使其成為最終可以替代人類駕駛的汽車，實現(xiàn)車與人、路、后臺等智能信息交換共享，具備安全、高效、舒適、節(jié)能等特征。由此可見，奧迪Q5e-tron quattro榮耀型只是智能電動汽車中的半成品，奧迪新能源汽車在智能化的發(fā)展道路存在很大的空間。

4.2 產(chǎn)品定價過高，缺乏性價比

在中國銷量較高的車型價格大多浮動在二十萬左右，而一汽奧迪e-tron起始價就高達54.68萬元。由于一汽奧迪e-tron這一價格遠遠高于中國大部分消費者的接受范圍，所以其銷售情況顯然不理想。且在同等價格下進行比較，以蔚來ES6和ES8車型來看，這兩款車型的科技配置更豐富，更體現(xiàn)了奧迪新能源汽車缺少性價比的缺點，足見奧迪品牌新能源汽車在中國市場產(chǎn)品定價出現(xiàn)系統(tǒng)性的誤差。

4.3 產(chǎn)品創(chuàng)新不足

奧迪在新能源汽車的創(chuàng)新規(guī)劃上大部分仍依賴于傳統(tǒng)燃油汽車的思路，這種思路限制了產(chǎn)品創(chuàng)新的提升。盡管這種思路是由技術(shù)落后造成的，但在產(chǎn)品定義的錯誤也導(dǎo)致其在新能源賽道上舉步維艱，無法有效提升新能源汽車相關(guān)的技術(shù)。

5 分析新能源汽車全球銷量最高品牌比亞迪的優(yōu)勢

5.1 精確市場定位

比亞迪善于根據(jù)顧客的各種心理，生產(chǎn)和生產(chǎn)符合顧客需要的商品。例如，在新能源汽車發(fā)展初期，大眾對于新能源汽車的接受程度還不是很高，而且它的產(chǎn)品技術(shù)還不是很完善，因此，比亞迪選擇了將新能源汽車的銷售目標(biāo)定位在了中低階層的消費市場上。比亞迪的新能源車在這一點上有著很大的競爭力，它的售價和售后費用都比較便宜，而且很實用，這種做法有助于它在新能源車的發(fā)展中，迅速地占領(lǐng)了中國新能源車的大部分市場。近年來，比亞迪隨著市場的步伐，逐漸將重點放在了中檔的消費市場上，它將目標(biāo)鎖定在了剛工作的年輕人、白領(lǐng)以及剛起步的企業(yè)家們的新的消費需求以及他們的購買心理都牢牢地把握住了，在保證了車輛的功能的前提下，它研發(fā)并生產(chǎn)出了集科技、動感、時尚等元素于一體的新的產(chǎn)品。在最近兩年推出的幾款新車當(dāng)中，像漢，秦，宋，唐，都是面向中產(chǎn)階級的“網(wǎng)紅”汽車，它們的價格要低于以前，可以很好地符合顧客們的審美，價格實惠，維護費用低廉等特點。

5.2 靈活定價策略

比亞迪的一項主要行銷戰(zhàn)略就是彈性價格。一方面，由于其具有較強的技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品的發(fā)布能力，當(dāng)有新的產(chǎn)品被推廣并推向市場時，原有的老產(chǎn)品就會在價格上進行適當(dāng)?shù)慕祪r。這種戰(zhàn)略將會吸引住顧客的注意力，以低價打入低端顧客的市場，使他們更看重其高性價比，從而買下降價的車型，獲得超出他們期望的車輛和服務(wù)。而且，新的產(chǎn)品也會讓顧客感覺到自己具有高的價值收益，從而提升了產(chǎn)品的利潤，既擴大了市場，又提升了銷售額。并針對轎車在淡季和旺季的差別，針對不同的市場，制定相應(yīng)的價格，保證轎車的銷售量，增加轎車的市場份額。

5.3 多元化宣傳渠道，加快傳播速度

廣告這一傳統(tǒng)的營銷手段，早已深入到了我們的生活中，電視頻道，手機上安裝的各種應(yīng)用軟件，電視劇，綜藝節(jié)目中，都會有廣告的植入。在“網(wǎng)紅”們的新能源車營銷中，廣告已經(jīng)成為了必不可少的一環(huán)，目前，抖音，淘寶，京東等主要的網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，都出現(xiàn)了關(guān)于新能源車的推廣與推廣。與此同時，比亞迪對新能源車進行了大量的宣傳，并與諸多媒體一同進行了宣傳。在傳統(tǒng)媒介上，報紙雜志、電視頻道的廣告、路旁的廣告牌是不可或缺的；在網(wǎng)絡(luò)推廣上，比亞迪在各個視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)軟文中都有宣傳，比亞迪在抖音、嗶哩嗶哩、快手等一些正在興起的網(wǎng)絡(luò)視頻中也出現(xiàn)了它的影子。

其次，比亞迪的新能源車在國內(nèi)和國際的各類展會上隨處可見，比亞迪利用展會的方式讓顧客對其新能源車有更多的直觀認識和了解。通過對消費者的需要及想法的理解，可以幫助其更好地以客戶為導(dǎo)向，從而達到其用戶場景化定義產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)。比亞迪還將贊助、建設(shè)希望小學(xué)，并以“綠色發(fā)展”為主題，進行減排，以此來提高公司的知名度，提高公司的品牌和產(chǎn)品的知名度。

6 對奧迪品牌的啟示

6.1 增加品牌影響力

奧迪要做的，就是增加自己的品牌知名度，加大對新能源汽車的宣傳，讓自己的品牌，和環(huán)保、環(huán)保之類的字眼，緊密的結(jié)合在一起，讓自己的品牌，第一時間聯(lián)想到自己的品牌。雖然它的新能源車已經(jīng)具備了一定的品牌效應(yīng)，但它仍然需要保持中國的好的形象。例如奧迪可以多做一些公益活動，多做一些形象大使，來樹立一個綠色環(huán)保的品牌形象，讓消費者對汽車有更多的好感。

6.2 多渠道進行宣傳

奧迪可以結(jié)合線上和線下進行宣傳，線上利用新媒體平臺，例如抖音、快手等平臺對產(chǎn)品車型性能進行介紹。線下則是積極參加國內(nèi)各種大型展會以及其專賣店在商場開展小型車展，讓更多的中國消費者了解奧迪旗下的新能源汽車的優(yōu)點，進而提高其新能源汽車在中國的銷量。

6.3 完善中國營銷策略

奧迪需要因地制宜的制定多樣化發(fā)展戰(zhàn)略，完善營銷策略。根據(jù)中國市場的消費習(xí)慣，開展不同的營銷策略和健全規(guī)章制度，使其貼近中國消費者的價值認知和傳統(tǒng)習(xí)慣。

6.4 提升產(chǎn)品創(chuàng)新

在新能源汽車領(lǐng)域奧迪應(yīng)該繼續(xù)加大創(chuàng)新力度。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力和活力，奧迪應(yīng)該提高對于新能源汽車研發(fā)資金的投入，廣納全球先進的科研技術(shù)人才，在增強行業(yè)內(nèi)部溝通的前提下，相互學(xué)習(xí)其它公司的對策與方法。奧迪也能學(xué)習(xí)其它公司的先進技術(shù)，從而提升公司的研發(fā)水準，以此來提高產(chǎn)品質(zhì)量、增進產(chǎn)品種類。同時奧迪還可以針對新能源汽車外觀進行創(chuàng)新，緊跟時代潮流，洞察消費者的審美喜好，讓設(shè)計更受消費者青睞。

6.5 根據(jù)中國市場靈活產(chǎn)品定價

奧迪可以打造性價比更高的新能源汽車系列，以更優(yōu)惠的價格打入中國市場，搶占低端新能源汽車的市場份額。奧迪還可以根據(jù)汽車銷售的淡季和旺季，來靈活調(diào)整汽車價格，消費者可以根據(jù)調(diào)整過的價格選擇更合適的時段購入車輛，進而提高其新能源汽車在中國市場的占有率。

7 結(jié)語

本文以德國汽車品牌奧迪作為德國新能源汽車在中國市場發(fā)展?fàn)顩r的研究案例，對奧迪品牌在中國市場的銷售困境進行了分析，并根據(jù)比亞迪新能源汽車發(fā)展策略的優(yōu)點，對德國新能源汽車在中國市場如何普及提出了建議。德國汽車品牌的通病都是產(chǎn)品定位過高、營銷策略老套。為了解決現(xiàn)存的問題，德國新能源汽車應(yīng)積極學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗。其次，德國新能源汽車拓寬中國市場取決于眾多因素，要不斷完善自我發(fā)展策略，積極研發(fā)技術(shù)和提高生產(chǎn)能力，才能讓德國新能源汽車占領(lǐng)更多的中國市場份額。

項目來源：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目，項目名稱：中德車企新能源汽車發(fā)展策略對比研究——以比亞迪和奧迪為例，項目編號：S202310964093。

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